II. TINJAUAN PUSTAKA
4.5. Analisis Persaingan Industri
Analisis persaingan industri (Lima Kekuatan Porter) bertujuan untuk menganalisis kondisi persaingan industri yang dihadapi oleh perusahaan yaitu kondisi persaingan dalam industri mi instan. Analisis persaingan industri yang dilakukan didasarkan pada konsep Competitive Strategy Porter (1993) yang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima variabel utama yang disebut Lima Kekuatan Bersaing. Kelima kekuatan bersaing tersebut antara lain tingkat persaingan dalam industri, ancaman pendatang baru, ancaman produk produk substitusi, kekuatan tawar menawar pemasok dan kekuatan tawar menawar pembeli.
Gabungan dari kelima kekuatan inilah yang sebenarnya menentukan potensi laba akhir dalam suatu industri, dimana potensi laba dalam bentuk hasil laba atas modal yang telah diinvestasikan dalam jangka panjang. Kekuatan atau faktor persaingan terkuat akan menentukan kemampulabaan suatu industri dan karenanya merupakan faktor paling penting dalam perumusan strategi.
56
Hasil analisis persaingan industri yang dilakukan memberikan gambaran secara menyeluruh bahwa industri mi instan memiliki intensitas persaingan kategori sedang dengan skor sebesar 2,808, artinya bahwa walaupun terdapat potensi untuk laba ekonomi atau tingkat pengembalian investasi di atas normal, hal tersebut belum dapat dijamin karena persaingan yang ada dalam industri mi instan terkadang menjadi sangat tajam. Untuk itu perusahaan yang berada dalam industri mi instan ini dapat memperoleh laba ekonomi atau tingkat pengembalian di atas normal yang cukup berarti hanya sampai dapat memberikan keunikan dalam produk, adanya keuntungan komparatif dalam produksi, distribusi dan pemasaran yang tidak dapat dengan mudah ditiru oleh perusahaan-perusahaan lain. Rekapitulasi hasil analisa industri mi instan dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16. Rekapitulasi Hasil Analisa Industri Mi instan Peubah Total
skor
Intensitas Rangking
a. Ancaman produk substitusi
b. Tingkat persaingan antar kompetitor c. Kekuatan tawar menawar pembeli d. Ancaman pendatang baru
e. Kekuatan tawar menawar pemasok
3,146 3,121 2,881 2,720 2,170 Kuat Kuat Sedang Sedang Sedang I II III IV V Intensitas persaingan dalam industri 2,808 Sedang
Sumber : Hasil olahan data, 2010
Pada Tabel 16 dilihat bahwa kekuatan yang paling utama mempengaruhi intensitas persaingan dalam industri mi instan ini adalah ancaman produk substitusi yang memiliki total skor 3,146 dengan kategori intensitas persaingan kuat. Selanjutnya, pada posisi kedua ditempati peubah tingkat persaingan antar kompetitor dalam industri yang memiliki intensitas persaingan kuat dengan total skor 3,121. Sedangkan yang paling sedikit mempengaruhi intensitas persaingan industri mi instan ini adalah kekuatan tawar menawar pemasok yang memiliki intensitas persaingan sedang dengan total skor 2,17. Secara rinci kategori faktor-
faktor yang mempengaruhi kondisi persaingan tersebut dijelaskan di bawah ini.
4.5.1 Tingkat Persaingan Antar Kompetitor Dalam Industri
Persaingan dikalangan anggota industri terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi, dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, introduksi produk dan perang iklan. Hal ini sangat mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Adapun faktor-faktor yang berpengaruh pada tingginya tingkat persaingan antar perusahaan antara lain banyaknya jumlah pesaing, tingkat pertumbuhan industri, besarnya biaya tetap yang dibutuhkan, penambahan kapasitas dalam jumlah besar, karakteristik pesaing yang beragam, ketiadaan diferensiasi produk, serta hambatan pengunduran diri yang tinggi.
Berdasarkan hasil analisis persaingan industri, tingkat ancaman persaingan diantara pesaing dalam industri mi instan ini dikategorikan kuat dengan skor sebesar 3,121. Ini berarti persaingan harga yang menyebar menekan laba perusahaan sampai ke tingkat mempertahankan investasi yang diperlukan. Untuk memperoleh keuntungan, perusahaan- perusahaan harus melakukan efisiensi biaya. Rekapitulasi hasil tingkat persaingan antar kompetitor dalam industri dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Rekapitulasi Hasil Tingkat Persaingan Antar Kompetitor Dalam Industri
Peubah Bobot Rating Nilai Rangking
a. Karakteristik pesaing b. Jumlah pesaing c. Pertumbuhan industri d. Peningkatan kapasitas e. Biaya tetap f. Diferensiasi produk
g. Hambatan keluar industri
0,141 0,176 0,129 0,144 0,132 0,138 0,132 4,000 3,000 3,500 3,000 3,000 2,750 2,750 0,565 0,529 0,453 0,432 0,397 0,380 0,364 I II III IV V VI VII Total 1,000 3,121
Intensitas persaingan industri Kuat
Pada Tabel 17 dapat dilihat bahwa peubah yang paling mempengaruhi kondisi persaingan antar kompetitor dalam industri mi
58
instan adalah beragamnya karakteristik pesaing dengan skor 0,565. Ini mengandung arti bahwa pesaing dalam industri mi instan yang semakin beragam, memiliki insting yang tajam dan jeli dalam membaca dan memprediksi kondisi pasar yang meliputi perkembangan selera konsumen terhadap produk mi instan, harga, saluran distribusi maupun promosi yang paling efektit menjangkau target dan segmen pasar yang dituju, serta jeli dan gesit dalam menghadapi persaingan dalam industri mi instan ini termasuk mengamati gerak-gerik pesaing lain di pasar merupakan ancaman yang paling serius dalam industri mi instan ini. Karena pesaing yang memiliki karakter yang seperti itu akan dapat merencanakan dan menerapkan strategi pemasaran yang paling efektif untuk memenangkan hati pelanggan dan merebut pasar.
Faktor jumlah pesaing menempati urutan kedua dengan skor 0,529 yang berarti bahwa banyaknya jumlah pesaing dalam industri mi instan yang saling berebut posisi dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, introduksi produk dan perang iklan merupakan faktor penting yang mempengaruhi intensitas persaingan antar kompetitor dalam industri mi instan ini. Oleh karena itu, perusahaan memiliki kemampuan dalam merebut peluang melalui produk PT X.
4.5.2 Ancaman Produk Substitusi
Ancaman produk substitusi (produk pengganti) ditentukan oleh jumlah produk yang memiliki fungsi sama, tingkat perkembangan teknologi produk substitusi, tingkat harga produk substitusi serta biaya peralihan dari produk X ke produk substitusi. Berdasarkan hasil analisis Ancaman produk substitusi menunjukkan bahwa tingkat ancamannya dikategorikan kuat dengan jumlah skor 3,146. Rekapitulasi hasil ancaman produk substitusi dapat dilihat pada Tabel 18.
Pada tabel 18 dapat dilihat bahwa faktor yang paling mempengaruhi intensitas ancaman produk substitusi mi instan adalah tingkat harga produk substitusi dengan skor 1,042 dan tingkat perkembangan teknologi produk substitusi yang memiliki jumlah skor 0,745. Hal ini mengandung arti bahwa
banyaknya produk substitusi mi instan dengan tingkat harga yang sangat bersaing dan dapat di konsumsi dengan cara yang lebih praktis seperti aneka macam hidangan roti, kue kering, bubur instan, sereal, bihun instan dan nasi instan, cukup banyak menarik perhatian konsumen sehingga merupakan faktor utama yang paling mempengaruhi ancaman produk substitusi.
