Selain Mengidentifikasi dan mengevaluasi peluang dan ancaman eksternal lingkungan makro, dalam penelitian ini, pengaruh lingkungan eksternal pada Grand Victoria Hotel juga dilihat dari para pesaingnya. Eksternal Lingkungan industri pada hotel ini terdiri dari persaingan antarperusahaan saingan (rivalry among competiting firms), potensi masuknya pesaing baru (potential entry of new competitors), potensi pengembangan produk/jasa pengganti (potential development of subtitute products), kekuatan daya tawar pemasok (bargaining power of supplier), dan kekuatan daya tawar konsumen (bargaining power of buyers). Yang akan dijelaskan sebagai berikut.
1. Persaingan Antarperusahaan Saingan (Rivalry Among Competiting Firms) Intensitas persaingan antarhotel dalam suatu industri perhotelan berhubungan dengan beberapa faktor sebagai berikut.
a. Jumlah pesaing: Dalam industri perhotelan di Samarinda, terdapat beberapa jenis penggolongan hotel, dari hotel kelas melati hingga hotel berbintang. Dengan besarnya peluang bisnis hotel di Samarinda, maka akan semakin banyak hotel-hotel baru yang akan berdiri. Sementara hotel yang ada sekarang sudah berjumlah 52 unit, sesuai dengan pernyataan dari Badan Pimpinan Cabang (BPC) Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI) Samarinda dalam KaltimPost.co.id.
Jumlah tersebut belum termasuk hotel-hotel yang sedang dalam pembangunan atau perencanaan. Melihat hal ini, secara otomatis intensitas persaingan akan semakin meningkat. Grand Victoria Hotel (GVH) sendiri temasuk hotel dengan bintang 3 (tiga). Adapun hotel yang sejenis dengan GVH seperti Hotel Diamond dan Hotel Radja, akan tetapi kedua hotel tersebut bukan termasuk pesaing utama dari GVH. Di sini pesaing utama dari GVH adalah Hotel Aston, ini dikarenakan Hotel Aston memiliki kesamaan dalam hal tujuan utama pangsanya yaitu para pebisnis, serta memiliki kemiripan dalam hal harga walaupun Hotel Aston termasuk hotel bintang 4 (empat). Yang mana dalam hal ini GVH bersaing dengan mengutamakan revenue bukan volume meskipun GVH merupakan hotel bintang 3 (tiga).
b. Tingkat pertumbuhan industri: Menurut pernyataan dari sekretaris BPC PHRI Samarinda Fikry Edrus dalam KaltimPost.co.id yang mengatakan bahwa prediksi terhadap peluang bisnis hotel di kota Samarinda terbilang besar. Hal itu terlihat dalam tiga tahun terakhir ada 2 atau 3 hotel yang berdiri tiap tahunnya, sedangkan pada tahun 2012 saja sudah ada 5 hotel diberikan rekomendasi oleh Pemkot yang mana saat ini sedang dalam proses pembangunan. Belum lagi, dalam beberapa tahun ke depan BAPPEDA kota Samarinda berencana membangun Central Bussiness Distric (CDB). Adapun fasilitas yang
dikembangkan nantinya adalah hotel, apartemen, perumahan, dan rekreasi. Dengan melihat pertumbuhan dan peluang bisnis hotel yang termasuk besar, maka GVH terus meningkatkan mutu serta kualitas pelayanan, dan lain-lain untuk menunjang peningkatan bisnis usahanya.
c. Karakteristik produk atau jasa: Produk atau jasa yang ditawarkan pesaing utama pada intinya sama dengan yang ditawarkan GVH, seperti pesaing menyediakan spa, GVH juga menyediakan spa, pesaing menyediakan meeting room, GVH juga menyediakan meeting room, dan lain sebagainya. Akan tetapi ada beberapa hal yang membedakan pesaing dengan GVH, misalnya pesaing merupakan hotel berjaringan internasional dengan jumlah kamar 108 unit, mempunyai ruang pertemuan yang cukup banyak, memiliki kolam renang indoor, sementara GVH merupakan hotel lokal dengan jumlah kamar 80 unit, ruang pertemuan yang tidak terlalu banyak, serta tidak memiliki kolam renang dikarenakan keterbatasan space. Walaupun pesaing memiliki lebih banyak ruang pertemuan, tetapi ada beberapa ruangan yang tidak kedap suara, juga pesaing masih menggunakan standing shower, sementara GVH sudah menggunakan bathtub, serta akses dari tempat parkir menuju ke dalam hotel agak jauh atau kurang strategis, ditambah lagi dengan tidak tersedianya parkir valet bagi para tamu.
d. Tingkat persaingan antarhotel: Pesaing menurunkan harga untuk meningkatkan volume atau penjualan kamarnya. Sementara GVH tetap konsisten dengan harga dan yang diutamakan adalah revenue bukan volume, ini dikarenakan jumlah kamar yang juga tidak terlalu banyak.
