BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.6. Konsep Perbedaan Antara Kepentingan
Menurut Tjiptono (1997) kepuasan konsumen akan terpenuhi apabila proses penyampaian layanan dari si pemberi layanan kepada pengunjung sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Faktor seperti subyektifitas yang dipersepsikan oleh konsumen dan pemberi layanan, maka layanan sering
disampaikan dengan cara yang berbeda dengan yang dipersepsikan oleh konsumen itu. Oleh sebab itu menurut (Tjiptono, 1997) terdapat lima gap
(perbedaan) yaitu :
a. Gap antara kepentingan (harapan) konsumen dan persepsi manajemen.
Hal ini muncul karena ketidaktahuan manajemen tentang kualitas layanan seperti apa sebenarnya diharapkan konsumen.
b. Gap antara persepsi manajemen tentang kepentingan (harapan) konsumen dan spesifikasi kualitas layanan.
Hal ini muncul karena para manajer menetapkan spesifikasi kualitas layanan berdasarkan pada persepsi mereka, padahal pendapat tersebut belum tentu akurat. c. Gap antara spesifikasi kualitas layanan dan layanan yang disajikan.
Hal ini biasanya muncul pada layanan yang penyampaiannya sangat tergantung pada karyawan memanglah penting tetapi belumlah cukup untuk menjamin kualitas penyajian layanan yang baik.
d. Gap antara penyampaian jasa aktual dan komunikasi eksternal.
Janji yang diberikan mungkin bukan hanya meningkatkan kepentingan (harapan) yang akan diterima konsumen, akan tetapi juga akan meningkatkan persepsi tentang layanan yang akan disampaikan kepada konsumen.
e. Gap antara layanan yang diharapkan dan layanan aktual yang diterima konsumen.
Hal ini menunjukkan perbedaan antara unjuk kerja aktual yang diterima konsumen dan unjuk kerja yang diharapkan.
Sumarwan (2003) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari selisih antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Konsumen pada saat membeli produk, mereka akan memiliki harapan tentang bagaiman produk tersebut berfungsi (product performance). Pembentukan kepuasan konsumen dapat dilihat secara jelas pada Gambar 2. Pengertian kepuasan pelanggan pada dasarnya mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan.
Gambar 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti dalam Sumarwan (2003)
Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dan emosi. Penelitian
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai produk bagi pelanggan
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Harapan pelanggan terhadap produk
mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat (Kotler, 2000).
Menurut Kotler (2005), terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sistem keluhan dan saran, survey kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan terakhir adalah analisis pelanggan yang hilang.
a. Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap perusahaan yang satu dapat berbeda dengan perusahaan yang lain. Beberapa perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Perusahaan lanilla ada juga yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lain dapat berupa kartu komentar,
web pages, dan e-mail. Hal tersebut dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Informasi yang diperoleh bagi preusan merupakan sumber gagasan yang baik yang dapat meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah.
b. Survei Kepuasan Pelanggan
Perusahaan-perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan- pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakan mereka
sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka.
Survey kepuasan selain mengumpulkan informasi tentang kepuasan pelanggan, juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan pelanggan untuk membeli ulang, pembelian ulang biasanya tinggi jika kepuasan pelanggan tinggi. Survei kepuasan pelanggan juga bermanfaat untuk mengukur kemungkinan atau ketersediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain. Informasi dari mulut ke mulut yang bernilai positif tinggi menunjukkan bahwa perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi.
c. Belanja Siluman
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Konsumen pembelanja siluman ini bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakan staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik.
d. Analisis Pelanggan yang Hilang
Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Perusahaan selain melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Tingkat kehilangan pelanggan jika
meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya.
Kepuasan konsumen memiliki lima faktor utama yang mendorong (Irawan, 2004). Faktor pendorong utama tersebut adalah kualitas produk, service quality, harga, emotional factor, dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa. a. Kualitas Produk
Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Menurut Mowen dan Minor dalam Septina (2008), mendefinisikan kualitas produk sebagai keseluruhan evaluasi dari konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Menurut Kotler (2000), kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas atau mutu mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan dengan kepuasan pelanggan. Mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.
b. Service Quality
Service quality atau kualitas pelayanan ini merupakan komponen atau driver
pembentuk kepuasan konsumen terutama untuk industri jasa. Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan harapannya. Kualitas pelayanan dalam banyak hal sering kali mempunyai daya differensiasi yang lebih kuat dibandingkan dengan kualitas produk.
c. Harga
Harga merupakan salah satu faktor pendorong kepuasan konsumen yang dianggap paling sensitif bagi konsumen. Faktor harga menurut Irawan (2004),
merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk evaluasi tingkat kepuasannya karena produk mempunyai kualitas yang sama tetapi harga relatif murah, akan memberikan value lebih tinggi kepada pelanggannya.
d. Emotional Factor
Kepuasan yang ditimbulkan oleh konsumen bukan karena kualitas dari produk tersebut tetapi self-esteem atau social value yang membuat pelanggannya menjadi puas terhadap merek atau produk tertentu.
e. Kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin merasa puas apabila dapat memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkannya.