HASIL DAN PEMBAHASAN
INDEKS SIMBOL
4.4 Makna Keseluruhan Iklan Djarum Versi Djarum Black dan Djarum Special di Majalah Penthouse Dalam Model Triangle Of Meaning
Pierce
Menurut Pierce sebuah tanda itu mengacu pada sebuah acuan dan representasi adalah fungsi utamanya. Hal ini sesuai dengan definisi tanda itu sendiri yaitu sebagai sesuatu yang memiliki bentu fisik dan harus merujuk pada suatu yang lain dari tanda tersebut.
Dari segitiga makna Pierce (Triangle Of Meaning), peneliti memakai tampilan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special yang diiklankan di majalah Penthouse. Segitiga tersebut terdiri dari tanda yaitu setiap bentuk pemaknaan yang bisa ditimbulkan oleh iklan tersebut, baik secara denotatif maupun konatif, kemudian diinterpretan. Peneliti akan menganalisis iklan yang
diambil dari korpus yaitu iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special secara keseluruhan dengan menghubungkan antara tanda dan acuan tanda dalam model kategori tanda Pierce yaitu ikon, indeks dan simbol. Hasil dari interpretasi merupakan hasil yang diserap oleh benak peneliti. Iklan ini tidak secara langsung mengandung pesan mengenai produk rokok maupun perusahaannya. Tulisan nama atau merk Djarum Black dan Djarum Special yang terdapat dalam iklan tersebut menempel pada kotak rokok yang berada di sebelah kanan model perempuan dalam iklan tersebut dan dan logo perusahaan yang berada di pojok kanan atas iklan adalah identitas terhadap produk rokok yang ingin dijual.
Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini menggunakan model seorang perempuan yang menggunakan pakaian dalam saja untuk menutupi kemaluannya dan sedang berpose duduk sembari menatap kamera dan memegang sebatang rokok Djaru Black. Gambar tersebut merupakakn visual utama (endoser) dari iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special.
Tampilan sosok seorang perempuan yang digambarkan secara utuh selayaknya perempuan pada umumnya. Namun dalam iklan ini perempuan digambarkan lebih detail dari sisi lekuk tubuh dan keseksiannya. Hal ini bisa dilihat dari pakaian yang digunakan oleh model perempuan dalam iklan tersebut yang hanya mengguakan bra dan celana dalam. Bagi masyarakat yang menganut budaya ke-baratan seperti Amerika Serikat yang memang berhubungan dengan iklan ini karena majalah dimana iklan ini dimuat adalah majalah Penthouse yang bermarkas di Amerika Serikat dan mayoritas konsumennya adalah orang Amerika atau orang yang menganut budaya ke-baratan iklan tersebut adalah suatu hal yang
biasa dan bahkan lebih mencerminkan citra perempuan sebagai citra pigura yaitu perempuan makhluk yang memikat, menonjolkan ciri biologis tertentu, seperti buah dada, pinggul, dan seterusnya, maupun ciri kewanitaan yang dibentuk budaya, seperti rambut panjang, betis ramping mulus, dan sebagainya.
Namun bagi masyarakat yang mengenut budaya ketimuran anakn menganggap hal tersebut adalah hal yang kurang sopan dan kurang pantas bila ditampilkan secara umum, peneliti sendiri adalah seorang yang menganut budaya ketimuran sehingga Frame of Reference dan Field of Experience yang dimiliki oleh peneliti lebih menganggap iklan tersebut mencitrakan perempuan sebagai citra peraduan yaitu menganggap perempuan adalah obyek pemuasan laki-laki, khususnya pemuasan seksual. Sehingga seluruh kecantikan perempuan, baik kecantikan alamiah maupun buatan (melalui kometik), disediakan untuk dikonsumsi laki-laki.
Seperti halnya yang diungkap oleh Yasraf A. Pialang (1998:11) menyatakan bahwa tubuh perempuan lebih dimuati oleh modal simbolik ketimbang sekedar modal biologis. Bagi ranga-orang di Negara Barat bisa saja menganggap iklan ini lebih menonjolkan sisi keindahan perempuan dilihat dari lekuk tubuh dan bagian-bagian seperti buah dada yang indah sehingga mereka memiliki asumsi perempuan adalah mahluk yang indah dilihat dari sisi keindahan tubuhnya. Namun peneliti memiliki asumsi lain, peneliti menganggap Dalam iklan ini tubuh perempuan digambarkan memiliki rasa senikmat produk rokok yang diiklankan, karena model dalam iklan ini adalah perempuan padahal mayoritas orang yang mengkonsumsi rokok adalah laki-laki. Selain itu, pada iklan
Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini ditemukan indeks yang berkaitan dengan gambar seorang perempuan yang menjadi model dalam iklan tersebut, karena tulisan Sweetly Satisfying yang dalam bahasa Indonesia berarti manis dan memuaskan diletakkan di pojok kanan atas dari gambar iklan tersebut seakan-akan perempuan hanya berfungsi untuk memuaskan hasrat lawan jenisnya yaitu laki-laki dan dapat dinikmati setiap saat dan kapan pun. Dalam iklan ini perempuan tersebut hanya mengenakan pakaian dalam berupa bra dan celana dalam dengan posisi tangan kanan yang agak menurunkan sedikit celana dalamnya berpose duduk sambil memegang sebatang rokok dan menatap ke arah kamera, seolah menggoda para laki-laki yang melihatnya. Hal tersebut malah memunculkan tanggapan bahwa perempuan adalah mahluk yang harus tampil menawan, seksi dan tampil dengan pakaian terbuka, membuat laki-laki bernafsu melihatnya, padahal tidak semua perempuan harus seperti itu dan justru perempuan lah yang dirugikan karena bentuk lekuk tubuhnya dieksploitasi secara detail dalam iklan ini, padahal anggapan-anggapan semacam itu belum tentu benar dan tidak melekat pada semua perempuan.