Intensitas persaingan ini kadang menyebabkan laba hotel menurun. Hal ini dikarenakan bukan hanya pesaing menurunkan harga jual kamarnya, tetapi juga karena semakin banyaknya hotel-hotel baru yang bermunculan yang menyebabkan para pelanggan/tamu beralih dengan ingin mencoba di hotel tersebut. Agar tetap eksis dan profitable, demi menunjang peningkatan hotel maka GVH mengatasinya dengan terus
melakukan sales call ke perusahaan-perusahaan untuk menjaga hubungan baik dengan pelanggan, tetap konsisten dengan harga, serta selalu memberikan pelayanan yang terbaik dan berkualitas.
2. Potensi Masuknya Pesaing Baru (Potential Entry of New Competitors) Pendatang baru merupakan pesaing yang selalu berinovasi ataupun datang dengan membawa kapasitas besar, modal besar maupun teknologi yang lebih baik/canggih. Tentunya intensitas persaingan antarhotel akan terus meningkat jika pesaing baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri ini. Pada umumnya ada beberapa hal yang bisa menjadi faktor penghambat bagi pesaing baru untuk masuk ke dalam industri. Adapun beberapa faktor penghambat masuknya pesaing baru dalam industri ini adalah sebagai berikut.
a. Skala ekonomi dan persyaratan modal: Skala ekonomi dan persyaratan modal bisa menjadi salah satu penghambat bagi pesaing baru untuk masuk dalam industri perhotelan yang ada di Samarinda, terutama bagi pesaing yang ingin bersaing dengan skala/modal besar seperti hotel berbintang. Yang mana untuk mendirikan sebuah hotel dengan kelas berbintang memerlukan biaya yang tidak sedikit, baik dalam hal perijinan maupun pembangunan. Kecuali bagi pesaing baru yang ingin bersaing di hotel kelas melati atau hotel bujet, mungkin skala/modal tidak terlalu berpengaruh dan menjadi kendala yang berarti, karena biaya pembangunan serta dekorasi dan fasilitas penunjangnya termasuk standar.
b. Lokasi: Lokasi yang tidak menguntungkan juga menjadi penghambat bagi pesaing baru masuk dalam industri perhotelan di Samarinda.
Dengan banyaknya hotel yang sudah ada ditambah lagi dengan dikeluarkannya ijin dari Pemkot untuk mendirikan hotel di beberapa tempat di Samarinda, maka pesaing baru akan kesulitan dalam mendapatkan tempat yang strategis. Kota Samarinda yang juga dalam setahun terakhir menjadi semakin ramai dan banyaknya pendatang baru yang ikut andil memadati kota, sehingga seringnya terjadi
kemacetan di mana-mana. Apalagi pada saat hujan deras, ada cukup banyak ruas jalan di kota Samarinda yang tergenang air. Ditambah lagi dengan masalah umum seperti lahan parkir yang sangat terbatas.
Sebagai contoh, ada beberapa hotel yang memiliki letak/lokasi yang tidak strategis, sehingga hotel-hotel tersebut sering melakukan promosi gencar-gencaran dengan menurunkan harga kamar mereka jauh di bawah standar hotel mereka yang seharusnya. Melihat hal ini, maka akan menjadi bahan pertimbangan bagi pesaing baru untuk ikut ambil alih dalam meramaikan industri perhotelan di Samarinda.
c. Teknologi: Dalam hal ini, teknologi mungkin menjadi salah satu penghambat masuknya pesaing ke dalam industri ini. Pesaing yang ingin masuk mungkin sudah jauh-jauh hari mempersiapkan teknologi yang akan digunakan dalam mengoperasionalkan dan untuk menunjang peningkatan hotel mereka. Tetapi dalam realisasinya pesaing baru masih belum mengetahui mana teknologi yang memang pas untuk digunakan dan lebih efektif serta efisien. Dalam hal ini, teknologi informasi sangat berperan penting terhadap keseluruhan kegiatan GVH mulai dari pelayanan pelanggan, operasional, dan pemasaran. Misalnya untuk pemesanan kamar hotel, informasi mengenai fasilitas, harga dan konfirmasi booking bisa dilakukan langsung melalui internet yang berupa website, twitter, facebook, email, serta dengan BBM (BlackBerry Messenger), by telephone, dan media plat.
