ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SUSU FORMULA MEREK PROCAL GOLD
PT WYETH INDONESIA (Studi Kasus di Kota Bogor)
Oleh :
Evita Rakhmawati A 14105668
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
EVITA RAKHMAWATI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Formula Merek Procal Gold PT Wyeth Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor). Di bawah bimbingan NETTI TINAPRILLA.
Perkembangan konsumsi susu di Indonesia mengalami peningkatan. Tingginya konsumsi susu di Indonesia, dapat menjadi peluang bagi industri susu formula di Indonesia. PT Wyeth merupakan salah satu perusahaan produsen susu formula di Indonesia yang menghasilkan produk-produk berkualitas tinggi untuk anak usia 0-7 tahun. Procal Gold merupakan salah satu susu formula yang diproduksi oleh PT Wyeth khusus untuk anak usia 1-3 tahun.
Procal Gold merupakan susu formula kelas premium. Susu formula kelas premium merupakan susu formula yang memiliki kandungan komposisi yang sangat lengkap dan berkualitas tinggi, yang tidak terdapat pada susu lower class, seperti AA, DHA, Nukleotida, Beta karoten alamiah, dan Lutein untuk menjaga mata anak dari radiasi sinar biru. Harganya pun jauh lebih mahal dari susu formula biasa.
Banyaknya perusahaan susu formula di segmen kelas premium, menyebabkan semakin tingginya tingkat persaingan yang terjadi di kelas premium ini. kompetitor Procal Gold yaitu Pediasure dan Giant Advance (Abbot), Nutrilon Royal (Nutricia), Enfagrow A+ (Mead Johnson), Nestle Excella Gold (Nestle). Tingginya tingkat persaingan menyebabkan banyaknya pilihan untuk produk susu formula anak 1-3 tahun, sehingga dapat menyebabkan penurunan tingkat loyalitas konsumen. Berdasarkan daya yang diperoleh sebesar 20 persen konsumen Procal Gold berpindah menggunakan merek lain dan sebagian pengguna Procal Gold menrunkan atau berhenti menggunakan Procal Gold. Berdasarkan masalah yang ada penelitian ini dilakukan untuk melihat tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen susu formula Procal Gold khusunya di wilayah Kota Bogor.
Penelitian ini bertujuan untuk Mengidentifikasi karakteristik konsumen Procal Gold. Dimana konsumen Procal Gold bukan merupakan konsumen akhir (pengguna) melainkan pengambil keputusan dalam pembelian Procal Gold, menganalisis prioritas perbaikan atribut kepuasan produk Procal Gold berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerjanya, serta menganalisis tingkat kepuasan terhadap kualitas produk Procal Gold,menganalisis tingkat loyalitas konsumen Procal Gold. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif, Important Performance Analysis (IPA), Analisis Gap, Analisis Tingkat Loyalitas, dan Analisis Matriks Perpindahan Merek.
Penelitian ini dilaksanakan di Kota Bogor pada lima Supermarket yang dianggap cukup mewakili konsumen Kota Bogor. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan September sampai November 2008.
Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non Probability Sampling yaitu dengan metode convenience sampling. Metode
convenience sampling, didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya.
terakhir S1, pegawai swasta, dan berpenghasilan lebih dari Rp 5.000.000,- per bulan. Sumber informasi yang diperoleh konsumen tentang Procal Gold diperoleh dari relasi (keluarga, teman). Sebanyak 76 orang responden membeli Procal Gold di supermarket/hypermarket. Rata-rata konsumsi per bulan sebanyak 4-6 kaleng 400 gram. Sebanyak 74 responden selalu merencanakan terlebih dahulu dalam pembelian Procal Gold. Berdasarkan pemberi pengaruh dalam pembelian Procal Gold sebanyak 42 orang membeli atas inisiatif sendiri.
Atribut-atribut yang perlu diperbaiki adalah atribut variasi rasa dan promosi melalui iklan. Sedangkan atribut yang harus dipertahankan adalah atribut baik untuk tumbuh kembang dan kecerdasan anak, tambahan nilai gizi yang diperoleh, manfaat yang diterima dibanding harga, jaminan halal dan izin Depkes, ketersediaan tanggal kadaluarsa pada produk, ketersediaan layanan informasi yang mudah diakses, ketersediaan produk/mudah diperoleh, promosi langsung (hadiah, diskon, sample gratis) pada produk susu anak 1-3 tahun, kandungan bahan pengawet, dan merek produk susu. Atribut yang termasuk dalam prioritas rendah adalah atribut aroma yang khas, desain kemasan, ukuran volume, dan kekentalan susu. Sedangkan atribut yang dianggap berlebihan yaitu atribut harga dan cara penyajian. Berdasarkan analisis gap, nilai kepuasan konsumen susu formula Procal Gold terletak pada rentang skala 0,66 – 0,80. Hal ini menunjukkan secara umum indeks kepuasan konsumen Procal Gold berada pada kriteria “puas”. Hasil indeks kepuasan konsumen yang diperoleh adalah sebesar 70,7 persen.
Judul : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Formula Merek Procal Gold PT Wyeth Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor) Nama : Evita Rakhmawati
NRP : A 14105668
Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Netti Tinaprilla. MM NIP. 132.133.965
Mengetahui,
Dekan Fakultas Pertanian IPB
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr. NIP. 131.124.019
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SUSU FORMULA MEREK PROCAL GOLD
PT WYETH INDONESIA (Studi Kasus di Kota Bogor)
Oleh :
Evita Rakhmawati A 14105668
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SUSU FORMULA MEREK PROCAL GOLD PT WYETH INDONESIA (Studi Kasus di Kota Bogor)” ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN
Bogor, Januari 2009
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta, pada tanggal 15 Oktober 1984, anak ketiga dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Drs H Warlis dan Ibu Hj. Ani Suhaenah. Pada Tahun 1996 pemulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Dr. Semeru 1 Bogor. Pendidikan menengah pertama diselesaikan pada Tahun 1999 di SMPN 11 Bogor, kemudian melanjutkan pendidikan menengah atas di SMU Al Azhar Plus Bogor pada Tahun 2002.
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat, inayah, dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Formula Merek Procal Gold PT Wyeth Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Manajemen Agribisnis Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari masih terdapat banyak kekurangan pada penelitian ini. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun untuk perbaikan penelitian ini sangat penulis harapkan. Akhir kata terima kasih kepada semua pihak atas kerjasama dan bantuannya sehingga penelitian ini dapat terselesaikan. Semoga hasil penelitian ini bermanfaat bagi yang membutuhkan.
Bogor, Januari 2009
UCAPAN TERIMA KASIH
Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya. Penyelesaian skripsi ini tidak akan tercapai tanpa bantuan dri berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar kepada :
1. Mama, Papa, kakak-kakakku, yang telah banyak membantu penulis atas doa, cinta, kasih sayang, dan seluruh dukungan selama ini.
2. Ir. Netti Tinaprilla,MM. selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan waktu, perhatian, dan kesabarannya dalam membimbing penulis selama penelitian.
3. Bapak H.M.Firdaus,Ph.D, selaku Dosen Penguji yang telah banyak memberikan masukan kepada penulis. Ibu Tintin Sarianti, SP, MM, selaku Dosen Penguji Komdik yang telah memberikan masukan kepada penulis. 4. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MSi, selaku Dosen Evaluator Kolokium yang telah
banyak memberikan saran kepada penulis. 5. Sandra Siti Syarifah, sebagai pembahas.
6. Mba Miranda, Customer Relation Manager PT Wyeth, yang telah banyak membantu penulis selama penelitian.
7. Mba Ika, Ibu Erna, Bapak Taslim, Bapak Ipung yang telah banyak membantu selama penelitian.
8. Vina, Nisa, Xavie, Vita, Egretta, Lia n all my best friend that I cant mention one by one,,thanks for all your support, sharing laughter, joy and happiness,,and at the end,,I made it guys,,
9. Teman-teman Ekstensi, Sandra, Edi, Indra, Oji, Nanang, Jibril, Rully, Sony, Eko, Dicky terimakasih atas kebersamaannya selama ini.
10. Ifan partner insomnia ku, Beni, Hans, Vebbie, Deni, Rossy, Edwin, Rido..atas bantuannya dan support selama melakukan penulisan skripsi.
DAFTAR ISI
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN... 19
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 19
3.1.1 Definisi Konsumen ... 19
3.1.2 Karakteristik Produk ... 20
3.1.3 Atribut Produk... 21
3.1.4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen .... 21
3.1.5. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan ... 24
Pembelian 3.1.6. Konsep Perbedaan Antara Kepentingan... 31
(Harapan) Konsumen Dengan Kenyataan (Performa) 3.1.7 Kepuasan Konsumen... 32
3.1.8 Loyalitas Konsumen... 37
3.1.9 Improtance Performance Analysis... 44
3.2 Kerangka Pemikiran Konseptual... 44
BAB IV METODOLOGI PENELITIAN... 48
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SUSU FORMULA MEREK PROCAL GOLD
PT WYETH INDONESIA (Studi Kasus di Kota Bogor)
Oleh :
Evita Rakhmawati A 14105668
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
EVITA RAKHMAWATI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Formula Merek Procal Gold PT Wyeth Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor). Di bawah bimbingan NETTI TINAPRILLA.
Perkembangan konsumsi susu di Indonesia mengalami peningkatan. Tingginya konsumsi susu di Indonesia, dapat menjadi peluang bagi industri susu formula di Indonesia. PT Wyeth merupakan salah satu perusahaan produsen susu formula di Indonesia yang menghasilkan produk-produk berkualitas tinggi untuk anak usia 0-7 tahun. Procal Gold merupakan salah satu susu formula yang diproduksi oleh PT Wyeth khusus untuk anak usia 1-3 tahun.
Procal Gold merupakan susu formula kelas premium. Susu formula kelas premium merupakan susu formula yang memiliki kandungan komposisi yang sangat lengkap dan berkualitas tinggi, yang tidak terdapat pada susu lower class, seperti AA, DHA, Nukleotida, Beta karoten alamiah, dan Lutein untuk menjaga mata anak dari radiasi sinar biru. Harganya pun jauh lebih mahal dari susu formula biasa.
Banyaknya perusahaan susu formula di segmen kelas premium, menyebabkan semakin tingginya tingkat persaingan yang terjadi di kelas premium ini. kompetitor Procal Gold yaitu Pediasure dan Giant Advance (Abbot), Nutrilon Royal (Nutricia), Enfagrow A+ (Mead Johnson), Nestle Excella Gold (Nestle). Tingginya tingkat persaingan menyebabkan banyaknya pilihan untuk produk susu formula anak 1-3 tahun, sehingga dapat menyebabkan penurunan tingkat loyalitas konsumen. Berdasarkan daya yang diperoleh sebesar 20 persen konsumen Procal Gold berpindah menggunakan merek lain dan sebagian pengguna Procal Gold menrunkan atau berhenti menggunakan Procal Gold. Berdasarkan masalah yang ada penelitian ini dilakukan untuk melihat tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen susu formula Procal Gold khusunya di wilayah Kota Bogor.
Penelitian ini bertujuan untuk Mengidentifikasi karakteristik konsumen Procal Gold. Dimana konsumen Procal Gold bukan merupakan konsumen akhir (pengguna) melainkan pengambil keputusan dalam pembelian Procal Gold, menganalisis prioritas perbaikan atribut kepuasan produk Procal Gold berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerjanya, serta menganalisis tingkat kepuasan terhadap kualitas produk Procal Gold,menganalisis tingkat loyalitas konsumen Procal Gold. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif, Important Performance Analysis (IPA), Analisis Gap, Analisis Tingkat Loyalitas, dan Analisis Matriks Perpindahan Merek.
Penelitian ini dilaksanakan di Kota Bogor pada lima Supermarket yang dianggap cukup mewakili konsumen Kota Bogor. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan September sampai November 2008.
Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non Probability Sampling yaitu dengan metode convenience sampling. Metode
convenience sampling, didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya.
terakhir S1, pegawai swasta, dan berpenghasilan lebih dari Rp 5.000.000,- per bulan. Sumber informasi yang diperoleh konsumen tentang Procal Gold diperoleh dari relasi (keluarga, teman). Sebanyak 76 orang responden membeli Procal Gold di supermarket/hypermarket. Rata-rata konsumsi per bulan sebanyak 4-6 kaleng 400 gram. Sebanyak 74 responden selalu merencanakan terlebih dahulu dalam pembelian Procal Gold. Berdasarkan pemberi pengaruh dalam pembelian Procal Gold sebanyak 42 orang membeli atas inisiatif sendiri.
Atribut-atribut yang perlu diperbaiki adalah atribut variasi rasa dan promosi melalui iklan. Sedangkan atribut yang harus dipertahankan adalah atribut baik untuk tumbuh kembang dan kecerdasan anak, tambahan nilai gizi yang diperoleh, manfaat yang diterima dibanding harga, jaminan halal dan izin Depkes, ketersediaan tanggal kadaluarsa pada produk, ketersediaan layanan informasi yang mudah diakses, ketersediaan produk/mudah diperoleh, promosi langsung (hadiah, diskon, sample gratis) pada produk susu anak 1-3 tahun, kandungan bahan pengawet, dan merek produk susu. Atribut yang termasuk dalam prioritas rendah adalah atribut aroma yang khas, desain kemasan, ukuran volume, dan kekentalan susu. Sedangkan atribut yang dianggap berlebihan yaitu atribut harga dan cara penyajian. Berdasarkan analisis gap, nilai kepuasan konsumen susu formula Procal Gold terletak pada rentang skala 0,66 – 0,80. Hal ini menunjukkan secara umum indeks kepuasan konsumen Procal Gold berada pada kriteria “puas”. Hasil indeks kepuasan konsumen yang diperoleh adalah sebesar 70,7 persen.
