Anteseden dari Switching Costs

TINJAUAN PUSTAKA

II.4 Anteseden dari Switching Costs

Pengalaman konsumen dalam menggunakan layanan atau produk tertentu terkadang membentuk keterikatan (lock-in) atau switching costs untuk mencegah konsumen pindah ke perusahaan saingan. Langkah awal dalam mengatur retensi pelanggan adalah kemampuan untuk mengatur besarnya switching costs yang mungkin timbul dan mengenali faktor-faktor apa mempengaruhi terjadinya switchingcosts tersebut (Chen dan Hitt, 2001).

Chen dan Hitt (2001) mengatakan bahwa ada tiga faktor yang menyebabkan terjadinya switching costs, yaitu : sifat dari produk itu sendiri, karakteristik dari konsumen yang ditarik oleh konsumen, strategi dan investasi yang dilakukan oleh perusahaan untuk produk dan jasa yang ditawarkannya.

Burnham et al., (2003) menjelaskan ada tiga grup dari anteseden konsumen atas switchingcosts:

II.4.1 Persepsi dari produk dan karakteristik pasar

Persepsi dari produk dan karakteristik pasar menjelaskan sifat dari produk dan penyedia layanan di dalam industri tersebut. Switching costs mungkin dihasilkan

Rusdi Saleh Siregar : Analisis Pengaruh Biaya Peralihan (Switching Cost) Terhadap Loyalitas Pelanggan Operator Seluler Dari GSM (Global System For Mobile Communcations) Ke CDMA (Code Division Multiple

Access) Di Kota Medan, 2009

oleh produk dan karakteristik pasar yang berkaitan dengan lambatnya penyebaran (difusi) dari inovasi. Dua karakteristik tersebut yaitu tentang kompleksitas produk (product complexity) (Gatignon dan Robertson, 1992) dan heterogenitas dari penyedia layanan di dalam pasar (provider heterogeneity) (Schmalensee, 1982). Karena persepsi atas karakteristik berubah-ubah diantara konsumen di dalam sebuah industri, perbedaan dalam biaya peralihan (switchingcosts) muncul juga.

a. Kompleksitas Produk (Product Complexity),

Kompleksitas produk didefenisikan sebagai tingkat persepsi konsumen bahwa produk itu sulit untuk dimengerti atau dipergunakan (Roger, 1995). Produk yang menawarkan sejumlah pilihan atau berkaitan dengan langkah-langkah dalam penggunaannya biasanya dipandang sebagai produk yang rumit. Konsumen akan mempersepsikan risiko yang lebih tinggi kepada produk yang lebih rumit karena kesulitan dalam mengerti tentang produk mendorong kepada ketidakpastian, meningkatkan persepsi bahwa dampak negatif akan timbul saat penggunaan (Holak dan Lehmann, 1990). Sama dengan hal ini, sejumlah atribut berkaitan dengan produk yang rumit membuat pengumpulan informasi dan perbandingan langsung dari atribut menjadi sangat membebankan (Shugan, 1980). Produk yang lebih kompleks juga berkaitan dengan upaya belajar yang lebih untuk dapat berpindah penyedia layanan (Wernerfelt, 1985). Selanjutnya, produk yang rumit tidaklah mudah untuk dicoba (Holak dan Lehmann, 1990); demikian, seiring meningkatnya kerumitan, usaha yang dibutuhkan untuk memantapkan hubungan yang baru akan meningkat. Sebagai kesimpulan, ketika konsumen

mempersepsikan produk sebagai sesuatu yang rumit, mereka cenderung berpendapat switchingcosts prosedural yang lebih tinggi.

Kompleksitas produk juga umumnya membawa kepada persepsi switching cost finansial yang lebih tinggi, dimana sumber persepsi ini berasal dari produk yang kompleks biasanya struktur harganya juga kompleks. Pada pasar telepon genggam, produk terdiri dari ponselnya, biaya percakapan per menit di hari-hari biasa atau hari libur, luas sinyal yang mampu diperoleh konsumen, dan fitur-fitur lainnya seperti voice mail dan 3G. Kompleksitas ini dapat membawa persepsi konsumen bahwa berpindah ke layanan operator lainnya berkaitan dengan pengeluaran biaya tambahan saat penggunaan awal, atau investasi sesuai kebutuhan penyedia layanan yang baru.

