ANTI KORUPSI DALAM IKLAN ROKOK Anti Korupsi Dalam Iklan Rokok (Analisis Resepsi Audience Mengenai Isi Iklan Rokok Djarum 76 Versi “Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli & Sogokan” Di Desa Tugu, Mlarak, Ponorogo).

(1)

i

ANTI KORUPSI DALAM IKLAN ROKOK

(Analisis Resepsi Audience Mengenai Isi Iklan Rokok Djarum 76 Versi “Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli &

Sogokan” di Desa Tugu, Mlarak, Ponorogo)

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan Guna Mencapai Gelar Sarjana S – 1

Program Studi Ilmu Komunikasi

Diajukan Oleh :

ANDRI QOIRUL SYAIFUDIN L100100069

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA

(2)

(3)

(4)

(5)

v MOTTO

Lakukan lah selagi masih ada kesempatan

(6)

vi PERSEMBAHAN

Allah SWT

Kedua Orang Tuaku

Bapak Sunari, Ibu Suprihatin

Adikku

Nadila Anti Nur Khoiryani

Nenek – nenekku

Keluargaku

Rahmalia

Sahabat dan Teman-teman Seperjuangan

(7)

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur alhamdulillah atas rahmat dan rezki yang telah diberikan oleh Allah SWT, yang mana telah memberikan kesempatan dan kelancaran dalam

merancang serta mengerjakan skripsi ini. Tidak lupa sholawat serta salam penulis haturkan kepada junjungan Nabi Muhammad SAW, yang menuntun umatnya

kepada jalan yang terang berupa ilmu-ilmu yang bermanfaat.

Skripsi ini berjudul ANTI KORUPSI DALAM IKLAN ROKOK (Analisis

Resepsi Audience Mengenai Isi Iklan Rokok Djarum 76 Versi “Wakil Dibuang

Rakyat Miskin, Kontes Jin, dan Korupsi Pungli & Sogokan” di Desa Tugu,

Mlarak, Ponorogo. Dalam skripsi ini menggunakan pendekatan teori analisis resepsi. Teori ini menganalisis mengenai pemaknaan khalayak terhadap isi tiga

iklan Djarum 76 yang memiliki makna sindiran terhadap kasus korupsi, kolusi, nepotisme (KKN) dan Wakil Rakyat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

bagaimana khalayak meresepsikan pesan iklan mengenai KKN dalam Iklan

Rokok Djarum 76 Versi “Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi

Pungli & Sogokan” di Desa Tugu, Kecamatan Mlarak, Kabupaten Ponorogo.

Tantangan terbesar dalam pengerjaan skripsi ini ada pada diri pribadi penulis, yaitu berupa mood dalam mengerjakan. Namun berkat konsultasi yang

(8)

viii

Semua hal yang dilalui dan didapatkan saat ini tidak lepas dari dukungan berbagai pihak yang senantiasa mendukung dan memberi doa untuk penulis.

Dalam hasil skripsi ini, tidak lupa penulis mengucapkan rasa terimakasih yang sebesar-besarnya kepada berbagai pihak tersebut. Diantara yaitu kepada :

1. Allah SWT yang telah memberi berkah, nikmat sehat kepada penulis, dan kelancaran dalam menyusun skripsi ini.

2. Kepada Bapak Husni Thamrin selaku Dekan Fakultas Komunikasi

dan Informatika

3. Kepada Bapak Drs. Joko Sutarso, M.Si selaku pembimbing I.

Terimakasih atas ilmu dan masukan-masukan yang membangun. 4. Kepada Bapak Budi Santoso, M.Si selaku pembimbing II.

Terimakasih atas ilmu serta dukungannya untuk menyelesaikan

skripsi ini hingga selesai.

5. Kepada seluruh dosen Ilmu Komunikasi yang selama ini sudah

berkenan mentransfer ilmu-ilmunya dan semoga bermanfaat.

6. Kepada kedua orang tua dan adikku, Bapak Sunari dan Ibu Suprihatin yang memberikan doa dan dukungannya kepada penulis.

Dan adikku Nadila yang memberikan semangat.

7. Kepada keluarga besar yang selama ini memberikan doanya.

8. Kepada RDM, terimakasih atas dukungan dan semangatnya.

9. Kepada teman-teman Ilmu Komunikasi Angkatan 2010, teman seperjuangan menimba ilmu. Semoga ilmu kita bisa bermanfaat bagi

(9)

(10)

x DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

PERNYATAAN ... iv

MOTTO ... v

PERSEMBAHAN ... vi

KATA PENGANTAR ... vii

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xiv

ABSTRAKSI ... xv

ABSTRACT ... xvi

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 8

C. Tujuan Penelitian ... 8

(11)

xi

E. Tinjauan Pustaka ... 9

F. Metodologi ... 24

BAB II GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN A. Deskripsi PT. Djarum ... 33

B. Iklan Djarum 76 ... 40

C. Devisi Periklanan PT.Djarum ... 51

D. Profil Informan ... 52

BAB III PENYAJIAN DATA DAN PEMBAHASAN A. Encoding Iklan Djarum 76 Versi Wakil Dibuang Rakyta Miskin, Kontes Jin, dan Korupsi Pungli & Sogokan ... 54

