Dalam sub-bab ini, akan dipaparkan hasil pengambilan data beserta analisisnya.
Tahapan pembahasan dilakukan berdasarkan urutan tujuan-tujuan dari penelitian ini.
4.2.1 Suasana Toko, Lokasi Toko, Variasi Merchandise, Tingkat Loyalitas Toko, dan Tingkat Penjualan MDS Mal Ciputra
Berikut ini akan dijelaskan bagaimana pertimbangan-pertimbangan dalam pengaturan suasana toko dan variasi merchandise, alasan penempatan lokasi toko MDS di Mal Ciputra serta tingkat loyalitas pengunjung terhadap toko MDS Mal Ciputra dan tingkat penjualan MDS Mal Ciputra selama ini.
4.2.1.1 Pengaturan Suasana Toko
Pengaturan suasana toko adalah menyangkut pengaturan elemen-elemen dalam lingkungan toko dengan tujuan mempengaruhi kondisi emosi, kognisi, dan perilaku pengunjung. Elemen-elemen tersebut di antaranya adalah disain toko, pengaturan layout/
perencanaan toko, dan pengaturan visual merchandising (VM). Di dalam pengaturan tokonya, MDS menggunakan istilah “World” dalam membagi-bagi wilayah produk yang dijual.
Penataan barang di Matahari ditangani oleh Bagian Pengembangan Toko (Store Development Division). Bagian ini selain menangani penataan barang, juga desain toko baik dalam maupun luar, penataan lampu, warna hingga pengawasan konstruksi dan negosiasi dengan kontraktor. Bagian Pengembangan Toko ini langsung di bawah pengawasan Presiden Direktur yang dibantu oleh tim khusus yang terdiri dari para manajemen senior.
Penataan produk fashion dikelompokkan berdasarkan jenis barang dan merek.
Seperti kelompok pakaian pria dengan berbagai mereknya, juga kelompok celana pria
dengan berbagai mereknya. Kemudian kelompok yang tergolong besar yaitu sepatu, tas, dan kelompok kosmetika.
Matahari melakukan pengaturan tersebut berdasarkan konsep disain Family Tree.
Oleh karenanya, suasana yang ingin dibentuk adalah bernuansa family yang dibentuk oleh penataan toko, penempatan produk, perancangan area promosi, dan pengaturan visual merchandising yang mendukung. Di samping itu, diperhatikan pula efisiensi ruang, sehingga daya tampung ruang terhadap produk yang dipajang menjadi maksimal, dan tidak menghambat lalu lintas di dalam toko. Kesemuanya itu dilakukan dengan melalui tahap-tahap seperti yang ditunjukkan oleh diagram alur pada Gambar 4.3.
Pertimbangan-pertimbangan dalam pengaturan suasana toko tersebut didasari akan sales contribution dari masing-masing merek dan kondisi market. Berikut penjelasannya :
a. Sales Contribution
Jika sebuah merek tidak dapat memberikan kontribusi penjualan yang seimbang dengan persentase ruang yang dihuninya di dalam sebuah MDS, maka MDS akan mempertimbangkan kembali bagaimana pengaturan ruang untuk merek tersebut.
Misalnya, merek A menghasilkan kontribusi penjualan sebesar 12%, sementara persentase ruang yang dihuninya di dalam sebuah MDS adalah 20%, maka MDS berhak mengusulkan untuk memperkecil ruang merek A tersebut dan memberikan lebihnya ke merek yang memang memiliki kontribusi yang baik.
b. KondisiMarket
Kondisi pasar selalu berubah, dan merupakan tugas penting bagi toko untuk terus mengikuti perkembangan terbaru dari kondisi pasar. Demi hal tersebut, maka MDS terus melakukan renovasi untuk memberikan suasana yang lebih menarik dan sesuai dengan keinginan pasarnya. Renovasi yang dilakukan tergantung pada kebutuhan
masing-masing toko (MDS). Hal itu dilakukan dengan melihat apakah kondisi toko tersebut sudah tidak layak (terdapat kerusakan), adanya market yang menuntut disain yang lebih menarik, dan banyaknya dana yang tersedia. Selain itu, perubahan-perubahan dari pesaing juga menjadi bahan pertimbangan.
Kondisi market tersebut berhubungan langsung dengan sales contribution dari merek-merek yang ada. Selera pasar di masing-masing toko MDS pasti memiliki perbedaan. Misalnya, MDS di Mal Ciputra yang lokasinya dekat dengan universitas-universitas menyebabkan merek-merek pakaian kasual dan denim memiliki kontribusi penjualan yang besar dibandingkan pakaian-pakaian formal. Sementara di MDS Daan Mogot, celana bermuda (celana pendek) memiliki tingkat penjualan yang sangat hebat karena lokasinya yang dekat dengan perumahan. Hal itu tercermin pula dari para pengunjungnya yang banyak menggunakan celana pendek ketika berbelanja di MDS Daan Mogot. Dengan demikian, walaupun pada dasarnya pengaturanlayout di setiap MDS adalah sama dan memiliki jenis-jenis merek yang sama, namun pengalokasian ruang untuk setiap merek atau jenis produknya akan berbeda, tergantung dari kondisimarket di masing-masing lokasi MDS.
Lebih lanjut, renovasi yang dilakukan dalam hal Visual Merchandising di MDS dilakukan berdasarkan event-event tertentu, seperti Valentine’s Day, Back to School, Hari Kemerdekaan 17 Agustus, Lebaran, Natal, dan event-event tertentu lainnya. Secara teknis, pengaturanVisual Merchandising antara lain :
a. penyusunan berdasarkan warna (colour story) yang lebih menyentuh konsumen, misalnya memadukan warna oranye dengan kuning;
b. menetapkan standard display untuk masing-masing “World”, setiap merek mempunyai desain counter tersendiri yang satu sama lain berbeda. Meski demikian, satu sama lain juga memperhatikan keharmonisan ruang secara keseluruhan;
Gambar 4.3. Proses Pengaturan Suasana Toko MDS
c. berkomunikasi dengan pihak supplier—apakah ada acara, launching product, ataupun new arrival yang mau diperkenalkan, dalam penempatan titik-titik promosi yang setiap bulannya diatur bergantian sesuai denganevent yang ada;
d. memperhatikan penampilan Show Window yang menampilkan manekin yang mewakili brand yang dijual. Dengan melihat show window tersebut, diharapkan konsumen akan dapat merasa tertarik dengan merek yang dikenakan oleh manekin-manekin tersebut dan memutuskan untuk masuk dan membeli produk tersebut ataupun produk-produk lain yang dijual di MDS.
4.2.1.2 Pengaturan Variasi Merchandise
MDS memiliki keragaman produk yang dalam dan lebar, dengan memiliki banyak variasi kategori produk dan variasi pilihan dalam kategori produk. Seperti yang telah dibahas pada sub-bab sebelumnya, pembagian kategori produk di MDS dilakukan berdasarkan
“World”. MDS memiliki 10 World, yakni:
1. Men’s 2. Shoes 3. Youth Boy 4. Youth Girl 5. Ladies 6. Cosmetic
7. Bag & Accessories 8. Intimatte
9. Home 10. Children
Sementara itu, produk yang dijual di MDS terbagi atas dua kategori, yakniDirect Purchase (DP) dan Konsinyasi (CV). DP adalah produk-produk yang pembeliannya dikelola langsung oleh pihak Merchandiser (MD) di pusat. Sementara CV merupakan produk-produk yang dititipkan oleh pihak suppliers di MDS. Adapun komposisi produk yang ada di MDS tergantung dari tipe dari sebuah toko MDS. Komposisi produk dari segi tipe sebuah toko MDS adalah sbb :