Judul : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Formula Merek Procal Gold PT Wyeth Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor) Nama : Evita Rakhmawati
NRP : A 14105668
Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Netti Tinaprilla. MM NIP. 132.133.965
Mengetahui,
Dekan Fakultas Pertanian IPB
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr. NIP. 131.124.019
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SUSU FORMULA MEREK PROCAL GOLD
PT WYETH INDONESIA (Studi Kasus di Kota Bogor)
Oleh :
Evita Rakhmawati A 14105668
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SUSU FORMULA MEREK PROCAL GOLD PT WYETH INDONESIA (Studi Kasus di Kota Bogor)” ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN
Bogor, Januari 2009
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta, pada tanggal 15 Oktober 1984, anak ketiga dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Drs H Warlis dan Ibu Hj. Ani Suhaenah. Pada Tahun 1996 pemulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Dr. Semeru 1 Bogor. Pendidikan menengah pertama diselesaikan pada Tahun 1999 di SMPN 11 Bogor, kemudian melanjutkan pendidikan menengah atas di SMU Al Azhar Plus Bogor pada Tahun 2002.
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat, inayah, dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Formula Merek Procal Gold PT Wyeth Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Manajemen Agribisnis Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari masih terdapat banyak kekurangan pada penelitian ini. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun untuk perbaikan penelitian ini sangat penulis harapkan. Akhir kata terima kasih kepada semua pihak atas kerjasama dan bantuannya sehingga penelitian ini dapat terselesaikan. Semoga hasil penelitian ini bermanfaat bagi yang membutuhkan.
Bogor, Januari 2009
UCAPAN TERIMA KASIH
Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya. Penyelesaian skripsi ini tidak akan tercapai tanpa bantuan dri berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar kepada :
1. Mama, Papa, kakak-kakakku, yang telah banyak membantu penulis atas doa, cinta, kasih sayang, dan seluruh dukungan selama ini.
2. Ir. Netti Tinaprilla,MM. selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan waktu, perhatian, dan kesabarannya dalam membimbing penulis selama penelitian.
3. Bapak H.M.Firdaus,Ph.D, selaku Dosen Penguji yang telah banyak memberikan masukan kepada penulis. Ibu Tintin Sarianti, SP, MM, selaku Dosen Penguji Komdik yang telah memberikan masukan kepada penulis. 4. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MSi, selaku Dosen Evaluator Kolokium yang telah
banyak memberikan saran kepada penulis. 5. Sandra Siti Syarifah, sebagai pembahas.
6. Mba Miranda, Customer Relation Manager PT Wyeth, yang telah banyak membantu penulis selama penelitian.
7. Mba Ika, Ibu Erna, Bapak Taslim, Bapak Ipung yang telah banyak membantu selama penelitian.
8. Vina, Nisa, Xavie, Vita, Egretta, Lia n all my best friend that I cant mention one by one,,thanks for all your support, sharing laughter, joy and happiness,,and at the end,,I made it guys,,
9. Teman-teman Ekstensi, Sandra, Edi, Indra, Oji, Nanang, Jibril, Rully, Sony, Eko, Dicky terimakasih atas kebersamaannya selama ini.
10. Ifan partner insomnia ku, Beni, Hans, Vebbie, Deni, Rossy, Edwin, Rido..atas bantuannya dan support selama melakukan penulisan skripsi.
DAFTAR ISI
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN... 19
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 19
3.1.1 Definisi Konsumen ... 19
3.1.2 Karakteristik Produk ... 20
3.1.3 Atribut Produk... 21
3.1.4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen .... 21
3.1.5. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan ... 24
Pembelian 3.1.6. Konsep Perbedaan Antara Kepentingan... 31
(Harapan) Konsumen Dengan Kenyataan (Performa) 3.1.7 Kepuasan Konsumen... 32
3.1.8 Loyalitas Konsumen... 37
3.1.9 Improtance Performance Analysis... 44
3.2 Kerangka Pemikiran Konseptual... 44
BAB IV METODOLOGI PENELITIAN... 48
BAB V GAMBARAAN UMUM PERUSAHAAN...
... 62
DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN 5.1. Sejarah Perusahaan PT Wyeth di Indonesia... 62
5.2. Visi dan Misi Perusahaan... 63
5.3. Karakteristik Responden ... 64
5.3.1. Data Umum Responden ... 64
5.3.2. Aspek Pembelian... 66
BAB VI ANALISI KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN... 70
6.1 Prioritas Perbaikan Atribut... . 70
6.2. Analisis Gap ... 80
6.3. Analisis Loyalitas... 82
6.3.1. Analisis Tingkat Loyalitas Konsumen ... 82
6.3.2. Matriks Perpindahan Merek... 87
BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN... 91
7.1 Kesimpulan ... 91
7.2 Saran... 93
DAFTAR TABEL
No Halaman
1. Perkembangan Konsumsi Susu di Indonesia ... 2 Untuk Tahun 2000-2007
2. Perkembangan Konsumsi Susu Bubuk Berdasarkan ... 3 Jenisnya Tahun 2000-2002
3. Perbedaan Merek dan Harga Produk Susu Batita ... 6 (1-3 Tahun) Tahun2008
4. Komposisi Air Susu Sapi Perah Normal ... 9 Berdasarkan Komponen Susu.
5. Spesifikasi Persyaratan Mutu Susu Bubuk ... 11 6. Standar Komposisi Zat Gizi Susu Formula
Lanjutan dalam 100 Kalori………... 13 7. Sebaran Jumlah Responden di Tiap Lokasi Penelitian ... 50 8. Kriteria Indeks Kepuasan Konsumen………... 55 9. Perhitungan Switcher Buyer... 56 10 Perhitungan Habitual Buyer... 57 11. Perhitungan Satisfied Buyer... 58 12. Perhitungan Liking The Brand... 59 13. Perhitungan Committed Buyer... 60 14. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 64 15. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 65 16. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 65 17. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan... 66 18. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 67 Tentang Procal Gold
20. Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata Pembelian ... 68 Procal Gold Per Bulan
21. Keputusan Pembelian Procal Gold ... 69 22. Karakteristik Responden Berdasarkan Pemberi Pengaruh ... 69 Dalam Pembelian Procal Gold
23. Rata-Rata Atribut Susu Formula Procal Gold Berdasarkan... 71 Tingkat Kepentingan dan Kinerja
24. Perhitungan Kepuasan Konsumen Procal Gold ... 72 Berdasarkan Analisis Gap
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sektor pertanian memiliki kontribusi yang besar dalam pembangunan ekonomi Indonesia. Sub sektor peternakan merupakan salah satu bagian dari sektor pertanian yang memegang peranan penting dalam perekonomian nasional. Sub sektor peternakan memiliki peranan penting dalam penyediaan produksi daging, telur, dan susu untuk memenuhi permintaan masyarakat akan sumber protein hewani yang bernilai gizi yang tinggi dan lengkap.
