3. KERANGKA PEMIKIRAN
3.4. Proses Manajemen Strategi
3.4.2. Analisis Lingkungan Perusahaan
3.4.2.1. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal adalah suatu proses yang digunakan oleh perumus strategi untuk memantau lingkungan eksternal dalam menentukan peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan. Sehingga perusahaan dapat memanfaatkan peluang yang ada dengan sebaik mungkin dan meminimalisir ancaman yang ada. Analisis lingkungan eksternal dibagi menjadi dua yaitu analisis lingkungan umum dan analisis lingkungan industri. Keduanya menjadi landasan perusahaan dalam menentukan peluang dan anacaman dalam lingkungan bersaingnya.
• Lingkungan Umum
Lingkungan umum adalah faktor yang tidak dapat dipengaruhi oleh perusahaan, tetapi mempengaruhi kinerja perusahaan seperti inflasi, stabilitas politik dan kepastian hukum. Faktor lingkungan umum yang akan mempengaruhi kinerja perusahaan adalah politik, ekonomi, sosial dan budaya, teknologi serta ekologi.
a. Politik dan Kebijakan Pemerintah
Perubahan kondisi politik dan kebijakan pemerintah suatu negara sangat penting dicermati oleh perumus strategi dalam menentukan peluang dan ancaman suatu perusahaan.Perubahan politik dan kebijakan pemerintah membatasi operasi perusahaan secara legal dan berdasarkan regulasi yang ada. Menurut Pearce dan Robinson (1997) aktivitas politik memiliki implikasi yang signifikan pada dua fungsi pemerintah yang sangat berpengaruh dalam lingkungan eksternal perusahaan yaitu fungsi supplier dan fungsi pelanggan.
Fungsi supplier pemerintah berarti sebagian aktivitas politik pemerintah dapat me mbatasi peran pemerintah sebagai pemasok bagi perusahaan-perusahaan tertentu yang mengandalkan sumber daya pemerintah untuk beroperasi. Fungsi pelanggan menempatkan pemerintah sebagai pelanggan perusahaan-perusahaan tertentu yang kelangsungan operasinya berasal dari kebut uhan politik pemerintah yang harus dipenuhi (Pearce dan Robinson, 1997).
David (2002) menyebutkan beberapa variabel yang harus diperhatikan dalam mengamati perubahan politik dan kebijakan pemerintah seperti undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri serta stabilitas pemerintahan.
b. Ekonomi
Faktor ekonomi menentukan arah dan kecenderungan ekonomi tempat perusahaan beroperasi. Faktor ekonomi menentukan iklim bisnis suatu negara sehingga memiliki implikasi terhadap cara perusahaan menjalankan operasinya. Beberapa faktor utama seperti penghasilan domestik bruto, tingkat inflasi, pola konsumsi dari segmen yang menjadi target pasar, level dari disposable income, dan anggaran belanja pemerintah (RAPBN) biasanya akan mempengaruhi peluang dan ancaman bagi perusahaan.
c. Sosial Budaya
Kecenderungan sosial dan budaya yang terjadi akan membentuk cara hidup, pekerjaan, memproduksi, mengkonsumsi dari suatu masyarakat. Perubahan kecenderungan akan menc iptakan konsumen yang berbeda dan konsekuensinya maka akan timbul pula kebutuhan yang berbeda, produk yang berbeda, pola
distribusi yang berbeda dan pada akhirnya strategi yang berbeda. Faktor- faktor sosial yang penting diperhatikan oleh perumus strategi adalah pertumbuhan populasi, kepercayaan, nilai, sikap, dan gaya hidup masyarakat.
d. Faktor Teknologi
Kekuatan teknologi menggambarkan peluang dan ancaman utama yang harus dipertimbangkan dalam merumuskan strategi. Teknologi dapat menjadi keunggulan bersaing yang lebih berdaya guna bagi perusahaan ketimbang keunggulan yang sudah ada karena perkembangan teknologi dapat menurunkan biaya operasi, menciptakan produk dan jasa baru untuk diferensiasi dan membuat produk dan jasa yang ada menjadi ketinggalan.
• Lingkungan Industri
Lingkungan industri adalah komponen dari lingkungan yang lebih interaktif bagi perusahaan dalam arti mempengaruhi kinerja perusahaan, tetapi dalam batas tertentu juga dapat dipengaruhi oleh tindakan perusahaan. Analisis industri sanga t penting untuk menentukan seberapa jauh industri masih menarik dan melihat faktor penentu yang diperlukan untuk mencapai keberhasilan dalam industri tersebut. Keadaan persaingan dalam suatu industri bergantung pada lima kekuatan pokok yaitu: tingkat rivalitas diantara perusahaan yang ada, ancaman masuk pendatang baru, ancaman produk substitusi, daya tawar (bargaining power) pemasok dan daya tawar pembeli (Porter, 1993).
a. Persaingan Antar Anggota Industri
Tingkat persaingan diantara para pesaing yang sudah berada dalam industri dipengaruhi sejumlah faktor seperti pertumbuhan industri, diferensiasi
produk, profit margin dan switching cost yang dibayar pembeli untuk beralih dari satu penjual ke penjual lain dan biaya yang timbul apabila perusahaan akan keluar dari industri (exit berriers).
b. Ancaman Pendatang Baru
Pendatang baru pada suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar, serta seringkali juga sumberdaya yang besar. Akibatnya menyebabkan harga dapat menjadi turun atau biaya membengkak sehingga mengurangi kemampulabaan perusahaan.
Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri bergantung dari rintangan masuk yang yang ada. Rintangan masuk terdiri dari enam sumber utama yaitu: skala ekonomis, diferensiasi produk, kebutuhan modal, biaya beralih pemasok, akses ke saluran distribusi dan biaya tak menguntungkan terlepas dari skala serta kebijakan pemerintah.
c. Produk/Jasa Substitusi
Semua perusahaan dalam industri pada hakekatnya (dalam arti luas) bersaing dengan ind ustri- industri yang menghasilkan produk pengganti. Produk pengganti membatasi laba potensial dari industri dengan menetapkan harga pagu (ceiling price) yang dapat diberikan oleh perusahaan dalam industri.
Produk pengganti yang perlu mendapat perhatian adalah produk-produk yang mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga atau prestasi yang lebih baik ketimbang produk industri atau produk pengganti yang dihasilkan oleh industri yang berlaba tinggi.
d. Daya Tawar Pemasok
Pemasok yang memiliki daya tawar tinggi terhadap para peserta industri dapat mengancam menekan kemampulabaan industri dengan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Kondisi yang membuat pemasok kuat adalah pemasok tidak menghadapi produk pengganti lain untuk dijual kepada industri, produk pemasok merupakan input penting bagi bisnis pembeli, industri tidak merupakan pelanggan yang penting bagi pemasok, para pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri dimana mereka menjual dan lain- lain.
e. Daya Tawar Pembeli
Daya tawar dari pembeli dapat mempengaruhi perusahaan apabila kuantitas pembeliannya besar dan sangat mempengaruhi pendapatan perusahaan. Pembeli yang memiliki banyak alternatif tempat untuk membeli produk/jasa biasanya juga cenderung memiliki daya tawar kuat, mampu menekan harga dan kondisi transaksi jual beli.
Kelompok pembeli disebut kuat jika terjadi situasi berikut: kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah relatif besar terhadap penjualan pihak penjual, produk yang dibeli dari industri adalah produk standar, produk industri tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli dan lain- lain.