V. HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Karakteristik Responden
5.6 Implikasi Manajerial
61 0,63 Z1 Z2 1,00 1,000 0,886 0,918 0,089 Y1 Y2 Y4 Y5 1,291 X5 X4 X3 X2 X1 X6 X7 X8 1,000 1,084 1,307 1,388 1,942 0,414 1,100 0,779 1,000 0,453 X16 X15 X14 X13 X12 X17 X18 X19 0,999 1,325 1,377 1,575 1,557 0,989 1,15 X20 X21 0,157 p=0,1* 0,765 p=0,00** 1,084 1,0971,104 X26 X25 X24 X23 X22 1,000 0,905 1,00 Y6 Y7 0,913 0,947 p=0,00** -0,552 p=0,00** 0,327 p=0,00**
Keterangan :* signifikan pada taraf p< 0,1; ** signifikan pada taraf p< 0,05
Gambar 14. Hasil Modifikasi Analisis SEM
5.6 Implikasi Manajerial
Suatu perusahan dalam menawarkan dalam menawarkan produk maupun jasanya tidak dapat melayani semua kebutuhan konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang sangat beragam. Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan sangat bervariasi keinginannya.Suatu perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif. Terdapat tiga langkah untuk menentukan target pemasaran (Kotler, 2005), yaitu :1) mengidentifikasikan dan membagi sekelompok pembeli secara terpisah berdasarkan kebutuhan dan pilihan yang beragam (market segementation); 2) memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting); 3) menetapkan dan mengkomunikasikan kelebihan perusahaan dari para pesaingnya atas produk dan jasa yang ditawarkan
Perpindahan merek Loyalitas Pelanggan Nilai Pelanggan Hambatan Pindah Kebutuhan akan variasi Perilaku mencari variasi
untuk setiap segmen yang dituju (market positioning).
PT. Telkomsel merupakan pemimpin pasar industri telekomunikasi di Indonesia yang memiliki jaringan paling luas.Merek produk telekomunikasi prabayar yang ditawarkan oleh PT.Telkomsel ada dua yaitu simPATI dan KartuAs. Hal ini dilakukan karena perusahaan berusaha memenuhi ragam kebutuhan layanan komunikasi dalam pasar Indonesia.Merek simPATI diposisikan sebagai merek untukkalangan karyawan dan mahasiswa yang lebih berorientasi pada kualitas layanan, jaringan yang luas, dan fitur-fitur yang lengkap.Persaingan tarif yang semakin ketat mendorong PT. Telkomsel untuk meluncurkan Kartu As. Kartu As diposisikan sebagai merek untuk kalangan pelajaryang berorientasi pada tarif murah, dan jaringan luas (www.telkomsel.com, 2011).
Selanjutnya PT. XLAxiata yang merupakan market challenger dalam industri telekomunikasi Indonesia meluncurkan produk prabayar dengan merek XL, dengan layanan meliputi bisnis layanan percakapan, SMS, dan Mobile Data Service (MDS).Produk kartu prabayar XLmembidik pelanggan yang mencari penawaran terpadu seperti paket layanan yang murah, mudah dibeli, dan mudah digunakan (www.xl.co.id, 2011).
Perkembangan kebutuhan komunikasi dan gaya hidup menyebabkan segmentasi, targeting, dan positioning di industri telekomunikasi semakin sulit dipetakan. Sebagai contoh kartuAs dan simPATI dari PT. Telkomsel di dalamnya ada paket layanan SMS, paket telepon seharian, dan paket layanan data, fasilitas belanja, mengunduh musik, transaksi perbankan, dan sebagainya.Hal ini menunjukkan bahwa segmentasi tidak lagi bisa dibatasi simPATI ditujukan untuk karyawan dan Kartu As ditujukan untuk kalangan pelajar.Oleh karena itu, segmentasi pelanggan tersebut perlu ditinjau ulang.
Segmentasi, targeting, dan positioning kartu prabayar XL terlihat lebih dinamis dibanding yang dilakukan oleh PT. Telkomsel. Operator melakukan targeting berdasar kebutuhan pelanggan, yaitu layanan yang murah dan mudah digunakan.