d. Pengetahuan: Pengetahuan juga bisa menjadi penghambat bagi masuknya pesaing baru dalam industri ini, karena pesaing perlu memiliki skill, ilmu-ilmu tambahan seperti mengikuti training, seminar, dan lain sebagainya. Yang mana pesaing baru pengalamannya akan berbeda dibandingkan dengan hotel yang sudah lama berdiri.
e. Kebijakan pemerintah: Kebijakan pemerintah juga bisa menjadi penghambat masuknya pesaing baru, karena pesaing baru juga harus membayar pajak-pajak khusus yang ditetapkan oleh pemerintah.
Seperti pajak minuman keras yang dijual di hotel setara dengan pajak miras yang dijual di klub malam, selain itu ada juga pajak genset yang ditetapkan oleh pemerintah. Contoh lainnya yang merupakan kebijakan pemerintah yaitu kenaikan payroll/Upah Minimum Provinsi (UMP).
Pesaing baru otomatis masih belum stabil dalam hal keuntungannya, tetapi pesaing harus mengikuti upah minimum yang ditetapkan pemerintah, sehingga besarnya kenaikan upah minimum tersebut bisa menjadi salah satu kendala bagi pesaing baru yang ingin masuk.
3. Potensi pengembangan produk/jasa pengganti (potential development of subtitute products)
Dalam industri perhotelan yang menjadi produk atau jasa pengganti adalah produk atau jasa yang hotel tawarkan berupa fasilitas penunjang untuk memanjakan para tamunya. Di GVH sendiri potensi pengembangan produk-produk pengganti sudah semakin terlihat, dan hal ini membuat sedikit keresahan bagi manajemen hotel. Beberapa contoh produk atau jasa pengganti seperti, semakin banyaknya usaha sejenis dengan yang dimiliki hotel ini seperti café dan restaurant, yang mana lokasinya berada tidak jauh dari GVH dengan tempat/suasana yang berkesan lebih santai dan harga produk yang dijual juga terjangkau/standar. Kemudian banyaknya homestay-homestay seperti guest house yang ternyata memiliki fasilitas-fasilitas yang bagus dan tidak kalah dengan hotel, serta semakin bermunculannya fasilitas-fasilitas kecantikan dan kebugaran yang berdiri sendiri dan memiliki lokasi yang berada tidak jauh dari GVH seperti tempat Spa, Gym, dan lain sebagainya, yang mana fasilitas ini juga dimiliki oleh GVH. Yang membedakan produk atau jasa pengganti dengan produk atau jasa GVH adalah dalam hal luas/space tempatnya, produk atau jasa pengganti memiliki tempat yang luas karena berdiri sendiri, sedangkan GVH memiliki tempat yang terbatas. Akan tetapi dalam hal pelayanan dan mutunya GVH lebih memiliki kualitas. Untuk mengantisipasi besarnya potensi produk atau jasa pengganti ini GVH terus melakukan promosi, meningkatkan pelayanan, serta memberikan kesan yang berbeda bagi para tamu yang menginap.
4. Kekuatan daya tawar pemasok (bargaining power of supplier)
Dalam hal pasokan bahan mentah seperti daging, sayur, buah-buahan, dan lain-lain, selama ini GVH mendapatkannya lebih dari satu pemasok.
Ketergantungan hotel terhadap pemasok sangat besar, hal ini dikarenakan harga yang ditawarkan jika menggunakan pemasok akan lebih murah dibandingkan dengan membelinya sendiri tanpa pemasok. Salah satu pemasok ada yang menyediakan lebih dari satu bahan mentah seperti cabe sekaligus tomat, akan tetapi ada juga yang hanya memasok satu jenis seperti daging saja. Pemasok hotel ini ada yang dari luar pulau dan ada juga yang lokal.
Selama produk dari pemasok memiliki kualitas dan kesegarannya terjamin maka hotel akan terus mempertahan hubungan baik dengan pemasok tersebut.
Hubungan antara pemasok dengan GVH tidak selalu berjalan sesuai keinginan hotel, terdapat beberapa kendala yang kadang terjadi seperti kualitas produk yang tidak sesuai dengan standar hotel serta keterlambatan dalam pengiriman produk. Oleh karena itu GVH tidak terpaku dengan satu pemasok saja, tetapi juga mencari alternatif pemasok lain dengan melihat kualitas dan harganya. Sehingga hotel dapat menilai dan membandingkan pemasok satu dengan pemasok lainnya. Sebagai contoh apabila pemasok awal memberikan pasokan bahan mentah seperti daging atau sayur-sayuran dengan harga terjangkau/murah tetapi produknya tidak tahan lama maka hotel harus mencari pemasok lainnya yang memberikan produk yang lebih fresh atau berkualitas walaupun harganya lebih mahal dibandingkan pemasok pertama.
5. Kekuatan daya tawar konsumen (bargaining power of buyers)
Dalam industri perhotelan, pelanggan/konsumen merupakan sumber utama penghasilan sebuah hotel. Yang mana hotel merupakan jenis akomodasi yang bertujuan untuk melayani konsumen. Oleh karena itu, konsumen berperan penting dalam persaingan di industri ini. GVH memiliki konsumen yang terbagi atas beberapa segmen/pangsa, yaitu Company yang juga merupakan segmen/target utama GVH, lainnya ada Government, Travel Agent, MICE (meeting, incentives, convention, and exhibition), dan Individual. Yang hingga
saat ini menempati rata-rata paling atas yang sering menginap di GVH yaitu Company, Government, dan Individual, sedangkan asosiasi atau travel agent karena memang tidak banyak jadi peringkatnya kadang gantian.
Adapun tipe konsumen yang sering dijumpai apabila ingin menginap di GVH, yaitu konsumen melihat harga atau konsumen melihat fasilitas yang ditawarkan hotel ini. Jika konsumen melihat harga, maka hotel harus pintar bernegosiasi agar bisa mengambil hati dan deal dengan konsumen tersebut.
Sementara apabila konsumen melihat dari segi fasilitas, bagaimana cara hotel menjual dengan harga setinggi-tingginya dengan pelayanan yang lebih atau maksimal. Dalam hal ini, daya tawar konsumen terbilang kuat. Banyaknya penawaran konsumen yang mematok/menginginkan harga jauh di bawah standar hotel, akan tetapi hotel harus tetap mengutamakan revenue dengan pelayanan yang sudah sesuai dengan harga yang ditawarkan. Walaupun demikian GVH tidak terlepas dari komplain, keluhan, maupun saran yang diberikan oleh konsumen/pelanggan. Komplain atau keluhan yang diterima hotel berupa tidak diberikan atau tidak adanya diskon, harga yang terlalu tinggi, pelayanan yang dirasa konsumen kurang, serta saran dalam hal koneksi wifi. Dalam hal ini GVH memberikan sarana penyampaian komplain, keluhan maupun saran berupa Guest Comment yang terdapat di kamar, di meja resepsionis, di banquet, serta ruang pertemuan lainnya.
Dengan mengacu pada keseluruhan penjabaran mengenai analisis eksternal lingkungan industri tersebut di atas, maka gambaran umum lingkungan industri Grand Victoria Hotel pada penelitian ini dapat dijelaskan melalui Tabel 4.12 berikut ini:
Tabel 4.12 Analisis Lingkungan Industri
Tidak Berpengaruh Netral Berpengaruh Persaingan antarperusahaan
saingan
√ Potensi masuknya pesaing
baru
√ Potensi pengembangan
produk/jasa pengganti √
Kekuatan daya tawar pemasok
√ Kekuatan daya tawar
konsumen
√
Sumber: Diolah peneliti
Berdasarkan tabel 4.12 di atas, terlihat bahwa analisis eksternal lingkungan industri yang terdapat pada Grand Victoria Hotel yang mencakup persaingan antarperusahaan saingan, potensi masuknya pesaing baru, potensi pengembangan produk/jasa pengganti, kekuatan daya tawar pemasok, serta kekuatan daya tawar konsumen menunjukan pengaruh yang cukup besar terhadap GVH. Tidak bisa dipungkiri bahwa kekuatan eksternal lingkungan industri memiliki pengaruh yang berarti. Oleh karena itu dalam menghadapi persaingan di industri perhotelan GVH harus jeli dalam melihat peluang dan menghindari atau meminimalkan ancaman yang ada dengan melakukan perumuskan strategi yang tepat.