III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.6 Analisis Lingkungan Perusahaan
Menurut David (2006), lingkungan perusahaan adalah situasi dan kondisi perusahaan yang secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Keberhasilan pemasaran ditentukan oleh banyak aspek, baik di luar maupun di dalam perusahaan. Aspek yang diluar perusahaan atau disebut dengan lingkungan eksternal, sedangkan yang berada di dalam lingkungan perusahaan disebut dengan lingkungan internal.
3.1.6.1 Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal menekankan pada identifikasi dan evaluasi tren serta kejadian yang berada di luar kendali perusahaan. Selain itu, ditujukan untuk mengidentifikasi variabel kunci yang menawarkan respon yang dapat dijalankan. Analisis lingkungan eksternal mengungkapkan peluang dan ancaman utama yang dihadapi perusahaan, sehingga perusahaan dapat memformulasikan strategi untuk mengambil keuntungan dari peluang dan menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman potensial. Lingkungan eksternal adalah kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi perusahaan secara tidak langsung, akan tetapi perubahan-perubahan yang terjadi didalamnya sangat menentukan keputusan pemasaran dalam jangka panjang (Kotler 2005). Lingkungan eksternal dibedakan menjadi dua, yaitu :
1) Lingkungan Makro
Lingkungan makro merupakan kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi perusahaan secara tidak langsung dan pada umumnya memiliki cakupan yang luas. Perubahan-perubahan yang terjadi didalamnya sangat menentukan keputusan pemasaran. Lingkungan makro terdiri dari :
a) Demografis
Aspek demografi merupakan kekuatan ekonomi makro pertama yang dipantau oleh pemasar. Segala hal yang terjadi dalam aspek demografi dimanfaatkan pemasar untuk dijadikan dasar dalm membuat strategi dan program pemasarannya.
b) Perekonomian
Aspek perekonomian memiliki pengaruh penting pada aktivitas pemasaran. Lingkungan ekonomi selain orang, pasar mensyaratkan adanya daya beli. Daya beli yang ada di suatu perekonomian bergantung pada pendapatan, harga, tabungan, hutang dan ketersediaan kredit saat ini. Sebagai contoh jika seorang pelanggan memiliki pendapatan yang rendah maka sudah dapat dipastikan hanya akan membeli produk sesuai dengan pendapatannya. Oleh karena itu, pemasar perlu menyiasati berbagai peluang pemasaran bahkan pada saat perekonomian sedang mengalami penurunan.
c) Lingkungan Alam
Lingkungan alam merupakan bagian yang penting. Citra perusahaan dan produk bisa terpengaruh oleh sikap dan perhatian pada lingkungan alam. Selain itu, pemasar harus mewaspadai ancaman dan peluang yang sehubungan dengan keempat kecenderungan dalam lingkungan alam, kekurangan bahan baku, peningkatan biaya energi, peningkatan tingkat polusi dan perubahan-perubahan peran pemerintah.
d) Teknologi
Salah satu kekuatan yang paling dramatis dalam membentuk kehidupan manusia adalah teknologi. Pemasar harus mengamati kecenderungan teknologi berikut ini: langkah perubahan, peluang inovasi, anggaran litbang yang beragam dan peraturan yang meningkat.
e) Hukum-Politik
Keputusan pemasar sangat dipengaruhi oleh perkembangan politik dan hokum. Lingkungan ini dibentuk oleh hukum, badan pemerintah dan kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi beragam organisasi dan individu.
f) Sosial Budaya
Manusia membentuk keyakinan, nilai dan norma. Manusia menyerap pandangan dunia yang merumuskan hubungan lingkungan dengan dirinya sendiri, dengan sesamanya, dengan organisasi, dengan masyarakat, dengan alam sekitar dan dengan alam semesta.
