Penelitian ini mengukur efektivitas dari ketiga jenis strategi promosi yang digunakan oleh KSO. Strategi promosi ketiga yang digunakan ialah dengan presentasi penjualan yaitu menjual produk dengan mempresentasikan di depan calon konsumen yanga akan melakukan pembelian produk atau bergabung menjadi anggota dalam sistem penjualan yang tlah dibuat oleh KSO. Pada bab ini akan dibahas mengenai tingkat efektivitas strategi promosi presentasi penjualan dengan EPIC Model dinilai dari empat dimensi pengukuran. yaitu empathy (empati), persuation (persuasi), impact (dampak), communication (komunikasi). Analisis pertanyaan dikelompokkan tiap jenis strategi promosi. Pertanyaan-pertanyaan tersebut akan dikelompokkan setiap jenis jawaban mulai dari jawaban paling negatif hingga paling positif.
Penentuan efektivitas strategi promosi merek dengan menganalisis 12 pertanyaan yang dikelompokkan berdasarkan empat dimensi penilaian yang mana masing-masing dimensi terdiri atas tiga pertanyaan. Setiap pertanyaan memiliki skor maksimal empat, sehingga nilai maksimal jawaban pertanyaan yang akan dikemukakan responden ialah 12 pada setiap pertanyaan masing-masing dimensi yang telah ditentukan.
Dimensi Empathy (empati)
Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu promosi dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu promosi dengan pribadi mereka. Informasi yang berharga mengenai daya tarik terhadap presentasi penjualan yang ditampilkan dihadapan mereka. Penelitian ini menunjukkan tanggapan dan ketertarikan konsumen terhadap promosi yang sudah dilakukan oleh KSO dengan melihat hubungan antara promosi tersebut dan pribadi konsumen. Pertanyaan-pertanyaan peubah empati terdapat dalam kuesioner pada pertanyaan nomor 30, 31, dan 32 yaitu:
Pertanyaan 30 (Q25) :Saya menyukai presentasi penjualan yang diterapkan dalam melakukan penjualan produk.
Pertanayaan 31 (Q26) : Saya menyukai tampilan media presentasi yang digunakan.
Pertanyaan 32 (Q27) : Cara berkomunikasi yang disampaikan membuat Saya tertarik untuk mendengar presentasi lebih lama dan akhirnya melakukan pembelian produk atau menjadi member dari KSO.
Ketiga pertanyaan tersebut dilakukan penilaian dengan menggunakan bobot penilaian yang memiliki masing-masing skor. Presentasi pertanyaan dimensi komunikasi penggunaan merek dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14 Perhitungan dimensi empati presentasi penjualan pada EPIC Model
Pertanyaan STS TS S SS
Menyukai presentasi penjualan 1.9% 3.2% 26.9% 1.3%
Tampilan media 0.6% 5.8% 21.2% 5.8%
Cara komunikasi yang menarik 0.6% 5.8% 21.8% 5.1%
JUMLAH 3.1% 14.8% 69.9% 12.2%
Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa persentase tertinggi yaitu sebesar 69.9% responden yang menjawab setuju atas pertanyaan-pertanyaan yang mengandung dimensi empati. Responden memberikan tanggapan yang baik atas presentasi penjualan yang dilakukan oleh KSO. Hal ini dibuktikan dengan responden yang memberikan tanggapan yang baik dan setiap kali diadakan pertemuan rutin yang dilakukan KSO setiap minggu. sebagian besar calon konsumen tertarik untuk mendengarkan informasi yang disampaikan oleh narasumber. Berikut penuturan Ibu HH, wiraswasta saat wawancara:
“Presentasi yang disampaikan oleh Pak Munjai sebagai narasumber pada pertemuan ini membuat saya lebih terbuka tentang produk organik terutama beras sebagai makanan pokok kita. Meskipun media tidak terlalu menarik tapi membuat saya cukup tertarik untuk menjawab setuju atas pertanyaan yang diberikan”.(HH, wiraswasta).
Sebagian besar responden penelitian ini menjawab setuju atas pertanyaan ketertarikan terhadap strategi promosi presentasi penjualan, namun terdapat pula saran dari beberapa responden tentang tampilan media presentasi. Menurut mereka tampilan media perlu diperbaiki dan dibuat menarik dengan tidak terlalu banyak tulisan di dalamnya. Presentasi penjualan perlu memperhatikan media yang diguakan, media tersebut harus sebisa mungkin membuat konsumen tertarik untuk melihat dan mendengar lebih lama.
Hasil akhir perhitungan rata-rata yaitu 2.91 yang berada pada rentang 2.6-3.25 yang berarti penilaian efektif. Hal ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden menyukai presentasi penjualan yang
digunakan oleh KSO untuk mempromosikan produknya mulai dari informasi yang disampaikan. narasumber yang menyampaikan informasi. serta tampilan media yang digunakan untuk mempresentasikan produk. Penggunaan strategi promosi dengan presentasi penjualan dinilai responden memiliki peranan terbesar dalam memberikan informasi kepada konsumen serta memberikan pengaruh untuk melakukan pembelian produk.
Dimensi Persuation (persuasi)
Penelitian ini juga memperhitungkan dimensi persuasi dari penggunaan strategi presentasi penjualan sebagai upaya promosi yang dilakukan KSO. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu produk dalam hal ini produk beras organik Nusantara sehingga diperoleh gambaran kemampuan suatu promosi dalam mengembangkan daya tarik serta dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli.
Penelitian ini menunjukkan bagaimana sikap, tindakan, dan keinginan responden untuk dapat berhubungan lebih lanjut setelah promosi yang dilakukan oleh KSO dalam memberikan pengetahuan akan produk yang ditawarkan. Pernyataan-pernyataan peubah dampak terdapat dalam kuesioner pada pertanyaan nomor 33, 34, dan 35 yaitu:
Pertanyaan 33 (Q28) : Saya tertarik dengan informasi yang disampaikan dalam presentasi sehingga membuat saya tertarik
melakukan pembelian produk.
Pertanyaan 34 (Q29) : Cara komunikasi yang digunakan membuat Saya tertarik terhadap produk yang ditawarkan dan memutuskan untuk melakukan pembelian.
Pertanyaan 35 (Q30) : Secara keseluruhan. Saya menyukai presentasi
tentang penjualan dan manfaat produk Beras Organik Nusantara.
Ketiga pertanyaan tersebut dilakukan penilaian dengan menggunakan bobot penilaian yang memiliki masing-masing skor. Perhitungan komunikasi penggunaan merek dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15 Perhitungan dimensi persuasi presentasi penjualan pada EPIC Model
Pertanyaan STS TS S SS
Tertarik dengan informasi 0.6% 2.6% 23.7% 6.4% Cara komunikasi membuat tertarik 0.6% 1.9% 26.3% 4.5% Secara keseluruhan menarik 0.0% 4.5% 17.9% 10.9%
JUMLAH 1.2% 9.0% 67.9% 21.8%
Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa persentae tertinggi yaitu 67.9% responden yang menjawab setuju atas pertanyaan-pertanyaan yang mengandung dimensi persuasi. Hal ini berarti responden memiliki penilaian yang positif atas pertanyaan yang diberikan. Konsumen setuju dengan apa yang disampaikan oleh narasumber mengenai manfaat yang akan diperoleh jika mengkonsumsi produk dan memanfaatkan kesempatan peluang usaha jika bergabung menjadi anggota sistem panjualan. Responden tertarik dengan cara komunikasi narasumber untuk meyakinkan agar melakukan pembelian produk. Berikut penuturan Ibu KA yang mengatakan setuju dan tertarik dengan strategi promosi presentasi penjualan:
“Presentasi yang disampaikan membuat saya tertarik untuk langsung bergabung dalam sistem penjualan KSO. Apalagi setelah saya dipertemukan langsung dengan anggota lama yang lebih dulu telah bergabung dan berhasil mengembangkan bisnis ini. Beliau telah mencapai angka puluhan juta omset per bulan untuk komisi dari jaringan yang telah dibentuk. Menurut saya ini luar biasa dan saya juga ingin mencoba”.(KA, ibu rumah tangga).
Penuturan responden mengenai pertemuan dengan anggota lama yang telah sukses menjalankan bisnis juga menjadi salah satu peluang besar bagi calon konsumen yang ingin bergabung dalam sistem penjualan. Hal ini disebabkan karena mereka akan merasa lebih yakin ketika telah ada bukti yang berbicara dan ditunjukkan di hadapan mereka bahwa peluang usaha yang diciptakan KSO akan sangat menguntungkan jika aktif dijalankan.
Penelitian ini dilakukan dengan mendatangi beberapa kali pertemuan yang diadakan oleh anggota lama yang ingin membuka kesempatan bagi calon konsumen baru yang ingin ikut bergabung dengan sistem penjualan yang diterapkan KSO. Dalam satu kali pertemuan terdapat minimal 8-10 orang yang hadir dan dapat dipastikan dalam setiap pertemuan terdapat 7-9 orang yang memeberikan penilaian positif terhadap sistem penjualan ini sehingga pada akhirnya mereka memutuskan untuk bergabung menjadi anggota sistem penjualan tersebut.
