Televisi)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Program Studi Ilmu Komunikasi Pada FISIP UPN “Veteran”
J awa Timur
Oleh :
AZZAHRA MEUTIA HATTA
NPM. 0843010265
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “ J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
Oleh :
AZZAHRA MEUTIA HATTA NPM. 0843010265
Telah diper tahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi Pr ogram Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sita s Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur Pada tanggal 14 J uni 2012
PEMBIMBING Tim Penguji :
1. Ketua
Dr s.Syaifuddin Zuhr i.MSi. J uwito, S.Sos, M.Si
N.P.T.3.7006.94.0035.1 N.P.T. 3.6704.95.0036.1
Konsentrasi dari penelitian ini adalah mengenai feminisme pada laki-laki yang terdapat dalam iklan rokok Djarum 76 versi “Jin Takut Istri”. Feminisme adalah gerakan mulanya berangkat dari asumsi bahwa kaum perempuan pada dasarnya ditindas dan dieksploitasi, serta usaha untuk mengakhiri penindasan dan eksploitasi tersebut.
Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data penelitian ini adalah analisis semiotik John Fiske yang membagi film (iklan) menjadi tiga level yaitu level realitas, representasi dan ideologi. Peneliti menginterpretasikan dan menganalisis iklan ini dari potongan scene iklan.
Dari hasil analisis penelitian, dihasilkan bahwa dalam iklan ini membangun feminisme pada laki-laki yang dapat dilihat dari aktivitas, suara (voice over), ekspresi, teknik kamera, dan ideologi yang ada.
Kata kunci : feminisme, iklan televisi, semiotik.
ABSTRACTION
AZZAHRA MEUTIA HATTA (0843010265), MEANING CIGARETTE ADVERTISING DJ ARUM 76 “FEAR J IN’S WIFE’’ VERSION (Semiology is Study Of Meaning Cigarette Advertising Djar um 76 “Fear J in’s Wife” Version on Television).
Concentration of this study is on feminism in men found in cigarette advertising Djarum 76 version of "Fear Jin's wife". Feminism is a movement first start from the assumption that women are basically oppressed and exploited, as well as efforts to end oppression and exploitation.
The method used as an approach in analyzing the data of this study is an analysis that divides the semiotic John Fiske film (ad) into three levels, namely level of reality, representation and ideological. Researchers interpret and analysis this advertising from advertising scene.
From the analysis of the study, results in ads that feminism is built on a man who can be seen from the activity, the sound (voice over), the expression, camera techniques and existing ideology.
dengan limpahan rahmat, karunia serta hidayah-Nya, penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul Pemaknaan Iklan Rokok Djarum 76 Versi Jin Takut Istri (Studi
Semiotik Terhadap Iklan Rokok Djarum Versi “Jin Takut Istri” di Televisi).
Dalam proses penyelesaian skripsi ini, penulis mengucapkan banyak terima
kasih kepada pihak-pihak berikut ini:
1. Prof. Dr. Ir. H. Teguh Soedarto, MP, sebagai rektok UPN Veteran Jatim.
2. Dra. Suparwati, M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
(FISIP) UPN “Veteran” Jatim.
3. Juwito, S.Sos, M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP
UPN “Veteran” Jatim.
4. Drs. Syaifuddin Zuhri, M.Si sebagai Sekretaris Program Studi Ilmu
Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jatim sekaligus Dosen Pembimbing
Penulis. Terima kasih atas segala bimbingan dan masukannya.
5. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi maupun Staf Karyawan
FISIP hingga UPN “Veteran” Jatim pada umumnya.
6. Ibu tercinta, terima kasih atas kesabaran, perhatian,kasih sayang, serta
doa-doa yang tiada hentinya dalam mendidik dan membimbing Penulis sampai
seperti sekarang ini dan untuk selamanya.
7. Teman-teman angkatan 2008 yang sedang berjuang menyelesaikan skripsi
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kesempurnaan.
Oleh sebab itu, kritik maupun saran selalu penulis harapkan demi tercapainya hal
terbaik dari skripsi ini. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat
memberikan manfaat sekaligus menambah pengetahuan bagi berbagai pihak.
Amin.
HALAMAN J UDUL ... i
1.3. Tujuan dan Kegunaan Penelitian ... 11
1.3.1. Tujuan Penelitian ... 11
2.1.3. Televisi Sebagai Media Iklan ... 22
2.1.4. Keberadaan Iklan di Masyarakat ... 27
2.1.5. Komunikasi adalah Suatu Proses Simbolik ... 29
DAFTAR PUSTAKA ……… 118
1.1Latar Belakang Masalah
Manusia dalam sejarah hidupnya tidak dapat terlepas dari peristiwa
komunikasi. Di dalam berkomunikasi manusia memerlukan sarana untuk
mengungkapkan ide, gagasan, isi pikiran, maksud, realitas, dan sebagainya.
Sarana yang paling utama dan bersifat vital untuk memenuhi kebutuhan tersebut
adalah bahasa.
Bahasa pada umumnya muncul dalam proses sosial dan selalu muncul
dalam bentuk teks, karena bahasa selalu merealisasikan suatu perilaku verbal
baik itu yang bersifat sentral atau dominan yang terdapat dalam proses sosial
kebahasaan maupun yang bersifat periferal atau yang melengkapi dalam proses
sosial non-kebahasaan. Bahasa yang digunakan merupakan pilihan penuturnya
dalam rangka merealisasikan fungsi sosial teks.
Setiap anggota masyarakat dan komunitas selalu terlibat dalam
komunikasi bahasa, baik bertindak sebagai komunikator (pembicara atau
penulis) maupun sebagai komunikan (pendengar atau pembaca). Salah satu
tercapainya maksud yang disampaikan adalah iklan. Secara sederhana Rhenald
Khasali menyatakan, “iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media’’ (1995:09).
Iklan (advertising) berasal dari kata yunani yang kurang lebih artinya
adalah menggiring orang pada gagasan. Proses penyampaian pesan atau
informasi kepada sebagian atau seluruh khalayak dengan menggunakan media.
Iklan atau periklanan didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi atau
berkampanye melalui media massa (Wibowo, 2003:05).
Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu
produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak,
iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat beralu begitu cepat. Oleh karenanya,
aktifitas perpindahan informasi tentang produk yang diiklankan pada khalayak
harus mengandung daya tarik setelah pemirsa atau khalayak mengetahui
sehingga mampu menggugah perasaan. Untuk menampilkan kekuatan iklan
tidak hanya sekedar menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan
pesan nonverbal yang mendukung iklan (Widyatama, 2006:16).
Awalnya iklan merupakan sebuah produk yang diciptakan untuk
memenuhi kebutuhan pemasang iklan. Untuk itu pengiklan memanfaatkan
kaidah-kaidah, norma-norma maupun ketentuan-ketentuan yang berlaku
Ada dua sudut pandang tujuan periklanan, yaitu sudut pandang
perusahaan dan sudut pandang konsumen. Dari sudut pandang perusahaan,
menurut Robert V. Zacher (Sumartono, 2002:66), tujuan periklanan diantaranya
adalah ;
a. Menyadarkan komunikan dan member informasi
tentang suatu barang dan jasa atau ide.
b. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan
suka akan barang dan jasa ataupun ide yang disajikan
dengan memberi prefensi kepadanya.
c. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa
yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya
menggerakan untuk berusaha memiliki atau
menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.
Sedangkan dari sudut pandang konsumen, iklan dipandang sebagai suatu
media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk maupun
atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk.
Wacana iklan memiliki kekhasan bahasa di bidang jurnalistik. Kekhasan
itu tampak pada bahasanya yang persuasif dan kreatif untuk memadukan
berbagai bentuk dalam komposisinya. Namun demikian, untuk membedakan
dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang
supaya membeli, seeperti yang dikemukakan oleh American Marketing
Association (AMA) iklan didefinisikan sebagai : Any paid form of non personal
(Kasali, 1995:10). Iklan adalah suatu bentuk presentasi atau penyajian yang
bersifat non-personal dan promosi tentang ide, barang atau pelayanan oleh
sebuah badan sponsor.
