3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.4. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal sebagai suatu proses yang dilakukan oleh perencanaan strategi untuk memantau sektor lingkungan dalam menentukan peluang dan ancaman bagi perusahaan. Perubahan dalam kekuatan eksternal
mewujud menjadi perubahan dalam permintaan konsumen akan produk dan jasa industrial serta konsumen. Kekuatan eksternal mempengaruhi jenis produk yang dikembangkan, hakikat pemposisian dan strategi segmentasi pasar, jenis jasa yang ditawarkan, dan pilihan bisnis yang akan dibeli atau dijual. Secara langsung, kekuatan eksternal mempengaruhi baik pemasok maupun distributor.
Mengidentifikasikan dan mengevaluasi peluang dan ancaman eksternal memampukan organisasi untuk mengembangkan suatu misi yang jelas, merancang strategi guna mencapai tujuan jangka panjang dan mengembangkan berbagai kebijakan untuk meraih tujuan tahunan. Pengidentifikasian berbagai faktor eksternal ini diharapkan dapat memuat berbagai faktor luar yang dianggap sebagai peluang maupun ancaman bagi perusahaan dengan alasan yang kuat. Menurut David (2009), penjelasan dari setiap faktor eksternal diuraikan sebagai berikut: 1. Faktor Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat sangat mempengaruhi iklim berbisnis dari suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin buruk juga iklim berbisnis. Oleh karena itu, pemerintah dan seluruh lapisan masyarakat hendaknya bersama-sama mempertahankan bahkan meningkatkan kondisi ekonomi daerahnya menjadi lebih baik lagi agar perusahaan dapat bergerak maju dalam usahanya.
Keadaan perekonomian pada waktu sekarang dan di masa yang akan datang mempengaruhi keadaan dan strategi perusahaan, karena faktor ekonomi memiliki dampak langsung terhadap daya tarik potensial dari beragam strategi. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara adalah siklus bisnis, ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas dan tenaga kerja. Pada saat suku bunga naik, dana yang diperlukan untuk ekspansi modal menjadi lebih mahal atau tidak tersedia.
2. Faktor Sosial, Budaya, Demografis, dan Lingkungan
Kehidupan sosial masyarakat selalu berubah-ubah. Perubahan tersebut hendaknya dapat diantisipasi oleh perusahaan. Perubahan sosial, demografis dan lingkungan memiliki dampak yang besar atas hampir semua produk, jasa, pasar dan konsumen. Organisasi-organisasi kecil, besar, laba dan nirlaba di semua
industri dikejutkan dan ditantang oleh peluang dan ancaman yag muncul dari perubahan dalam variabel sosial, budaya, demografis dan lingkungan.
Hampir dalam segala hal di dunia saat ini sangat berterjadi perubahan. Kecenderungan sosial, demografis dan lingkungan membentuk cara orang hidup, bekerja, memproduksi, dan mengkonsumsi. Kecenderungan baru tersebut menciptakan jenis konsumen yang berbeda, dan sebagai konsekuensinya menciptakan kebutuhan akan produk, jasa dan strategi yang berbeda pula.
Perencanaan strategi yang efektif dilakukan dengan meneliti lingkungan untuk mencari perubahan teknologi yang mempengaruhi bahan baku, operasi, serta produk dan jasa perusahaan. Perubahan teknologi dapat memberi peluang besar untuk meningkatkan hasil, tujuan, atau mengancam kedudukan perusahaan. Pengaruh kekuatan sosial ini ialah jika sikap sosial berubah, permintaan untuk berbagai tipe pakaian, buku, aktivitas yang menyenangkan dan sebagainya akan berubah. Seperti kekuatan lain dalam lingkungan eksternal yang jauh, kekuatan sosial adalah dinamis.
3. Faktor Politik, Pemerintahan dan Hukum
Arah kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi pengusaha untuk berusaha. Situasi politik tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha begitu juga sebaliknya. Pemerintah pusat maupun daerah merupakan pembuat regulasi, deregulasi, pemberi kerja dan konsumen utama organisasi. Faktor-faktor politik, pemerintahan dan hukum dapat mempresentasi- kan peluang atau ancaman utama, baik bagi organisasi kecil maupun besar.
Industri dan perusahaan yang sangat bergantung pada kontrak atau subsidi pemerintah, ramalan politik bisa menjadi bagian terpenting dari audit eksternal. Perubahan-perubahan dalam hukum paten, undang-undang antitrust (undang- undang yang menentang penggabungan industri-industri), tarif pajak, dan aktivitas lobi dapat membawa pengaruh signifikansi pada perusahaan. Beberapa hal utama yang harus diperhatikan dari faktor politik ialah undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintahan, peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja dan sistem perpajakan.