63
Hasil penelitian menunjukkan bahwa perpindahan merek dipengaruhi oleh loyalitas pelanggan dan perilaku mencari variasi.Oleh karena itu, untuk mencegah perpindahan pelanggannya fokus perhatian operator adalah pada hal-hal yang bisa membangun loyalitas pelanggan dan sekaligus meminimalkan perilaku mencari variasi pelanggannya.Hasil analisis menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan telepon seluler GSM dipengaruhi oleh faktor nilai pelanggan dan hambatan pindah. Sedangkan perilaku mencari variasi secara signifikan dipengaruhi oleh faktor kebutuhan akan variasi. Berdasarhasil penelitian tersebut langkah yang bisa diambil oleh operator seluler adalahsebagai berikut:
1. Menciptakan nilai pelanggan melalui:
a) pemberian pelayanan perusahaan yang baik antara lain dengan menyediakan service center yang mudah dijangkau, tersedia di banyak tempat, dan nyaman. PT. Telkomsel telah meluncurkan programThe Customer Touch Points (CTP) yang digunakan untuk menangani keluhan pelanggan. CTP tersebut terdiri atas GraPARI, kanal Self Care (yang mengakomodir layanan pelanggan melalui e-mail, SMS, dan Web service sehingga pelanggan tidak perlu datang ke GraPARI), dan layanan call center. Layanan pelanggan yang diberikan oleh PT. XL Axiata tampaknya belum selengkap yang diberikan PT. Telkomsel. Keluhan pelanggan PT.XL Axiata baru diakomodir melalui call center dan service center. b) meningkatkan profesonalitas customer service officer dengan merekrut
karyawan yang tepat, dan memberikan pelatihan secara berkesinambungan.
2. Menciptakan hambatan pindah melaluilangkah-langkah sebagai berikut : a) melakukan inovasi untuk menciptakan jenis layanan yang baru atau
menambah fitur-fitur layanan yang sudah ada sehingga bisa menjadi ciri khas yang membedakan dengan operator lain. Sebagai contoh PT. Telkomsel menciptakan fitur Telkomsel AppZone yaitu Application Store Telkomsel yang menyediakan berbagai macam aplikasi, baik gratis maupun berbayar, yang dapat diinstal pada berbagai macam ponsel. Fitur ini dapat diakses oleh semua pelanggan Telkomsel yang memiliki handset yang compatible dengan aplikasi yang hendak dibeli. Fitur lain adalah
T-Cash yaitu suatu layanan yang memungkinkan pelanggan melakukan transaksi menggunakan ponsel. Transaksi yang bisa digunakan seperti Pembelian barang melalui toko, website, Pembayaran Tagihan, Pengiriman uang yang semuanya dapat dilakukan kapan saja dan dimana saja hanya melalui ponsel. Adapun fitur yang diciptakan oleh PT. XL Axiata antara lain fitur XL Baca yang menawarkan akses e-book melalui ponsel sehingga memberikan kemudahan bagi pelanggan XL yang gemar membaca; XL Blaast merupakan aplikasi yang mempermudah akses ke sosial media, games, berita, gosip artis, dan lain-lain.
b) meningkatkan kualitas produk, misalnya dengan menambah kekuatan sinyal, dan memperluas jangkauan sinyal dengan menambah BTS. Program yang dilakukan oleh Telkomsel adalah Telkomsel Merah Putih (Telkomsel menembus daerah pedesaan, industri terpencil dan bahari) yang bertujuan menjangkau layanan di daerah pelosok.
c) menetapkan kebijakan tarif yang relatif murah sehingga mampu bersaing dengan operator lain. PT. XL Axiata sejak awal sudah mempunyai image tarif layanan yang murah, program yang diluncurkan XL antara lain ‘Combo’yang memungkinkan pelanggan untuk menikmati SMS dan akses data gratis setelah pemakaian layanan percakapan ataupun layanan SMS sejumlah tertentu; ‘Nelpon Gilaaa’yang menawarkan layanan gratis untuk percakapan sesama pelanggan XL, SMS, dan mengunduh data setelah pemakaian tertentu; paket tarif bulanan tak terbatas untuk Mobile broadband yang menawarkan gratis untuk percakapan sesama pelanggan XL, SMS, dan MMS. Terkait dengan tarif PT. Telkomsel melalui produk simPATI menawarkan stater pack simPATI freedom dengan harga Rp. 5000, dan dilengkapi dengan bonus free data services; ‘simPati talk mania’ yang menawarkan paket percakapan yang murah. Kartu As menawarkan paket-paket layanan yang murah, yaitu paket Serba Seribu, dan menetapkan tarif per detik;Kartu As 30 jam merupakan promo pelanggan dapat menikmati bonus dalam bentuk bonus bicara hingga 30 jam dan bonus ribuan SMS.