Iklan sangat erat kaitannya dengan media massa, karena iklan
menggunakan media massa sebagai medianya untuk beriklan. Media massa
sendiri terbagi menjadi dua yaitu media cetak (surat kabar, tabloid, majalah) dan
media elektronik yaitu televise dan radio yang juga menyajikan berbagai
informasi. Dengan adanya iklan melalui media cetak maupun media elektronik
diharapkan dapat memberikan nilai yang lebih, untuk menjamin ketertarikan
konsumen terhadap barang dan jasa yang diiklankan. Terkadang sebuah iklan
senantiasa diingat oleh konsumen dari tanda-tandanya, seperti gambarnya yang
menarik atau hiasannya yang unik (bukan nama penguklan atau penawaran
yang diajukan). Karena akhirnya jika seorang mengingat tanda-tanda khas dari
suatu iklan ia akan terdorong untuk mengingat dan mengidentifikasikan hal-hal
yang penting lainnya yang tertera pada iklan tersebut (Jefkins, 1995:16-17).
Media elektronik melakukan perkembangan sesuai permintaan pasar.
Perkembangan media elektronik dapat dilihat dalam berbagai bentuk. Bentuk
TV digital mendapat kemajuan menjadi TV kabel dan situs Youtube yang
fenomenal dalam hal video online merupakan salah satu dari beberapa bentuk
perkembangan ini juga terasa pada segmentasi yang diterapkan TV swasta di
Indonesia.
Televisi merupakan salah satu media dalam beriklan yang menggunakan
warna, suara, gerakan dan music atau dapat disebut sebagai media audio visual
sehingga televisi sebagai media beriklan terbukti merupakan media komunikasi
yang paling efektif dan efisien sebagai media untuk informasi produk dan citra
perusahaan dan meyakinkan komunikan akan kebesaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakan untuk berusaha memiliki
atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan. Kekuatan dan kelebihan
teknologis yang dimilikinya, memungkinkan tercapainya tingkat efektifitas dan
efisiensi yang diharapkan oleh suatu perusahaan atau lembaga lainnya. Luasnya
jangkauan televisi yang dapat ditempuh dalam waktu bersamaan secara
serentak, pesan dan informasi yang disampaikan melalui televisi mampu
menjangkau jutaan khalayak sasarannya (Sumartono, 2001:20).
Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori
above the line. Sesuai dengan karakternya, iklan televisi mengandung unsur
suara, gambar dan gerak, oleh karena itu pesan yang disampaikan melalui media
ini sangat menarik perhatian dan impresif.
Iklan pada televisi pun beraneka ragam dan apabila dilihat dari
a. Iklan Komersial yaitu iklan yang bertujuan untuk
mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau
jasa.
b. Iklan yang bertujuan membangun citra suatu
perusahaan yang pada akhirya diharapkan juga
membangun citra positif produk-produk atau jasa yang
diproduksi oleh perusahaan tersebut.
c. Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari
kampanye sosial marketing yang bertujuan menjual
gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan
masyarakat.
Dari sekian banyak iklan komersial di televisi yang pada umumnya,
iklan akan langsung merujuk pada produk yang diiklankan, namun tidak begitu
halnya dengan iklan rokok. Dari segala macam produk yang beriklan, iklan
produk rokok termasuk dalam kategori iklan yang terbatas dalam
memvisualisasikan kelebihan dan keindahan produknya dibandingkan
iklan-iklan lain karena dibatasi peraturan dan kode etik periklan-iklanan. Iklan-iklan-iklan produk
rokok tidak boleh menampilkan secara langsung visual yang menunjukan orang
merokok, dan gambar produknya secara jelas. Oleh karena itu, iklan rokok
hanya boleh menampilkan image atau citra produk tanpa adanya perwujudan
dari produk rokok tersebut. Banyak produk iklan yang menggunakan
pendekatan citra.
rokok, baik untuk media cetak, media elektronik, maupun media luar ruangan
yang menggambarkan (dalam bentuk tulisan, gambar atau gabungan keduanya)
rokok atau orang sedang merokok.
Peraturan pemerintah diatas semakin mempersempit ruang gerak para
produsen beserta biro iklan rokok. Untuk menampilkan ide-ide atau
konsep-konsep yang lebih kreatif, sehingga untuk memvisualisasikan sebuah iklan
rokok tanpa harus menampilkan bentuk dan perwujudan rokok akan tetapi dapat
mengetahui jenis produk yang diiklankan, para pembuat iklan rokok di televisi
dalam menampilkan produknya harus berpikir dua kali di dalam pembuatan
iklan produk mereka dan berusaha untuk lebih berpikir kreatif dalam pembuatan
iklan produk mereka di televisi.
Para produsen rokok dan biro iklan akhirnya mencari celah dari
peraturan yang ada itu dan dibutuhkan sebuah kreatifitas yang tinggi untuk
mengatasi hal tersebut. Dengan mengembangkan daya kreatifitas yang tinggi
untuk mengatasi hal tersebut. Dengan mengembangkan daya kreatifitas, maka
iklan rokok dapat ditampilkan tanpa menyalahi peraturan-peraturan sehingga
masyarakat luas dan pemerintah dapat menyetujui iklan tersebut. Biro iklan
dapat tetap melakukan pekerjaannya tanpa khawatir akan mendapat hambatan
dari berbagai pihak. Misalnya iklan rokok dalam televisi, Djarum Super
menampilkan maskulinitas dan petualang sejati, kebudayaan dan alam
dari Sampoerna Mild dengan slogan “Bukan Basa Basi’’, Gudang Garam Merah
dengan slogan “Selera Pemberani’’, dan Djarum 76 sendiri memiliki slogan
“Yang Penting Hepi’’.
Sejauh ini hampir semua iklan di televisi pada umumnya menampilkan
laki-laki macho, pemberani dan pahlawan. Di dalam iklan-iklan rokok tersebut
mereka terlihat jelas sisi maskulinitasnya, misalnya aktifitas olahraga
menantang, memperlihatkan otot, kejantanan dan keberanian yang kebanyakan
dilakukan di alam bebas. Namun yang menarik dalam iklan Djarum 76 versi
“Jin Takut Istri’’ menampilkan sisi laki-laki yang takut terhadap perempuan.
Berbeda dengan iklan rokok lain yang menampilkan keberanian dan kejantanan
perempuan.
Bahasa iklan mengandung bahasa informatif persuasif yang secara
konsensus harus memilih kata-kata yang dimengerti oleh masyarakat pembaca.
Di samping itu juga, gaya bahasa dalam iklan mempunyai sifat khas yang
menjadi karakteristik, yaitu singkat, lancar, padat, sederhana, lugas, netral, dan
menarik.
Bahasa iklan mempunyai sebuah bentuk komunikasi yang khas. Bahasa
iklan merupakan bahasa yang dipakai untuk segala macam bentuk pesan tentang
suatu produk di berbagai media, baik media cetak maupun media elektronik,
komunikasi atau pesan suatu produk, iklan biasa menjadi alat untuk menarik
perhatian. Warna, ilustrasi, judul, teks, dan logo (dalam hal ini adalah iklan di
media luar ruangan) biasa dipakai sebagai sarana bagi biro jasa periklanan
untuk memberikan kesan kepada khalayak sasaran, baik dalam jangka panjang
maupun pendek. Bahasa iklan juga biasa dipakai oleh para insan kreatif untuk
mengekspresikan gagasan, atau sebagai sarana persuasif.
Iklan rokok selalu memiliki kreatifitas dalam menyampaikan pesannya
yang mengandung makna. Ketertarikan peneliti pada pemilihan iklan rokok
Djarum 76 versi Jin Takut Istri atau yang biasa disebut juga versi Aku Yo Wedi
sebagai obyek penelitian karena selain iklan rokok tersebut masih ditayangkan
dan baru serta ranah pesan dengan dua bahasa, yaitu bahasa Jawa dan bahasa
Indonesia. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk dari script iklan
perpaduan dari dua bahasa Jawa dan Indonesia sehingga penampilan orang yang
terlibat memiliki variasi dalam iklan. Dan hal yang menarik lainnya dari iklan
rokok Djarum 76 versi “Jin Takut Istri’’ ini juga menampilkan sisi laki-laki
yang takut terhadap perempuan. Berbeda dengan iklan rokok lain yang
menampilkan keberanian dan kejantanan atau maskulinitas seorang laki-laki.
Visualisasi teks iklan tersebut diawali dengan adanya seorang laki-laki
yang dimarahi oleh pacarnya karena terlambat datang kerumah pacarnya. Pacar
laki-laki tersebut marah-marah sambil melempar sandal kepada laki-laki
mengenai Poci ajaib yang berisi dua jin jawa suami istri. Tak disangka Jin Jawa
(suami) yang bebas dari poci tersebut siap mengabulkan satu permintaan dari
orang yang membebaskannya (seorang laki-laki). Seorang laki-laki itupun
meminta agar pacarnya takut dan klepek-klepek kepada laki-laki tersebut. Saat
istri Jin Jawa yang berada di sebelahnya mendengar permintaan laki-laki itu,
istri jin jawa tersebut langsung memasang muka marah dan mengancam pada
suaminya (Jin Jawa). Dan dengan wajah ketakutan kepada istrinya yang berada
disebelahnya, sambil menunjukan jari ke arah istrinya, si Jin Jawa berkata “Sory
yo, Aku Yo Wedi kok”, yang maksudnya dia juga takut pada perempuan
(istrinya) seperti laki-laki itu yang takut pada pacarnya.
Setting yang ditampilkan dalam iklan rokok Djarum 76 versi “Jin Takut
Istri” ini adalah pelataran rumah joglo khas Jogjakarta untuk memperjelas
bahwa pelaku atau model dalam iklan tersebut adalah orang Jawa. Tetapi dari
kostum dan make up yang digunakan model bertolak belakang dengan adat
jawa yang cenderung sederhana. Model mengenakan pakaian modern
menggunakan blouse, kemeja dan celana jeans. Hal tersebut dimaksudnya
bahwa rokok Djarum 76 diperuntukan untuk masyarakat dari seluru kalangan.
Dan menunjukan bahwa rokok Djarum 76 bersifat modern dan universal.
Berdasarkan uraian diatas, maka pada penelitian ini peneliti tertarik
rokok Djarum 76 versi “Jin Takut Istri’’ dengan menggunakan pendekatan
semiotika John Fiske.
1.2Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang masalah di atas, maka permasalahan yang
akan diteliti adalah sebagai berikut :
“Bagaimanakah pemaknaan iklan rokok Djarum 76 versi Jin Takut Istri”
1.3Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian
ini adalah untuk mengetahui makna iklan rokok Djarum 76 versi “Jin
Takut Istri’’ di televisi.
1.3.2 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan memberikan setidaknya dua
manfaat utama bagi masyarakat ilmiah dan umum seperti berikut :
a. Secara teoritis, manfaat yang ingin diperoleh dalam penelitian
ini diharapkan dapat memberikan masukan atas wawasan serta
bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis
agar dapat dipublikasikan untuk perkembangan ilmu
komunikasi.
b. Secara praktis, untuk memberikan masukan kepada praktisi
periklanan, khususnya kreator iklan, dalam kaitannya dengan
konsep-konsep iklan yang akan dihadirkan ke tengah
masyarakat. Dan menambah referensi bagi mahasiswa jurusan
Ilmu Komunikasi UPN “Veteran’’ Jawa Timur, khususnya
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Perikalan
Dalam konsep bahasa yang sederhana, ‘iklan’ memiliki arti
‘menarik perhatian kepada sesuatu’ atau menunjukkan atau memberi
informasi kepada seseorang atas suatu hal (Dyer, 1996:2). Dyer juga
menambahkan bahwa pada awalnya fungsi utama dari sebuah iklan
adalah untuk memperkenalkan berbagai variasi barang kepada publik
sehingga mendukung terciptanya perekonomian bebas. Istilah iklan
sendiri berasal dari bahasa inggris yaitu Advertising yang
menunjukkan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan
pihak-pihak sponsor (pemasang iklan atau advertiser), media massa,
atau agen periklanan (biro iklan). Ciri utama dari kegiatan tersebut
adalah kegiatan pembayaran yang dilakukan para pemasang iklan
melalui biro iklan atau langsung kepada media massa terkait atas
dimuatnya atau disiarkannya penawaran barang dan jasa yang
dihasilkan si pemasang iklan tersebut (Aaker dalam Widyatama,
Namun seiring dengan perkembangan jaman, dunia periklanan
telah menjadi semakin jauh terlibat dalam manipulasi nilai-nilai sosial
dan perilaku, menampilkan wajah komersialisasi secara dominan
dengan menghadirkan beragam acara serta menggiring khalayak
kepada pengiklan dan pada akhirnya semakin tidak berkaitan langsung
dengan esensi komunikasi (dalam hal ini, media massa) mengenai
informasi tentang barang dan jasa dan pada akhirnya menjadikan
media sebagai bagian dari sistem kapitalisme global.
Iklan yang baik sangat penting bagi pemasaran. Iklan akan
meningkatkan kepercayaan masyarakat pada produk yang
dipromosikan. Iklan dapat membuat penjualan meningkat dan
memperendah biaya produksi. Tujuan dasar iklan adalah
memenangkan hati dan pikiran sasaran pasar. Dalam kondisi dan
situasi pasar yang makin kompetitif, pencipta iklan harus kreatif
sehingga iklan yang diciptakannya dapat berdampak positif.
(Kuswandi, 2008:113)
Menurut pandangan Dunn dan Barban (1978) bahwa iklan
merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang
disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya
kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun
pribadi yang berkepentingan (Widyatama,2007:15)
Dari beberapa pengertian iklan terdapat enam prinsip dasar
yang terkandung dalam iklan, yaitu:
1. Adanya pesan tertentu, sebuah iklan tidak akan ada tanpa
adanya pesan.
2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor), pesan iklan ada karena
dibuat oleh komunikator.
3. Dilakukan dengan cara non personal, dari beberapa pengertian
iklan, hampir semua berpendapat bahwa iklan merupakan
penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal.
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu, iklan diciptakan oleh
komunikator karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu.
5. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara
membayar.
6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan
semestinya merupakan pesan yang efektif.
Kesimpulannya, secara prinsip iklan adalah bentuk penyajian
pesan yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui
media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar.
Menurut Hedges iklan dapat dioperasikan pada sejumlah
tingkatan antara lain :
a. Secara sederhana meningkatkan rasa suka, kesadaran akan
keberadaan suatu merk produk. Seseorang lebih suka membeli
merk yang mereka kenal sebelumnya meskipun secara tidak
sadar hal itu berhubungan dengan ingatan mereka terhadap
iklan.
b. Iklan meunjukkan suatu informasi baik berupa selogannya
maupun kemasannya.
c. Boleh jadi suatu iklan mengitari merk dengan asosiasi khusus
seperti perasaan atau suasana hati.
d. Kadang kala argumentasi rasional ditempatkan di awal.
Alasannya pada tingkatan itulah konsumen menaruh perhatian
seperti yang diinginkan (Wilmshurst Dalam Hizbul, 2005:9).
Berdasarkan tujuannya, iklan diklasifikasikan menjadi 3 jenis,
yakni :
Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
a. bertujuan untuk membentuk atau menciptakan
kesadaran/pengenalan dan pengetahuan tentang produk
atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada.
b. Menginformasikan perubahan harga dan kemasan produk.
c. Menjelaskan cara kerja produk.
d. Mengurangi ketakutan konsumen.
e. Mengoreksi produk.