Hal ini menunjukkan bahwa strategi promosi dengan presentasi penjualan memiliki pengaruh yang besar terhadap menjaring konsumen untuk melakukan pembelian dan bergabung menjadi anggota sistem penjualan. Beberapa hal juga diungkapkan oleh Ibu MS ketika proses wawancara mengenai penilaian tentang manfaat peluang usaha dan produk. Berikut penuturannya:
“Pada pertemuan ini kebanyakan yang hadir ialah orang yang tertarik dengan peluang usaha yang diterapkan oleh KSO. Bagi yang telah bergabung menjadi anggota biasanya akan menjual produknya secara ecer maupun mengajak untuk bergabung juga. Kalau buat saya. saya menjual produk dengan keuntungan Rp20 000 per kemasan ke tempat-tempat seperti klub diabetes, rumah sakit, sekolah anak autis. Biasanya mereka butuh konsumsi beras organik demikian,sehingga selain mendapat keunutngan dari komisi jaringan saya juga bisa mendapatkan keuntungan langsung dengan cara menjual berasnya secara eceran”.(MS, Perempuan, wiraswasta).
Hasil akhir perhitungan rata-rata yaitu 3.1 berada pada rentang 2.6-3.25 yang berarti penilaian efektif dari responden terhadap presentasi penjualan dari dimensi persuasi. Responden tertarik melakukan pembelian produk dan bergabung dengan sistem penjualan setelah mendengarkan presentasi yang disampaikan oleh narasumber. Penjelasan mengenai informasi dan manfaat produk serta peluang usaha secara jelas disampaikan sehingga responden mengambil keputusan untuk membeli produk atau menajadi anggota sistem penjualan tersebut.
Dimensi Impact (dampak)
Dimensi dampak juga menjadi salah satu penilaian dari strategi promosi dengan presentasi penjualan. Dimensi ini menunjukkan apakah informasi yang terkandung di dalam presentasi penjualan yang disampaikan memiliki dampak langsung terhadap konsumen untuk mengingat suatu produk serta informasi yang menyertai produk tersebut. Selain itu, dimensi dampak juga menunjukkan apakah suatu produk terlihat berbeda dengan produk lainnya sehingga jenis produk ini beras organik Nusantara ini diingat oleh konsumen.
Penelitian dengan analisis dari dimensi dampak ini akan menunjukkan sikap dan persepsi konsumen dalam mengingat dan mempengaruhi konsumen. Persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek. kejadian. atau aktivitas, dimana keterlibatan akan mengarahkan perilaku konsumen untuk membuat keputusan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil promosi adalah jumlah pengetahuan terhadap produk yang diperoleh konsumen melalui tingkat keterlibatan dengan produk dan atau proses pemilihan.
Pertanyaan penelitian yang mengandung dimensi dampak dari penggunaan leaflet terdapat pada nomor pertanyaan 36, 37, dan 38 yaitu: Pertanyaan 36 (Q31) :Presentasi penjualan yang dilakukan membuat Saya
memahami tentang informasi produk dan melakukan proses pembelian.
Pertanyaan 37 (Q32) : Saya menyukai tampilan media yang digunakan dalam presentasi penjualan karena membuat Saya lebih yakin terhadap produk yang ditawarkan.
Pertanyaan 38 (Q33) : Cara komunikasi yang digunakan membuat Saya ingin mengetahui lebih jauh tentang informasi produk.
Ketiga pertanyaan tersebut dilakukan penilaian dengan menggunakan bobot penilaian yang memiliki masing-masing skor. Presentasi dimensi komunikasi penggunaan merek dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16` Perhitungan dimensi dampak presentasi penjualan pada EPIC Model
Pertanyaan STS TS S SS
Memahami informasi produk 0.0% 2.6% 22.4% 8.3% Tampilan media meyakinkan 1.3% 2.6% 19.2% 10.3% Cara komunikasi membuat ingin
lebih tahu
0.6% 7.7% 17.9% 7.1%
JUMLAH 1.9% 12.9% 59.5% 25.7%
Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa persentase tertinggi yaitu sebesar 59.6% responden yang menjawab setuju atas pertanyaan-pertanyaan yang mengandung dimensi dampak. Hal ini berarti responden memiliki penilaian positif terhadap strategi promosi yang dilakukan oleh KSO. Informasi tentang produk yang disampaikan pada presentasi penjualan yang disampaikan oleh narasumber membuat responden lebih mengetahui tentang produk secara umum. Responden mengetahui manfaat dan alasan mengapa harus mengonsumsi produk organik. Media yang digunakan juga membuat sebagian responden merasa cukup puas dengan tampilan media pada presentasi. Hal ini dituturkan sebagai berikut oleh Bapak Spi:
“Informasi dan manfaat serta cara sistem penjualan yang dijelaskan oleh narasumber menurut saya sudah cukup baik, saya mengerti setelah mendengarkan presentasi yang disampaikan. Mengenai tampilan media juga cukup baik dan tidak berlebihan”.(Spi, 40 tahun).
Presentasi penjualan yang dilakukan pihak KSO telah membuat responden memiliki dampak yang positif sehingga mereka mengambil keputusan untuk melakukan pembelian produk. Selain itu, presentasi penjualan yang ditampilkan membuat konsumen ingin terus fokus terhadap narasumber serta informasi yang disampaikan. Responden bersedia mendengarkan presentasi lebih lama dan hingga selesai. Hal ini diungkapkan oleh Ibu Fti yaitu sebagai berikut :
“Penyampaian materinya cukup menarik dan menggugah minat perhatian saya untuk mendengarkan apalagi didukung dengan informasi lain yang disampaikan oleh pemilik dari KSO yaitu Pak Benny. Saya tertarik untuk mendengarkan informasi hingga presentasi berakhir“(Fti, 37 tahun).
Perhitungan hasil rata-rata bobot pertanyaan yang mengandung dimensi dampak ialah senilai 3.09 yaitu berada pada skala nilai 2.6-3.25 yang berarti penilaian efektif dari responden. Hal ini menunjukkan bahwa responden memiliki penilaian yang positif terhadap dimensi dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan oleh KSO. Responden mendapatkan pengetahuan setelah mendengarkan presentasi mengenai informasi produk, gambaran produk, serta manfaat yang akan diperoleh ketika mengonsumsi produk organik tersebut. Responden merasa tertarik dan melakukan pemebelian setelah mendengar presentasi dari pihak KSO. Selain itu, responden bersedia untuk mendengarkan presentasi lebih lama hingga selesai.
Dimensi Communication (Komunikasi)
Dimensi komunikasi menunjukkan tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan oleh pesan tersebut. Dimensi ini menggambarkan tentang presentasi penjualan yang disampaikan oleh KSO memberikan pengaruh pengingatan pesan yang disampaikan sehingga tujuan pihak KSO untuk menjaring konsumen tercapai. Penelitian ini mengukur kejelasan dari pesan yang ingin disampaikan dan kemampuan promosi untuk berkomunikasi dengan konsumen melalui presentasi penjualan. Pernyataan-pernyataan peubah komunikasi terdapat dalam kuesioner pada pertanyaan 39, 40, dan 41 yaitu:
Pertanyaan 39 (Q34) :Presentasi penjualan yang dilakukan menjelaskan informasi produk dengan jelas dan membuat Saya yakin terhadap produk yang ditawarkan.
Pertanyaan 40 (Q35) :Informasi yang disampaikan lebih jelas ditangkap dan lebih dipahami dibandingkan bentuk promosi lainnya.
Pertanyaan 41 (Q36) : Cara komunikasi yang disampaikan dalam
melakukan presentasi pejnjualan membuat Saya mengerti tentang gambaran produk.
Ketiga pertanyaan tersebut dilakukan penilaian dengan menggunakan bobot penilaian yang memiliki masing-masing skor. Presentasi dimensi komunikasi penggunaan merek dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 17 Presentasi dimensi komunikasi presentasi penjualan pada EPIC Model
Pertanyaan STS TS S SS
Informasi yang disampaikan jelas 0.6% 1.3% 20.5% 10.9% Informasi mudah dimengerti 0.6% 1.3% 21.2% 10.3% Cara komunikasi membuat mengerti 1.3% 1.9% 20.5% 9.6%
JUMLAH 2.5% 4.5% 62.2% 30.8%
Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa persentase tertinggi yaitu sebesar 62.2% responden yang menjawab setuju atas pertanyaan yang mengandung dimensi komunikasi. Responden memberikan penilaian positif terhadap presentasi penjualan yang diterapkan KSO untuk mempromosikan produk beras organik Nusantara. Cara komunikasi yang disampaikan oleh narasumber dari KSO membuat responden tertarik dan lebih meyakini produk yang akan dijual. Kegiatan persuasi yang baik juga dilakukan oleh pihak KSO dalam meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian dan bergabung menjadi anggota sistem penjualan. Hal ini diungkapkan oleh Bapak TH saat wawancara, berikut penuturannya:
“Cara komunikasi nya cukup meyakinkan dan membuat saya mulai terdedah informasi mengenai produk organik dan peluang usaha yang dijelaskan. Saya jadi memutuskan untuk bergabung menjadi angota”.(TH, 37 tahun).