65
loyalitasnya. Paket bundling yang ditawarkan oleh operator merupakan salah satu contoh program yang dilakukan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, misalnya melakukan bundling dengan produk iPhone, Blackberry, dan Nokia. Program lain yang dapat dilakukan adalah dengan penarikan undian melalui mekanisme point rewards.
4. Memenuhi kebutuhan akan variasi pelanggan dengan cara melakukan monitoring keinginan dan kebutuhan pelanggan sehingga dapat merespondengan cepat perkembangan pasar telekomunikasi serta menindak lanjutidengan langkah-langkah strategis.
Implikasi managerial penting diterapkan padabauran pemasaran.Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk terus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran (Kotler, 2005). Menurut Lovelock dan Wright (2005) bauran pemasaran jasa terdiri atas 8P manajemen jasa terpadu, yaitu:
1. Produk (product) yaitu semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Pada elemen produk, perhatian operator telekomunikasi perlu difokuskan pada inovasi untuk menawarkan jenis layanan baru, menambah fitur-fitur layanan yang sudah ada, serta meningkatkan kualitas layanannya. 2. Tempat dan Waktu (place and time), merupakan keputusan manajemen
mengenai kapan, di mana, dan bagimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.Langkah yang dapat dilakukan operator antara lain: a) memberikan layanan yang dapat diakses 24 jam dan mencakup wilayah yang luas; b) menempatkan service center di lokasi yang mudah dijangkau; c) membuka saluran distribusi yang luas.
3. Proses (process), merupakan metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Langkah managerial yang dapat dilakukan adalah menetapkan alur yang jelas dan singkat pada penanganan keluhan pelanggan.
4. Produktivitas dan Kualitas (productivity and quality). Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
Strategi untuk meningkatkan produktivitas antara lain a) melalui peningkatan kualitas karyawan melalui pelatihan; b) melakukan modifikasi interaksi layanan pelanggan misalnya dengan menyediakan website yang interaktif. 5. Orang (people), merupakan karyawan yang terlibat dalam proses produksi.
Langkah strategis yang dapat dilakukan adalah a) merekrut karyawan yang mempunyai kompetensi;b) melakukan training meningkatkan skill dan pengetahuan karyawan;c) memberikan support kepada karyawan untuk mengetahui kebutuhan karyawan sehingga dapat mempertahankan karyawan. 6. Promosi dan Edukasi (promotion and education), merupakan semua aktivitas
dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Promosi dapat dilakukan melalui : a) komunikasi personal dengan memanfaatkan customer service officer, word of mouth (testimoni dari pengalaman pelanggan yang telah memanfaatkan layanan), atau sales promotion person; b) iklan produk melalui TV, radio, majalah, internet, atau poster; c) public relation untuk memberikan stimulus positif terhadap perusahaan dan produk yang ditawarkan; d) promosi penjualan, misalnya melalui pemberian bonus telepon atau sms gratis, point reward, paket diskon tarif untuk jangka waktu tertentu.
7. Bukti Fisik (phisycal evidence). Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa. Lingkungan fisik ini dapat mempengaruhi persepsi konsumen dan kualitas pelayananan jasa. Penyediaan bukti fisik dapat berupa pemberian fasilitas seperti gedung, kantor layanan pelanggan, penampilan karyawan, yang dapat dilihat secara langsung oleh pelanggan.
8. Harga dan Biaya jasa lainnya (price). Harga merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk mengkonsumsi jasa. Langkah managerial terkait dengan tarif adalah menetapkan kebijakan tarif yang relatif murah sehingga mampu bersaing dengan operator lain.
VI. KESIMPULAN DAN SARAN