3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.4 Analisis Lingkungan Eksternal Organisasi
Lingkungan eksternal perusahaan merupakan semua kondisi yang terdapat diluar perusahaan yang memiliki kekuatan untuk mempengaruhi pilihan strategi yang digunakan serta menentukan kondisi yang ada pada perusahaan lain. Menurut Jauch dan Glueck (1991) mendefinisikan analisis eksternal sebagai suatu proses yang dilakukan oleh perencanaan strategis untuk memantau sektor lingkungan dalam menentukan peluang dan ancaman bagi perusahaan. Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Adapun tujuan dari analisis eksternal perusahaan ini adalah untuk
mengembangkan daftar database yang akan menjadi variabel kunci eksternal,
peluang yang dapat dimanfaatkan perusahaan dan ancaman yang harus dihindari (David 2006).
Lingkungan eksternal suatu perusahaan dapat meliputi lingkungan jauh dan lingkungan industri.
1) Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh eksternal terdiri dari faktor-faktor yang bersumber dari luar dan biasanya tidak berhubungan dengan situasi operasional perusahaan yaitu politik, ekonomi, sosial, budaya, dan demografi, teknologi atau sering disebut
PEST. Lingkungan ini memberi peluang dan ancaman, dan kendala bagi perusahaan, tetapi satu perusahaan jarang sekali mempunyai pengaruh berarti terhadap lingkungan ini.
a) Faktor Politik
Faktor politik merupakan pembuat peraturan utama, deregulator, pemberi subsidi, dan pelanggan organisasi. Faktor politik menentukan parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan. Kendala politik dikenakan atas perusahaan melalui keputusan tentang perdagangan yang
adil, undang-undang antitrust, program perpajakan, kebijakan tentang
polusi dan penetapan harga, batasan administratif dan berbagai tindakan yang dimaksudkan untuk melindungi pekerja, konsumen, masyarakat umum dan lingkungan. Oleh karena itu, faktor politik dapat menjadi peluang dan ancaman utama bagi perusahaan kecil maupun besar (David, 2006).
b) Faktor Ekonomi
Faktor ini sangat terkait erat dengan sistem ekonomi yang terjadi pada tempat atau lokasi suatu perusahaan beroperasi. Menurut Pearce dan Robinson (1997) dalam perencanaan strategiknya, setiap perusahaan harus mempertimbangkan kecenderungan ekonomi di setiap segmen yang mampu mempengaruhi dimana perusahaan tersebut berada. Beberapa segmen atau yang menjadi variabel pertimbangannya adalah pola konsumsi masyarakat, ketersediaan kredit secara umum, tingkat
penghasilan yang siap dibelanjakan (disposible income), kecenderungan
belanja masyarakat (propensity to spend), suku bunga primer, laju inflasi,
dan kecenderunagn pertumbuhan PNB.
c) Faktor Sosial, Budaya, dan Demografi
Menurut Pearce dan Robinson (1997) faktor sosial ini bersifat dinamis dan selalu berubah sebagai akibat upaya orang untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan masyarakat melalui pengendalian, penyesuaian diri terhadap faktor-faktor lingkungan. Berbagai faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan antara lain : pertumbuhan penduduk,
kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup masyarakat di lingkunagn eksternal perusahaan.
d) Faktor Teknologi
Faktor teknologi saat ini mengalami perkembangan yang sangat cepat. Sistem inforrmasi yang juga sudah sangat canggih menuntut pengelola perusahaan untuk dapat berpacu agar dapat bertahan dalam kondisi persaingan yang ketat. Adaptasi terhadap teknologi yang tepat guna dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru, maupun penyempurnaan terhadap proses produksi maupun produk yang sudah ada.
2) Lingkungan Industri
Kombinasi lima kekuatan bisnis dalam sebuah usaha dapat tercermin jelas
pada penjelasan Model Lima Kekuatan Porter (Porter’s Five-Forces Model).
Model ini membahas secara analisis kompetitif yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak industri. Menurut Porter, hakekat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan, yaitu : persaingan antara perusahaan sejenis, masuknya pesaing/pendatang baru, potensi pengembangan produk substitusi, tawar- menawar pemasok, dan tawar-menawar pembeli (Gambar 2).
Gambar 2. Model Lima Kekuatan Porter Sumber : Porter (1997) Ancaman pendatang baru yang potensial Pesaing industri Kekuatan tawar- menawar pemasok Kekuatan tawar- menawar pembeli Ancaman produk pengganti (substitusi)
Masuknya pendatang baru dalam suatu pasar industri akan menambahkan kapasitas penawaran, akibatnya akan terjadi perebutan pangsa pasar, meningkatkan biaya promosi dan mungkin akan terjadi persaingan yang tajam atau penurunan harga. Hal ini akan berimplikasi langsung terhadap perolehan keuntungan perusahaan (Porter 1997). Banyaknya pendatang baru yang tertarik masuk ke dalam industri akan tergantung dari besar kecilnya halangan-halangan untuk memasuki industri tersebut. Halangan-halangan tersebut merupakan kondisi-kondisi yang menghalangi perusahaan- perusahaan lain untuk memperoleh akses masuk ke dalam suatu industri (barriers to entry). Halangan-halangan tersebut adalah skala ekonomi, differensiasi produk, persyaratan modal, biaya peralihan, akses ke saluran distribusi, kebijakan pemerintah, keunggulan biaya yang tidak tergantung dari skala ekonomi, dan tanggapan para pesaing.
a) Ancaman Produk Pengganti
Perusahaan yang bersaing dalam sebuah industri akan bersaing secara langsung dengan perusahaan lain yang menawarkan produk pengganti atas produk yang sudah ditawarkan oleh perusahaan pendahulunya pada industri. Produk pengganti akan membatasi keuntungan potensial dari
industri dengan menetapkan harga pagu (ceiling price) yang dapat
diberikan oleh perusahaan dalam industri (Porter 1997). Produk pengganti yang perlu mendapat perhatian besar adalah produk-produk yang mempunyai kecenderunagn untuk memiliki harga atau prestasi yang lebih baik dari pada produk industri, atau dihasilkan oleh industri yang memperoleh keuntungan yang tinggi.
b) Ancaman Pendatang Baru
Adanya pendatang baru pada suatu industri pasti akan secara langsung mempengaruhi kondisi bisnis perusahaan tertentu yang sudah ada sebelumnya. Kecenderungan pengaruh tersebut diantaranya adalah memunculkan kapasitas baru, adanya ancaman terebutnya bagian pasar, juga pengaruhnya terhadap perebutan atas sumberdaya yang terbatas. Menurut Porter (1997), terdapat enam hambatan masuknya pendatang baru yang sekaligus juga mampu menjadi ancaman bagi usaha yang
sudah ada sebelumnya. Enam hambatan itu adalah skala ekonomis, diferensiasi produk, kebutuhan modal, hambatan biaya bukan karena skala, akses kesaluran distribusi, serta kebijakan pemerintah.
c) Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok
Para pemasok mampu memanfaatkan kekuatan tawar-menawarnya terhadap para perusahaan yang menjadi mitra kerjanya dengan mempermainkan harga dan kualitas barang yang disuplainya. Menurut Porter (1997), kelompok pemasok dikatakan kuat jika para pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terkonsentrasi dibanding industri dimana pemasok menjual produknya, pemasok tidak menghadapi produk pengganti lain untuk dijual pada industri, industri bukanlah pelanggan terpenting bagi pemasok, produk pemasok merupakan input utama bagi industri, dan pemasok memiliki kekuatan untuk melakukan
strategi forward integration.
d) Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli
Kekuatan tawar-menawar pembeli dapat menekan harga, menuntut untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik serta berperan sebagai pesaing satu sama lain. Pembeli akan memiliki kekuatan tawar- menawar yang tinggi jika mereka merupakan bagian terbesar dari penjualan perusahaan, letak pembeli yang terkonsentrasi, produk yang dibeli standar atau tidak terdeferensiasi, pembeli memiliki informasi yang lengkap, biaya untuk berpindah ke penjual lain rendah, pembeli mendapat laba kecil, dan pembeli mempunyai kesempatan untuk
melakukan strategi backward integration.
e) Persaingan antara Perusahaan Sejenis
Menurut Porter (1997) persaingan diantara perusahaan adalah berbentuk perlombaan untuk mendapatkan posisi, dengan menggunakan taktik- taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi pasar, dan meningkatkan pelayanan atau jaminan kepada pelanggan. Tinggi rendahnya tingkat persaingan antar pesaing di dalam suatu industri akan tergantung dari : (a) jumlah pesaing, (b) besarnya ukuran dan kekuatan dari para pesaing, (c) tingkat pertumbuhan industri, (d) antar produk
hanya mempunyai sedikit perbedaan, (e) halangan yang tinggi untuk keluar dari industri, dan (f) biaya tetap relatif sangat tinggi.