BAB VI ANALISI KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
6.3. Analisis Loyalitas
Analisis loyalitas konsumen dalam penelitian ini dilakukan untuk melihat tingkat loyalitas berdasarkan beberapa kriteria loyalitas dan untuk melihat seberapa besar tingkat perpindahan merek dari produk tersebut dengan menggunakan Matriks Perpindahan Merek (Brand Switching Pattern Matrix).
6.3.1. Tingkat Loyalitas Konsumen
Pada penelitian ini, loyalitas terhadap susu formula Procal Gold dinilai berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen mengkonsumsi Procal Gold karena faktor harga (switcher buyer), alasan konsumen mengkonsumsi karena kebiasaan (habitual buyer), alasan konsumen mengkonsumsi karena mendapatkan kepuasan dalam konsumsi sebelumnya (satisfied buyer), konsumen benar-benar menyukai Procal Gold (liking the brand), dan tindakan konsumen untuk menyarankan kepada orang lain untuk mengkonsumsi Procal Gold (committed buyer).
1. Analisis Switcher Buyer
Switcher adalah konsumen Procal Gold yang menjadi responden yang mengaku sering atau selalu beralih merek, ini menandakan bahwa konsumen tersebut tidak loyal atau tidak tertarik dengan merek tersebut. Switcher Buyer
merupakan konsumen yang sensitif terhadap harga. Switcher adalah responden yang menjawab ‘sering’ dan ‘selalu’ pada kuisioner.
Hasil nilai rata-rata responden Procal Gold adalah sebesar 2,87 (rentang skala 2,60 – 3,39), hal ini menandakan bahwa rata-rata responden Procal Gold cukup sering untuk berganti merek. Berdasarkan rentang skala, hal ini kurang bagus
karena sewaktu-waktu konsumen akan mengalihkan pembeliannya atau berpindah merek lain jika harga yang ditawarkan merek lain lebih murah. Responden yang benar-benar sensitif terhadap harga sebanyak 25 orang. Perhitungan Switcher
dapat dilihat pada Tabel 25.
Tabel 25. Perhitungan Switcher Buyer Switcher Buyer Merek Jawaban X f f.x % Sangat jarang 1 1 1 1 Jarang 2 36 72 36 Kadang-Kadang 3 38 114 38 Sering 4 25 100 25 Procal Gold Sangat Sering 5 0 0 0 Total 100 287 100 Rata-rata 2,87 Switcher Buyer 25%
2. Analisis Habitual Buyer
Habitual buyer adalah responden yang membeli Procal Gold karena kebiasaan. Responden yang membeli karena kebiasaan menjawab ‘setuju’ dan ‘sangat setuju’.
Responden Procal Gold rata-rata menjawab setuju bahwa mereka adalah seorang pembeli yang berdasarkan kebiasaan. Rata-rata yang diperoleh sebesar 3,54 (rentang skala 3,40 - 4,19). Jumlah responden Procal Gold yang membeli berdasarkan kebiasaan sebanyak 68 orang. Perhitungan Habitual Buyer dapat dilihat pada Tabel 26.
Tabel 26. Perhitungan Habitual Buyer Habitual Buyer
Merek Jawaban X f f.x %
Sangat tidak setuju 1 0 0 0
Tidak setuju 2 8 16 8 Ragu-ragu 3 26 72 26 Setuju 4 64 256 64 Procal Gold Sangat Setuju 5 2 10 2 Total 100 354 100 Rata-rata 3,54 Habitual Buyer 68%
3. Analisis Satisfied Buyer
Satisfied buyer adalah responden yang termasuk dalam kategori puas bila konsumen mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja konsumen memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan (waktu, uang, atau kinerja). Pada penelitian ini tingkat satisfied buyer
dicirikan oleh responden yang mengaku ‘puas’ dan ‘sangat puas’ terhadap Procal Gold.
Rata-rata responden yang merasa puas menggunakan Procal Gold ditunjukkan oleh nilai rata-ratanya sebesar 3,56 (rentang skala 3,40 – 4,19). Responden yang menyatakan puas ini menyatakan bahwa kebutuhan mereka telah terpenuhi. Hal ini tentunya memberikan harapan positif bagi Procal Gold. Jumlah responden yang merasa puas terhadap Procal Gold sebanyak 75 orang. Perhitungan satisfied buyer dapat dilihat pada Tabel 27.