2. Iklan Persuasif (Persuasive Advertising)
Iklan ini mempunyai cirri-ciri sebagai berikut:
a. Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan
keyakinan sehingga konsumen mau membeli dan
menggunakan barang dan jasa.
b. Mempersuasif khalayak untuk memilih merk tertentu.
c. Menganjurkan untuk membeli.
d. Mengubah persepsi konsumen.
3. Iklan Reminder (Reminder Advertising)
Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
a. Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan
jasa.
b. Mengingatkan bahwa suatu produk memiliki kemungkinan
akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat.
c. Mengingatkan pembeli dimana membeli produk tersebut.
d. Menjaga kesadaran akan produk (consumer’s state of
mind).
e. Menjalin hubungan baik dengan konsumen.
(ht tp:/ / enikkirei.mult iply.com/ journal/ it em/ 12/ Jenis_Iklan_dan_Contohnya)
Secara umum, iklan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana
beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan
organisasi lainnya, fungsi iklan diantaranya :
1. Informing, iklan menampilkan peran informasi bernilai
lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun
konsumennya dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari
2. Persuading, iklan yang efektif akan mampu mempersuasi
(membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang
diiklankan.
3. Reminding, iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar
dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan yang
berhubungan dengan produk yang diiklankan muncul, dampak
periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk
hadir di benak konsumen.
4. Adding Value, iklan memberi nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhi konsumen. Karena iklan yang efektif
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya,
lebih bergengsi, dan lebih unggul dari merek lainnya. (Shimp,
2003:360-361)
Iklan berkaitan dengan pemberian informasi akan produk
kepada khalayak. Oleh karenanya, iklan harus dibuat sedemikian rupa
agar dapat menarik perhatian, minat khalayak serta memiliki
karakteristik tertentu dan persuasif. Sehingga khalayak akan akan
tertarik untuk memperhatikan setiap pesan yang ditayangkan iklan di
televisi dan pada tahap selanjutnya khalayak secara sukarela terdorong
untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai yang diinginkan pengiklan
2.1.2 Peranan dan Fungsi Iklan
Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran dan
pilihan. Iklan ada karena ia memiliki fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan
dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan, ia bergantung pada
kemana komunikator hendak mengarahkan pesannya (Widyatama,
2005:144).
Iklan memiliki beberapa tujuan yaitu tujuan jangka pendek
yang artinya iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera
setelah iklan disampaikan di tengah masyarakat. Berbeda dengan
tujuan jangka pendek iklan juga memiliki tujuan jangka panjang yaitu,
dampak yang baru dapat dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah
iklan diluncurkan. Iklan tidak sekedar menjual barang, ia juga
menginformasikan, membujuk, menawarkan status, membangun citra,
dan bahkan menjual mimpi. Pendeknya, iklan merekayasa kebutuhan
dan dan menciptakan ketergantungan psikologis (Hamelink, 1983:16).
Karena sifatnya yang persuasif, iklan menurut Tilman dan Kirk Patrick
merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji kepada
konsumen.
Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif mereka
menjanjikan :
(2) tempat memperolehnya.
(3) kualitas dari barang dan jasa.
Menurut Alo Liliweri (1998), iklan mempunyai fungsi yang
sangat luas. Fungsi-fungsi tersebut meliputi, fungsi pemasaran, fungsi
komunikasi, fungsi pendidikan, fungsi ekonomi dan fungsi sosial.
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk
membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya, iklan digunakan
untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi
produk. Yang kedua adalah fungsi komunikasi artinya, bahwa iklan
sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada
khalayaknya. Fungsi yang ketiga menurut Liliweri adalah fungsi
pendidikan. Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan
alat yang dapat membantu mendidikan khalayak mengenai sesuatu
agar mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Fungsi keempat dari
iklan adalah fungsi ekonomi, yang artinya iklan mampu menjadi
penggerak agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Yang terakhir
adalah fungsi sosial. Dalam fungsi ini iklan ternyata telah mampu
menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar, iklan
membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, misalnya munculnya
budaya pop dan sebagainya. Karena iklan ditujukan untuk khalayak
ramai, maka dengan demikian iklan bukan merupakan komunikasi
interpersonal melainkan non personal. Oleh karena itu, tepat rasanya
bila komunikasi semacam ini digolongkan dalam bentuk komunikasi
massa. Iklan memang menonjolkan sifat persuasifnya, yakni
bagaimana seorang individu berubah sikap sebagai hasil transaksi
dengan pihak lain.
Komunikasi massa dapat diartikan sebagai suatu proses dimana
komunikator secara profesional menggunakan media massa didalam
menyebarkan pesannya guna mempengaruhi khalayak banyak, baik
menggunakan media massa cetak maupun elektronik.
Jadi, peranan iklan adalah sebagai bentuk komunikasi massa
yaitu berfungsi untuk menyampaikan pesan kepada khalayak akan
sesuatu hal.
2.1.3 Televisi Sebagai Media Iklan
McLuhan mengatakan bahwa kecenderungan yang pasti dari
periklanan adalah selalu berusaha menampakkan produk sebagai salah
satu bagian internal dari produk sosial dan kebutuhan sosial yang luas
(Bungin, 2001:122). Iklan bagaikan sebuah dunia magis yang dapat
mempesona, sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul ke
dalam dunia nyata melalui media.
Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari
kehidupan manusia. Banyak orang menghabiskan waktunya lebih lama
di depan televisi dibandingkan dengan waktu yang digunakan untuk
ngobrol dengan keluarga atau pasangan mereka. (Morrisan, 2004: 1).
Oleh karena itu, televisi merupakan sasaran media yang disukai oleh
para pengiklan karena media televisi mempunyai unsur audio dan
visual.
Media televisi mampu menyediakan informasi dan kebutuhan
manusia secara keseluruhan, seperti berita cuaca, informasi finansial
atau catalog berbagai macam produksi barang. (Widyatama,
2008:14-15).
Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para
pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang
mempunyai unsur audio dan visual. Sehingga para pengiklan percaya
bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media
lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingat khalayak
Sebagai alat untuk menyampaikan informasi, televisi sebagai
salah satu media massa mampu menyiarkan informasi yang amat
memuaskan. Hal ini disebabkan karena adanya faktor immediacy yang
dalam pengertiannya langsung dekat, dengan adanya faktor realism
yang mengandung makna kenyataan. Dalam melaksanakan fungsinya
sebagai sarana penerangan, televisi selain menyiarkan informasi dalam
siaran pandangan mata, atau berita yang dibacakan penyiar, dilengkapi
dengan gambar-gambar yang faktual, juga diskusi panel, ceramah,
komentar, dan wawancara yang kesemuanya realistis. Sebagai alat
untuk mendidik, televisi merupakan sarana yang ampuh untuk
menyiarkan acara pendidikan kepada khalayaknya yang jumlahnya
begitu banyak secara simultan. Selain acara pendidikan yang disiarkan
secara berkesinambungan, televisi juga menyiarkan berbagai acara
yang secara implisit mengandung pendidikan seperti sandiwara,
ceramah, film, dan sebagainya. (Effendy, 1984:28).
Dari beberapa uraian diatas tampak bahwa televisi merupakan
media komunikasi yang efektif dan efisien. Hal ini dapat dilihat dari
beberapa faktor misalnya efisiensi biaya. Dampak dan pengaruh yang
dihasilkan oleh media televisi sangat kuat. Hal ini membuat
perkembangan teknologi yang sangat cepat membuat media televisi
lebih menarik.
Iklan menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama dalam
proses membangun merek atau branding. Kegiatan periklanan yang
efektif dipandang mampu mempengarui kecenderungan
mengkonsumsi dalam masyarakat. Iklan yang efektif juga akan
mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan
karakteristik sebuah produk, elastisitas permintaan produk akan sangat
dipengaruhi aktivitas periklanan. Iklan televisi atau TVC
sesungguhnya hanya sebagian kecil dalam proses branding, masih
banyak elemen-elemen lain dalam mencapai sebuah merek yang kuat
dan (diharapkan) mempunyai brand life cycle yang panjang bahkan
abadi.
Periklanan dipandang sebagai media paling lazim digunakan
suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif pada
konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang
berkaitan dengan suatu produk atau merk. Tujuan ini bermuara pada
upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli, meskipun
tidak secara langsung berdampak pada pembelian. Iklan menjadi
komunikasi antara perusahaan ke konsumen dan sebagai upaya
perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini muncul
karena adanya suatu produk yang dihasilkan suatu perusahaan.
Bagaimanapun bagusnya suatu produk jika harus dirahasiakan dari
konsumen maka tidak ada gunanya.
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya
sekilas dan penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit,
detik). Pesan dari televisi memiliki kelebihan tersendiri, tidak hanya
didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio
visual). Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para
pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang
mempunyai unsur audio dan visual, sehingga para pengiklan percaya
bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media
lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak
sasaran terhadap pesan yang disampaikan (Kasali,1992:172).
Televisi memiliki daya tarik yang sangat kuat melebihi media
massa lainnya, sebab televisi memiliki unsur visual berupa gambar
hidup yang menimbulkan kesan mendalam bagi penontonnya. Televisi
menimbulkan dampak yang kuat bagi pemirsanya. Hal ini disebabkan
pengelihatan dan pendengaran, selain itu televisi juga memiliki
kombinasi gerak dan suara.
Untuk tujuan komersial, televisi dipandang sebagai media yang
efektif karena televisi memiliki kemampuan menjangkau khalayak
sasaran yang sangat luas dan televisi memiliki kemampuan yang kuat
untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Masyarakat lebih
sering meluangkan waktunya didepan televisi guna mendapatkan
informasi dan hiburan. Televisi telah menjadi cerminan budaya
tontonan pemirsa dalam era informasi dan komunikasi saat ini.
Jadi, dari uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa televisi
diyakini sebagai media paling efektif dan efisien dalam
menyampaikan pesan melalui iklan. Televisi mampu menambah daya
tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat
berorientasi mengingat khalayak sasaran terhadap pesan yang
disampaikan iklan sesuai dengan tujuan periklanannya.
2.1.4 Keberadaan Iklan di Masyarakat
Fenomena periklanan sebagai bagian bentuk ekspresi bahasa
simbolik dalam kebudayaan manusia, yakni sejak zaman Yunani dan
Romawi kuno. Pada zaman diawal keberadaannya, wujud iklan hadir
dalam bentuk berupa pesan berantai yang dilaksanakan melalui
kelancaran jual beli dalam masyarakat yang masih sangat sederhana,
yakni sebuah tipologi masyarakat yang pada waktu itu mayoritasnya
masih belum mengenal huruf, dan perdagangan juga masih
menggunakan sistem tukar menukar barang secara langsung.
Kemudian setelah manusia mulai mengenal tulisan sebagai
sarana penyampaian pesan, kegiatan periklanan mengalami
perkembangan selangkah lebih maju, yakni dengan menggunakan
mdia tulisan sebagai sarana penyampaian pesan, kegiatan periklanan
mengalami perkembangan selangkah lebih maju, yakni dengan
menggunakan media tulisan, perkembangan selanjutnya, yakni iklan
dengan menggunakan media gambar, yang ditorehkan atau dipahatkan
pada batu, dinding, atau terakota (keramik), yang diantara artefak
peninggalannya yang cukup terkenal, adalah berupa pengumuman
rencana penyelenggaraan pesta pertarungan gladiator, yang ditemukan
pada puing-puing dinding Herculaneum. Selain itu, pada zaman
Romawi kuno, juga dikenal iklan dalam bentuk stempel batu, yang
banyak digunakan oleh para dukun untuk menjajakan obat-obatan,
maupun oleh tuan, untuk memberi cap pada punggung para budak
belian (Kasiyan, 2008:145).
Jadi, keberadaan iklan di masyarakat telah ada sejak zaman
perubahan zaman sampai saat ini, sehingga iklan dapat dinikmati
khalayak iklan melalui media cetak maupun media elektronik.
2.1.5 Komunikasi adalah Suatu Proses Simbolik
Dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia karangan WJS
Poerwadarminta disebukan, simbol atau lambang adalah semacam
tanda, lukisan, perkataan, lencana, dan sebagainya, yang menyatakan
sesuatu hal, atau mengandung maksud tertentu. Misalnya, warna putih
merupakan lambang kesucian, lambang padi lambang kemakmuran,
dan kopiah merupakan salah satu tanda pengenal bagi warga nergara
Republik Indonesia (Sobur, 2004:156).
Dalam “bahasa” komunikasi, simbol seringkali diistilahkan
sebagai lambang. Simbol atau lambang adalah sesuatu yang
dipergunakan untuk menunjuk sesuatu lainnya, berdasarkan
kesepakatan kelompok orang. Lambang meliputi kata-kata (pesan
verbal), perilaku non verbal, dan objek maknanya disepakati bersama,
misalnya memasang bendera dihalaman rumah untuk menyatakan
penghormatan atau kecintaan kepada negara. Kemampuan manusia
menggunakan lambang verbal memungkinkan perkembangan bahasa
dan menangani hubungan antara manusia dan objek tersebut (Sobur.
Lambang adalah salah satu kategori tanda. Hubungan antara
tanda dengan objek dapat juga direpresentasikan oleh ikon dan indeks,
namun ikon dan indeks tidak memerlukan kesepakatan. Ikon adalah
suatu benda fisik (dua atau tiga dimensi) yang menyerupai apa yang
direpresentasikannya. Representasi itu ditandai dengan kemiripan.
Misalnya patung Soekarno adalah ikon Soekarno dan foto anda pada
KTP adalah ikon anda. (Mulyana, 2005:84)
2.1.6 Feminisme
Feminisme sebagai gerakan mulanya berangkat dari asumsi
bahwa kaum perempuan pada dasarnya ditindas dan dieksploitasi,serta
usaha untuk mengakhiri penindasan dan eksploitasi tersebut (Fakih,
2001 : 99). Sedangkan feminisme menurut M. Shiddiq, dapat diberi
pengertian sebagai “sesuatu kesadaran akan penindasan dan pemersan
terhadap perempuan dalam masyarakat, dalam keluarga maupun di
tempat kerja, serta tindakan sadar oleh perempuan maupun lelaki
untuk merubah keadaan tersebut”. Menurut definisi ini, seorang yang
mengenali adanya sexisme (diskriminasi atas dasar jenis kelamin),
dominasi lelaki, serta sistem patriarki dan melakukan suatu tindakan
untuk menentangnya adalah seorang feminis
Diantara sekian banyak jenis gerakan feminisme dalam
sepanjang sejarah perkembangannya yang ada di masyarakat di
berbagai belahan dunia, ada beberapa jenis gerakan yang menjadi arus
utama (mainstream) dan mempunyai pengaruh yang cukup luas,
sehingga banyak dijadikan sebagai model gerakan di berbagai tempat.
Secara garis besar, arus utama jenis pergerakan feminisme tersebut
dikelompokkan menjadi dua kategori besar, yakni pertama, gerakan
yang diilhami oleh paradigma fungsionalisme struktural, yakni
feminisme liberal, dan kedua adalah yang dipengaruhi oleh paradigma
konflik, yakni feminisme radikal, feminisme sosialis, dan feminisme
marxis.
Untuk mendapatkan gambaran pemahaman perihal
keempat gerakan feminisme sebagaimana dimaksud, berikut ini uraian
singkat mengenai pandangan dari berbagai paham feminisme tersebut :
a. Feminisme Liberal. Muncul pada awal abad 16, memandang
untuk menempatkan perempuan yang memiliki kebebasan dan
kesamaan berakar pada rasionalitas dan pemisahan antara
dunia privat dan publik. Kaum feminis liberal mendasari
gerakannya pada prinsip – prinsip falsafah liberalisme, yakni
setiap orang harus mempunyai kesempatan yang sama untuk
memajukan dirinya.
b. Feminisme Marxis. Gerakan ini menekan asumsi, bahwa
ketidakadilan gender dalam masyarakat lebih disebabkan oleh
penindasan kelas dalam hubungan produksi ekonomi. Oleh
karena itu, persoalan penindasan perempuan, selalu diletakkan
dalam kerangka kritik terhadap kapitalisme.
c. Feminisme Radikal. Teorinya mempersoalkan fungsi
reproduksi dan melahirkan, serta perbedaan seks dan gender
yang merampas kekuasaan perempuan. Dalam kaitannya
dengan keuasaan, feminis radikal mempermasalahkan
perbedaan seks atas dasar biologis, kemudian dikonstruksi
menjadi perbedaan gender oleh budaya patriarki.
d. Feminisme Sosialis. Pandangannya berusaha menggabungkan
teori feminisme marxis dan radikal. Mereka mengkritik asumsi
umum, hubungan antara partisipasi perempuan dalam ekonomi
memang perlu, tapi tidak akan selalu menaikkan status
perempuan, bagi feminis sosialis, meningkatnya partisipasi
perempuan dalam ekonomi lebih berakibat pada peran
Sesungguhnya masih banyak lagi aliran feminisme selain
keempat aliran utama dari gerakan feminisme tersebut. Sperti aliran
post-modern, eco-feminisme, psikoanalitik, eksistansialis. Yang
menajubkan, gerakan feminisme ternyata lahir di kalangan agama,
seperti kristen protestan dan katolik, bahkan dikalangan islam telah
lahir gerakan feminisme muslim.
2.1.7 Konsep Makna
Para ahli mengakui, istilah makna (meaning) memang
merupakan kata dan istilah yang membingungkan. Dalam bukunya
The Meaning of Meaning, (Ogden dan Ricards dalam Kurniawan,
2008:27) telah mengumpulkan tidak kurang dari 22 batasan mengenai
makna.
Makna sebagaimana dikemukakan oleh Fisher (dalam Sobur,
2004:248), merupakan konsep yang abstrak yang telah menarik
perhatian para ahli filsafat dan para teoritis ilmu sosial selama 2000
tahun silam. Semenjak Plato mengkonseptualisasikan makna manusia
sebagai salinan “ultarealitas”, para pemikir besar telah sering
mempergubakan konsep itu dengan penafsiran yang sangat kuas yang
merentang sejak pengungkapan mental dari Locke sampai ke respon
yang dikeluarkan dari Skinner. “tetapi”, kata (Jerold Katz dalam
langsung telah gagal. Beberapa saat misalnya Plato, telah terbukti
terlalu samar dan spekulatif. Yang lainnya memberikan jawaban
salah”.
Menurut Devito, makna terletak pada kata-kata melainkan
manusia. “Kita” lanjut Devito, menggunakan kata-kata yang
mendekati makna yang ingin kita komunikasikan. Tetapi kata-kata ini
secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang kita
maksudkan. Demikian pula makna yang didapat pendengar dari
pesan-pesan akan sangat berbeda dengan makna yang ingin kita
komunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk
memproduksi dibenak pendengar dan apa yang ada dalam benak kita.
Ada tiga hal yang dijelaskan para filusuf dan linguis
sehubungan dengan usaha menjelaskan istilah makna. Ketiga hal
tersebut adalah :
(1) menjelaskan makna secara alamiah.
(2) mendeskripsikan secara alamiah.
(3) menjelaskan makna dalam proses komunikasi (Kempson dalam
Ada beberapa pandangan yang menjelaskan teori atau konsep
makna. Model konsep makna (Johnson dalam Devito, 1997:123-125)
sebagai berikut:
1. Makna dalam diri manusia. Makna tidak terletak pada
kata-kata melainkan pada manusia. Kita menggunakan kata-kata-kata-kata
untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan, tetapi
kata-kata itu tidak secara sempurna dan lengkap
menggambarkan makna yang kita maksudkan. Komunikasi
adalah proses yang kita gunakan untuk memproduksi dibenak
pendengarkita dan proses ini adalah prosesyang bisa salah.
2. Makna berubah. Kata-kata relatif statis, banyak dari kata-kata
yang kita gunakan 200 atau 300 tahun yang lalu. Tetapi makna
dari kata-kata ini dan berubah dab ini khusus yang terjadi pada
dimensi emosional makna.
3. Makna membutuhkan acuan. Walaupun tidak semua
komunikasi mengacu pada dunia nyata, komunikasi hanya
masuk akal bilamana ia mempunyai kaitan dengan dunia atau
lingkungan eksternal.
4. Penyingkatan berlebihan akan mengubah makna. Berkaitan
erat dengan gagasan bahwa acuan tersebut kita butuhkan
berlebihan tanpa mengaitkan acuan yang diamati. Bila kita
berbicara tentang cerita, persahabatan, kebahagian, kejahatan,
dan konsep-konsep lain yang serupa tanpa mengaitkannya
dengan sesuatu yang spesifik, kita tidak bisa akan berbagi
makna dengan lawan bicara.
5. Makna tidak terbatas jumlahnya. Pada suatu saat tertentu,
jumlah kata dalam suatu bahasa terbatas, tetapi maknanya tidak
terbatas. Karena itu kebanyakan kita mempunyai banyak
makna. Ini bisa menimbulkan masalah bila ada sebuah kata
diartikan secara berbeda oleh dua orang yang sedang
berkomunikasi.
6. Makna yang dikomunikasikan hanya sebagian. Makna yang
kita peroleh dari suatu kejadian bersifat multi aspek dan sangat
kompleks, tetapi hanya sebagian saja dari makna-makna ini
yang benar-benar dapat dijelaskan. Banyak dari makna tersebut
yang tetap tinggal benak kita, karenanya pemaknaan yang
sebenarnya mungkin juga merupakan tujuan yang ingin kita
capai tetap tidak pernah tercapai (Sobur, 2003:285-289).
2.1.8 Semiotika
semiotika berasal dari kata yunani Semeion yang berarti ”tanda”.
Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar
konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili
sesuatu yang lain.
Menurut Barthes, semiologi pada dasarnya hendak
mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal
(things). Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat
dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate).
Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi, dalam hal sama objek-objek itu hendak berkomunikasi,
tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda (Barthes dan
Kurniawan dalam Alex Sobur, 2004:15).
Sedangkan menurut John Fiske, semiotika adalah studi tentang
penandaan dan makna dari sistem tanda; ilmu tentang tanda, tentang
bagaimana makna dibangun dalam “teks” media; atau studi tentang
bagaimana tanda dari jenis karya apapun dalam masyarakat yang
mengkomunikasikan makna.(Fiske, 2004:282).
Terdapat tiga bidang penting dalam studi semiotik, yakni:
1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai
tanda yang berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam
manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi
manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang
menggunakannya.
2. Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini
mencakup cara berbagai kode dilambangkan guna memenuhi
kebutuhan suatu masyarakat atau budaya untuk
mengeksploitasi saluran komunikasi yang tersedia untuk
mentransmisikannya.
3. Kebudayaan tempat tanda dan kode bekerja. Ini pada
gilirannya bergantung pada penggunaan kode-kode dan
tanda-tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri (Fiske,
2004:60).
Dari beberapa pendapat di atas maka diketahui bahwa
semiotika merupakan ilmu yang mempelajari tentang tanda, tentang
bagaimana memaknai tanda yang ada dalam pesan komunikasi.
2.1.9 Pendekatan Semiotik dalam Iklan Televisi
Definisi semiotik yang umum adalah studi mengenai
tanda-tanda (Chandler, 2002: www.aber.ac.uk). Studi ini tidak hanya
mengarah pada ‘tanda’ dalam kehidupan sehari-hari, tetapi juga tujuan
berupa kata-kata, gambar (images), suara, gerak tubuh dan objek. Bila
kita mempelajari tanda yang satu dengan tanda-tanda yang lain
membentuk sebuah sistem, dan kemudian dibuat sistem tanda. Lebih
sederhananya semiotik mempelajari bagaimana sistem tanda
membentuk sebuah makna. Menurut John Fiske, konsentrasi semiotik
adalah pada hubungan yang timbul antara sebuah tanda dan makna
yang terkandung di dalamnya, juga bagaimana tanda-tanda tersebut
dikomunikasikan dalam kode-kode.
