BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.8 Analisis Konjoin
Analisis konjoin adalah sebuah teknik yang secara spesifik digunakan untuk memahami bagaimana keinginan atau preferensi konsumen terhadap suatu produk atau jasa dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai kepentingan relatif berbagai atribut suatu produk (Riskinandini, 2006). Analisis konjoin berdasarkan pada subjektifitas konsumen terhadap beberapa kombinasi fitur yang ditawarkan. Subjektifitas konsumen ini diukur melalui peringkat atau skor. Hasil analisis konjoin berupa informasi kuantitatif yang dapat memodelkan preferensi konsumen untuk beberapa fitur produk.
Menurut Murti (2002), Analisis konjoin merupakan sebuah metode multivariat yang unik karena peneliti mula-mula merancang suatu produk hipotesis dengan cara memadukan semua kemungkinan atribut dan masing-masing tingkat atribut produk tersebut. Pada hipotesis tersebut selanjutnya diberikan kepada konsumen atau responden yang akan memberikan evaluasi keseluruhan tentang produk tersebut. Peneliti merancang produk hipotesis dengan cara sedemikian rupa sehingga kepentingan masing atribut dan masing-masing tingkat atribut dapat dianalisis berdasarkan peringkat keseluruhan yang diberikan kepada responden.
Analisis konjoin pertama kali dikembangkan dan memiliki basis teori yang kuat dan psikologis matematis. Teknik survei tersebut digunakan secara ekstensif di bidang riset pemasaran untuk memberikan informasi berharga bagi pengembangan dan peramalan tentang produk baru, segmentasi pasar dan penentuan harga.
Secara umum teknik analisis konjoin dapat menjawab berbagai pertanyaan kebijakan sebagai berikut:
1. Produk baru apa yang memiliki kemungkinan berhasil?
2. Atribut atau karakteristik apa dari suatu produk atau pelayanan menentukan keputusan konsumen untuk membeli produk tersebut? 3. Adakah segmen pasar khusus untuk suatu produk?
4. Promosi apa yang akan berhasil untuk segmen-segmen pasar tersebut? 5. Bagaimana distribusi produk sebaiknya dilakukan?
6. Apakah perubahan-perubahan desain produk akan meningkatkan preferensi konsi,en dan penjualan?
7. Berapakah harga optimal yang dikenakan kepada konsumen untuk sebuah produk atau pelayanan?
8. Mungkinkah harga ditingkatkan mengakibatkan kerugian yang berarti?
Dengan demikian prinsip analisis konjoin dapat digunakan untuk berbagai tujuan sebagai berikut:
a. Menunjukkan sejauh mana kesediaan individu melakukan pertukaran antar atribut suatu produk sehingga berguna untuk memutuskan cara optimal dalam mendesain suatu produk.
b. Mengetahui skor keseluruhan berbagai alternatif produk sehingga memungkinkan penentuan peringkat masing-masing produk dalam kerangka menentukan prioritas.
c. Memperkirakan kepentingan relatif dari berbagai atribut prduk sehingga pembuat kebijakan dapat mengetahui dampak masing-masing karakteristik terhadap menfaat keseluruhan.
d. Memperkirakan kepentingan sebuah atribut. Tujuan ini khususnya bermanfaat untuk menilai hasil eksperimen yang jumlahnya lebih dari satu.
e. Menentukan model yang valid tentang keputusan-keputusan konsumen. Model yang valid tersebut memungkinkan prediksi tentang penerimaan konsumen terhadap kombinasi atribut.
Dalam mengungkapkan kepentingan suatu atribut produk, survei pemasaran tradisional memberikan nilai terhadap masing-masing atribut produk baik berupa peringkat atau skor. Di pihak lain, analisis konjoin meminta responden memberikan nilai atribut produk secara tak langsung melalui pilihan-pilihan produk secara keseluruhan, masing-masing dengan konfigurasi atribut tertentu. Dengan kata lain, responden secara tak sadar digiring utnuk melakukan pertukaran nilai atribut produk.
Hasil-hasil analisis konjoin produk dapat digunakan untuk mengembangkan model-model simulasi pasar di masa yang akan datang. Pasar terus berubah dengan masukanya kompetitor, bertambahnya produk bary, meletusnya perang dan harga perang iklan. Dengan pendekatan survei tradisional setiap kali nerlangsung perubahan pasar, perubahan survei baru perlu segera dilakukan untuk mengetahui apa yang dirasakan orang tentang perubahan tersebut dan bagaimana
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian mereka. Dengan analisis konjoin, perubahan produk atau pasar dapat disatukan dalam suatu model stimulasi untuk menghasilkan prediksi-prediksi tentang tanggapan pembeli terhadap perubahan tersebut.