Tabel 27. Perhitungan Satisfied Buyer Satisfied Buyer Merek Jawaban X f f.x % Sangat kecewa 1 11 11 11 Kecewa 2 14 28 14 Biasa saja 3 0 0 0 Puas 4 58 232 58 Procal Gold Sangat puas 5 17 85 17 Total 100 356 100 Rata-rata 3,56 Satisfied Buyer 75%
4. Analisis Liking The Brand
Pembeli yang termasuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguh- sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian, pengalaman penggunaan sebelumnya. Responden yang benar-benar menyukai merek tersebut menjawab ‘suka’ dan ‘sangat suka’.
Rata-rata konsumen Procal Gold menyatakan suka terhadap merek ini. Hal ini ditunjukkan oleh nilai rata-rata sebesar 4,05 (skala interval 3,40 – 4,19). Jumlah responeden secara keseluruhan yang berjumlah 100 orang menyukai merek Procal Gold. Perhitungan liking the brand dapat dilihat pada Tabel 28.
Tabel 28. Perhitungan Liking The Brand Liking The Brand
Merek Jawaban X f f.x %
Sangat tidak suka 1 0 0 0
Tidak suka 2 0 0 0 Biasa saja 3 0 0 0 Suka 4 95 380 95 Procal Gold Sangat suka 5 5 25 5 Total 100 405 100 Rata-rata 4,05
5. Analisis Committed Buyer
Committed buyer merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Cara untuk mengidentifikasi
committed buyer adalah dengan menanyakan kesediaan konsumen dalam mendukung merek, salah satu aktualisasi loyalitas konsumen ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Responden yang termasuk committed buyer adalah responden yang menjawab ‘sering’ dan ‘selalu’.
Sikap responden Procal Gold secara umum cenderung suka untuk melakukan kegiatan promosi, hal ini ditunjukkan oleh nilai rata-rata sebesar 3,81 (skala interval 3,40 – 4,19). Responden yang benar-benar suka melakukan kegiatan promosi sebanyak 89 orang. Hal ini menunjukkan bahwa kemauan responden untuk mempromosikan produk yang dikonsumsinya kepada orang lain cukup tinggi. Perhitungan Committed Buyer dapat dilihat pada Tabel 29.
Tabel 29. Perhitungan Committed Buyer Committed Buyer
Merek Jawaban X f f.x %
Sangat tidak setuju 1 0 0 0
Tidak setuju 2 11 22 11 Ragu-ragu 3 0 0 0 Setuju 4 86 344 86 Procal Gold Sangat setuju 5 3 15 3 Total 100 381 100 Rata-rata 3,81 Committed Buyer 89%
Hasil dari analisis tingkat loyalitas dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan konsumen loyal terhadap Procal Gold, meskipun masih terdapat 25 persen konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga. Namun secara keseluruhan konsumen merasa puas dan loyal terhadap Procal Gold.
6.3.2. Analisis Matriks Perpindahan Merek
Pengalihan pembelian suatu produk ke merek lain dapat dihitung dengan menggunakan analisis brand switching pattern matrix atau matriks perpindahan merek. Berdasarkan hasil penelitian, tercatat bahwa sebanyak 35 persen responden melakukan perpindahan merek dan sebanyak 13 persen dari 100 responden beralih untuk menggunakan susu formula Pediasure. Responden yang tetap memilih susu formula Procal Gold sebanyak 65 orang, delapan orang pindah menggunakan Enfagrow, 11 orang berpindah menggunakan Nutrilon, dan sebanyak tiga orang akan berpindah menggunakan Chilkid. Perpindahan merek susu formula Procal Gold dapat dilihat pada Tabel 30.