Menurut James Monaco, seseorang ahli yang lebih berafiliasi
dengan gramatika (tata bahasa) mengatakan bahwa film (iklan) tidak
mempunyai gramatika (film has no grammar). Untuk itu ia
menawarkan kritik bahwa tehnik yang digunakan dalam film (iklan)
dan gramatika pada sifat kebahasaannya adalah tidak sama. Akan
sangat beresiko apabila memaksa dengan menggunakan kajian
linguistik untuk menganalisa sebuah film (iklan), karena film (iklan)
terdiri dari kode-kode yang beraneka ragam. “There is no ‘language’
or photographs of film, no sigle significant of system (as supossed to
technical apparartus) upon which all photographs or film depend (in
the sense in which all texts in English depend upon the English
which potographs or film may draw” (Chandler, 2002:
www.aber.ac.uk).
Kritik yang paling tajam menurut Barthes adalah yang diajukan
oleh Don Slater, terhadap semiotik milik Saussure :
“…describe the internal structure of system of meaning, and in answer to a rather new kind of kind of question, not ‘why she say that?’, ‘why are BMW’s status symbol?’, ‘ why in our society
Penerapan Semiotik pada iklan televisi, berarti kita harus
memperhatikan aspek medium televisi yang berfungsi sebagai tanda.
Maka dari sudut pandang ini jenis ambilan kamera (selanjutnya
disebut shot saja) dan kerja kamera (camera work). Dengan cara ini,
peneliti bisa memahami shot apa saja yang muncul dan bagaimana
maknanya. Misalnya, Close-Up (CU) shot berarti pengambilan kamera
dari leher ke atas atau menekankan bagian wajah, makna dari (CU)
shot adalah keintiman dan sebagainya. Selain shot, yang terdapat pada
camera work atau kerja kamera yaitu bagaimana gerak kamera
terhadap objek, misalnya panning-up atau pan-up yaitu gerak kamera
atas, dan ini bermakna adanya otoritas atau kekuasaan pada objek
yang diambil (Berger, 1987:37).
Lebih jauh yang harus diperhatikan tidak hanya shot dan
camerawork tetapi juga suara. Suara meliputi sound effect dan musik.
Televisi sebagai media audio visual tidak hanya mengandung unsur
visual, namun juga suara, karena suara merupakan aspek kenyataan
hidup. Suara yang keras, menghentak, lemah, memiliki makna yang
berbeda-beda. Setiap suara mengekspresikan sesuatu yang unik
(Sumarno, 1996:71).
2.1.10 Model Semiotika J ohn Fiske
John Fiske adalah salah satu tokoh semiotika komunikasi
dalam bukunya Cultural and Communication Studies, disebutkan
bahwa terdapat dua persepektif dalam mempelajari ilmu komunikasi
sebagai transmisi pesan, sedangkan perspektif yang kedua melihat
komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Bagi perspektif
yang kedua, studi komunikasi adalah studi tentang teks dan
kebudayaan, metode studinya yang utama adalah semiotika (ilmu
tentang tanda dan makna) (Fiske, 2006:9).
John Fiske memperkenalkan konsep the codes of television
yang digunakan dan muncul pada sebuah tayangan televisi dan
bagaimana kode-kode tersebut saling berhubungan dalam membentuk
sebuah makna. Menurut Fiske, sebuah kode tidak ada begitu saja.
Namun sebuah kode dipahami secara komunal oleh komunitas
penggunanya. Lebih lanjut mengenai teori ini, kode ini digunakan
sebagai penghubung antara produser, teks dan penonton.
Teori yang dikemukakan John Fiske dalam The Codes of
Television (Fiske,1987) menyatakan bahwa peristiwa yang telah
dinyatakan telah diencode oleh kode-kode sosial adalah sebagai
berikut:
1. Level Realitas (Reality)
Level ini menjelaskan suatu peristiwa yang dikonstruksikan
sebagai realitas oleh media, yang berhubungan dengan
kode-kode sosial antara lain: penampilan (appearance), kostum
(dress), riasan (make up), lingkungan (environment), kelakuan
(behaviour), dialog (speech), gerakan (gesture), ekspresi
(expression), dan suara (sound).
2. Level Representasi
Di sini kita menggunakan perangkat secara teknis. Level
representasi berhubungan dengan kode-kode sosial antara lain:
musik (music) dan suara (sound) yang ditranmisikan sebagai
kode-kode representasi yang besifat konvensional.
a. Teknik kamera, jarak dan sudut pengambilan.
- Long shot : Pengambilan yang menunjukkan semua bagian
dari objek, menekankan pada background. Shot ini
biasanya dipakai dalam shot yang lebih lama dan
lingkungannya dari pada individu sebagai fokusnya.
- Estabilishing shot : Biasanya digunakan untuk mebuka
suatu adegan.
- Medium Shot : Menunjukkan subjek atau aktornya dan
lingkungannya dalam ruang yang sama. Biasanya
digunakan untuk memperlihatkan kehadiran dua atau tiga
aktor secara dekat.
- Close Up : Menunjukkan sedikit dari scene, seperti
karakter wajah dalam detail sehingga memenuhi layar, dan
mengaburkan objek dengan konteksnya. Pengambilan ini
memfokuskan pada perasaan dan reaksi dari seseorang, dan
kadangkala digunakan dalam percapakan untuk
menunjukkan emosi seseorang.
- View Point : Jarak dan sudut nyata darimana kamera
- Point of view : Sebuah pengambilan kamera yang
mendekatkan posisinya pada pandangan seseorang yang
ada dan sedang memperlihatkan aksi lain.
- Selective focus : Memberikan efek dengan menggunakan
peralatan optikal untuk mengurangi ketajaman dari image
atau bagian lainnya. Misalnya : Wide angle shot, title shot,
angle shot dan two shot.
b. Teknik Editing
- Cut : Perubahan secara tiba-tiba dari suatu pengmbilan
sudut pandang atau lokasi lainnya. Ada bermacam-macam
cut yang mempunyai efek untuk merubah scene,
mempersingkat waktu, memperbanyak point of view, anda
membentuk kesan terhadap image atau ide.
- Jump cut : Untuk membuat suatu adegan yang dramatis.
- Motived cut : Bertujuan untuk membuat penonton segera
ingin melihat adegan selanjutnya yang tidak ditampilkan
sebelumnya.
c. Penggunaan Suara
- Commentar voice-over narration : Biasanya digunakan
untuk memperkenalkan bagian orang tertentu dari suatu
gambar, untuk menginterpretasikan kesan pada penonton
dari suatu sudut pandang, menghubungkan bagian atau
sequences dan program secara bersamaan.
- Sound effect : Untuk memberikan tambahan ilusi pada
suatuu kajian.
- Musik : Untuk mempertahankan kesan dari suatu fase
untuk mengiringi suatu adegan, warna emosional pada
musik turut mendukung keadaan emosional suatu adegan.
d. Pencahayaan : Macamnya soft and hard lighting, dan
backlighting. Cahaya menjadi unsur media visual, karena
cahayanya informasai dapat dilihat. Cahaya ini pada
mulanya hanya merupakan unsur teknis yang membuat
benda dapat dilihat. Namun dalam perkembangannya
ternyata fungsinya berkembang semakin banyak. Yakni
mampu menjadi informasi waktu, menunjang mood atau
bisa menunjang dramatik adegan (Biran,2006:43).
3. Level ideologi.
Ideologi tidak hanya berisi kompleksitas arti sebuah pesan
dimana sebuah pesan yang dangkal ternyata mempunyai arti
yang lebih dalam dan mempunyai efek buat penontonnya.
(konflik), character (karakter), action (aksi), dialogue (dialog),
casting (pemeran).
