MAKNA IDENTITAS SOSIAL DALAM IKLAN ROKOK DI TELEVISI (Analisis Semiotik Dalam Iklan Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar
Sarjana (S-1)
Oleh :
Muhammad Ikhsansyah 06220110
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama : Muhammad Ikhsansyah
NIM : 06220110
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”)
Disetujui,
Pembimbing I Pembimbing II
Dra. Frida Kusumastuti, M.Si. Widiya Yutanti, M.A
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Muhammad Ikhsansyah
NIM : 06220110
Konsentrasi : Audio Visual
Judul Skripsi : Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
dan dinyatakan LULUS
Pada hari : Rabu
Tanggal : 01 Agustus 2012
Tempat : Ruang Dosen FISIP(607)
Mengesahkan, Dekan FISIP UMM
Dr. Wahyudi, M.Si
Dewan Penguji:
1. M. Himawan Sutanto, S.Sos. M.Si. Penguji I (………)
2. Roziana Febrianita, S.Sos. Penguji II (………)
3. Dra. Frida Kususmastuti, M.Si. Penguji III (………)
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
Nama : Muhammad Ikhsansyah
NIM : 06220110
Jurusan : Ilmu Komunikasi Konsentrasi : Audio Visual
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”)
Pembimbing : 1. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si 2. Widiya Yutanti, M.A
Kronologi Bimbingan
Tanggal Paraf Pembimbing Keterangan
Pembimbing I Pembimbing II
09-03-2012 Acc. Judul
21-03-2012 Seminar Proposal
12-04-2012 Acc.BAB I
27-04-2012 Acc.BAB II
29-05-2012 Acc.BAB III
01-07-2012 Acc.BAB IV
05-07-2012 Acc.BAB V
12-07-2012 Acc.Seluruh Naskah
Malang, 12-07-2012 Disetujui,
Pembimbing I Pembimbing II
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Muhammad Ikhsansyah Tempat, tanggal lahir : Batam, 12 Juni 1987 NIM : 06220110
Jurusan : Ilmu Komunikasi Konsentrasi : Audio Visual
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:
Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”)
Adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Malang, 12-07-2012 Yang menyatakan,
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat, ni’mat dan taufiknya, shalawat serta salam kami sampaikan kepada Rasulullah Muhammad SAW sehingga kami dapat menyelesaikan skripsi ini. Penyelesaian penelitian ini memerlukan pencurahan tenaga dan pikiran, oleh sebab itu diharapkan hasilnya akan banyak memberikan konstribusi, manfaat dan informasi baru tentang makna identitas sosial dalam iklan rokok di televisi dalam rangka membangun wawasan berfikir dibidang komunikasi dan upaya meningkatkan kualitas pemaknaan komunikasi yang lebih baik.
Penelitian yang kami lakukan ini berjudul “Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”)”. Secara sadar kami mengakui, bahwa penelitian ini masih terdapat kekurangan terutama karena penelitian sifatnya semiotik, sehingga kesimpulan yang dihasilkan tidak dapat digeneralisasi secara umum. Untuk itu, penelitian lebih lanjut sebagai pengembangan fokus penelitian ini sangat diperlukan.
Selanjutnya, ucapan terima kasih yang tidak terhingga kami sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu baik langsung maupun tidak langsung terhadap penelitian ini. Secara khusus kami sampaikan kepada :
2. Ibu Dra. Frida Kusumastuti, M.Si, selaku pembimbing I yang telah dengan penuh kesabaran membimbing serta memberikan saran demi penyelesaian skripsi ini.
3. Ibu Widiya Yutanti, M.A, juga kami sampaikan banyak terimakashi atas motivasi dan waktu yang telah diberikan dalam proses bimbingan skripsi. 4. Bapak M. Himawan Sutanto, S.Sos. M.Si, selaku penguji terimakasih atas
masukan dan petunjuk yang diberikan dalam perbaikan skripsi ini.
5. Ibu Roziana Febrianita, S.Sos, terimakasih juga atas masukan dan kritikan dalam perbaikan skripsi ini.
6. Segenap para dosen dan staf karyawan di lingkungan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammmadiyah Malang.
7. Teman-teman seperjuangan di Universitas Muhammadiyah Malang, tempat dimana kami dapat saling berbagi, berdiskusi bersama.
Akhirnya kami tidak lupa mohon maaf yang sebesar-besarnya selama perkuliahan ini terutama terhadap kekurangan yang ada dalam penelitian ini. Semoga atas segala jasa serta bantuan yang telah diberikan kepada kami merupakan amal shaleh dan diterima disisi Allah SWT. Semoga penelitian ini bermanfaat, Amien.
Malang, 01 Agustus 2012
ABSTRAK
Muhammad Ikhsansyah, 06220110. Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Iklan Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”). Pembimbing I: Dra. Frida Kusumastuti, M.Si. Pembimbing II: Widiya Yutanti, M.A
Kata kunci: Makna, Identitas Sosial, Iklan Rokok, Televisi
Iklan rokok djarum 76 versi “Jin Botol”, adalah salah satu iklan rokok yang mengembangkan kembali kebudayaan Indonesia yakni, dengan menggunakan kebudayaan lokal sebagai citra. Citra tersebut selalu dihubungkan dengan target audiens produk tersebut sehingga tak hanya menimbulkan citra tertentu tetapi pula menimbulkan karakter. Karakter tersebut dituangkan ke dalam figur sehingga menimbulkan beberapa unsur parodi yang di dalamnya terdapat humor. Iklan rokok djarum 76 versi “Jin Botol” sebagai obyek penelitian karena selain iklan tersebut masih ditayangkan dan baru serta ranah pesan dengan 2 (dua) bahasa Jawa dan Indonesia. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk dari script iklan perpaduan dari 2 bahasa sehingga penampilan orang yang terlibat memiliki variasi dalam iklan.
Penelitian ini dilakukan berdasarkan ketertarikan penulis pada iklan televisi Djarum 76 yang berani meggebrak tradisi iklan Djarum 76 sebelumnya. Dalam konsep iklannya yang memakai tema 76 Detik ini, Djarum 76 mencoba mengangkat permasalahan sosial yang terjadi pada masyarakat dan bangsa Indonesia. Permasalahan yang diangkat di sini mulai dari permasalahan sosial budaya hingga politik. Tujuan dari penelitian adalah mengetahui makna iklan rokok Djarum 76 versi “Jin Botol” di televisi.
Pendekatan teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori semiotika Barthes yang melihat semua aspek dalam sebuah kebudayaan sebagai tanda misalnya bahasa, bahasa tubuh, isyarat, pakaian, kelakuan, tata rambut dan lain-lainnya. Tanda yang digunakan untuk menyampaikan pikiran, informasi dan perintah serta penilaian, memungkinkan kita untuk mengembangkan persepsi dan pemahaman terhadap sesama dalam dunia ini.
Penelitian ini merupakan penelitian interpretatif dengan menggunakan metode semiotik, yakni mengidentifikasi objek yang diteliti untuk memaparkan, menganalisis, kemudian menafsirkan makna yang diberikan terhadap adegan-adegan dalam iklan sebagai suatu kumpulan tanda. Keberadaan tanda-tanda dalam iklan tersebut akan melalui signifikasi tahap satu (denotasi) dan tahap dua (konotasi). Pada tahap konotasi itulah makna tanda yang terdapat dalam iklan dapat diketahui.
humor, seperti seni pertunjukan rakyat. Ada beberapa simbol parodi tersebut yang diaplikasikan ke dalam teks verbal seperti, “Aku beri tiga permintaan”,
Makna iklan rokok Djarum 76 versi Jin Botol yang berjudul “Jangkrik” dari konteks citra periklanan, bahwa orang dari kalangan ke bawah merupakan masyarakat yang mudah diajak bersenda gurau, petani ini mewakili gambaran masyarakat kelas bawah di Indonesia yang rata-rata terkesan lugu dan polos, terutama orang desa yang tingkat kecerdasannya kurang. Sedangkan makna iklan rokok Djarum 76 versi Jin Botol yang berjudul “Mawar Kembang Desa” adalah bahwa seorang pemuda yang memasuki usia nikah diusahakan agar tidak berpacaran terlebih dahulu, karena itu pemuda ini mencari kesibukan dengan hobinya yaitu memancing. Yang terakhir adalah berjudul “Terdampar” yang memiliki makna bahwa sikap individualistik pada masyarakat Indonesia pada umumnya dapat menjadikan sesuatu yang buruk bagi dirinya, oleh sebab itu kerjasama dan gotong royong perlu dilestarikan kembali.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ... iv
LEMBAR PENGESAHAN ... v
C. Tujuan Penelitian ... 5
D. Kegunaan Penelitian... ... 5
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA A. Periklanan.. ... 6
1. Definisi dan Sejarah Periklanan ... 6
2. Jenis-Jenis Iklan ... 8
3. Fungsi Iklan ... 10
B. Televisi sebagai media iklan ... 11
C. Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik ... 15
D. Definisi Makna dan Jenis-Jenisnya ... 17
E. Strategi Periklanan ... 20
F. Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi ... 25
BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Metode Penelitian ... 30
C. Sumber Data ... 30
D. Ruang Lingkup Penelitian ... 31
E. Metode Pengumpulan Data ... 31
F. Analisis Data ... 31
BAB IV. HASIL DAN ANALISIS A. Pendahuluan... 33
B. Iklan Djarum 76 Versi “Jin Botol”... 34
1. Judul “Jangkrik”... 34
2. Judul “Mawar Kembang Desa” ... 35
3. Judul “Terdampar” ... 36
C. Penokohan Dalam Iklan Djarum ’76 Versi “Jin Botol” ... 37
D. Analisa Semiotik ... 40
E. Pembahasan ... 63
BAB V. PENUTUP A. Kesimpulan ... 67
B. Saran ... 68 DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR PUSTAKA
Buku:
Aminuddin, 1985. Semantic: Pengantar Studi Tentang Makna. Bandung: Sinar Baru.
Alex Sobur, 2001. Analisa Teks Media: Suatu pengantar untuk analisa wacana, analisis simiotik dan analisis freming. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Arikunto, Suharsimi. 1998. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rhineka Cipta.
Azwar, Syaifuddin. 1999. Metode Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Barthes, R. 1993. Mythologies. London: Vintage Books.
Bungin, Burhan, 2001. Imaji Media Massa, Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalis, Yogyakarta: Jendela. Cangara, Hafied. 2005. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo.
Persada.
Djajasudarman, T. Fatimah. 2006. Metode Linguistik: Ancangan Metode Penelitian dan kajian. Bandung: PT. Eresco.
Frank Jefkins, 1996. Public Relations. Jakarta: Erlangga.
Ibrahim, Y. 1997. Studi Kelayakan Bisnis. Jakarta: Penerbit Rineka Cipta. Indrawati, 2003, Tentang komunikasi terapeutik. Jakarta: EGC.
Kasali, Rhenald. 1995. Management Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Grafiti.
Keraf, Gorys. 1992. Diksi dan Retorika. Yogyakarta: PT Kanisius.
Kridalaksana, Harimurti. 1993. Kamus Linguistik. Jakarta: Penerbit PT Gramedia. Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: PT Citra
Aditya Bakti.
Lyons, J. 1981. Language, Meaning, and Context. Fontana: Fontana University Press.
Madjadikara, Agus S. 2005. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Messaris, Paul.1997. Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. London: Sage Publications.
Mulyana, Dedy. 2001. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Piliang, Yasraf A. 2004. Memahami Kode-kode Budaya. Makalah disampaikan dalam In House Training Semiotika dan penerapannya dalam kajian Bahasa, Sastra dan Budaya, Semarang: Fakultas Sastra UNDIP. Riyanto, Bedjo. 2000. Iklan Surat Kabar dan Perubahan Masyarakat di Jawa
Masa Widyaparwa. Yogyakarta: Tarawang.
Robert T Craig, 1999. Communication Theory As a Field, Communication Theory.
Shadaly, Hasan. 1992. Ensiklopedi Indonesia. Jakarta: Ichtiar Baru- Van Hoeve dan Eksevier Publishing Projects.
Sumartono, 2002. Terperangkap dalam Iklan: Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi. Bandung: Alfabeta.
Sumbo, Tinarbuko. 2008. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra. Susanto, Astrid. 2008. Komunikasi dalam Teori dan Praktik I. Bandung: Bina
Cipta.
Wells, William. John Burnet & Sandra Moriarty. 1992. Advertising: Principles and Practice. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Wibowo, Wahyu. 2001. Management Bahasa, Pengorganisasian Karangan Pragmatik dalam Bahasa Indonesia untuk Mahasiswa dan Praktisi Bisnis. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Sumber Lain:
Djarum Website : www.djarum.com
http://www.P3i-pusat.com
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“I lmu ibarat mata uang yang sangat bernilai harganya
kapan dan dimanapun”
Skripsi ini ku persembahkan :
Teruntuk Abah dan Ummiku tercinta, yang tiada
henti-hentinya memberikan do’a, kasih sayang
dan dukungan serta petunjuk selama aku berada
di perantauan menuntut ilmu.
Saudara-saudariku dan seluruh keluarga,
terimakasih atas kebaikan dan kepercayaannya
kepadaku.
Teman-teman senasib dan seperjuangan,
terimakasih berkat semangat dan motivasi kalian
sehingga dapat memberikan inspirasi dalam
penyelesaian skripsi ini.
Sahabat-sahabatku di kampung halaman yang
selalu setia menghibur kala kita bersama dalam
canda maupun tawa.
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Iklan adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian atau seluruh khalayak dengan menggunakan media. Iklan atau periklanan didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi atau berkampanye melalui media massa.1 Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Aktivitas perpindahan informasi tentang produk yang diiklankan pada khalayak mengandung daya tarik setelah pemirsa atau khalayak mengetahui sehingga mampu menggugah perasaan. Untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan nonverbal yang mendukung iklan.2
Salah satu media yang digunakan dalam beriklan adalah televisi. Televisi merupakan salah satu media dalam beriklan yang menggunakan warna, suara, gerakan dan musik atau dapat disebut sebagai media audio visual. Televisi sebagai media beriklan terbukti merupakan media komunikasi yang paling efektif dan efisien sebagai media untuk informasi produk dan citra perusahaan. Kelebihan-kelebihan dan kekuatan teknologis yang dimilikinya, memungkinkan tercapainya tingkat efektifitas dan efisiensi yang diharapkan oleh suatu perusahaan atau lembaga lainnya. Luasnya jangkauan televisi yang dapat ditempuh dalam waktu
1
Wibowo, Wahyu. 2001. Management Bahasa, Pengorganisasian Karangan Pragmatik dalam Bahasa Indonesia untuk Mahasiswa dan Praktisi Bisnis. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama:5. 2
2
bersamaan secara serentak, pesan dan informasi yang disampaikan melalui televisi mampu menjangkau jutaan khalayak sasarannya.3
Televisi menyajikan berbagai macam informasi. Informasi tidak mengalir secara harfiah, kenyataannya informasi sendiri tiada bergerak yang sesungguhnya terlihat adalah penyampaian suatu pesan, interpretasi penyampaian dan penciptaan penyampaian pesan itu sendiri. Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar dan menerpa pesan iklan secara serempak. Sesuai dengan karakternya, iklan di televisi mengandung unsur suara, gambar dan gerak, oleh karena itu pesan yang disampaikan melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif.
Iklan produk rokok termasuk ke dalam kategori iklan yang terbatas dalam menvisualisasi kelebihan produknya dibandingkan iklan lainnya. Artinya, iklan rokok hanya boleh menampilkan image atau citra produk tanpa adanya perwujudan dari produk rokok tersebut. Banyak produk iklan rokok yang tampil dengan menggunakan pendekatan citra.
Peraturan tentang iklan rokok di televisi tercantum dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) ini tercantum sebagai berikut:4
a. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai merokok
b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang wajar.
3
Sumartono, 2002, Terperangkap dalam Iklan: Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi, Alfabeta, Bandung:20
4
3
c. Iklan tidak boleh menggambarkan orang merokok dalam kegiatan-kegiatan yang dapat membahayakan keselamatan.
d. Iklan tidak boleh menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak di bawah usia 16 tahun dan wanita hamil.
e. Iklan rokok tidak boleh dimuat atau ditayangkan pada media periklanan yang khalayak sasaran utamanya adalah anak-anak di bawah usia 16 tahun.
TKTCPI diatas semakin mempersempit ruang gerak para produsen beserta biro iklan rokok. Untuk menampilkan ide-ide atau konsep-konsep yang lebih kreatif, sehingga untuk memvisualisasikan sebuah sebuah iklan rokok tanpa harus menampilkan bentuk dan perwujudan rokok akan tetapi dapat mengetahui jenis produk yang diiklankan.
Para pembuat iklan rokok di televisi dalam menampilkan produknya harus berpikir dua kali didalam pembuatan iklan produk mereka dan berusaha untuk lebih berpikir kreatif dalam pembuatan iklan produk mereka di televisi. Karena kreatifitas sangat diperlukan dalam beriklan terutama pada media televisi. Semakin menarik iklan yang ditampilkan maka akan semakin banyak khalayak yang tertarik dengan iklan itu.
4
alam Indonesia sebagai tampilan iklan rokok Djarum Coklat, kenikmatan tembakau asli bersama Dji Sam Soe, dan Gudang Garam Merah dengan slogan “selera pemberani”
Sejauh ini hampir semua iklan rokok di televisi pada umumnya menampilkan laki-laki macho, pemberani, dan pahlawan. Di dalam iklan ini mereka terlihat jelas sisi maskulinitasnya, misalnya aktivitas olahraga menantang, memperlihatkan otot, kejantanan, dan kebranian yang kebanyakan dilakukan di alam bebas. Dengan demikian iklan rokok berkreasi dengan pendekatan citra yang mencerminkan produknya, khalayak sasarannya, atau peusahaannya. Pesan iklan rokok membawa nilai dan makna budaya tertentu yang menjadi citra khas produk rokok dan ingin disampaikan pada target marketnya.
5
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: apa makna iklan rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan diadakan penelitian ini adalah untuk mengetahui makna iklan rokok Djarum 76 versi “Jin Botol” di televisi.
D. Kegunaan Penelitian 1. Kegunaan Akademis
a. Menambah referensi mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi, khususnya mengenai studi semiologi tentang analisis iklan televisi.
b. Diharapkan pada penelitian ini dapat memberikan masukan atas wawasan serta bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian semiotika iklan, serta seluruh mahasiswa pada umumnya agar dapat diaplikasikan untuk perkembangan ilmu komunikasi.
2. Kegunaan Praktis
a. Memberikan kontribusi cara pandang terhadap iklan sebagai media untuk menyebarkan ‘power’.
