V. HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Karakteristik Responden
5.4 Analisis Hubungan Antar Variabel
55
(1,000) sedangkan indikator pemutusan hubungan dengan operator mempunyai nilai muatan faktor yang lebih kecil (0,630). Nilai muatan faktor kedua indikator tersebut menunjukkan bahwa keduanya mempunyai pengaruh yang tinggi terhadap perpindahan merek.
5.4 Analisis Hubungan Antar Variabel
Setelah secara keseluruhan sebuah model dianggap fit maka proses selanjutnya adalah melihat hubungan antar konstruk. Dari hasil analisis hubungan antar konstruk dapat diketahui ada atau tidaknya hubungan signifikan antara variabel-variabel independen (eksogen) dengan variabel dependen (endogen).
Hasil ouput AMOS memberikan bukti hipotesis yang telah diajukan. Hipotesis tersebut antara lain : pengaruh nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, hambatan pindah terhadap loyalitas pelanggan; pengaruh kebutuhan akan variasi dan karakteristik produk terhadap perilaku mencari variasi; serta pengaruh loyalitas pelanggan dan perilaku mencari variasi terhadap perpindahan merek dapat dilihat padaTabel 13dan Gambar 12.
Tabel 13. Hasil Analisis Hubungan Antar Variabel
Hipotesis Path Loading
Factor Nilai P Kesimpulan 1 Nilai pelanggan → Loyalitas pelanggan 0,173 0,093* signifikan 2 Kepuasan pelanggan → Loyalitas pelanggan - 0,030 0,714 Tidak signifikan 3 Hambatan pindah → Loyalitas pelanggan 0,770 0,000** Signifikan 4 Kebutuhan akan variasi
→ perilaku mencari variasi
0,934 0,000** Signifikan
5 Karakteristik produk →
perilaku mencari variasi
- 0,086 0,283 Tidak signifikan 6 Loyalitas pelanggan →
perpindahan merek
- 0,552 0,000** Signifikan
7 Perilaku mencari variasi
→ perpindahan merek
0,327 0,000** Signifikan
Tabel 13 tersebut menunjukkan bahwa tidak semua hipotesis yang diajukan dapat diterima. Hipotesis yang terbukti secara signifikan adalah hipotesis 1 (nilai pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan), hipotesis 3 (hambatan pindah mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan), hipotesis 4 (Kebutuhan akan variasi berpengaruh positif terhadap perilaku mencari variasi), hipotesis 6 (Loyalitas pelanggan mempunyai pengaruh negatif terhadap perpindahan merek) dan hipotesis 7 (Perilaku mencari variasi mempunyai pengaruh positif terhadap perpindahan merek).
5.4.1 Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan
Dari Tabel 13di atas dapat dilihat nilai p dari hubungan antara nilai pelanggan dengan loyalitas pelanggan sebesar 0,093 dan nilai muatan faktor sebesar 0,173. Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas pelanggan signifikan pada taraf p<0,1. Hal ini berarti bahwa persepsi pelanggan terhadap nilai yang diberikan oleh perusahaan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas.
Hasil penelitian ini konsisten dengan hasil penelitian Lee (2010) mengenai faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan telepon seluler di Korea.Lee (2010) menyatakan bahwa nilai pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
Hasil tersebut mengindikasikan bahwa apabila operator dapat menciptakan nilai pelanggan yang tinggi maka operator tersebut dapat mempertahankan pelanggannya. Nilai pelanggan dapat diciptakan melalui pemberian pelayanan perusahaan yang baik, penanganan keluhan pelanggan yang cepat dan tepat, meningkatkan profesonalitas customer service officer, memberikan jenis layanan yang beragam untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, memberikan layanan yang berkualitas, memperluas jangkauan sinyal, dan menjaga reputasi perusahaan.
5.4.2 Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan
Hasil analisis regresi pada Tabel 13 dapat dilihat nilai p pada path kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan sebesar 0,714 dengan nilai muatan faktor sebesar -0,03.Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan (nilai p>0,05).
57
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Pleshko (2009) terhadap hubungan antara kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan market share pada suatu outlet burger.Hasil penelitian Pleshko (2009) menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Oliver (1999) menyebutkan bahwa pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan yang tidak signifikan ini terjadi karena kepuasan pelanggan hanya salah satu dari sekian banyak aspek yang mempunyai kontribusi terhadap loyalitas pelanggan.Kepuasan pelanggan akan berkembang menjadi loyalitas pelanggan apabila didukung oleh faktor sinergis yang lain yaitu konvergensi produk, determinasi personal, dukungan lingkungan sosial.
Penelitian ini sejalan dengan pendapat Jones dan Sasser (1995) yang menyebutkan bahwa kondisi persaingan pasar (market competition) menjadi faktor yang mempengaruhi hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.Pada kondisi persaingan yang tinggi dimana banyak alternatif produk/jasa yang ditawarkan, hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyaltas pelanggan bukanlah hubungan yang linear.Terdapat perbedaan yang signifikan antara tingkat kepuasan pelanggan dan loyalitas. Pelanggan dengan tingkat kepuasan yang tinggi saja yang akan menunjukkan loyalitas yang tinggi. Sedangkan pelanggan dengan tingkat kepuasan sedang akan mempunyai loyalitas yang rendah.
Hasil analisis menunjukkan bahwa pelanggan telekomunikasi seluler GSM mempunyai tingkat kepuasan yang sedang, dengan rataan sebesar 3,6 (Lampiran 3).Hal ini menyebabkan hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan menjadi tidak signifikan, mengingat industri telekomunikasi merupakan industri dengan tingkat persaingan pasar yang tinggi.
5.4.3 Pengaruh Hambatan Pindah terhadap Loyalitas Pelanggan
Hasil analisis regresi pada Tabel 13dapat dilihat nilai p pada path hambatan pindah dan loyalitas pelanggan yang sangat kecil(0,000) dengan nilai muatan faktor sebesar 0,77.Hal ini menunjukkan bahwa hambatan pindah secara signifikan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Semakin
tinggi hambatan pindah yang dirasakan oleh pelanggan maka pelanggan akan semakin loyal, karena pelanggan akan merasa mempunyai beban apabila pindah ke operator lain. Hasil analisis ini mendukung hipotesis yang diajukan, sehingga hipotesis 3 dapat diterima.
Penelitian ini sejalan dengan Ranaweera dan Prabhu (2003), melakukan interview mendalam untuk mengembangkan sebuah model yang menyertakan biaya pindah sebagai faktor yang mempengaruhi kesetiaan pelanggan. Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa apabila hambatan pindah pada perusahaan tinggi, mereka dapat terus mempertahankan pelanggan.
Hasil tersebut mengindikasikan bahwa hambatan pindah merupakan faktor yang berperan penting dalam membangun loyalitas pelanggan telepon seluler GSM.Apabila operator seluler dapat menciptakanhambatan pindah yang cukup tinggi, maka dapat mempertahankan kesetiaan pelanggannya. Hambatan pindah di sini dapat dengan cara memberikan jenis layanan yang berbeda dengan operator lain (terus melakukan inovasi jenis layanan), memperbaiki kualitas layanan (misalnya : pengiriman sms yang cepat atau telepon tanpa putus), memberikan sinyal yang kuat dengan jangkauan yang luas, menetapkan tarif yang relatif lebih murah dibanding operator lain, membangun ikatan dengan pelanggan misalnya dengan mengadakan loyalty awards.
5.4.4 Pengaruh Kebutuhan Akan Variasi terhadap Perilaku Mencari Variasi Berdasar hasil analisis yang disajikan pada Tabel 13terlihat bahwa nilai p pada path kebutuhan akan variasi dan perilaku mencari variasiyang sangat kecil(0,000) dengan nilai muatan faktor sebesar 0,934. Hal ini menunjukkan bahwa kebutuhan akan variasisecara signifikan berpengaruh positif terhadap perilaku mencari variasi (nilai p<0,05), dengan demikian hipotesis 4 dapat diterima.
Hasil analisis ini mengindikasikan bahwa perilaku mencari variasi pelanggan kartu prabayar didorong oleh kebutuhan kebutuhan akan variasi. Hasil penelitian ini sesuai dengan pernyataan Van Trijp et. al (1996) yaitu bahwa pelanggan yang mempunyai kebutuhan akan variasi yang tinggi akan cenderung mempunyai perilaku mencari variasi dari pada mereka yang mempunyai
59
kebutuhan akan variasi yang rendah. Dengan adanya kebutuhan akan variasi, pelanggan akan cenderung suka mencoba operator seluler lain.
5.4.5 Pengaruh Persepsi Karakteristik Produk terhadap Perilaku Mencari Variasi
Hasil analisis regresi pada Tabel 13dapat dilihat nilai p pada path karakteristik produk dan perilaku mencari variasi sebesar 0,283 dengan nilai muatan faktor sebesar -0,086. Hal ini menunjukkan bahwa karakteristik produk tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku mencari variasi (nilai p>0,05).Hasil analisis tersebut tidak mendukung hipotesis yang diajukan, dengan demikian hipotesis 5 ditolak.
Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Van Trijp et. al (1996) yang menyatakan bahwa persepsi karakteristik produk merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku mencari variasi. Perbedaan hasil penelitian ini disebabkan pelanggan tidak merasakan adanya perbedaan karakteristik produk yang ditawarkan oleh operator-operator yang ada.Karena setiap produk yang ada dianggap tidak berbeda sehingga tidak berpengaruh terhadap perilaku mencari variasi. Dari analisis faktor yang mempengaruhi perilaku mencari variasi terlihat bahwa faktor yang mendorong seorang pelanggan mencari variasi adalah karena adanya kebutuhan akan variasi.
5.4.6 Pengaruh Loyalitas Pelanggan terhadap Perpindahan Merek
BerdasarkanTabel 13 terlihat nilai p dari path loyalitas pelanggan dan perpindahan merek menunjukkan nilai yang sangat kecil (0,000) dengan nilai muatan faktor sebesar -0,552.Hal ini berarti bahwa loyalitas pelanggan terbukti secara signifikan mempunyai pengaruh negatif terhadap perpindahan merek.
Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Rahardian (2006) yang menyatakan bahwa loyalitas pelanggan mempunyai pengaruh negatif terhadap perpindahan merek.Dengan demikian untuk menjaga agar pelanggan tidak berpindah, maka perusahaan perlu meningkatkan loyalitas pelanggannya.Seperti disebutkan sebelumnya bahwa dalam penelitian ini faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan adalah nilai pelanggan dan
hambatan pindah. Oleh karena itu peningkatan loyalitas pelanggan kartu prabayar dapat dilakukan dengan menciptakan nilai pelanggan dan hambatan pindah.
5.4.7 Pengaruh Perilaku Mencari Variasi terhadap Perpindahan Merek Berdasarkan Tabel 13 terlihat nilai p dari path perilaku mencari variasi dan perpindahan merek menunjukkan nilai yang sangat kecil (0,000) dengan nilai muatan faktor sebesar 0,327. Hal ini berarti bahwa perilaku mencari variasi terbukti secara signifikan mempunyai pengaruh positif terhadap perpindahan merek. Hasil analisis ini mendukung hipotesis yang diajukan, dengan demikian hipotesis 7 dapat diterima. Hasil penelitian konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Rahardian (2006). Dalam penelitian tersebut, Rahardian menyatakan bahwa perilaku mencari variasi berpengaruh signifikan terhadap perpindahan merek.Oleh karena itu, untuk mencegah terjadinya perpindahan merek, perusahaan perlu memperhatikan perilaku mencari variasi pelanggannya.