Ada beberapa prosedur yang harus dilakukan dalam menggunakan analisis konjoin sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi Atribut
Tahap pertama analisis konjoin adalah menentukan atribut atau kriteria yang digunakan konsumen untuk membeli atau memilih produk. Ada sejumlah metode yang dapat digunakan untuk keperluan tersebut yaitu peneliti menentukan terlebih dahulu atribut dan kriteria sesuai dengan pertanyaan penelitian, menelusuri kepustakaan melakukan wawancara individual dan melakukan serangkaian diskusi kelompok. 2. Menentukan Level Atribut
Setelah atribut ditentukan, tahap kedua menentukan tingkat masing-masing atribut. Tingkat atribut dapat diukur dalam skala cardinal, ordinal atau kategorikal. Tingkat atribut tersebut harus dibuat masuk akal dan dapat direalisasikan sehingga mendorong responden untuk menjawab analisis konjoin dengan serius.
3. Memilih Skenario
Tahap ketiga adalah memilih skenario yang paling disukai. Skenario tersebut menggambarkan semua kemungkinan dari atribut
maupun level atribut yang sudah ditentukan. Jumlah skenario meningkat seiring dengan meningkatnya atribut dan level atribut produk.
4. Menentukan Preferensi Responden
Tahap berikutnya adalah menyajikan skenario hipotesis yang sudah dipilih kepada responden. Preferensi skenario dalam kuisioner diungkapkan dengan menggunakan pilihan diskret. Kepada responden disajikan sejumlah pilihan dan untuk masing-masing pilihan, responden diminta memilih satu skenario/produk yang paling disukai.
5. Analisis Data
Analisis data konjoin dapat digunakan dengan menggunakan salah satu model regresi probit atau logit. Probit dan logit merupakan model analisis regresi yang banyak digunakan dalam ekonometri. Ekonometri adalah cabang ilmu ekonomi yang menerapkan metode statistik dan matematik untuk menganalisis data empiris ekonomi.
2.8.1 Membentuk Stimulus
Ada dua cara membentuk stimulus pada analisis konjoin yaitu pendekatan pasangan (the pairwise approach) dan prosedur profil penuh
(full-profile procedure). Di dalam pendekatan pasangan juga disebut
evaluasi dua faktor, responden menilai dua atribut setiap kali sampai semua kemunginan pasangan dua atribut telah selesai dievaluasi.
Pendekatan profil penuh mengevaluasi banyak faktor atau lengkap dari merk, bentuk dari semua atribut. Pendekatan pairwise digunakan untuk
mengurangi jumlah perbandingan pasangan dengan menggunakan cyclical design. Sama halnya dengan pendekatan full-profile, jumlah stimulus profil dapat dikurangi dengan menggunakan fractional factorial design. Suatu kelas khusus fractorial design yang disebut orthogonal arrays memungkinkan untk mengestinate semua main effects.
2.8.2 Orthogonal Array
Orthogonal arrays memungkinkan desain yang mengasumsikan bahwa semua interaksi yang tidak penting bisa diabaikan.
2.8.3 Model Dasar Analisis Konjoin
Model dasar analisis konjoin yang dirumuskan secara sistematis sebagai berikut ยต x = ๐๐๐ ๐ฅ๐๐ ๐๐ ๐ =1 ๐ ๐=1 ... (2.1) (Sumber: Riskinandini, 2006) Dimana:
ยต (x) = seluruh utility dari suatu alternatif
aij = sumbangan utility yang terkait terkait dengan level j (j,j) = 1,2,...,k) dari atribut ke 1 (i, i = 1,2,....m)
ki = banyaknya level atibut i m = banyaknya taribut
x = 1 jika level ke j dari atribut 1 terjadi, 0 jika tidak
Penerapan Analisis Konjoin digunakan untuk mengetahui hubungan antara elemen desain (bahan, bentuk, label, warna dan asesoris) dengan kata kansei yang ada pada faktor baru yang terpilih. Input yang digunakan dalam analisis konjoin adalah nilai rata-rata setiap kansei word pada setiap sampel stimuli dan card
design. Adapun kata kansei yang digunakan adalah kata kansei yang terhimpun
dalam faktor baru yang berada dalam linear atribut Model Kano, dimana komponen tersebut merupakan atribut yang disukai dan diharapkan oleh konsumen.
42