B. Decoding Analisis Resepsi Khalayak Terhadap Iklan Djarum 76 Versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, dan Korupsi Pungli & Sogokan ... 68

C. Pembahasan ... 130

BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 143

B. Saran ... 144

DAFTAR PUSTAKA

(12)

xii DAFTAR TABEL

Daftar tabel II.1 : Dialog dan Adegan

Iklan Djarum 76 Versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin ... 41

Daftar tabel II.2 : Dialog dan Adegan

Iklan Djarum 76 Versi Kontes Jin ... 44 Daftar tabel II.3 : Dialog dan Adegan

Iklan Djarum 76 Versi Korupsi Pungli dan Sogokan... 49 Daftar tabel III.1 : Encoding Iklan Djarum 76

Versi “Wakil Dibuang Rakyat Miskin” ... 57 Daftar tabel III.2 : Encoding Iklan Djarum 76

Versi “Kontes Jin”... 61

Daftar tabel III.3 : Encoding Iklan Djarum 76

Versi “Korupsi Pungli & Sogokan” ... 64

Daftar tabel III.4 : Decoding Informan Mahasiswa

Versi “Wakil Dibuang Rakyat Miskin” ... 78

Versi “Korupsi Pungli & Sogokan” ... 81 Daftar tabel III.7 : Decoding Informan Guru

(13)

xiii Daftar tabel III.8 : Decoding Informan Guru

Daftar tabel III.9 : Decoding Informan Guru

Daftar tabel III.10 : Decoding Informan Petani

Versi “Korupsi Pungli & Sogokan” ... 105 Daftar tabel III.13 : Decoding Informan Pedagang

Daftar tabel III.14 : Decoding Informan Pedagang

Daftar tabel III.15 : Decoding Informan Pedagang

Daftar tabel III.16 : Decoding Informan Pejabat Publik

(14)

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 : Model Komunikasi Stuart Hall ... 18

(15)

xv

(Analisis Resepsi Audience Mengenai Isi Iklan Rokok Djarum 76 Versi “Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli & Sogokan” di

Desa Tugu, Mlarak, Ponorogo).

Andri Qoirul Syaifudin (andri.qoirulsy@gmail.com) Program Studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Komunikasi dan Informatika Universitas Muhammadiyah Surakarta

ABSTRAK

Iklan rokok umumnya menampilkan adegan yang berhubungan dengan petualangan, motivasi, kritik sosial, rasa atau cita rasa, pertemanan atau kebersamaan, budaya, keindahan alam, dan kreatifitas. Iklan rokok Djarum 76

versi “Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli & Sogokan”

hadir sebagai salah satu iklan kreatif yang menampilkan tema realitas sosial, yakni bentuk sindiran terhadap maraknya kasus korupsi, kolusi dan nepotisme yang melibatkan para pejabat publik. Tujuannya untuk mengetahui bagaimana penonton meresepsikan ketiga versi iklan Djarum 76 tersebut mengenai bentuk sindiran terhadap KKN dan pejabat publik. Menggunakan metode analisis resepsi audien, yaitu penonton dipandang sebagai khalayak aktif dalam meresepsikan isi pesan media dengan menggunakan perspektif latar belakang penonton berupa pengalaman, pendidikan dan status sosial. Hasil penelitian, empat dari lima penonton menunjukkan resepsinya pada posisi dominant hegemonic bahwa ketiga iklan tersebut merupakan bentuk sindiran terhadap KKN dan pejabat publik. Sedangkan satu penonton beranggapan pada posisi negotiated bahwa iklan tersebut bukan lagi sebagai sindiran melainkan sebuah kritikan keras. Meski empat penonton berada pada posisi dominant hegemonic dan satu negotiated, beberapa penonton pada beberapa adegan menempatkan resepsi mereka pada posisi oppositional.

(16)

xvi

(Audience Reception Analysis About the Content of Djarum 76 Cigarette Advertisment Version of “Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin,

Korupsi Pungli and Sogokan” on Desa Tugu, Mlarak, Ponorogo)

Andri Qoirul Syaifudin (andri.qoirulsy@gmail.com) Communication Science Studies Program Faculty of Communication and Information

Muhammadiyah University of Surakarta

ABSTRACT

Cigarete advertising generally show scenes related to adventure, motivation, social criticism, taste or flavor, friendship or togetherness, culture, beautiful nature, and creativity. Djarum 76 cigarette advertisment, there are “Wakil

Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli and Sogokan” are present as one of the creative advertisement to show the theme of reality social, namely about satire on corruption, collusion and nepotism rampant that is involve public functionary. It is goal to find out about how the audience to perception the three version of Djarum 76 advertisement about the satire of KKN and public functionary. Using analysis of audience reception methode, that is audience reputed as an active audience in reception the content of media using by perspective background of audience as experience education and social status. The result of the study, four of the five audience show their reception about dominant hegemonic position about the three of that advertisment are satire of KKN and public functionary. While an audience assumses of negotiated position that advertisment is no more as satire but a hard criticism. Although four of audience in the dominan hegemonic position and the one is negotiated, some of the audience in some scenes put their reception in oppositional position.

Keywords : Reception Analysis, Djarum 76 Advertisment, KKN and Public