Tabel 30. Matriks Perpindahan Merek Susu Formula Procal Gold
Brand Switching Pattern Matrix
Pilihan Merek Jumlah
Tetap Procal Gold 65
Enfagrow 8
Pediasure 13
Nutrilon 11
Chilkid 3
Total 100
Probability Rate Of Transition
Possibility Rate 43,07 %
Hasil Probability rate diperoleh dari rumus : PRoT : - 1 Ln ALx x 100% x t t Atx : - 1 Ln 65 x 100% x 1 1 100 : 43,07 %
Setelah matriks perpindahan merek, maka dapat dihitung kemungkinan perpindahan merek. Dari perhitungan Possibility Rate (43,07 %) diketahui bahwa perpindahan merek Procal Gold ke merek lain sangat kecil. Konsumen Procal Gold yang loyal berjumlah 65 orang dari 100 responden, sisanya memilih mengkonsumsi merek lain bila. Jumlah responden yang tidak loyal terhadap Procal Gold sebanyak 35 persen. Responden yang tidak loyal, dapat disebabkan karena masih terdapat responden yang sensitif terhadap perubahan harga. Responden yang sensitif terhadapa perubahan harga dapat mengalihkan pembeliannya ke merek lain, sehingga menyebabkan konsumen menjadi tidak loyal.
Pelanggan yang puas akan memberikan nilai yang positif terhadap perusahaan. Konsumen yang puas akan loyal terhadap suatu produk. Dilihat dari hasil indeks kepuasan konsumen, analisis tingkat loyalitas, dan matriks perpindahan merek, dapat disimpulkan bahwa konsumen Procal Gold puas dan loyal terhadap merek Procal Gold. Konsumen yang puas terhadap Procal Gold sebesar 70,7 persen dan konsumen yang loyal sebanyak 65 orang. Hal ini dikarenakan masih terdapat berberapa konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga.
Dilihat dari hasil analisis Important Performance Analysis sebanyak 11 atribut dinilai memiliki kinerja yang baik sehingga dapat memuaskan konsumen dan sebesar 70,7 persen responden puas terhadap produk Procal Gold, sehingga loyalitas konsumen tetap terjaga. Berdasarkan hasil matriks perpindahan merek sebesar 35 persen konsumen tidak loyal, hal ini bisa terjadi karena terdapat responden yang sensitif terhadap perpindahan harga. Perusahaan dapat meningkatkan kualitas dan perbaikan atribut untuk menjaga agar konsumen tetap puas dan loyal terhadap Procal Gold.
Atribut harga terletak pada kuadran III, hal ini dapat dilihat dari tingkat pendapatan responden per bulan yang berpenghasilan Rp 1.000.0001-Rp 2.000.000 sebesar empat orang, Rp 2.000.001-Rp 3.000.000 sebanyak 23 orang, Rp 3.000.001-Rp 4.000.000 sebanyak 20 orang, Rp 4.000.001-Rp 5.000.000 sebanayak 15 orang, dan yang berpenghasilan lebih dari Rp 5.000.000 sebanyak 38 orang. Sehingga konsumen tidak terlalu mementingkan harga yang harus dibayar. Namun masih terdapat 25 persen responden yang sensitif terhadap harga, karena responden Procal Gold tidak semua berpenghasilan lebih dari Rp 5.000.000, sehingga masih terdapat beberapa konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga.
Atribut merek termasuk dalam kuadran II, dimana responden merasa puas terhadap merek Procal Gold, hal ini dapat dilihat dari hasil analisis tingkat loyalitas konsumen seluruh responden merupakan liking the brand, pembeli yang termasuk kategori ini merupakan pembeli yang benar-benar menyukai merek tersebut.
Atribut promosi melalui iklan pada produk susu anak 1-3 tahun dinilai memiliki kepentingan yang tinggi, namun responden menilai promosi iklan yang dilakukan oleh PT Wyeth memiliki kinerja yang rendah. Hal ini dapat dilihat dari sumber informasi yang diperoleh responden tentang Procal Gold, iklan televisi hanya berpengaruh sebesar 17 persen. Sumber informasi yang paling banyak di peroleh responden dari relasi (keluarga, teman) sebanyak 43 persen. Jika dilihat dari hasil tingkat loyalitas secara umum sikap responden Procal Gold cenderung suka untuk melakukan promosi sebagai aktualisasi loyalitas konsumen.
Hasil kepuasan konsumen sebesar 70,7 persen menunjukkan bahwa secara umum kepuasan konsumen berada dalam kriteria puas. Hasil dari tingkat loyalitas menunjukkan bahwa sebesar 75 persen responden merupakan satisfied buyer, yaitu responden yang termasuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut.