Analisis Lingkungan Internal Pemasaran
Segmenting, Targeting, dan Positioning Perusahaan 1. Segmentating
Segmentasi merupakan tahap awal yang harus dijalankan oleh perusahaan dalam menjalankan strategi pemasarannya. Dalam mensegmentasikan pasar PT Fits Mandiri memperhatikan kebutuhan pelanggan, keinginan pelanggan, dan manfaat yang dicari oleh pelanggan. Segmentasi pasar yang dilakukan oleh PT Fits Mandiri didasarkan pada aspek geografik, demografik dan segmentasi tingkah laku.
Segmentasi berdasarkan aspek geografik yang dipilih oleh PT Fits Mandiri adalah konsumen yang berada di wilayah Jabodetabek dan sekitarnya. Segmen tersebut dipilih dengan pertimbangan bahwa di wilayah Jabodetabek merupakan pasar yang sangat potensial untuk memasarkan produknya. Segmentasi pasar berikutnya adalah aspek demografik, yang membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti umur dan pendapatan. Faktor demografik merupakan dasar yang penting dalam membuat segmen kelompok konsumen. Faktor demografik menjadi penting karena kebutuhan dan keinginan konsumen serta tingkat penggunaan erat kaitannya dengan variabel demografik. Dalam memasarkan berdasarkan aspek demografik PT Fits Mandiri memilih segmen rumah tangga dan non rumah tangga dengan pendapatan kelas menengah keatas. Segmen rumah tangga terdiri dari pria maupun wanita dari golongan umur remaja, dewasa dan orang tua yang masing-masing memiliki kebutuhan yang berbeda dalam hal kebutuhan kesehatan dan gaya hidup sehat. Segmen non rumah tangga terdiri dari orang perorangan dan perusahaan serta instansi-instansi atau organisasi yang juga memiliki kebutuhan yang berbeda-beda dalam mengonsumsi beras analog.
Segmentasi yang dipilih oleh PT Fits Mandiri adalah kelas sosial dan gaya hidup. Kelas sosial yang dipilih PT Fits Mandiri untuk segmentasi pasarnya adalah masyarakat kelas menengah keatas. Sedangkan segmentasi tingkah laku merupakan proses pengelompokan berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Berdasarkan segmentasi tingkah laku PT Fits Mandiri memilih konsumen yang mencari manfaat kesehatan.
2. Targeting
Setelah mengidentifikasikan dan mengklasifikasikan segmentasi pasar, langkah selanjutnya yang dilakukan oleh PT Fits Mandiri adalah menentukan target atau sasaran pasar yang tepat untuk menjual produknya. Targeting adalah suatu tindakan untuk memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Mentargetkan pasar ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan oleh PT Fits Mandiri diantaranya adalah ukuran dan pendapatan konsumen dan sumber daya PT Fits Mandiri. Target utama dari PT Fits Mandiri adalah konsumen dengan kelas sosial menengah keatas karena gaya hidup sehat, tingkat pendidikan dan kebutuhan. Konsumen PT Fits Mandiri berupa konsumen perorangan, perusahaan, agen, restoran dan distributor di wilayah Jabodetabek dan sekitarnya. Target pasar PT Fits Mandiri juga mencakup konsumen yang need market (kebutuhan khusus) yang ditujukan kepada penderita diabetes, penderita kolesterol dan diet.
3. Positioning
Setelah mengetahui segmen pasar yang akan dimasuki PT Fits Mandiri harus dapat menentukan posisi apa yang akan ditempati dalam segmen tersebut. Memposisikan pasar merupakan suatu proses mengatur agar suatu produk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan dikehendaki relatif terhadap produk substitusi dibenak konsumen sasaran. Penentuan positioning produk perusahaan bertujuan untuk menciptakan image produk yang dihasilkan di benak konsumen. PT Fits Mandiri memposisikan beras analognya sebagai beras analog berkualitas dengan keunggulan produk yaitu memanfaatkan jagung lokal dan memiliki kandungan serat tinggi (10 persen) serta nilai indeks glikemik yang rendah (52) sehingga sangat baik dikonsumsi oleh penderita diabetes, obesitas dan mereka yang menjalankan gaya hidup sehat, keanekaragaman produk dan kemasan yang menarik di benak konsumen perseorangan, sedangkan bagi perusahaan dan pedagang yang ingin ditanamkan adalah beras analog yang berkualitas tinggi dengan harga yang sesuai.
