BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.7 Kano Model
Metode kano dikembangkan oleh Noriaki Kano, metode kano adalah metode yang bertujuan untuk mengkategorikan atribut-atribut dari produk maupun jasa berdasarkan seberapa baik produk/jasa tersebut mampu memuaskan kebutuhan konsumen (Kano, 1984). Atribut-aribut kebutuhan konsumen dapat dibedakan menjadi beberapa kategori :
Pada kategori keharusan (Must Be) atau kebutuhan dari (Basic needs), konsumen menjadi tidak puas apabila kinerja dari atribut yang bersangkutan rendah, tetapi kepuasan konsumen tidak akan meningkat jauh diatas netral meskipun kinerja dari atribut tersebut tinggi.
b. One-dimensional atau performance needs
Dalam kategori ini, tingkat kepuasan konsumen berhubungan linear dengan kinerja atribut, sehingga kinerja atribut yang tinggi akan mengakibatkan tingginya kepuasan konsumen pula.
c. Attractive atau excitement needs
Sedangkan pada kategori attractive atau excitement needs, tingkat kepuasan konsumen akan meningkat sampai tinggi dengan meningkatnya kinerja atribut. Akan tetapi penurunan kinerja atribut tidak akan menurunkan tingkat kepuasan.
Ketidaktahuan terhadap atribut dapat menimbulkan akibat negatif bagi pihak perusahan. Harus diperhatikan pula bahwa kategori konsumen tersebut tidak tetap sepanjang masa kategori konsumen akan berubah sesuai dengan perkembangan waktu. Secara spesifik atribut attractive akan menjadi one
dimensional, dan akhirnya akan menjadi atribut must be. Pada dasarnya kano
model terdiri dari 3 tetapi respon konsumen selalu muncul kategori
indifferent, questionable dan reverse. Indifferent, kategori jika ada atau tidaknya
layanan tidak akan berpengaruh pada kepuasan konsumen. Reverse (kemunduran) derajat kepuasan konsumen lebih tinggi jika kepuasan packaging berlangsung
tidak semestinya dibandingkan kepuasan terhadap packaging. Questionable (diragukan) kadangkala konsumen puas atau tidak puas jika packaging itu diberikan.
Gambar 2.2 Dimensi Kano Model Sumber: Kurtz Matzler, et al, 1996
Gambar 2.2 menggambarkan hubungan antara kepuasan konsumen dengan kinerja dari produk atau jasa untuk ketiga model diatas. Sumbu one dimensional menggambarkan bahwa apabila atribut yang masuk wilayah ini ditingkatkan maka akan memiliki dampak kepuasan konsumen yang tinggi sedangkan apabila atribut tersebut tidak ditingkatkan maka akan berimbas kepuasan konsumenpun akan menurun. Sumbu must-be menggambarkan bahwa apabila atribut yang masuk wilayah ini ditingkatkan maka kepuasan konsumen tidak akan naik secara signifikan akan tetapi apabila atribut ini buruk dimata konsumen maka penurunan
kepuasan pelanggan akan menurun tajam. Terakhir adalah attractive apabila atribut masuk kedalam kategori ini maka jika atribut ditingkatkan akan membuat kepuasan pelanggan akan meningkat tajam sedangkan apabila atribut ini tidak ditingkatkan maka konsumenpun tidak akan mempermasalahkannya. Namun selain ketiga kategori tersebut juga terdapat indifferent yaitu kepuasan konsumen tidak dipengaruhi oleh sifat produk yang fungsional dan disfungsional, atau dengan kata lain atribut tersebut tidak akan mempengaruhi konsumen.
Dewasa ini banyak pelaku perusahaan yang meningkatkan usaha dibidang
attractive untuk menarik perhatian konsumen dan juga untuk memenuhi kepuasan
konsumen agar lebih menerima dan membeli produk mereka. Dengan adanya penambahan attractive tersebut yang bisa berupa produk maupun jasa maka perusahaanpun merasa ditantang untuk berlomba-lomba dalam memberikan layanan tersebut untuk memancing minat para pelanggannya.
Dengan ditngkatkannya atribut attractive tersebut maka respon pelangganpun akan memunculkan kategori indifferent, reverse, dan questionable.
Indifferent dimana jika atribut ditingkatkan atau diberikan maka tidak akan
berpengarh terhadap kepuasan konsumen. Reverse (kemunduran) yaitu apabila kepuasan konsumen akan meningkat lebih tinggi apabila layanan tidak berjalan dengan semestinya dan dibandingkan apabila atribut ini akan berjalan dengan baik maka kepuasanpun akan menurun. Questionable (diragukan) kadangkala konsumen merasa puas dan juga tidak puas apabila pelayanan ini diberikan.
2.7.1 Pengklasifikasian Kebutuhan Konsumen dalam Kano Kuesioner Kebutuhan konsumen berdasarkan keempat tipe seperti must-be,
one-dimensional, attractive dan indifferent dapat diklasifikasikan dalam
bentuk kuesioner. Terdapat dua macam pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner yaitu pertanyaan fungsional dan pertanyaan disfungsional. Contoh atribut “Kebutuhan kemasan bandeng duri lunak oleh konsumen”.
a. Pertanyaan fungsional: “Bagaimana pendapat anda bila dilakukan desain ulang kemasan ?”
b. Pertanyaan disfungsional : “Bagaimana pendapat anda bila tidak dilakukan desain ulang kemasan”
Kedua pertanyaan tersebut kemudian dapat diklasifikasikan menjadi enam kategori, yaitu:
1. A = Attractive 2. M = Must-be 3. O = One-dimensional 4. I = Indifferent 5. R = Reverse 6. Q = Questionable
Untuk kategori Attractive. Must-be, One Dimensional dan Indifferent telah dijelaskan pada gambar 2.1, Reverse adalah penetapan dari perusahaan terbalik dengan apa yang dirasakan oleh konsumen.
Contoh pada pertanyaan fungsional: “Bagaimana pendapat anda bila
mengharapkan hal seperti itu” dan pada pertanyaan disfungsional: “Bagaimana pendapat anda bila tidak dilakukan desain ulang kemasan, responden menjawab “Saya menyukai hal seperti itu”. Jawaban tersebut
berarti apa yang ditetapkan oleh perusahaan bertolak belakang dengan apa yang dirasakan oleh konsumen. Sedangkan Questionable adalah jawaban dari konsumen (responden) tidak jelas atau kurang sesuai dengan pertanyaan yang ada.
Menggabungkan pertanyaan fungsional dan pertanyaan disfungsional, maka tipe persyaratan suatu produk dapat diklasifikasikan sesuai tabel 2.1 berikut.
Tabel 2.1 Pertanyaan Fungsional dan Disfungsional dalam Kuesioner Kano
Question Answer
Functional from : If packaging design of bandeng duri lunak are eye catching, artistic, innovative and contains of Semarang Landmark, how do you think?
(1) I like it that way (2) It must be that way (3) I am neutral
(4) I can’t live with it that way (5) I dislike it that way
DisFunctional from : If packaging design of bandeng duri lunak are not eye catching, not artistic, less
innovative and doesn’t contain of Semarang Landmark, how do you think?
Dari contoh pertanyaan diatas, apabila untuk pertanyaan fungsional jawaban yang dipilih adalah (2) it must be that way, sedangkan untuk pertanyaan disfungsional jawaban yang dipilih adalah (5) I dislike it that
way. Maka setelah dicocokkan dalam tabel 2.2, kategori atribut tersebut
adalah M (Must-be).
Tabel 2.2 Evaluasi Kano Model Terhadap Kebutuhan Konsumen Functional
(positive) Question
Disfunctional (negative) Question
Like Must be Neutral Live with Dislike
Like Q A A A O
Must be R I I I M
Neutral R I I I M
Live with R I I I M
Dislike R R R R Q
Note: A: Attractive; M: Must-be; R:Reverse; O: One-dimensional; Q: Questionable; I: Indifferent
Sumber : Kurtz Matzler, et al, 1996
Penentuan kategori kano untuk tiap atribut dengan menggunakan Blauth’s formula (walden, 1993), sebagai berikut:
a. Jika nilai (one dimensional + attractive + must be) > jumlah nilai (indifferent + reverse + questionable) maka grade diperoleh nilai paling maksimum dari (one dimensional, attractive, must be) b. Jika jumlah nilai (one dimensional + attractive + must be) <
jumlah nilai (indifferent + reverse + questionable) maka grade nilai diperoleh yang paling maksimum dari (indifferent + reverse +
questionable).
c. Jika jumlah nilai (one dimensional + attractive + must be) = jumlah nilai (indifferent + reverse + questionable) maka grade diperoleh nilai diantara semua kategori kano yaitu (one
dimensional + attractive + must be + indifferent + reverse + questionable).
2.7.2 Modifikasi Kano Model
Dalam penelitiannya, Llinares dan Page (2011) telah memodifikasi Model Kano dengan menggunakan nilai korelasi faktor untuk mengidentifikasi secara tidak langsung ketika konsumen mempertimbangkan sebuah atribut untuk dimunculkan (bernilai positif) atau ditiadakan (bernilai negatif).
Sebuah atribut yang hadir atau diinginkan oleh konsumen yang termasuk ke dalam atribut positif (PA) merespon pada daerah di atas rata-rata skor atribut. Sebaliknya, atribut yang tidak diimplementasikan atau tidak dihadirkan yang termasuk pada atribut negative (NA) merespon pada daerah di bawah dari skor rata-rata. Itu adalah atribut yang diinginkan dan tidak diinginkan dari nilai relative pada rata-rata populasi seperti terlihat pada gambar 2.3.
Gambar 2.3 Tujuan Modifikasi Terhadap Kano Model Original
Gambar 2.4 Daerah Atribut Berdasarkan Kano Model Modifikasi
Sumber : Llinares dan Page, 2011
Dalam Model Kano Modifikasi ini, nilai korelasi Spearman digunakan untuk mengidentifikasi secara tidak langsung ketika konsumen mempertimbangkan sebuah atribut desain untuk dimunculkan (bernilai positif) atau ditiadakan (bernilai negatif) dalam desain kemasan bandeng duri lunak.
Pada gambar 2.4 menunjukkan tabel kontingensi dengan kombinasi nilai korelasi dan grafik yang memperlihatkan pasangan dari skor atau nilai korelasi. Axis negative answers menunjukkan hubungan antara axis dan keputusan konsumen ketika axis bernilai negatif. Axis positive
answers menunjukkan hubungan antara axis dengan keputusan konsumen
ketika axis bernilai positif.
Perhitungan korelasi ini menggunakan nilai rata-rata kata kansei setiap faktor baru. Faktor baru yang dikembangkan lebih lanjut adalah komponen yang berada di area linear atribut, dimana keberadaan atribut di dalamnya akan meingkatkan kepuasan konsumen bandeng duri lunak.