Dalam penelitian ini penulis menggunakan model semiotika
John Fiske karena tayangan iklan rokok Djarum 76 versi Jin Takut
Istri di televisi ini memiliki kode-kode yang memunculkan makna
tertentu, sehingga dapat diteliti menggunakan level-level yang
dikemukakan oleh Fiske.
Macam-macam ideologi :
a. Liberalisme
Mengenai konsep liberalism, dapat kita tarik beberapa
pokok pemikiran yang terkandung di dalamnya, sebagai
berikut :
1. Inti pemikiran : kebebasan individu.
2. Perkembangan : berkembang sebagai respons terhadap
pola kekuasaan Negara yang absolut, pada tumbuhnya
negara otoriter yang disertai dengan pembatasan ketat
melalui berbagai undang-undang dan peraturan
terhadap warganegara.
3. Landasan pemikirannya adalah bahwa manusia pada
harus diadakannya pola-pola pengaturan yang ketat dan
bersifat memaksa terhadapnya.
b.Konservatisme
Hal atau unsur yang terkandung di dalamnya, antara lain :
1. Inti pemikiran : memelihara kondisi yang ada,
mempertahankan kestabilan, baik berupa kestabilan
yang dinamis maupun kestabilan yang statis. Tidak
jarang pula bahwa pola pemikiran ini dilandasi oleh
kenangan manis mengenai kondisi terkini dan masa
lampau.
2. Filsafatnya adalah bahwa perubahan tidak selalu berarti
kemajuan. Oleh karna itu, sebaiknya perubahan
berlangsung tahap demi tahap, tanpa menggoncang
struktur sosial politik dalam negara atau masyarakat
yang bersangkutan.
3. Landasan pemikirannyaadalah bahwa pada dasarnya
manusia lemah dan terdapat “evil instinct and desires”
dalam dirinya. Oleh karna itu perlu pola-pola
c. Komunisme
Gelombang komunisme abad ke-20 ini, tidak bias
dilepaskan dari kehadiran Partai Bolshevik di Rusia.
Gerakan-gerakan komunisme internasional yang tumbuh
sampai sekarang boleh dikatakan merupakan
perkembangan dari Partai Bolshevik yang didirikan oleh
Lenin :
1. Inti pemikiran : perjuangan kelas dan penghapusan
kelas-kelas di masyarakat, sehingga negara hanya
sasaran antara.
2. Landasan pemikiran : a. penolakan situasi dan kondisi
masa lampau, baik secara tegas maupun tidak, b.
analisa yang cenderung negatif terhadap situasi dan
kondisi yang ada, c. berisi resep perbaikan untuk masa
depas, d. rencana-rencana tindakan jangka pendek yang
memungkinkan terwujudnya tujuan-tujuan yang
berbeda-beda.
d.Marxisme
Tiga hal yang merupakan komponen dasar Marxisme
adalah :
2. Sikap terhadap masyarakat kapitalis yang bertumpu
pada teori nilai kerja dari David Ricardo (1772) dan
Adam Smith (1723-1790).
3. Menyangkut teori Negara dan teori revolusi yang
dikembangkan atas dasar konsep perjuangan kelas.
Konsep ini mampu membawa masyarakat kea rah
komunitas kelas.
e. Feminisme
1. Inti pemikiran : emansipasi wanita.
2. Landasan pemikiran : bahwa wanita tidak hanya
berkutat pada urusan wanita saja melainkan juga dapat
melakukan seperti apa yang dilakukan pria. Wanita
dapat melakukan apa saja.
f. Sosoalisme
Hal-hal pokokyang terkandung dalam sosialisme adalah :
1. Inti pemikiran : kolektifitas (kebersamaan), (gotong
royong).
2. Filsafatnya : pemerataan dan kesederajatan bahwa
pengaturan agar setiap orang diperlakukan sama dan
ada pemerataan dalam berbagai hal (pemerataan
3. Landasan pemikiran : bahwa masyarakat dan juga
negara adalah suatu pola kehidupan bersama. Manusia
tidak bias hidup sendiri-sendiri, dan manusia akan lebih
baik serta layak kehidupannya jika ada kerja sama.
g.Fasisme
1. Inti pemikiran : Negara diperlukan untuk mengatur
masyarakat.
2. Filsafat : rakyat diperintah dengan cara-cara yang
membuat mereka takut dan dengan demikian menjadi
patuh kepada pemerintah. Lalu, pemerintah yang
mengatur segalanya mengenai apa yang diperlukan dan
apa yang tidak diperlukan rakyat.
3. Landasan pemikiran : suatu bangsa perlu mempunyai
pemerintahan yang kuat dan berwibawa sepenuhnya
atas berbagai kepentingan rakyat dan dalam
hubungannya dengan bangsa-bangsa lain.
h.Kapitalisme
Kapitalisme adalah bentuk sistem perekonomian
2. Filsafat : Negara tidak boleh mencampuri
kegiatan-kegiatan perekonomian, khususnya menyangkut
kegiatan perekonomian perseorangan.
3. Landasan pemikiran : kebebasan ekonomi yang bersifat
perseorangan pada instansi terakhir akan mampu
mengangkat kemajuan perekonomian seluruh
masyarakat.
i. Demokrasi
1. Inti pemikiran : kedaulatan ditangan rakyat.
2. Filsafat : a. ditilik dari pangkal tolak dan perimbangan
yang benar, bahwa sistem ini dimaksudkan untuk
kepentingan sosial dan bukan untuk kepentingan
individu, b. unjustifikasi berbagai macam teori yang
bersebrangan dengan prinsip demokrasi, c. opini umum
dan pengaruhnya.
3. Landasan pemikiran : rakyat membuat ketetapan
hokum bagi dirinya sendiri lewat dewan perwakilan,
yang kemudian dilaksanakan oleh pihak pemerintah.
j. Neoliberalisme
1. Inti pemikiran : mengembalikan kebebasan individu.
3. Landasan pemikiran : setiap manusia pada hakikatnya
baik dan berbudi pekerti.
2.1.11 Respon Psikologi Warna
Warna merupakan simbol yang menjadi penandaan dalam
suatu hal. Warna juga boleh dianggap sebagai suatu fenomena
psikologi. Respon psikologi dari masing-masing warna:
1. Merah.
Merah merupakan warna power, energy, kehangatan, cinta,
nafsu, agresif, bahaya, kekuatan, kemauan, eksentrik, aktif,
bersaing, warna ini memberikan pengaruh kemauan keras dan
penuh semangat. Sering juga diapresiasikan untuk menunjukan
emosi atau debaran jantung.
2. Oranye.
Oranye merupakan warna energi, keseimbangan, kehangatan,
antusiasme, perluasan, pencapaian bisnis, karir, kesuksesan,
keadilan, penjualan, persahabatan, kesehatan pikiran dan
pengetahuan, daya tahan, kegembiraan, gerak cepat, sesuatu
yang tumbuh, tekanan sosial, modal kecil, murah, ketertarikan
3. Kuning.
Warna kuning ini bersifat menonjol, semangat untuk maju dan
toleransi tinggi. Pengaruh warna ini antara lain riang,
dermawan, dan sukses. Kuning adalah warna yang berkesan
optimis, dan termasuk pada golongan warna yang mudah
menarik perhatian. Warna ini dapat digunakan untuk menaikan
metabolisme.
4. Merah Muda.
Merah muda berarti memiliki asosiasi yang kuat dengan citra,
keberanian dan kesenangan, ikatan antara merah dan
kehidupan memiliki peranan yang penting dalam kebudayaan
di bumi.
5. Hijau.
Hijau melambangkan alami, sehat, keberuntungan,
pembaharuan, warna bumi, penyembuhan fisik, kesuksesan
materi, kelimpahan, kesuburan, keajaiban, tanaman dan pohon,
pertumbuhan, pencapaian personal, kebangkitan, jiwa muda,
stabilitas, daya tahan, kesegaran, lingkungan, keamanan,
rujukan, cinta, keseimbangan, ketenangan, harapan,
ketergantungan, dan persahabatan. Warna hijau melambangkan