Maka menurut peneliti citra yang diperoleh dari iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini adalah citra peraduan pada kaum perempuan dimana seluruh kecantikan maupun keindahan tubuh perempuan diciptakan untuk dikonsumsi laki-laki layaknya produk rokok yang mayoritas konsumennya adalah laki-laki. Hal ini memang hanya dilihat dari satu sisi yaitu pandangan peneliti karena pola piker dan budaya yang ada di lingkungan peneliti mengadopsi budaya ketimuran.
Perempuan dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special digambarkan sebagai mahluk yang harus memikat dengan menonjolkan ciri biologis tertentu seperti buah dada, paha, pinggul maupun ciri keperempuanan yang dibentuk oleh budaya seperti rambut panjang, kulit mulis dan sebagainya. Hal ini sesuai dengan yang diinginkan kelompok patriarki yang mencoba mengkonstruk budaya media massa untuk memberikan gambaran :
Pertama, perempuan sebagai mahluk yang harus memikat dengan menonjolkan ciri biologis tertentu seperti buah dada, paha, pinggul maupun ciri keperempuanan yang dibentuk oleh budaya seperti rambut panjang, kulit mulus dan sebagainya.
Kedua, perempuan adalah obyek pemuas laki-laki, khususnya pemuas seksual. Kecantikan perempuan disediakan untuk dikonsumsi kaum laki-laki melalui kegiatan konsumtif menyentuh, memandang, mencium.
Ketiga, perempuan semata-mata hanya ditempatkan sebagai pemuas nafsu laki-laki seolah-olah perempuan sama dengan rokok yang manis dan memuaskan serta dapat dinikmati setiap saat.
Simbol-simbol dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special juga saling berkaitan dengan indeks yang ada, salah satunya adalah tulisan Surgeon Generals Warning : quitting smoking now greatly reduces serious risk to your helth, yang artinya adalah peringatan : berhentilah merokok mulai sekarang karena dapat mengurangi resiko serius untuk kesehatan. Hal ini berkaitan dengan simbol warna hitam yang memiliki arti Power, seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri, ketakutan, kesedihan, keanggunan, patah hati, apabila
konsumen tidak segera menghentikan kebiasaan untuk merokok maka bahaya kematian akan mengancam. Warna hitam juga dapat dikaitkan dengan Ikon utama dalam iklan yaitu model perempuan yang tampil dengan sangat vulgar seolah-olah mengumbar seksualitas perempuan.
Dalam iklan ini warna dominan dalam backround tembok bata yaitu warna merah juga merupakan sebuah indeks, karena warna tersebut memiliki arti Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi, bahaya, menggairahkan, merangsang, sehingga perempuan yang menjadi model iklan digambaran memiliki kehangatan dan perempuan tersebut menggairahkan membuat para laki-laki ingin menikmati tubuhnya layaknya menikmati sebatang rokok. Warna tersebut juga dapat dikaitkan dengan warna hati dari manusia, maksudnya apabila seorang perokok sudah jatuh hati pada sebuah produk rokok maka produk tersebut akan selalu dikonsumsi dan tak amu beralih ke produk yang lain.
Jadi, secara keseluruhan gambar iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special yang menampilkan gambar perempuan secara utuh, detail dan menonjolkan bagian-bagian tubuh perempuan secara biologis menggambakan bahwa perempuan adalah mahluk yang dapat dinikmati layaknya sebatang rokok yang hanya bertujuan untuk memuaskan nafsu para penikmatnya yaitu laki-laki, sehingga diperoleh makna bahwa perempuan memiliki label negatif dan hanya dipandang dari sisi seksualisanya. Hal tersebut berujung pada pencitraan perempuan yang mengarah ke citra peraduan dimana dalam citra tersebut perempuan diciptakan hanya untuk dikonsumsi oleh laki-laki.