2) Lingkungan Mikro
Komponen-komponen yang relatif lebih memberikan pengaruh secara langsung pada perusahaan, terdiri dari :
a) Konsumen
Menunjukkan karakteristik dan perilaku dari mereka yang membeli barang atau jasa atau dapat didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel et al. 1995). Ada lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen, antara lain: adanya pengenalan
kebutuhan, melakukan pencarian informasi mengenai produk yang dibutuhkan atau diinginkan, mencari evaluasi alternatif, melakukan pembelian dan yang terakhir adalah mengetahui hasilnya atau mendapatkan kepuasan dari produk yang dibeli.
b) Tenaga kerja
Merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi tenaga kerja untuk melakukan aktivitas-aktivitas perusahaan.
c) Pemasok
Pemasok mempunyai peranan tersendiri dan memegang peranan yang sangat penting dalam kesuksesan pemasaran. Pada dasarnya kelangsungan hidup bagian pemasaran tergantung dari pemasok. Sebagai contoh, jika terjadi keterlambatan pasokan barang (misalnya bahan baku) akan memberi dampak atas pemenuhan pesanan perusahaan.
d) Pesaing
Pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang dapat memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama. Perusahaan harus dapat mengembangkan produknya, mencari terus apa yang dapat ditawarkan, membuat cara-cara baru dalam melayani pelanggan, menemukan pasar-pasar baru. Perusahaan kreatif seperti inilah yang dapat bertahan dalam jangka panjang. Porter (2000) dalam Rangkuti (2006) mengemukakan tentang analisis kompetitif dalam Model Lima kekuatan Porter.
Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk yang mempunyai sifat substitusi. Perusahaan harus mampu memposisikan diri berhadapan dengan pesaing maka perlu mengetahui terlebih dahulu keunggulan bersaing yang dimiliki atau yang akan diciptakan. Porter (2000) dalam Rangkuti (2006) mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang dari suatu pasar, yaitu pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok. Lima kekuatan tersebut menimbulkan lima ancaman yang harus diperhatikan.
1) Ancaman pesaing industri; suatu segmen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, agresif. Kondisi ini akan menyebabkan
terjadinya perang harga, perang iklan dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi mahal bagi perusahaan untuk bersaing.
2) Ancaman pendatang baru (ancaman mobilitas); daya tarik suatu segmen berbeda beda menurut tingginya penghalang untuk masuk dan keluarnya . 3) Ancaman produk substitusi (ancaman substitusi); suatu segmen menjadi tidak
tertarik jika terdapat substitusi actual atau potensial dari suatu produk. Substitusi membatasi harga dan laba yang dapat dihasilkan oleh suatu segmen.
4) Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar menawar pembeli (kekuatan pembeli); suatu segmen menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar (bargaining power ) yang kuat.
5) Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok (kekuatan pemasok); suatu segmen menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.
Gambar 1. Kekuatan Persaingan dalam Industri Sumber : Porter dalam Rangkuti (2006) 3.1.6.2 Analisis Lingkungan Internal
Lingkungan internal merupakan suatu kondisi yang ada dalam perusahaan. Faktor internal perusahaan merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi arah dan tindakan perusahaan yang berasal dari internal perusahaan. Tujuan analisis lingkungan internal adalah untuk dapat menilai dan mengidentifikasi kekuatan dan
Pendatang Baru Potensial Pendatang Baru Potensial Pesaing-Pesaing Industri (Rival Segmen) Pendatang Baru Potensial Pemasok (Kekuatan Pemasok)
kelemahan yang menjadi landasan bagi strategi perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut David (2006), lingkungan internal adalah kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi perusahaan secara langsung melalui aktivitas pemasarannya dan lebih mudah dikendalikan karena berada di dalam jangkauan perusahaan. Ada beberapa komponen dalam lingkungan internal, antara lain:
1) Aspek Organisasi, artinya perusahaan atau organiasasi harus dapat memberikan citra yang dapat menarik minat pelanggan.
a) Jaringan Komunikasi b) Strukur Organisasi c) Hierarki Tujuan
d) Kemampuan Tim Manajemen
2) Aspek Pemasaran, artinya dengan adanya pemasaran yang baik dapat mengetahui serta menciptakan kebutuhan dan keinginan para pelanggan. a) Segmentasi Pasar
b) Bauran Pemasaran
3) Aspek Keuangan, artinya para pemilik perusahaan dapat melihat kondisi perusahaannya apakah mengalami keuntungan atau kerugian dan dapat melihat peluang adanya pengembangan perusahaan.
a) Aktivitas
b) Peluang Investasi
4) Aspek Produksi, merupakan segala hal yang berkaitan dengan semua aktivitas perusahan.
a) Layout Fasilitas Perusahaan b) Penelitian dan Pengembangan c) Penggunaan Teknologi d) Pembelian Bahan Baku
3.1.7 Matriks External Factor Evaluation (EFE) dan Internal Factor