4. Faktor Teknologi
Dewasa ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat, baik di bidang bisnis maupun di bidang yang mendukung kegiatan bisnis. Sebenarnya teknologi tidak hanya mencakup penemuan-penemuan baru saja, tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau metode-metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan, artinya bahwa teknologi memberikan suatu gambaran yang luas, yang meliputi mendesain, menghasilkan, dan mendistribusi- kan. Perubahan dan penemuan teknologi yang revolusioner memiliki dampak yang dramatis terhadap organisasi, kemajuan super konduktivitas saja yang meningkatkan daya produk-produk elektrik dengan mengurangi resistensi pada arus telah merevolusi operasi bisnis, khususnya dalam industri transportasi, utilitas, perawatan kesehatan, kelistrikan dan komputer.
Kekuatan teknologi mempresentasikan peluang dan ancaman besar yang harus dipertimbangkan dalam perumusan strategi. Kemajuan teknologi biasanya secara dramatis mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing dan konsumen, proses produksi, praktik pemasaran, dan posisi kompetitif organisasi. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, menghasilkan pengembangbiakan produk yang baru dan lebih baik, mengubah posisi biaya kompetitif relatif suatu industri, serta mengakibatkan produk dan jasa yang ada saat ini usang.
Perubahan teknologi bisa mengurangi atau meniadakan hambatan biaya antar bisnis, menciptakan kelangkaan dalam keterampilan teknis, serta mengakibatkan perubahan dalam nilai dan harapan karyawan, manajer dan konsumen. Kemajuan teknologi bisa menciptakan keunggulan kompetitif baru yang lebih baik daripada keunggulan kompetitif yang ada, tidak ada perusahaan atau industri dewasa ini yang imun terhadap kemajuan teknologi yang muncul. Dalam industri berteknologi tinggi, identifikasi dan evaluasi peluang dan ancaman teknologi bisa menjadi bagian terpenting dari audit manajemen strategis, setiap kegiatan usaha yang diinginkan untuk berjalan terus menerus harus selalu mengikuti perkembangan-perkembangan teknologi yang dapat diterapkan pada produk atau jasa yang dihasilkan atau pada cara operasinya.
Beberapa hal penting yang harus diperhatikan agar perusahaan tidak terpuruk karena kesalahan dalam penggunaan teknologi yaitu bagaimana kecepatan transfer teknologi oleh para pekerja, masa keusangan teknologi, dan biaya yang diperlukan untuk mengadopsi suatu teknologi baru. Perubahan teknologi berdampak pada produktivitas padi, kemajuan teknologi dapat menciptakan produk olahan baru, menghasilkan produk lebih baik, mengubah posisi biaya bersaing relatif dalam industri padi. Pihak yang memproduksi padi juga dituntut untuk menggunakan teknologi ramah lingkungan pada saat yang bersamaan, karena jika tidak dikelola dengan baik maka akan menimbulkan hal yang berdampak buruk bagi lingkungan.
5. Faktor Kompetitif
Salah satu bagian penting dari audit eksternal adalah mengidentifikasi perusahaan pesaing dan menentukan kekuatan, kelemahan, kapabilitas, peluang, ancaman, tujuan dan strategi mereka. Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing penting bagi perumusan strategi yang berhasil mengidentifikasikan pesaing utama tidak selalu mudah karena banyak perusahaan memiliki divisi-divisi yang bersaing di industri yang berbeda, banyak perusahaan multidivisional umumnya tidak menyediakan informasi penjualan dan laba menurut divisi karena alasan kompetitif. Selain itu, perusahaan-perusahaan swasta tidak menerbitkan informasi keuangan atau pemasaran.
Intelijen kompetitif bisnis yang baik, seperti di dunia militer adalah salah satu kunci untuk meraih keberhasilan. Semakin banyak informasi dan pengetahuan yang bisa diperoleh sebuah perusahaan mengenai para pesaingnya, semakin besar kemungkinan ia dapat merumuskan serta menerapkan strategi yang efektif. Kelemahan pesaing utama bisa merepresentasikan peluang eksternal; kekuatan pesaing utama boleh jadi merepresentasikan ancaman utama.
Perusahaan membutuhkan program intelijen kompetitif yang efektif, tiga misi utama program intelijen kompetitif adalah (1) menyediakan pemahaman umum mengenai suatu industri dan para pesaingnya, (2) mengidentifikasi di area mana saja pesaing lemah dan menilai dampak aksi strategis terhadap pesaing, serta (3) mengidentifikasikan gerakan yang mungkin akan diambil oleh pesaing yang akan membahayakan posisi perubahan di pasar. Informasi kompetitif dapat
Pendatang Baru Persaingan di kalangan anggota industri Persaingan di antara perusahaan yang sudah ada
Barang Subsitusi
Pembeli Pemasok
Ancaman pendatang baru
Kekuatan tawar menawar pembeli
Kekuatan tawar menawar pemasok
Ancaman barang subsitusi
diterapkan baik pada aktivitas perumusan, penerapan, maupun pengevaluasian keputusan. Program intelijen kompetitif yang efektif memungkinkan seluruh area dari suatu perusahaan mengakses informasi yang konsisten dan terpercaya dalam membuat keputusan, semua anggota organisasi mulai dari CEO sampai satpam merupakan agen intelijen kompetitif yang berhasil mencakup fleksibilitas, kegunaaan, ketepatwaktuan, dan kerja sama lintas fungsional.
Model Lima Kekuatan Porter (Gambar 3) tentang analisis kompetitif adalah pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi di banyak industri. Intensitas persaingan antar perusahaan sangat beragam dari satu industri ke industri lain. Menurut Porter, hakikat persaingan di suatu industri tertentu dapat dipandang sebagai perpaduan dari lima kekuatan : (1) persaingan antar perusahaan saingan, (2) potensi masuknya pesaing baru, (3) potensi pengembangan produk-produk pengganti , (4) daya tawar pemasok dan (5) daya tawar konsumen.
Gambar 3. Model Lima Kekuatan dari Kompetisi Sumber: David (2009)
Tiga langkah berikut untuk menggunakan Model lima kekuatan Porter dapat menunjukkan bagaimana persaingan di suatu industri tertentu sedemikian rupa sehingga perusahaan dapat memperoleh laba yang masuk akal, David (2009) : 1. Identifikasi berbagai aspek atau elemen penting dari setiap kekuatan
kompetitif yang mempengaruhi perusahaan.
2. Evaluasi seberapa kuat dan penting setiap elemen tersebut bagi perusahaan. 3. Putuskan apakah kekuatan kolektif dari elemen-elemen tersebut cukup untuk
membuat perusahaan terjun ke industri baru atau tetap bertahan di industri saat ini.
Persaingan Antar Perusahaan Saingan
Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Dalam situasi persaingan yang oligopoli, perusahaan mempunyai kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar sedangkan pada pasar persaingan sempurna, biasanya akan memaksa perusahaan menjadi follower termasuk dalam harga produk, intensitas persaingan antarperusahaan saingan cenderung meningkat ketika jumlah pesaing bertambah, ketika pesaing lebih setara dalam hal ukuran dan kapabilitas, ketika permintaan akan produk industri itu menurun dan ketika potongan harga menjadi lazim.
Persaingan juga meningkat manakala konsumen dapat beralih merek dengan mudah; ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi; tatkala biaya tetap tinggi, kala produk bisa rusak atau musnah ketika perusahaan pesaing beragam dalam hal strategi, asal-usul, dan budaya, serta manakala merger dan akuisisi lazim di dalam industri. Saat persaingan antar perusahaan saingan meningkat, laba industri menurun, dalam beberapa kasus sampai pada titik di mana sebuah industri menjadi tidak menarik.
Potensi Masuknya Pesaing Baru
Sebuah perusahaan yang masuk sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadi perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumber daya produksi yang terbatas dan pada akhirnya intensitas persaingan antarperusahaan akan meningkat. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang sudah ada. Ada beberapa faktor penghambat pendatang baru
untuk masuk ke dalam suatu industri yang sering disebut hambatan masuk, David (2009).
1. Skala ekonomi. Skala ekonomi adalah keunggulan biaya yang berhubungan dengan ukuran yang besar. Apabila pendatang baru berproduksi dalam skala kecil, mereka akan dipaksa berproduksi pada biaya per unit yang tinggi, padahal perusahaan yang ada tengah berupaya skala produksi yang terus diperbesar dan proses produksi yang terus menerus diefisienkan sehingga harga per unit barang menjadi lebih rendah.
2. Diferensiasi produk. Diferensiasi yang akan menciptakan hambatan masuk ini memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya dan usaha yang besar untuk merebut para pelanggan yang loyal kepada perusahaan yang ada.
3. Kecukupan modal. Jenis industri yang memerlukan modal besar merupakan hambatan yang besar bagi pemain baru, terutama pada jenis industri yang memerlukan biaya yang besar untuk riset dan pengembangan serta periklanan baris depan.
4. Biaya peralihan. Hambatan masuk akan tercipta dengan adanya biaya peralihan pemasok, yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli bilamana berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya.
5. Akses ke saluran distribusi. Jalur distribusi sangat menentukan penyebaran produk. Perusahaan yang mempunyai jalur distribusi yang luas dan bekerja secara baik akan sangat menghambat masuknya produk baru ke dalam pasar. 6. Ketidakunggulan biaya independen. Keunggulan biaya yang dipunyai oleh
perusahaan yang sudah ada sulit ditiru oleh pendatang baru. Keunggulan itu mungkin dimiliki karena teknologi yang telah dipatenkan perusahaan, konsesi bahan baku, atau substitusi pemerintah.