Tabel 18. Rekapitulasi Hasil Ancaman Produk Substitusi
Peubah Bobot Rating Nilai Ranking
a. Tingkat harga produk substitusi. b. Perkembangan teknologi produk
substitusi.
c. Produk yang memiliki fungsi sama. d. Tingkat biaya peralihan dari produk
X produk substitusi. 0,260 0,229 0,281 0,219 4,000 3,250 2,500 3,000 1,042 0,745 0,703 0,656 I II III IV Total 1,000 3,146
Intensitas Persaingan Industri Kuat
Namun demikian, keberadaan produk substitusi tersebut belum dapat menggantikan kebiasaan konsumen di Indonesia untuk mengkonsumsi mi instan. Dan mi instan pada kenyataannya tidak dapat dikatakan bersaing dengan produk substitusi tersebut karena memiliki ciri khas dan cita rasa yang berbeda walaupun memiliki fungsi sama. Oleh karena itu, sesungguhnya peluang perusahaan dalam memenuhi kebutuhan konsumen masih cukup potensial.
4.5.3 Ancaman Pendatang Baru
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadi perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang telah ada. Ancaman masuknya pendatang baru ditentukan oleh beberapa parameter penghambat yang disebut hambatan masuk
(barrier to entry), antara lain besarnya skala ekonomi, diferensiasi produk yang berarti keunikan sebuah produk dalam industri dan diloyalkan oleh konsumen, besarnya biaya pengalihan yang harus dikeluarkan konsumen
60
untuk beralih ke pemasok lain, akses ke saluran distribusi, akses ke pemasok, besarnya kebutuhan modal, serta kebijakan pemerintah tentang penambahan perusahaan baru. Makin rendah tingkat ancaman pendatang baru berarti makin sulit bagi investor baru untuk memasuki pasar.
Produk mi instan dengan merek Mi Sedaap yang diproduksi PT. Karunia Alam Segar (anak Grup Wings) merupakan pendatang baru yang paling potensial dalam industri mi instan. Mi Sedaap yang melesat tinggi memang di luar perkiraan diawal tahun 2003, sudah berhasil mengambil 12 persen pangsa pasar Indofood. Sambutan yang diberikan mayarakat sangat positif. Mi Sedaap sengaja masuk pasar menengah ke bawah yang dijual dengan harga premium Rp 750 - Rp 890 per bungkus tapi menawarkan mutu terbaik. Strategi promosi yang agresif dan iklan yang provokatif Mi Sedaap berhasil menarik perhatian kunsumen sehingga sampai saat ini permintaan akan produk Mi Sedaap terus mengalir deras.
Berdasarkan hasil analisis ancaman pendatang baru, tingkat ancaman masuknya pendatang baru potensial dalam industri mi instan dikategorikan sedang dengan jumlah skor 2,720. Kondisi tersebut dapat diartikan bahwa ada peluang bagi investor baru untuk masuk ke dalam industri ini. Namun peluang tesebut juga dibatasi oleh hambatan-hambatan yang ada pada industri mi instan. Adapun rekapitulasi hasil intensitas ancaman pendatang baru bisa dilihat pada Tabel 19.
Tabel 19. Rekapitulasi Hasil Ancaman Pendatang Baru
Peubah Bobot Rating Nilai Rangking
a. Skala ekonomi
b. Akses ke saluran distribusi c. Kebijakan pemerintah d. Akses ke pemasok e. Diferensiasi produk f. Kebutuhan modal g. Biaya peralihan 0,170 0,143 0,119 0,146 0,140 0,116 0,167 3,000 3,000 3,250 2,500 2,500 3,000 2,000 0,509 0,429 0,387 0,365 0,350 0,348 0,333 I II III IV V VI VII Total 1,000 2,720
Intensitas persaingan industri Sedang
Adapun faktor yang paling mempengaruhi potensi masuknya pendatang baru dalam industri ini adalah skala ekonomi yang memiliki
jumlah skor 0,509. Skala ekonomi menghalangi masuknya pendatang baru ke dalam industri mi instan karena industri ini memaksa pendatang baru untuk masuk ke dalam industri dengan skala besar atau memikul biaya tinggi (cost disadvantage), skala ekonomi ini meliputi produksi, riset, pemasaran, dan kegiatan fungsional lainnya.