Sub sektor peternakan khususnya komoditi susu merupakan salah satu sumber gizi yang diminati selain daging dan telur, karena susu mempunyai kandungan gizi yang lengkap yang dibutuhkan oleh manusia untuk peningkatan kecerdasan, pertumbuhan, dan kekuatan fisik. Susu merupakan salah satu bahan pangan yang memiliki nilai gizi yang lengkap dan baik yang dapat mendukung tumbuh kembang anak balita. Susu disebut juga sebagai makanan yang hampir sempurna karena kandungan zat gizinya yang lengkap. Kandungan dalam susu selain air yaitu protein, karbohidrat, lemak, mineral, enzim-enzim, gas, serta vitamin A, C, dan D dalam jumlah memadai (Astawan, 2005)1.
Masa bayi dan balita merupakan masa paling baik untuk menerima asupan gizi, semakin baik asupan gizi yang diperoleh maka semakin baik pula
perkembangan fisik sang anak, khususnya perkembangan otak. Pertumbuhan otak anak pada masa itu mengalami periode pertumbuhan emas kedua (Astawan, 2005)2.
Kebutuhan zat gizi anak diharapkan dapat terpenuhi secara lengkap melalui konsumsi susu, termasuk zat-zat gizi yang tidak diperolehnya dari makanan (Muchtadi 2002). Perkembangan konsumsi susu di Indonesia periode tahun tahun 2000-2006 cenderung fluktuatif. Tahun 2005-2007 terjadi peningkatan konsumsi susu secara signifikan. Peningkatan konsumsi susu dapat dipengaruhi oleh tingkat pendidikan masyarakat yang semakin memahami manfaat dalam mengkonsumsi susu. Perkembangan konsumsi susu di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Perkembangan Konsumsi Susu di Indonesia untuk Tahun 2000-2007 Sumber : Direktorat Jendral Peternakan (2008)
Susu yang umumnya dikonsumsi terdiri dari beberapa jenis yaitu susu bubuk biasa, susu bayi, formula lanjutan, dan susu khusus. Jenis-jenis susu tersebut
secara keseluruhan masing-masing mengalami peningkatan. Susu formula lanjutan menempati urutan ke dua konsumsi terbanyak setelah susu bubuk biasa. Perkembangan konsumsi susu bubuk yang dibedakan berdasarkan jenisnya, serta besar konsumsi susu per kapita pada tahun 2000 sampai dengan 2002 dapat dilihat pada Tabel 2.
Peningkatan konsumsi susu di Indonesia, dapat menjadi peluang yang baik bagi pertumbuhan industri susu formula di Indonesia. Pertumbuhan pasar susu formula mencapai delapan persen per tahun. Pertumbuhan pasar untuk anak usia satu sampai empat tahun jika ditambah dengan susu, menjadi 15 persen. Stabilitas ini terjadi karena target pasar produk ini jelas yaitu anak-anak balita yang membutuhkannya untuk kesehatan (Swa, Juli 2005)3.
Tabel 2. Perkembangan Konsumsi Susu Bubuk Berdasarkan Jenisnya Tahun Total Konsumsi (juta kg) 80,788 84,769 92,667 Populasi (juta jiwa) 210,400 213,400 216,400 Konsumsi susu per kapita
(kg/jiwa)
0,384 0,397 0,428
Sumber : BPS 2003
Perusahaan susu saat ini semakin banyak yang menawarkan berbagai macam produk susu dengan keunggulan-keunggulan di setiap masing-masing produk. Persaingan antar produsen susu formula di kelas premium terlihat
semakin tinggi. Susu kelas premium merupakan susu untuk kelas atas. Kelas premium yaitu susu yang memiliki komposisi gizi yang lengkap, seperti mengandung AA, DHA, nukleotida, lutein, dan harga susu kelas premium pun lebih mahal dibandingkan harga susu untuk kelas bawah. Produk susu formula dan pertumbuhan di segmen atas ini, antara lain milik Wyeth, Mead Johnson Indonesia, Nutricia dan Abbot Indonesia.
Wyeth bergerak di bidang farmasi, nutrisi, dan perawatan kesehatan tingkat dunia. Produknya dipasarkan di 100 Negara. Bisnis nutrisi merupakan salah satu divisi terbesar di perusahaan tersebut. Wyeth lebih terkenal sebagai produsen susu formula kelas atas. Perusahaan tersebut menguasai 20 – 23 persen pangsa pasar di segmen ini (AC Nielsen, 2007).
Wyeth Nutrition adalah salah satu divisi PT Wyeth Ayerst Internasional merupakan salah satu perusahaan produsen susu formula. Wyeth menghasilkan produk-produk nutrisi berkualitas tinggi untuk bayi dan anak sampai usia tujuh tahun. Wyeth Nutrition memililki rangkaian susu formula untuk empat tahap pertumbuhan anak, yaitu susu formula S-26 untuk tahap satu (usia 0-6 bulan), susu formula lanjutan Promil tahap dua (usia 6-12 bulan), susu formula pertumbuhan Procal tahap tiga (usia 1-3 tahun), susu formula pertumbuhan Promise tahap empat (usia 4-7 tahun).
susu formula, sehingga perlu menjaga kepuasan dan loyalitas konsumen dengan cara memaksimalkan kinerja dari atribut-atribut produk mereka.
Pada penelitian ini penulis hanya membahas mengenai susu formula Procal Gold, karena Procal Gold dapat dipasarkan langsung kepada konsumen, sehingga dapat dilakukan sebagai penelitian dan tidak melanggar kode etik pemasaran susu formula. Susu untuk umur di bawah satu tahun tidak boleh dijadikan sebagai bahan penelitian, karena pemerintah melarang mempromosikan susu untuk umur dibawah satu tahun.
1.2. Perumusan Masalah
Wyeth memiliki rangkaian susu formula untuk empat tahap pertumbuhan anak. Rangkaian tersebut yaitu susu formula S-26 untuk tahap satu, susu formula lanjutan Promil untuk tahap dua, susu formula pertumbuhan untuk tahap tiga, dan susu formula pertumbuhan Promise untuk tahap empat.
Pada tahun 2002, Wyeth mengeluarkan susu formula Gold Series untuk setiap tahap usia (dari 0 – 7 tahun). Procal Gold adalah salah satu diantaranya. Procal Gold adalah susu formula pertumbuhan dari Wyeth untuk anak usia satu hingga tiga tahun yang diperkaya AA dan DHA, lima nukleotida dalam jumlah fisiologis, campuran nukleotida alami, selenium, dan zat besi.
Kompetitor Procal Gold adalah PediaSure Complete (Abbot), Nutrilon Royal (Nutricia), Giant Advance (Abbot), Enfagrow A+ (Mead Johnson), Nestle Ecxella Gold (Nestle), dengan harga yang cukup bersaing di pasaran. Perbedaan harga yang semakin sedikit dan diferensiasi suatu produk, maka semakin rendah tingkat loyalitas konsumen terhadap produk tersebut. Konsumen menjadi tidak loyal diakibatkan oleh banyaknya substitusi produk, namun tidak semua konsumen tidak loyal terhadap suatu merek meskipun banyak produk substitusinya. Harga-harga untuk produk susu formula anak usia 1 sampai 3 tahun dapat dilihat pada Tabel 3. Harga untuk kelas premium berkisar antara Rp 50.000 sampai dengan lebih dari Rp 70.000 per kaleng 400 gram4.
Tabel 3. Perbedaan Merek dan Harga Produk Susu Batita (1-3 Tahun) Tahun 2008 untuk Kemasan 400 gram
Sumber : Giant Supermarket (Agustus, 2008)
Ketatnya persaingan pada industri susu formula juga mengharuskan produsen selalu berorientasi pada kepentingan konsumen. Beragamnya merek serta inovasi-inovasi yang disajikan oleh perusahaan produsen susu formula memberikan berbagai pilihan bagi konsumen. Hal tersebut secara tidak langsung, dapat menyebabkan loyalitas konsumen terhadap suatu produk menjadi berkurang.
4
Berdasarkan data PT Wyeth dari hasil penelitian yang dilakukan oleh research agency Synovate pada bulan September 2007, maka dapat dilihat bahwa:
a. Sekitar 20 persen pengguna susu formula Procal Gold berpindah ke merek lain karena ibu mengevaluasi ulang pilihannya.
b. Sebagian pengguna susu Procal Gold menurunkan/menghentikan konsumsi susu formula dan menggantikannya dengan makanan padat.
Mengantisipasi hal tersebut perlu didukung oleh strategi yang baik dan juga perhatian yang besar dari PT Wyeth untuk selalu meningkatkan kepuasan dan menjaga loyalitas konsumen. Hal tersebut dilakukan karena konsumen merupakan faktor yang paling penting dalam menentukan keberhasilan perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah untuk melihat bagaimana tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen susu formula Procal Gold khusus di wilayah Kota Bogor.
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Procal Gold.
2. Menganalisis prioritas perbaikan atribut dan tingkat kepuasan produk Procal Gold .
3. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen Procal Gold. 1.4. Ruang Lingkup Penelitian
dapat meminimalisir konsumen yang tidak puas terhadap Procal Gold. Penelitian ini dilaksanakan dengan jumlah responden sebesar 100 orang.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Susu
Susu adalah air susu sapi yang tidak dikurangi atau dibubuhi sesuatu apapun. Susu mengandung semua bahan-bahan yang diperlukan untuk pertumbuhan. Hal ini disebabkan tingginya nilai gizi di dalam air susu. Air susu didalamnya terdapat bermacam-macam komponen penting seperti : 1).Air ; air susu mengandung air sebanyak 7/8 dan 1/8 terdiri dari bahan kering. 2). Lemak ; Kadar lemak di dalam air susu umumnya tinggi, yaitu sebesar 3,45 persen., 3). Protein ; Air susu mengandung rata-rata 3,2 persen protein yang terdiri dari 2,7 persen bahan keju dan 0,5 persen albumin. 4). Albumin ; Albumin di dalam air susu sebesar 0,5 persen. Albumin air susu terdiri dari asam amino yang sangat penting., 5) Laktosa Air susu mempunyai kadar laktosa sebanyak 4,6 persen., 6) Mineral ; Kadar mineral di dalam air susu adalah sebesar 0,85 persen., 7) Vitamin ; vitamin terbagi atas vitamin larut lemak dan vitamin yang larut dalam air., 8) Enzim ; Di dalam air susu juga diterdapat enzim-enzim yang tidak dapat dihitung kadarnya. Enzim-enzim ini memiliki daya untuk mengubah suatu bahan menjadi bahan lain., 9)
Bactericid (Ressang dan Nasution, 1986).
berbagai jenis garam, asam sitrat dan beberapa vitamin yang dihasilkan dari ambing seekor sapi perah yang sehat. Tabel 4 menunjukkan komposisi susu sapi.
Tabel 4. Komposisi Air Susu Sapi Perah Normal Berdasarkan Komponen Susu
Komponen Susu Rata-rata (%) Batas Normal
Lemak
Sumber : GKSI 1998 dalam Lazuardi 2004
2.2. Jenis-Jenis Susu Olahan
Pengolahan air susu bertujuan mengolah susu menjadi bahan makanan yang enak dan mempunyai aroma lebih baik serta daya simpan lebih lama. Berdasarkan surat Keputusan Direktorat Jendral Peternakan tahun 1983, susu terdiri dari : a. Susu murni, yaitu cairan yang berasal dari ambing sapi sehat, yang diperoleh
dengan cara pemerahan yang benar tanpa mengurangi atau menambah suatu komponen.
c. Susu sterilisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses sterilisasi secara sempurna
d. Susu pasteurisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses pasterurisasi secara sempurna.
Astawan (2005) mengemukakan bahwa susu dibagi atas susu segar, susu pasteurisasi, susu kental manis, susu bubuk,susu sterilisasi konvensional, dan susu sterilisasi Ultra High Temperature (UHT). Susu memiliki sifat mudah rusak dan membutuhkan penanganan pasca panen yang baik, sehingga proses pengolahan susu sangat diperlukan untuk meningkatkan daya tahan dan daya simpan susu agar lebih tahan lama. Produk susu olahan terdiri dari beberapa jenis yaitu :
a. Susu kental manis
Susu kental manis adalah produk susu berbentuk cairan kental yang diperoleh dengan menghilangkan sebagian air dari susu segar atau hasil rekonstitusi susu bubuk berlemak penuh, atau hasil rekombinasi susu bubuk tanpa lemak dengan lemak susu/lemak nabati, yang ditambahkan gula, dengan atau tanpa penambahan bahan makanan lain dan bahan makanan tambahan lain yang diizinkan (SNI 1992c dalam Restikowati 2007).
b. Susu bubuk
lanjut. Produk ini mengandung dua sampai empat persen air dan kebanyakan susu ini terbuat dari skim milk. Susu bubuk ini terkenal dengan nama dried milk. Jenis susu ini adalah susu formula, susu bubuk full cream / whole milk, dan susu skim
non fat. Susu formula diproduksi untuk konsumsi khusus seperti susu untuk bayi, anak-anak, ibu hamil dan menyusui serta orang dewasa lainnya dengan kebutuhan konsumsi susu tertentu.
Tabel 5. Spesifikasi Persyaratan Mutu Susu Bubuk
Susu bubuk full cream / whole milk diproduksi dengan kadar lemak tinggi, kadar karbohidrat per 100 gram susu full cream cukup tinggi karena bahan yang menyusun produk selain laktosa juga sukrosa. Kadar lemak susu bisa mencapai 26 - 27,5 gram per 100 gram bubuk, Susu skim non fat diproduksi dengan lemak yang sedikit, tetapi mengandung kadar protein, karbohidrat, vitamin A dan D yang tinggi.
Susu formula berasal dari susu sapi yang diformulasikan sedemikian rupa sehingga komposisinya sangat mendekati ASI. Muchtadi 2002 menyebutkan bahwa di Indonesia beredar berbagai macam susu formula dengan berbagai merek dagang, akan tetapi dapat dibagi menjadi tiga golongan yaitu :
• Susu formula “Adapted” ; berarti menyesuaikan dengan keadaan fisiologis
bayi. Susu formula ini komposisinya sangat mendekati ASI.
• Susu formula “Complete Starting” ; memiliki susunan zat gizi yang lengkap
dan dapat diberikan sebagai susu formula permulaan. Berbeda dengan susu formula “adapted”, kadar protein susu formula ini lebih tinggi dan rasio antar fraksi-fraksi proteinnya tidak disesuaikan dengan rasio yang terdapat dalam ASI.
• Susu Formula “Follow-Up” ; memiliki pengertian susu formula lanjutan,
yaitu menggantikan susu formula yang sedang digunakan dengan susu formula ini. Susu formula ini diperuntukkan bagi bayi berumur enam bulan ke atas.
“complete-starting”, rasio fraksi proteinnya tidak mengikuti rasio yang terdapat
Sumber : ESPGAN, Committee on Nutrition (1981) dalam Midawati (2005)
c. Keju adalah produk yang dibuat dari susu penuh atau sebagian skim mungkin juga seluruhnya skim susu sapi. Keju diklasifikasikan menurut tekstur yaitu keju lembut dan keju keras.
warna atau tidak. Cream adalah bagian susu yang kaya akan lemak yang berada di permukaan susu bila didiamkan
e. Yoghurt adalah suatu bahan makanan yang berguna bagi tubuh manusia.
Yoghurt mengandung protein, laktosa, dan asam laktat yang tinggi. Menurut ahli Bulgaria, keunggulan yoghurt adalah untuk melawan sakit perut, mengurangi kegemukan, gangguan metabolisme dan penyakit lain selain penyakit pencernaan.
f. Kefir adalah susu fermentasi yang disebabkan biji-biji kefir, serta dapat dibuat dari susu sapi.
2.3. Penelitian Terdahulu
Midawati (2005), dalam penelitiannya mengenai “Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Formula Bayi dan Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran PT Sanghiang Perkasa Cabang Bogor (Studi Kasus di Kota Bogor)”. Kesimpulan yang diperoleh bahwa dari hasil analisis faktor, faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian susu formula bayi adalah faktor ekonomi dan gizi. Positioning susu formula bayi Morinaga BMT Laktoferin berdasarkan analisis biplot, menunjukkan positioning
susu formula Morinaga BMT Laktoferin lebih unggul dalam atribut merek yang terkenal, kemasan yang menarik, dan label kemasan yang jelas, dibandingkan dengan pesaingnya.
Sunarti (2006) membahas tentang “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Susu Formula Anak Pada Keluarga Berpendapatan Rendah (Kasus di Kelurahan Tegallega dan Kelurahan Babakan, Kecamatan Bogor Tengah, Kota Bogor)”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi pola pembelian susu formula anak pada keluarga berpendapatan rendah, mengidentifikasi proses keputusan pembelian susu formula, dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian susu formula anak pada keluarga berpendapatan rendah. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis CHAID (Chi-square Automatic Interaction Detection).
Miharsa (2006), mengenai “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pengecer Produk Es Krim Campina di Wilayah Bogor”. Tujuan utama penelitian ini untuk menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas pengecer terhadap Campina ice cream industry, mengkaji proritas atribut yang dapat meningkatkan kepuasan dan menumbuhkan loyalitas pengecer. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis
Chi-Square, Analisis persamaan struktural (SEM).
Berdasarkan hasil yang diperoleh, kepuasan konsumen tidak secara signifikan berpengaruh terhadap tingkat loyalitas para pengecer es krim Campina. Hasil analisis t-value untuk kepuasan diperoleh bahwa hanya satu indikator yang secera signifikan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen secara keseluruhan yaitu variabel Y1 yaitu kepuasan secara umum, untuk tingkat loyalitas dengan menggunakan uji t-value, hasil yang diperoleh tingkat minat untuk tetap berjualan produk Campina dan rekomendasi memiliki posisi yang penting dalam menentukan loyalitas pengecer produk es krim Campina.
Sitompul (2007), meneliti mengenai “Kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Fruit Tea (Kasus konsumen mahasiswa strata satu, Institut Pertanian Bogor)”. Alat analisis yang digunakan adalah CSI, IPA, Analisis perpindahan merek, analisis sensitivitas harga. Tujuan dari penelitian ini untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, merumuskan strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Fruit Tea.
Pada tingkat loyalitas merek, responden yang merupakan switcher buyer
sebesar 28 persen, habitual buyer 17 persen, satisfied buyer sebesar 83 persen, liking the brand 75 persen dan responden yang merupakan committed buyer
perpindahan merek sangat besar dan jumlah responden yang tidak loyal sebesar 70 persen.
Kartikawati (2008), membahas mengenai “Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready To Drink) Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur”. Bertujuan untuk Mengidentifikasi karakteristik konsumen Teh Botol Sosro, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut dan loyalitas konsumen terhadap produk Teh Botol Sosro, merumuskan rekomendasi strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro. Alat analisis yang digunakan adalah CSI, IPA, Brand switching matrix sebagai.
Hasil dari indeks kepuasan konsumen, Teh Botol Sosro memuaskan 72,2 persen harapan konsumennya. Responden Teh Botol Sosro memiliki loyalitas yang lemah. Berdasarkan hasil analisis brand switching matrix menunjukkan tingkat perpindahan merek dari Teh Botol Sosro sangat besar dan sebagian besar responden tidak loyal terhadap Teh Botol Sosro.
dengan memperbaiki saluran distribusi dan menjalin hubungan yang baik dengan para pedagang pengecer.
BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Definisi Konsumen
Konsumen (pelanggan) adalah orang yang mampu mengakses informasi objektif mengenai merek-merek bersaing, termasuk soal biaya, harga, fitur, dan mutu, tanpa bergantung pada masing-masing usaha manufaktur atau pengecer (Kotler, 2000). Konsumen dalam banyak hal akan mampu menentukan harga yang ingin mereka bayar dan menantikan tanggapan dari penjual yang paling menarik bagi mereka untuk memuaskan sebagian dari kebutuhannya.
jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
3.1.2. Karakteristik Produk
Dalam menguraikan suatu produk baik barang atau jasa, konsumen biasanya menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karateristiknya. Kotler (2000) menerangkan kebutuhan konsumen merupakan suatu pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan pelanggan merupakan karakteristik atau atribut dari barang maupun jasa yang mewakili dimensi yang digunakan oleh pelanggan sebagai dasar pendapat mereka mengenai barang atau jasa. Dimensi dari produk maupun jasa sangat penting untuk mengetahui bagaimana pelanggan mendefinisikan kualitas dari barang atau jasa.
Irawan (2004), menyatakan beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, reliability, confermence, durability, dan features.
a. Performance (kinerja), yaitu fungsi yang terdapat pada karakteristik produk b. Features (fitur), yaitu jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama
tambahan atau sejumlah atribut yang menyusun suatu produk c. Reliability (keandalan), yaitu konsistensi kinerja produk
d. Durability (usia produk), yaitu umur dari produk tersebut atau rentang waktu produk yang aman untuk dikonsumsi
3.1.3. Atribut Produk
Atribut menurut Kotler (2000) adalah mutu ciri dan model produk. Sementara menurut Engel et al 1994, keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini dapat terlihat dari atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk adalah karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan dimana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya. Atribut produk terdiri dari tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features), fungsi (function), dan manfaat (benefit). Penjual perlu mengetahui sikap konsumen yang mendukung atau tidak mendukung produk mereka. Penjual perlu sekali mengetahui alasan pada sikap ini, terutama pada atribut yang diinginkan konsumen seperti tipe ciri dan tipe manfaat.
Atribut pada tipe ciri dapat berupa ukuran, karakteristik suatu produk (rasa, warna, harga), komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur,
service atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark atau tanda merek dan lain-lain. Sementara tipe manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan indera, dan non material seperti kesehatan dan kemudahan serta kenyamanan.
3.1.4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
bahwa terdapat lima peran yang dimainkan orang dalam melakukan keputusan pembelian:
a. Pencetus : Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa
b. Pemberi pengaruh : Seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan
c. Pengambil keputusan : Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen pembelian, seperti apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan di mana akan membeli.
d. Pembeli : Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya
e. Pemakai : Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan
Proses keputusan pembelian konsumen terjadi melalui tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian. Model proses pembelian dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Proses Pembelian Lima Tahap Sumber : Kotler, 2005
1. Pengenalan Kebutuhan
Menurut Engel et. al (1994), perilaku proses keputusan selalu dinilai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai presepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual yang memadai untuk menggugah dan menaktifkan proses keputusan konsumen. Proses keputusan pembelian suatu
produk terjadi ketika kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan ketidaksesuaian yang terjadi pada kondisi aktual dengan kondisi yang diinginkan oleh konsumen, sehingga berada pada suatu tingkat ambang. Jika ketidaksesuaian tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi.
2. Pencarian Informasi
Menurut Kotler (2000), sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kerabat.
b. Sumber komersil ; iklan, tenaga penjual, pedagang dan perantara. c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen.
d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilih sesuai dengan yang diinginkan konsumen (Sumarwan,2003). Dalam tahap ini, konsumen mengevaluasi alternatif prduk dengan mempertimbangan keuntungan-keuntungan yang ditawarkan setiap alternatif dan menentukan kriteria pemilihan. Kriteria ini biasanya akan bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif dari masing-masing konsumen. Dengan kriteria-kriteria tersebut konsumen menentukan beberapa alternatif yang salah satunya akan dipilih.
dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda.
4. Keputusan Pembelian
Terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk melakukan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian yang dilakukan. Sikap ini dapat memberikan motivasi positif atau motivasi negatif terhadap konsumen. Motivasi positif akan mendorong terjadinya keputusan pembelian, sedangkan motivasi negatif akan menyebabkan konsumen mengabaikan preferensi yang telah diberikan terhadap produk atau jasa yang diakhiri dengan tidak terjadinya keputusan membeli. Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi, seperti adanya kebutuha lain yang lebih mendesak, kehilangan, dan sebagaianya.
Menurut Kotler (2000), faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian adalah : 1. Faktor budaya : kultur, subkultur, dan kelas sosial
2. Faktor sosial : kelompok acuan, keluarga, peranan dan status
3. Faktor kepribadian : usia dan tingkatan kehidupan, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri.
5. Perilaku Setelah Pembelian
terhadap produk tertentu. Sebaliknya, jika konsumen tidak puas maka mereka akan menghentikan pembelian produk atau akan menceritakan hal yang kurang baik kepada orang lain.
3.1.5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian suatu merek produk tertentu dipengaruhi oleh banyak faktor. Engel.et.al (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
1. Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh budaya, kelas social, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
a. Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
waktu, hubungan (keluraga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama, atau kelompok – kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2000). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda.
Kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Kotler (2000) mengemukakan bahwa kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial seseorang lebih ditandai oleh sekumpulan variabel daripada satu variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai. Keempat, individu dapat pindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain sepanjang hidupnya.
Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian.
Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok-kelompok tertentu dimana konsumen melibatkan dirinya. Terdapat lima kelompok relevan dari konsumen, yaitu :
Pertama, kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani.
Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai memiliki nilai yang sama dengan mereka.
Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas wawasan.
Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk yang hendak dibeli.
Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan rekan-rekan kerja, sehingga pendapat mereka akan sangat berpengaruh.
d. Keluarga
pada sikap dan perilaku individu. Menurut Engel,et.al (1994) keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi, dan yang tinggal bersama.
e. Situasi
Situasi dapat memeberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari pengaruh fisik (lokasi, tata ruang, suara warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dan sasaran), serta keadaan antasedan (suasana hati dan kondisi sementara konsumen).
2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu adalah faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel,et.al (1994) terdapat lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
a. Sumberdaya
Sumberdaya konsumen atau apa yang tersedia di masa datang berperan penting dalam keputusan pembelian. Sumberdaya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan, informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumberdaya ini dibawa dalam setiap pengambilan keputusan.
b. Pengetahuan
karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan c. Sikap
Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman sendiri atau dari orang lain. Masing-masing sikap ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen dengan objek sikap sebelumnya. Menurut Kotler (2000), sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan. Allport dalam Sutisna (2001), mendefinisikan sikap yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
d. Motivasi
prestasi, reputasi, dan karier yang baik. 2) Kebutuhan Afiliasi (Needs for affiliation), yaitu keinginan manusia untuk membina hubungan dengan sesamanya, mencari teman yang bisa menerimanya, ingin dimiliki orang-orang sekitarnya, dan ingin memiliki orang-orang-orang-orang yang bisa menerimanya. 3) Kebutuhan kekuasaan (Needs for power), yaitu keinginan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-orang disekelilingnya.
e. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi
Kepribadian digambarkan dengan menggunakan cirri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. Gaya hidup merupakan pola yang digerakkan orang untuk menghabiskan sumberdaya yang dimiliki. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup.
Demografi menurut Engel,et.al (1994) adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran.
3. Proses Psikologis
proses yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.
a. Pemrosesan informasi
Pemrosesan informasi menurut Engel,et.al (1994) adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali.
b. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaiman konsumen belajar. Menurut Kotler (2005) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar.
c. Perubahan sikap dan perilaku
Menurut Engel,et.al (1994), perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif.
3.1.6 Konsep Perbedaan Antara Kepentingan (Harapan) Konsumen dengan Kenyataan (Performa)
disampaikan dengan cara yang berbeda dengan yang dipersepsikan oleh konsumen itu. Oleh sebab itu menurut (Tjiptono, 1997) terdapat lima gap
(perbedaan) yaitu :
a. Gap antara kepentingan (harapan) konsumen dan persepsi manajemen.
Hal ini muncul karena ketidaktahuan manajemen tentang kualitas layanan seperti apa sebenarnya diharapkan konsumen.
b. Gap antara persepsi manajemen tentang kepentingan (harapan) konsumen dan spesifikasi kualitas layanan.
Hal ini muncul karena para manajer menetapkan spesifikasi kualitas layanan berdasarkan pada persepsi mereka, padahal pendapat tersebut belum tentu akurat. c. Gap antara spesifikasi kualitas layanan dan layanan yang disajikan.
Hal ini biasanya muncul pada layanan yang penyampaiannya sangat tergantung pada karyawan memanglah penting tetapi belumlah cukup untuk menjamin kualitas penyajian layanan yang baik.
d. Gap antara penyampaian jasa aktual dan komunikasi eksternal.
Janji yang diberikan mungkin bukan hanya meningkatkan kepentingan (harapan) yang akan diterima konsumen, akan tetapi juga akan meningkatkan persepsi tentang layanan yang akan disampaikan kepada konsumen.
e. Gap antara layanan yang diharapkan dan layanan aktual yang diterima konsumen.
Hal ini menunjukkan perbedaan antara unjuk kerja aktual yang diterima konsumen dan unjuk kerja yang diharapkan.
Sumarwan (2003) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari selisih antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Konsumen pada saat membeli produk, mereka akan memiliki harapan tentang bagaiman produk tersebut berfungsi (product performance). Pembentukan kepuasan konsumen dapat dilihat secara jelas pada Gambar 2. Pengertian kepuasan pelanggan pada dasarnya mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan.
Gambar 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti dalam Sumarwan (2003)
Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dan emosi. Penelitian
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai produk bagi pelanggan
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Harapan pelanggan terhadap produk
mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat (Kotler, 2000).
Menurut Kotler (2005), terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sistem keluhan dan saran, survey kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan terakhir adalah analisis pelanggan yang hilang.
a. Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap perusahaan yang satu dapat berbeda dengan perusahaan yang lain. Beberapa perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Perusahaan lanilla ada juga yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lain dapat berupa kartu komentar,
web pages, dan e-mail. Hal tersebut dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Informasi yang diperoleh bagi preusan merupakan sumber gagasan yang baik yang dapat meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah.
b. Survei Kepuasan Pelanggan
sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka.
Survey kepuasan selain mengumpulkan informasi tentang kepuasan pelanggan, juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan pelanggan untuk membeli ulang, pembelian ulang biasanya tinggi jika kepuasan pelanggan tinggi. Survei kepuasan pelanggan juga bermanfaat untuk mengukur kemungkinan atau ketersediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain. Informasi dari mulut ke mulut yang bernilai positif tinggi menunjukkan bahwa perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi.
c. Belanja Siluman
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Konsumen pembelanja siluman ini bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakan staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik.
d. Analisis Pelanggan yang Hilang
meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya.
Kepuasan konsumen memiliki lima faktor utama yang mendorong (Irawan, 2004). Faktor pendorong utama tersebut adalah kualitas produk, service quality, harga, emotional factor, dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa. a. Kualitas Produk
Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Menurut Mowen dan Minor dalam Septina (2008), mendefinisikan kualitas produk sebagai keseluruhan evaluasi dari konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Menurut Kotler (2000), kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas atau mutu mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan dengan kepuasan pelanggan. Mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.
b. Service Quality
Service quality atau kualitas pelayanan ini merupakan komponen atau driver
pembentuk kepuasan konsumen terutama untuk industri jasa. Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan harapannya. Kualitas pelayanan dalam banyak hal sering kali mempunyai daya differensiasi yang lebih kuat dibandingkan dengan kualitas produk.
c. Harga
merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk evaluasi tingkat kepuasannya karena produk mempunyai kualitas yang sama tetapi harga relatif murah, akan memberikan value lebih tinggi kepada pelanggannya.
d. Emotional Factor
Kepuasan yang ditimbulkan oleh konsumen bukan karena kualitas dari produk tersebut tetapi self-esteem atau social value yang membuat pelanggannya menjadi puas terhadap merek atau produk tertentu.
e. Kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin merasa puas apabila dapat memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkannya.
3.1.8. Loyalitas Konsumen
Pengukuran loyalitas konsumen dengan pendekatan ini menekankan pada perilaku masa lalu. Pendapat kedua menyatakan bahwa komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus-menerus. Konsumen mungkin sering membeli merek tersebut karena harganya murah, namun ketika harganya naik, konsumen akan beralih ke merek lain. Loyalitas toko (store loyalty) adalah dimana seorang konsumen mengunjungi toko secara konsisten, dimana di toko tersebut konsumen bisa mendapatkan merek produk yang diinginkan.
Assael dalam Sutisna (2001) mengemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut :
1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko 4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap
merek.
Berdasarkan Gambar 3, tingkat loyalitas merek adalah sebagai berikut :
Committed Buyer
Liking the Brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher Buyer
Gambar 3 Piramida Loyalitas Merek
Sumber : David A. Aaker dalam Durianto et al (2004)
1. Switcher/Price buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah switcher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah). Konsumen yang semakin sering berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya yang murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
