i REPRESENTASI WANITA JAWA DALAM IKLAN ROKOK
DI TELEVISI
Analisis Semiotik pada Iklan Rokok Djarum 76 Versi Jin Takut Istri
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S1)
Shinta Puspa Dwi Septiantri Nim: 08220116
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
iv PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama : Shinta Puspa Dwi Septiantri
Tempat, tanggal lahir : Nabire, 02 September 1990 Nomor Induk Mahasiswa : 08220116
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul Representasi Wanita Jawa Dalam Iklan Rokok Di Televisi (Analisis Semiotik pada Iklan Rokok Djarum 76 Versi Jin Takut Istri) adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Malang,16 April 2013 Yang Menyatakan,
vi KATA PENGANTAR
Assalammualaikum Wr. Wb
Alhamdulillahi Robbil A’lamin puji syukur kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini dengan judul REPRESENTASI WANITA JAWA DALAM IKLAN ROKOK DI TELEVISI (ANALISIS SEMIOTIK PADA IKLAN ROKOK DJARUM 76 VERSI JIN TAKUT ISTRI) dengan baik.
Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Strata Satu Ilmu Komunikasi di Universitas Muhammadiyah Malang. Selain itu, untuk lebih memperluas wawasan dan pengaplikasian ilmu yang telah penulis peroleh selama di bangku perkuliahan sehingga akan dapat lebih memehami ilmu tersebut.
Dalam penyusunan skripsi ini, penulis mendapat banyak bantuan moril dan spiritual dari berbagai pihak. Dengan segala kerendahan hati penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dr. Wahyudi, M. Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Politik
2. Sugeng Winarno, MA selaku dosen pembimbing I yang telah memberikan bimbingan, motivasi, pengarahan, penjelasan, dan saran dalam penulisan skripsi ini dengan penuh kesabaran.
3. Dr. Sugeng Pujileksono, M. Si selaku dosen pembimbing II yang telah meluangkan waktu, pemikiran, masukkan dan kesabaran selama penulis menyelesaikan skripsi ini.
4. Bapak/Ibu Dosen Fakultas Ilmu Politik Dan Ilmu Sosial Universitas Muhammadiyah Malang, terima kasih telah membagi ilmunya dan bimbingannya,
vii 6. Kakakku Fitra tersayang, yang telah membantu penulis memberikan semangat
untuk menyelesaikan skripsi ini.
7. Teman-temanku Ganjar, Mida, Sucy, Nurul, Lulik, Anda, Ijank, Ali, Tika, Fitri, dan Dila yang tidak pernah berhenti memberikan motivasi dan perhatian dalam penyusunan skripsi ini.
8. Teman-temanku di kost Mbak Huda, Mbak Riris, Sri, Yohana, Lisa, Nurul, Nunung, Rida, Eka, Sinvia, Erna, Amel, Fitri, dan Mila yang tidak pernah berhenti memberikan perhatian dan kasih sayang, serta dukungan dalam penyusunan skripsi ini,
9. Semua pihak yang belum sempat penulis sebutkan satu persatu terima kasih atas doa dan bantuannya yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih untuk semuanya, semoga Allah selalu memberikan yang terbaik kepada kita semua.
Akhirnya dengan segala kerendahan hati penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan skripsi ini. Penulis berharap semoga karya yang sederhana ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, penulis pada khususnya dan pembaca pada umumnya.
Wassalamualaikum Wr. Wb
Malang, 16 April 2013
Penulis
viii DAFTAR ISI
Halaman Judul ... i
Lembar Persetujuan ... ii
Lembar Pengesahan ... iii
Pernyataan Orisinalitas ... iv
Berita Acara Bimbingan Skripsi ... v
Intisari ... vi
Abstract ... viii
Kata Pengantar ... x
Daftar Isi ... xii
Daftar Tabel ... xiv
Daftar Gambar ... xiv
BAB. I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 6
D. Manfaat Penelitian ... 7
BAB. II. TINJAUAN PUSTAKA 1. Komunikasi Massa ... 8
2. Iklan Televisi ... 13
3. Makna Isyarat, Tanda, Simbol, Sebuah Representasi ... 18
4. Kebudayaan Jawa ... 23
5. Konsep Wanita Jawa ... 26
6. Mitos Wanita Jawa ... 29
7. Feminisme ... 32
ix BAB. III. METODE PENELITIAN
A. Pendekatan Penelitian ... 39
B. Tipe Penelitian ... 40
C. Fokus Penelitian ... 41
D. Unit Analisa ... 41
E. Obyek Penelitian Dan Sumber Data Penelitian ... 42
F. Teknik Analisa Data ... 42
BAB. IV. GAMBARAN OBYEK PENELITIAN A. Sejarah PT. Djarum ... 45
B. Produk-Produk Dari PT. Djarum ... 48
C. Visi Dan Misi PT. Djarum ... 49
D. Gambaran Produk Rokok Djarum 76 ... 50
BAB. V. SAJIAN DATA DAN ANALISIS DATA A. Sinopsis Iklan Djarum 76 Versi Takut Istri ... 53
B. Makna Iklan Rokok Djarum 76 Versi Jin Takut Istri 1. Pelecehan Terhadap Wanita ... ... 56
2. Kekuasaan Dan Kekuatan Pada Wanita ... 66
BAB. VI. PENUTUP A. Kesimpulan ... ... 73
B. Kelemahan Peenelitian ... 74
C. Saran ... 74
DAFTAR PUSTAKA ... xv
x DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 ... 76
Tabel 1.2 ... 84
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.8 ... 35
Gambar 2.8 ... 38
Gambar 3.1... 56
Gambar 3.2 ... 56
Gambar 3.3 ... 62
Gambar 3.4 ... 62
Gambar 3.5 ... 66
xi Daftar Pustaka
Barthes, Roland. 2010. Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa. Yogyakarta: Jalasutra
Bastoni, Hepi Andi. 2011. Buku Pintar Suami Istri Mempesona. Jakarta: PT. Niaga Swadaya
Bhasin, Kamla dan Nighat Said Khan. 1995. Persoalan Pokok Mengenai Feminisme Dan Relevansinya. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Bungin, Burhan. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa: Kekuatan Pengaruh Media Massa, Iklan Televisi, Dan Keputusan Konsumen Serta Kritik Terhadap Peter L. Berger & Thomas Luckmann. Jakarta: Kencana Prenada Media Group
Dagun, Save M. 1992. Maskulin Dan Feminin; Perbedaan Pria-Wanita Dalam Fisiologi, Psikologi, Seksual, Karier, dan Masa Depan. Jakarta: Rineka Cipta
Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra
____________. 2012. Pesan, Tanda, dan Makna. Yogyakarta: Jalasutra
Djaya, Ashad Kusuma dan Ki Guno Asmara. 2004. Asmaragama Wanita Jawa. Yogyakarta: Kreasi Wacana
Fiske, John. 2010. Cultural And Comunication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta: Jalasutra
Haq, Muhammad Zaairul. 2011. Mutiara Hidup Manusia Jawa. Yogyakarta: Aditya Media Publishing
Handayani, Christina S. dan Ardhian Novianto. 2004. Kuasa Wanita Jawa. Yogyakarta: LkiS
Ismawati, Esti. 2005. Transformasi Perempuan Jawa. Surakarta: Pustaka Cakra
xii Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti
Koentjaraningrat. 1984. Kebudayaan Jawa. Jakarta: Balai Pustaka
_____________. 1988. Manusia dan Kebudayaan di Indonesia. Jakarta: Djambatan
Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi: Serba Ada Serba Makna. Jakarta: Prenada Media Group
Moleong, Lexy J. 2010. Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Nurudin. 1997. Televisi Agama Baru Masyarakat Modern. Malang: UMM Press _______. 2011. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada
Sobur, Alex. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya __________. 2009. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar Untuk Analisis
Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Sukri, Sri Suhandjati dan Ridin Sofwan. 2001. Perempuan Dan Seksualitas Dalam Tradisi Jawa. Semarang: Gama Media
Sugiarti. 2003. Pembangunan Dalam Perspektif Gender. Malang: UMM Press
Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher
________________. 2006. Bias Gender Dalam Iklan Televisi. Yogyakarta: Media Pressindo
Winarni. 2003. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Malang: UMM Press
Wiryanto. 2006. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: PT Grasindo
Skripsi:
xiii Non Buku:
Chusnihadiati. 2011. Feminisme post modern luceirigaray linguistik. Diambil dari http://chusnihadiati.wordpress.com/2011/01/17/feminisme-post-modern-luce-irigaray-linguistik/. Diakses pada tanggal 22 april 2013
Djarum Website : www.djarum.com. Diakses pada tanggal 19 oktober 2012
Efi. 2009.Director Shot. Diambil dari http://efisrihandayani.multiply.com/jounal/item. diakses tanggal 07 agustus 2012
http://id.wikipedia.org/wiki/Mitos. Diakses pada tanggal 21 september 2012 http://id.wikipedia.org/wiki/Djarum. Diakses pada tanggal 19 oktober 2012
http://www.ayahbunda.co.id/Artikel/Keluarga/Psikologi/menjadi.isteri.alpha.wife/ 001/007/851/8/1. Diakses pada tanggal 10 april 2013
http://aminudin91.wordpress.com. Diakses pada tanggal 2 april 2013
Meili, Putri. 2008. Bias Gender Dalam Iklan Rokok. Diambil dari http://meiliemma.multiply.com/journal/item/74/Bias_Gender_dalam_iklan _rokok/. Diakses pada tanggal 15 mei 2012
Rosyid, Imron. 2011. Mitos Tentang Perempuan Jawa. Diambil dari http://imronrosyid.net/. Diakses pada tanggal 14 mei 2012
Santoso, Urip. 2011. Arti Warna Dalam Kehidupan Sehari-hari. Diambil dari http://uripsantoso.wordpress.com/2011/10/21/arti-warna-dalam-kehidupan-sehari-hari/. Diakses pada tanggal 07 agustus 2012
1 BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang
Iklan menurut Lovelock dan Wright (2005) adalah bentuk komunikasi nonpribadi yang dilakukan pemasar untuk menginformasikan, mendidik, atau membujuk pasar sasaran, Duncan (2005) menambahkan bahwa iklan baiknya digunakan untuk menjangkau sasaran yang luas, menciptakan brand awareness, menjadi sarana pembeda perusahaaan dan produknya dari pesaing, dan membangun citra merek perusahaan dan produknya (Liliweri, 2011:537). Iklan sangat berhubungan dengan media massa, sebab media massa tempat penyampaian sebuah iklan yang dapat diterima oleh seluruh masyarakat agar masyarakat dapat menggunakan produk yang diiklankan tersebut.
Iklan kini telah merasuki seluruh bagian dari kehidupan masyarakat, sehingga masyarakat menjadi sasaran dari sebuah iklan (Kasali, 1995:4). Mulai dari bangun tidur hingga menjelang tidur kembali iklan selalu bermunculan melalui media massa. Bahkan seluruh bagian tubuh kita pun sudah menjadi sasaran media iklan. Salah satunya yaitu baju yang digunakan dengan berterakan nama merek produk.
2 diterima dalam waktu bersamaan dan secara serentak. Iklan dapat menjadi aspek terpenting dalam sebuah pertelevisian, karena iklan salah satu pemasukan yang sangat besar dan sangat menguntungkan bagi sebuah perusahaan pertelevisian.
Berdasarkan tujuannya iklan dapat dibagi menjadi dua, yaitu iklan komersial dan iklan layanan masyarakat. Iklan layanan masyarakat bertujuan untuk menyampaikan informasi, dimana tujuan akhirnya bukan untuk mencari keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial, sedangkan iklan komersial bertujuan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi dari penjualan produk yang ditawarkan. Salah satu produk dari iklan komersial yaitu iklan rokok.
Iklan rokok ditelevisi merupakan iklan yang sangat terbatas dalam menvisualisasikan kelebihannya dari produk lain. Iklan rokok lebih menekankan pada unsur segmentasi dan ide kreatif agar iklan tersebut dapat diterima di masyarakat. Dalam pembuatan iklan rokok banyak batasan-batasan, yaitu mulai dari jam tayang yang ditentukan, hingga pesan-pesan yang disampaikan. Pengemasan iklan rokok berbeda dengan iklan lain, iklan rokok dapat dibilang sophisticated/mutakhir, karena Peraturan Pemerintah (PP) No.81 tahun 1999 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan. Pasal 46 ayat 3 Undang-undang (UU) No.32 tahun 2002 (UU Penyiaran) (Aminudin, 2013). Dengan adanya peraturan tersebut, pengiklan dituntut kreatif dalam membuat iklan, agar iklan dapat diterima masyarakat dan tidak melanggar peraturan-peraturan yang telah ditetapkan.
3 penentu utama laku tidaknya sebuah program (sinetron atau iklan) yang ditawarkan, terutama dalam iklan-iklan yang mampu menampilkan atribut fisik wanita yang justru dapat menarik perhatian, sedangkan iklan yang hanya membungkus wanita apa adanya kurang diminati. Ini artinya wanita penentu efektivitas pesan yang ditawarkan (Nurudin, 1997: 36).
Dalam iklan rokok ditelevisi sering kali terdapat sosok wanita yang menjadi salah satu model didalamnya. Terlibatnya wanita dalam iklan rokok merupakan salah satu contoh bahwa wanita sebagai daya tarik bagi pria. Kedudukan subordinat pada kaum wanita di hadapan pria, terlihat bahwa wanita hanya dapat ‘menunggu’ sedangkan pria adalah obyek tunggal yang melakukan suatu hal yang ‘penting’. Hal tersebut menunjukkan suatu fenomena dimana wanita identik
dengan kepasifannya, sedangkan pria lebih bersifat aktif dalam rangka menunjukkan superiotas yang dimilikinya. Oleh karena itu disini terlihat bahwa iklan rokok sangat kental dengan maskulinitasnya (Meili, 2008).
4 Dalam budaya Jawa kondisi masyarakatnya selalu menempatkan posisi wanita sebagai sosok sekunder sedangkan posisi pria lebih diposisikan pada sosok primer, sehingga wanita sering dijumpai dalam iklan-iklan televisi di Indonesia.
Salah satu nilai yang dianut dalam budaya Jawa yaitu sistem patriarki, yang mana sistem ini wanita Jawa diharapkan menjadi wanita yang tunduk kepada pria. Yang akan menimbulkan subordinasi terhadap wanita. Wanita dalam konteks budaya Jawa juga sering disebut sebagai kanca wingking (teman di dapur) oleh suaminya, yang nasib sepenuhnya bergantung pada suaminya dan swarga nunut, neraka katut (ke surga ikut, ke neraka pun terbawa). Namun kenyataan membuktikan banyak wanita Jawa justru menjadi kuat dan justru membuat sejarah pada waktu di era Majapahit, Mataram, maupun dimasa Orde Baru dan Orde Reformasi, juga wanita-wanita perkarsa dari Jawa seperti cerita Ken Dedes, Pembayun, dan Srikandi.
Pada dasarnya wanita Jawa sangat identik dengan kultur Jawa, seperti bertutur kata halus, tenang, diam/kalem, tidak suka konflik, mementingkan harmoni, menjunjung tinggi nilai keluarga, mampu mengerti dan memahami orang lain, sopan pengendalian diri tinggi/terkontrol, daya tahan untuk menderita tinggi, memegang peranan secara ekonomi, setia loyalitas tinggi (Handayani dan Novianto, 2004:130).
5 Sosok wanita Jawa dalam iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri ini menggambarkan wanita yang ditakuti oleh pria, wanita yang mendominasi pria bukan menjadi wanita yang tersubordinat atau wanita yang dipandang rendah oleh pria.
Perkembangan jaman saat ini wanita dituntut menjadi wanita yang mandiri wanita yang menuntut emansipasi wanita atau kesamaan dan keadilan hak antara wanita dan pria, ini menjadikan sebuah acuan dalam pembuatan iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri. Feminisme yang mengakar didalam masyarakat yang mana wanita menuntut haknya, yaitu hak untuk mendapatkan kesetaraan antara wanita dan pria. Dengan demikian kaum feminis menganggap bahwa wanita tidak harus berjuang menentang diskriminasi, tetapi juga berjuang demi emansipasi serta pembebasan dari segenap bentuk penindasan oleh masyarakat serta oleh kaum pria. Oleh karena itu dalam iklan ini menjadikan sebuah acuan sehingga wanita dalam iklan ini digambarkan sebagai sosok wanita yang ditakuti oleh pria.
Dengan adanya perbandingan antara wanita Jawa yang sebenarnya dengan wanita Jawa yang ada pada iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri ini, memunculkan beberapa spekulasi bahwa wanita dalam iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri ini, apakah digambarkan sebagai seorang wanita yang lebih berkuasa dari pada pria atau menjadi wanita yang berada dibawah kekuasaan oleh pria.
6 menggunakan analisis semiotik. Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan didunia ini, ditengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia (Sobur, 2006:15). Melalui pendekatan semiotik peneliti mencoba menemukan makna, tanda dan simbol pada iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri di televisi.
Untuk itu maka penelitian ini berjudul Representasi Wanita Jawa Dalam Iklan Rokok Di Televisi (Analisis Semiotik pada Iklan Rokok Djarum 76
versi Jin Takut Istri ).
B.Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah: Bagaimana representasi wanita Jawa dalam iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri?
C.Tujuan Penelitian
7 D.Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah bagi ilmu komunikasi, khususnya audio visual yang berkaitan dengan studi media menggunakan analisis semiotik, dalam hal iklan dan berguna sebagai refrensi bagi penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