7. Peraturan pemerintah. Pemerintah dapat memberikan penghalang masuk ke suatu industri dengan menerapkan persyaratan lisensi dan membatasi akses terhadap bahan baku.
Terlepas dari banyaknya hambatan bagi masuknya perusahaan baru tersebut, perusahaan baru kadang masuk ke industri dengan produk berkualitas lebih tinggi, harga lebih murah, dan sumberdaya pemasaran yang substansial. Oleh karenanya, tugas penyusun strategi adalah mengidentifikasi perusahaan-
perusahaan baru yang berpotensi masuk ke pasar, memonitor strategi perusahaan saingan baru, menyerang balik jika diperlukan dan memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada. Ketika ancaman perusahaan baru yang masuk ke pasar kuat, perusahaan yang telah ada umumnya memperkuat posisi mereka dan mengambil tindakan untuk menghambat perusahaan baru tersebut, seperti dengan menurunkan harga, memperpanjang garansi, menambah fitur atau menawarkan paket-paket pendanaan.
Potensi Pengembangan Produk Pengganti
Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing dalam industri lain yang memproduksi produk pengganti. Produk pengganti muncul dalam bentuk berbeda, tetapi dapat memuaskan kebutuhan yang sama dari produk lain. Ancaman produk subsitusi kuat bila konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit dan jika barang substitusi itu mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri.
Ancaman produk pengganti dapat berada pada beberapa situasi harga dari produk pengganti lebih murah, biaya peralihan kepada produk pengganti rendah dan kecondongan pembeli terhadap produk pengganti. Besarnya tekanan persaingan biasanya ditunjukkan oleh rencana pesaing untuk meningkatkan kapasitas produksi, selain angka penjualan dan pertumbuhan laba perusahaan tersebut.
Daya Tawar Pemasok
Pemasok dapat mempengaruhi perusahaan dengan kemampuan mereka untuk menaikkan harga atau menurunkan kualitas produk dan pelayanan. Pemasok atau kelompok pemasok kuat jika memenuhi persyaratan antara lain : jumlah pemasok sedikit, produk atau jasa unik dan atau produk itu memiliki biaya pengganti yang menambah kekuatan, produk pengganti tidak tersedia, pemasok dapat mengintegrasi ke depan dan bersaing secara langsung dengan pelanggan, serta kepentingan pelanggan lebih tinggi.
Perusahaan mungkin saja menjalankan strategi integrasi mundur untuk memperoleh kontrol atau kepemilikan dari pemasok. Strategi ini sangat efektif manakala pemasok tidak dapat dipercaya, terlalu mahal, atau tidak sanggup memenuhi kebutuhan perusahaan secara konsisten.
Pada umumnya, perusahaan dapat menegosiasikan syarat-syarat yang lebih menguntungkan dengan pemasok ketika integrasi mundur merupakan sebuah strategi yang lazim digunakan di kalangan perusahaan yang saling bersaing dalam suatu industri. Namun demikian, di banyak industri, lebih ekonomis untuk menggunakan pemasok komponen dari luar daripada memproduksi sendiri komponen tersebut. Menurut David (2009), semakin banyak industri penjual menjalin kemitraan strategis dengan pemasok terpilih dalam upaya untuk (1) mengurangi biaya persediaan dan logistik; (2) mempercepat ketersediaan komponen generasi selanjutnya; (3) meningkatkan kualitas onderdil dan komponen yang dipasok serta mengurangi tingkat kecacatannya, dan (4) menekan pengeluaran baik bagi diri mereka sendiri maupun pemasok mereka.
Daya Tawar Konsumen
Pembeli mampu mempengaruhi perusahaan melalui kemampuan mereka untuk menekan turunnya harga, permintaan terhadap kualitas mutu dan pelayanan serta memainkan peran untuk melawan satu pesaing dengan lainnya. Beberapa kondisi yang mungkin dihadapi perusahaan sehubungan dengan kekuatan ini antara lain yaitu pembeli membeli sebagaian besar dari produk perusahaan, pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan, sifat produk tidak terdeferensiasi dan banyak pemasok, switching value pemasok kecil, pembeli mempunyai tingkat keuntungan rendah sehingga sensitif terhadap harga dan differensiasi service, dan produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli sehingga pembeli mudah mencari subsitusinya. Ketika konsumen berkonsentrasi atau berbelanja atau membeli dalam volume besar, daya tawar mereka dapat mempresentasikan kekuatan besar yang mempengaruhi intensitas persaingan di suatu industri.