Selain itu, akses ke saluran distribusi yang memiliki jumlah skor 0,429 juga merupakan faktor penting yang mempengaruhi tingkat ancaman pendatang baru Tidak adanya kesulitan yang bersifat eksternal dalam hal akses distribusi ditambah sarana komunikasi yang semakin baik, kemudian didukung pula oleh banyaknya peruahaan yang bergerak dibidang distribusi. Kesuksesan dan kelancaran distribusi dapat menjamin lancarnya ketersediaan produk (product availability) di pasar. Model distribusi yang baik harus merata dan intensif serta mampu menyentuh berbagai lapisan pedagang.
4.5.4 Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Pembeli kuat jika membeli dalam jumlah yang relatif besar, produk merupakan bagian dari pembelian yang cukup besar dari pembeli, produk tersebut standar atau tidak terdiferensiasi, pembeli memiliki biaya pengalihan yang kecil, pembeli menerima laba kecil, pembeli menunjukkan ancaman untuk melakukan integrasi balik, produk industri tersebut tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli, serta pembeli memiliki informasi yang lengkap (Pearce dan Robinson, 1997).
Berdasarkan hasil analisis, kekuatan tawar menawar pembeli dalam industri mi instan ini kategorikan sedang dengan jumlah skor 2,881. Kondisi tersebut dapat diartikan bahwa pembeli masih mempunyai kekuatan posisi untuk melakukan tawar menawar atau memilih produk yang sekiranya sesuai dengan keinginan konsumen. Rekapitulasi hasil kekuatan tawar menawar pembeli dapat dilihat pada Tabel 20.
Pada Tabel 20 dapat dilihat bahwa faktor utama yang paling mempengaruhi kekuatan tawar menawar pembeli adalah tingkat kepentingan mutu produk bagi pembeli yang memiliki jumlah skor 0,482. Artinya untuk membeli produk mi instan pembeli sangat memperhatikan
62
tingkat kepentingan mutu produk tersebut bagi dirinya karena bila mutu produknya tidak sesuai dengan yang diinginkan, pembeli akan berpikir ulang untuk membeli produk tersebut. Karena berbagai kemajuan dalam industri mi instan telah merubah paradigma masyarakat dalam proses pengambilan keputusan pembelian mi instan.
Tabel 20. Rekapitulasi Hasil Kekuatan Tawar Menawar Pembeli Peubah Bobot Rating Nilai Rangking
a. Tingkat kepentingan kualitas produk bagi pembeli. b. Jumlah pembeli. c. Informasi yang dimiliki pembeli. d. Keuntungan yang diperoleh pembeli. e. Kemudahan pembeli untuk beralih ke produk pesaing.
f. Nilai produk dalam struktur biaya pembeli g. Ciri produk h. Kesempatan integrasi ke belakang oleh pembeli 0,121 0,174 0,134 0,123 0,114 0,114 0,105 0,116 4,000 2,750 3,000 3,000 3,000 2,500 2,500 2,250 0,482 0,479 0,402 0,368 0,342 0,285 0,262 0,261 I II III IV V VI VII VIII Total 1,000 2,881 Intensitas persaingan industri Sedang
Saat ini mutu produk lebih diutamakan oleh konsumen, sehingga berada pada kisaran harga berapa pun bila terjamin mutunya, maka produk tersebut akan lebih diutamakan untuk dibeli konsumen. Selain itu, faktor jumlah pembeli yang memiliki jumlah skor 0,479 juga mempengaruhi kekuatan tawar menawar pembeli dalam industri mi instan. Artinya bahwa jumlah pembeli yang terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah yang banyak akan memiliki posisi tawar menawar yang tinggi dalam pembelian mi instan.
4.5.5 Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Pemasok dapat mempengaruhi industri melalui kemampuan perusahaan menaikkan harga atau pengurangan mutu produk atau pelayanan. Pemasok kuat jika jumlah pemasok sedikit, produk yang ada adalah unik dan mampu menciptakan switching cost yang besar, tidak tersedia produk substitusi, pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan oleh perusahaan.
Berdasarkan hasil analisis kekuatan tawar menawar pemasok yang dilakukan menghasilkan bahwa kekuatan tersebut dalam industri mi instan dikategorikan sedang dengan jumlah skor 2,170. Pada Tabel 21, dapat dilihat bahwa faktor yang paling mempengaruhi kondisi kekuatan tawar menawar pemasok adalah diferensiasi produk yang dipasok dengan jumlah skor 0,448. Hal tersebut dapat dinyatakan bahwa pemasok yang memiliki produk yang unik atau setidak-tidaknya lebih terdiferensiasi bila dibandingkan dengan produk pemasok yang lain baik dalam hal mutu dan harga, akan memiliki posisi tawar menawar yang kuat terhadap pelanggan produk pemasok tersebut.
Tabel 21. Rekapitulasi Hasil Kekuatan Tawar Menawar Pemasok Peubah Bobot Rating Nilai Ranking
a. Diferensiasi produk
b. Ancaman integrasi ke depan oleh pemasok.
c. Ancaman adar.ya produk substitusi.
d. Peran produk yang dipasok bagi pelanggan industri.
e. Jumlah pemasok. f. Kepentingan pelanggan
industri bagi pemasok.
0,179 0,192 0,150 0,167 0,171 0,142 2,500 2,250 2,500 2,000 1,750 2,000 0,448 0,431 0,375 0,333 0,299 0,283 I II III IV V VI Total 1,000 2,170
Intensitas Persaingan Industri Sedang
Kebijakan pemerintah tentang liberalisasi serta deregulasi industri tepung terigu telah dimulai pada tahun 1997. Hambatan masuk ke Industri ini telah dicabut untuk memberikan kesempatan bagi importir umum untuk
64
mengimpor gandum dan terigu secara langsung. Tarif telah diturunkan menjadi 10 persen dan turun menjadi 5 persen pada tahun 2003. Dengan diberlakukannya kebijakan pemerintah ini maka perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam industri pengolahan tepung terigu khususnya mi instan bebas membeli tepung terigu impor seperti dari Australia, Uni Eropa, Perserikatan Emirat Arab sebagai bahan baku produksinya yang harganya lebih murah namun memiliki mutu yang sama.
Ancaman integrasi ke depan oleh pemasok yang memiliki jumlah skor 0,431 juga memiliki pengaruh yang besar dalam menentukan kekuatan tawar menawar pemasok dalam industri mi instan. Hal ini berarti bahwa perusahaan pemasok dapat dengan mudah memproduksi mi instan dengan kekuatan yang dimiliki, dan hal ini juga dapat memberikan kekuatan bagi pemasok untuk memaksa industri menerima syarat-syarat pembelian yang telah ditetapkan pemasok.
Hasil analisis persaingan industri menjadi bahan masukan untuk analisis lingkungan eksternal perusahaan dengan menggunakan matriks EFE. Adapun dari hasil analisis lingkungan industri di atas yang masih bersifat umum dikonfirmasi kembali kapada pihak perusahaan untuk mendapatkan hasil identifikasi yang lebih mendalam. Sehingga dapat dihasilkan peluang dan ancaman yang benar-benar dimiliki dan dihadapi perusahaan.
4.6Identifikasi Peluang dan Ancaman