Bauran Pemasaran 4P
1. Produk (Product)
Perusahaan mampu menghasilkan produk berupa beras analog dengan keunggulan produk, keanekaragaman produk, kualiatas produk dan kemasan (Lampiran 6). Produk utama yang ditawarkan oleh PT Fits Mandiri adalah beras analog, bubur beras analog, sup krim dan instant cup cake beras analog, sedangkan varian produk yaitu aneka tepung dan snack. Semua produk beras analog yang ditawarkan dalam bentuk kemasan yang cukup menarik. Kemasan beras analog dua kg menggunakan kemasan plastic PP, sementara kemasan beras analog 800g dan 250g menggunakan kemasan standing pouch nylon. Proses pengemasan yang pertama adalah melakukan penimbangan, kedua
pengemasan menggunakan continous band sealer dan yang ketiga melakukan pelabelan pada produk beras analog. Sesuai positioning yang diterapkan oleh PT Fits Mandiri, produk beras analog PT Fits Mandiri dapat dikatakan memiliki kualitas yang lebih baik dibandingkan dengan produk substitusi seperti beras merah. Hal ini dikarenakan beras analog merupakan produk yang mengandung antioksidan, tinggi serat (high fiber) untuk penderita kolesterol dan diet, rendah indeks glikemik untuk penderita diabetes, bebas gula (gluten free), dapat didisain khusus sesuai kebutuhan (customized) dan bahan baku lokal 100 persen dibandingkan dengan perusahaan lain.
2. Harga (Price)
Harga yang diberikan oleh PT Fits Mandiri kepada konsumen didasarkan pada harga bahan baku masing-masing produk. Harga produk yang dijual PT Fits Mandiri adalah Rp30 000/800g kepada perseorangan, sedangkan Rp20 000/kg untuk perusahaan, agen, restoran dan distributor. Penentuan harga beras analog yang dijual oleh PT Fits Mandiri juga dibedakan atas dasar harga eceran dan harga grosir. Harga eceran biasanya ditunjukan untuk konsumen yang biasanya membeli dalam jumlah yang lebih sedikit. Harga grosir ditunjukkan kepada konsumen yang umumnya membeli dalam jumlah yang relatif banyak. Harga grosir lebih rendah 10 sampai dengan 20 persen dari harga eceran.
Tabel 8 Kisaran harga produk beras analog
No Produk Harga (Rp) Produk Utama 1 Beras analog 250 g 13 000 2 Beras analog 800 g 30 000 3 Beras analog 2 kg 40 000 Produk Turunan
4 Bubur analog jagung 35 g 14 000
5 Cream sup jagung 44 g 14 000
6 Instant gluten free cupcake choco 29 000 7 Instant gluten free cupcake choco-cheese 29 000 Cara pembayaran yang diterapkan oleh PT Fits Mandiri terdiri atas pembayaran tunai dan kredit. Konsumen perseorangan membayar produk yang dibeli secara tunai. Pembayaran yang diterapkan untuk konsumen perusahaan dan konsumen pedagang adalah tunai dan kredit. Pilihan pembayaran secara kredit memiliki jangka waktu pembayaran selama satu minggu semenjak barang dikirimkan. Harga beras analog tidak jauh berbeda dari produk substitusi seperti beras merah, dimana harga beras merah adalah berkisar Rp20 000.00 sampai dengan Rp35 000.00.
Berdasarkan identifikasi konsumen, harga bukan menjadi suatu faktor yang sangat dipertimbangkan saat membeli beras analog, melainkan kualitas beras analog dikarenakan target pasar PT Fits Mandiri merupakan konsumen golongan menengah keatas. Dari hasil identifikasi konsumen menerima harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Oleh karena itu, harga beras analog PT Fits Mandiri dapat dikatakan kompetitif dengan kualitas produk yang lebih baik dibandingkan dengan produk substitusinya.
3. Promosi (Promotion)
Kegiatan promosi PT Fits Mandiri dilakukan dengan bekerjasaa dengan pengelola Serambi Botani melalui media sosial, pop sainid di outlet Serambi Botani, iklan lewat media informasi layar LED di jalan tol wilayah Jakarta, menyebarkan brosur dan poster. Beberapa media televisi telah mempromosikan beras analog, adapun dari pihak lain yang meminta bekerjasama dengan PT Fits Mandiri untuk mempromosikan produk beras analog di media massa baik media cetak maupun media online. Promosi lainnya melalui kegiatan pameran dan perlombaan yang diadakan oleh Dinas Pertanian maupun lembaga-lembaga terkait. Pameran dinilai sangat efektif untuk mempromosikan produk beras analog kepada konsumen akhir maupun konsumen pedagang perantara. Pameran tidak hanya dapat digunakan untuk memasarkan produk yang dihasilkan, tetapi juga berperan dalam menunjukkan keberadaan perusahaan kepada masyarakat luas. Kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan lebih menekankan pada produk perusahaan (produk utama dan varian produk beras analog). Sejauh ini, PT Fits Mandiri gencar melakukan kegiatan promosi baik dari periklanan, promosi penjualan dan personal selling.
4. Tempat (Place)
Place pada bauran pemasaran diartikan sebagai kegiatan distribusi yang dilakukan oleh perusahaan. Tujuan dari kegiatan distribusi adalah agar produk perusahaan dapat sampai kepada konsumen sesuai dengan waktu dan tempat yang tepat. Hingga saat ini, pendistribusian produk beras analog mencakup wilayah Jabodetabek dan sekitarnya. PT Fits Mandiri menyalurkan produknya secara langsung kepada konsumen perseorangan. Para konsumen melakukan pemesanan dengan datang langsung ke PT Fits Mandiri maupun pemesanan melalui telepon. Lokasi PT Fits Mandiri yang terletak di Kawasan IPB Science Park Jalan Taman Kencana No. 3 Bogor yang merupakan salah satu tempat promosi dan pemasaran beras analog yang berada di Kota Bogor cukup mendukung kegiatan pemasaran perusahaan. PT Fits Mandiri menyalurkan produknya kepada perusahaan, restoran, agen dan distributor. Disamping itu perusahaan memiliki beberapa outlet penjualan yang dinilai mudah di jangkau oleh konsumen.
Untuk mempermudah pendistribusian produk yang dihasilkan perusahaan, PT Fits Mandiri memiliki beberapa outlet penjualan yang berguna sebagai perluasan pasar agar produk-produknya dapat dengan mudah di jangkau oleh konsumen. Keberadaan outlet ini juga diharapkan mampu menciptakan brand awareness (kesadaran merek) di benak konsumen terhadap produk beras analog PT Fits Mandiri. Adapun lokasi outlet penjualan PT Fits Mandiri adalah sebagai berikut.
a. Outlet Serambi Botani, terletak di Mall Botani Square Kota Bogor (Lampiran 6)
b. Outlet Restoran Taman Koleksi, terletak di Kampus IPB Baranangsiang, dan lain sebaginya.
Analisis Lingkungan Eksternal Kekuatan Ekonomi
Keadaan ekonomi suatu negara merupakan faktor eksternal yang mempunyai pengaruh cukup besar ialah pendapatan domestik bruto (PDRB) terhadap perkembangan usaha beras analog baik secara langsung maupun tidak langsung. Perubahan kondisi perekonomian tersebut berpengaruh terhadap penetapan strategi yang akan dijalankan oleh perusahaan dalam mencapai tujuan dan dapat menyebabkan keberhasilan ataupun kegagalan strategi tersebut. PDRB merupakan jumlah nilai tambah yang dihasilkan oleh seluruh unit usaha dalam negara tertentu, atau merupakan jumlah nilai barang dan jasa akhir yang dihasilkan oleh seluruh unit ekonomi. PDRB yang digunakan ialah berdasarkan harga konstan, PDRB harga konstan menunjukkan nilai tambah barang dan jasa tersebut menggunakan harga yang berlaku pada satu tahun tertentu sebagai dasar. PDRB harga konstan digunakan untuk mengetahui pertumbuhan ekonomi dari tahun ke tahun.
Tabel 9 PDRB (miliar rupiah) harga konstan pada tahun 2011-2014
Jawa Barat DKI Jakarta
Tahun PDRB Harga Persentase PDRB harga Persentase
Konstan Peningkatan Konstan Peningkatan
2011 965 622 1 147 558
2012 1 028 410 6.50 1 222 528 6.53
2013 1 093 586 6.34 1 297 195 6.11
2014 1 148 949 5.06 1 374 349 5.95
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2015
Tabel 9 dapat dilihat bahwa PDRB harga konstan pada kurun waktu tahun 2011 hingga 2014 di Provinsi Jawa Barat dan DKI Jakarta sama-sama mengalami peningkatan setiap tahunnya. Provinsi Jawa Barat pada tahun 2011 hingga 2014 mengalami peningkatan sebesar 18.99 persen sedangkan provinsi DKI Jakarta sebesar 19.76 persen. Hal tersebut menunjukkan pada kedua provinsi memiliki pertumbuhan ekonomi yang positif setiap tahunnya. Kondisi perekonomian tersebut akan berpengaruh terhadap usaha beras analog PT Fits Mandiri.
Berdasarkan uraian diatas, meningkatnya PDRB wilayah Jawa Barat dan DKI Jakarta menunjukkan bahwa masyarakat wilayah tersebut daya belinya mulai tinggi.
Kekuatan Sosial, Budaya, Demografi dan Lingkungan
Adanya peningkatan pendidikan dan status sosial akan mendorong terjadinya perubahan gaya hidup masyarakat. Masyarakat yang memiliki tingkat sosial dan pendidikan yang tinggi cenderung akan lebih peduli terhadap kesehatan. Gaya hidup sehat yang berkembang di masyarakat saat ini akan menjadi peluang bagi perkembangan usaha beras analog oleh PT Fits Mandiri karena semakin banyak kalangan masyarakat yang menginginkan hidup sehat. Potensi pasar beras analog yang cukup besar terlihat dengan meningkatnya tingkat pendidikan suatu daerah. Dengan meningkatnya tingkat pendidikan tersebut bisa menyebabkan konsumen lebih mudah teredukasi terkait pentingnya beras analog untuk menerapkan pola hidup sehat.
Kekuatan Politik, Pemerintah dan Hukum
Kebijakan pemerintah merupakan hal yang paling utama yang harus diperhatikan dalam mengeluarkan kebijakan terkait dengan usaha yang dijalankan sehingga pihak perusahaan dapat mengantisipasi jika kebijakan yang dikeluarkan akan menyulitkan manajemen perusahaan. Suatu kebijakan yang dikeluarkan pemerintah akan berdampak buruk bagi perusahaan jika kebijakan tersebut bertentangan dengan arah pencapaian yang ingin diraih oleh pihak perusahaan. Semua pelaku usaha mengharapkan suatu kebijakan yang dikeluarkan akan memberikan pengaruh yang lebih baik. Adanya kebijakan pemerintah terkait pembatasan impor bahan baku. Menyebabkan PT Fits Mandiri kekurangan bahan baku karena bahan baku lokal terbatas.
Kekuatan Teknologi
Perkembangan teknologi merupakan salah satu faktor yang mendukung kemajuan suatu perusahaan. Adanya teknologi perusahaan akan mendapatkan kemudahan dalam menjalankan kegiatan operasionalnya sehingga dapat berjalan secara efektif dan efisien. Teknologi yang berkembang akan mempengaruhi kinerja perusahaan khususnya di bidang informasi, produksi dan transportasi. PT Fits Mandiri menjalankan bisnisnya dengan memanfaatkan teknologi yaitu telepon dan media internet. Perkembangan teknologi dalam bidang telekomunikasi seperti telepon atau handphone mempermudah aktivitas komunikasi antara PT Fits Mandiri dengan pelanggan ketika melakukan pemesanan produk. Hal lain seperti internet dimanfaatkan oleh PT Fits Mandiri untuk memperluas jangkauan pemasaran dengan memanfaatkannya sebagai media informasi melalui website. Penggunaan website akan mempermudah pengaksesan oleh pihak lain tentang kondisi perusahaan khususnya tentang produk yang ditawarkan. Teknologi produksi ekstrusi ialah proses mengalirkan secara paksa bahan pangan melalui barrel dengan satu atau lebih variasi kondisi proses pencampuran, pemanasan dan pengaliran (shearing) serta melewatkan die yang didesain dan atau mengembangkan hasil ekstrusi (Lampiran 6). Teknologi yang digunakan tersebut untuk produksi pengolahan bahan baku jagung menjadi mirip dengan butir beras, yaitu inovasi teknologi dari karbohidrat menjadi beras analog.
Kekuatan Persaingan
1. Perusahaan dengan perusahaan sejenis
Dalam perkembangan suatu usaha tidak lepas dari adanya persaingan, persaingan tersebut akan membuat suatu usaha akan terus berkembang untuk menjadi lebih baik. Kondisi persaingan antar usaha sejenis bagi PT Fits Mandiri belum ada usaha sejenis yang memproduksi dan menjual beras analog secara berkelanjutan. Adapun instansi lain yang memproduksi beras analog hanya untuk penelitian bukan untuk mengkomersialisasikan produknya. Lain halnya dengan PT Fits Mandiri yang sudah mengembangkan beras analog. 2. Ancaman pendatang baru
Pendatang baru pada suatu industri dapat menimbulkan ancaman dan peluang bagi perusahaan yang terlebih dahulu bermain dalam industri tersebut. Besar kecilnya ancaman dan peluang dari masuknya pendatang baru tergantung pada rintangan masuk yang ada (barries to entry), yang meliputi skala ekonomi, kebutuhan modal, diferensiasi produk, biaya beralih pemasok, akses
ke saluran distribusi, biaya tak menguntungkan terlepas dari skala usaha, dan kebijakan pemerintah.
Ancaman dan peluang masuk bagi pendatang baru untuk memulai usaha beras analog bisa dikatakan rendah karena belum ada pendatang baru yang mampu mengaplikasikan teknologi produksi dan pemasaran dari PT Fits Mandiri. Ancaman dan peluang masuknya pendatang baru di industri beras analog akan sulit karena tidak semua meiliki teknologi produksi seperti PT Fits Mandiri.
3. Ancaman produk pengganti
Beras analog merupakan beras yang terbuat dari tepung jagung yang kaya serat dengan Indeks Glikemik rendah yang targetnya untuk konsumen yang menginginkan manfaat kesehatan. Potensi ancaman produk pengganti bagi PT Fits Mandiri akan berpengaruh ketika perusahaan lain dapat menghasilkan produk baru atau inovasi produk yang lebih diminati konsumen. Sampai saat ini ancaman produk pengganti yang sejenis dengan beras analog adalah beras merah.
4. Kekuatan tawar menawar pemasok
Bagi industri beras analog, bahan baku yang sangat penting dalam menentukan biaya produksi dan harga jual beras analog oleh PT Fits Mandiri adalah jagung. Produksi jagung yang terbatas dalam negeri bisa menyebabkan pemerintah impor. Produksi jagung dalam negeri terbatas sehingga daya tawar menawar pemasok PT Fits Mandiri akan tinggi. Dalam mengatasi ketidakpastian harga bahan baku, PT Fits Mandiri harus melakukan kontrak bahan baku dengan pemasok. Sehingga kualitas dan kuantitas produk beras analog dapat terjaga. Berdasarkan uraian diatas, kekuatan tawar menawar pemasok menjadi penting bagi pemasaran, karena keterbatasan bahan baku mempengaruhi pemasaran perusahaan. Daya tawar pemasok yang semakin tinggi, menyebabkan jumlah dan kualitas bahan baku menjadi terbatas juga.