Strategi promosi dengan presentasi penjualan memang tergolong efektif dilakukan untuk menjual produk karena dilakukan secara langsung atau tatap muka. Strategi ini dipilih oleh pihak KSO dengan harapan dapat menjaring konsumen lebih banyak karena butuh penjelasan yang baik untuk mengedukasi calon konsumen mengenai pentingnya mengkonsumsi produk sehat yaitu produk organik serta menjelaskan mengenai peluang usaha. Responden penelitian ini juga setuju dengan langkah yang diambil oleh KSO mengenai pemilihian strategi promosi presentasi penjualan. Berikut penuturan Ibu KA:
“Saya paling memahami produk dan sistem peluang usaha yang dibuat oleh KSO melalui presentasi penjualan ini karena menurut saya lebih jelas informasi yang disampaikan dibanding saya harus membaca dari selembar kertas. mungkin untuk sebagian orang yang paham mengenai MLM akan mengerti jika hanya membaca saja. namun bagi saya yang tidak mengerti tentang MLM saya akan lebih paham jika dijelaskan secaralangsung”.(KA,42tahun).
Hasil rata-rata perhitungan penilaian efektivitas strategi promosi presentasi penjualan dari dimensi komunikasi ialah senilai 3.21 yaitu berada pada rentang skala 2.6-3.25 yang bernilai efektif. Hal ini menunjukkan bahwa responden penelitian setuju bahwa mereka menilai efektif penggunaan strategi promosi melalui tatap muka seperti yang telah dilakukan. Mereka memberikan penilaian setuju bahkan sangat setuju atas pertanyaan yang mengandung dimensi komunikasi.
EPIC Rate
Hasil perhitungan empat dimensi di atas, yaitu dimensi empati, persuasi, dampak, dan komunikasi berada dalam rentang skala efektif. Selanjutnya keempat nilai dimensi tersebut dijumlahkan untuk mendapatkan nilai rata-rata guna mendapat nilai EPIC Rate, sebagai berikut:
4
. . . .
=
3.08Nilai EPIC Rate yang didapat secara keseluruhan adalah 3.08. Nilai ini berada pada rentang skala keputusan antara 2.6–3.25 yang berarti secara keseluruhan promosi yang telah dilakukan oleh KSO sudah efektif berdasarkan penilaian responden. Nilai EPIC Rate yang diperoleh merupakan nilai rataan terbesar yang diperoleh dari dua jenis strategi promosi lainnya seperti penggunaan merek dan leaflet. Walaupun ketiga jenis strategi promosi yang dibuat oleh KSO memperoleh penilaian efektif.
namun dapat dikatakan pula bahwa strategi promosi dengan presentasi penjualan dapat dikategorikan sebagai strategi promosi yang paling disukai responden. Berbagai pendapat responden mengenai hal tersebut dapat diwakilkan oleh penuturan Bapak MJ yaitu sebagai berikut:
“Dari ketiga jenis strategi promosi yang dibuat KSO saya paling tertarik dengan presentasi penjualan karena saya lebih memahami penjelasan secara langsung karena sangat detail”.(MJ, 42 tahun).
Penilaian nilai rataan dari keempat dimensi yang digunakan untuk menilai efektivitas dari penggunaan strategi promosi presentasi penjualan dapat dilihat pada Gambar 13.
Gambar 14 EPIC Rate presentasi penjualan
Grafik di atas menunjukkan bahwa dimensi komunikasi memiliki nilai rataan tertinggi dibandingkan dengan dimensi lainnya. Dimensi komunikasi menjadi hal paling menonjol dalam strategi promosi presentasi penjualan. Dimensi komunikasi menggambarkan tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan oleh pesan yang disampaikan pada strategi promosi presentasi penjualan.
Hal ini berarti bahwa strategi promosi presentasi penjualan yang diterapkan oleh KSO memiliki pengaruh yang kuat terhadap karena responden dapat menerima informasi yang disampaikan oleh narasumber serta kesan yang ditimbulkan atas presentasi penjualan tersebut tergolong kuat dan melekat di ingatan responden untuk mengingat produk beras organik Nusantara. 2.91 3.1 3.09 3.21 2.75 2.8 2.85 2.9 2.95 3 3.05 3.1 3.15 3.2 3.25