Ketika produk dipersepsikan kompleks, konsumen lebih mengandalkan kepada merek dan karyawan penyedia layanan yang dapat menjamin bahwa mereka memperoleh kualitas produk dan pilihan yang lebih sederhana (Sheth dan Parvatiyar, 1995).

b. Heterogenitas Penyedia Layanan(Provider Heterogeneity)

Heterogenitas penyedia layanan didefenisikan sebagai tingkat penyedia layanan di pasar dipandang berbeda (different) atau tidak dapat digantikan. Heterogenitas penyedia layanan mengurangi tingkat pengetahuan mengenai satu penyedia layanan dapat diaplikasikan terhadap penyedia layanan lainnya (Schmalensee, 1982), meningkatnya ketidakpastian dan biaya berfikir berkaitan dengan berpindah penyedia layanan (Shugan, 1980). Serupa dengan hal ini, kurangnya standarisasi yang diyatakan secara tidak langsung oleh heterogenitas mengusulkan bahwa skills yang dipelajari untuk menggunakan penyedia layanan

Access) Di Kota Medan, 2009

tertentu tidak dapat diaplikasikan terhadap penyedia layanan lainnya (Alba dan Hutchinson, 1987). Persepsi heterogenitas dapat juga menyatakan secara tidak langsung reward loyalitas atau potongan harga tidak dapat dipindahkan antar penyedia layanan (Klemperer, 1987,1995). Selanjutnya terakhir, tingkat dimana organisasi dipandang sebagai sesuatu yang berbeda dan unik, konsumen mempersepsikan ikatan yang lebih kuat dengan mengidentifikasikan diri dengan mereka (Bhattacharya, Rao, dan Glynn, 1995).

II.4.2. Investasi dengan Penyedia Layanan (Investment with the Provider)

Investasi dalam sebuah hubungan mengikat tiap-tiap anggota untuk tetap bersama-sama; jika hubungan ini diputuskan, investasi ini akan hilang (Dwyer, Schurr, dan Oh, 1987; Morgan dan Hunt, 1994; Klemperer, 1995). Potensi untuk rugi membuat investasi sebagai pendorong utama atas munculnya switching costs (Jackson, 1985). Konsumen berinvestasi pada penyedia layanan ketika mereka menggunakan satu atau lebih produk penyedia layanan tersebut (Blattberg dan Deighton, 1996) dan ketika mereka memodifikasi produk yang mereka terima dari penyedia layanan (Bhardawaj, Varadarajan, dan Fahy, 1993; Robinson, 1988).

Burnham et al., (2003) membagi investasi dengan penyedia layanan atas dua : a.Tingkat Penggunaan Produk (Breadth of Use)

Didefenisikan sebagai luasnya variasi tipe produk yang dipergunakan oleh konsumen, fitur, dan fungsi yang disediakan oleh penyedia layanan (Ram dan Jung, 1990). Blattberg dan Deighton (1996) mengusulkan bahwa tingkat pembelian barang pelengkap/tambahan dari produk awal menentukan retensi

pelanggan. Penawaran penghematan waktu dan upaya oleh produsen, membuat konsumen cenderung suka untuk berpindah dari seluruh produk dan yang berasosiasi dengan produk itu atau tidak (Klemperer, 1995). Kemungkinan untuk berpindah dari beberapa produk meningkatkan risiko yang berkaitan dengan berpindah penyedia layanan—tidak hanya satu produk berkaitan dengan performa, finansial atau kegagalan kenyamanan, tetapi banyak, terkadang interdependen. Lebih jauh, ketika mempertimbangkan untuk berpindah, konsumen yang menggunakan lebih banyak produk cenderung membandingkan dengan penyedia layanan yang memberikan atribut produk yang lebih baik (Shugan, 1980). Mereka butuh membangun fitur dari produk baru, dan mereka butuh berinvestasi untuk belajar kembali menggunakan produk yang memiliki fitur yang lebih banyak (Schmalensee, 1982)

Sebagai tambahan, meningkatnya biaya prosedural, menggunakan produk terkait yang lebih banyak juga meningkatkan biaya perpindahan finansial. Semakin luas produk yang digunakan, semakin banyak akumulasi keuntungan yang akan hilang bila dilakukan perpindahan penyedia layanan, juga secara pengeluaran finansial. Selanjutnya, memantapkan beberapa hubungan yang dibutuhkan dengan penyedia layanan membutuhkan interaksi yang lebih tinggi dengan penyedia layanan. Hal ini meningkatkan interaksi personal yang mendorong personifikasi dan identifikasi merek dengan penyedia layanan yang bersangkutan (McCracken, 1986) dan selanjutnya menguatkan ikatan personal dan ikatan merek dengan penyedia layanan.

Access) Di Kota Medan, 2009

b.Modifikasi produk (Modification)

Modifikasi diartikan sebagai sejauh mana tingkat penyesuaian konsumen terhadap produk sehingga mereka lebih mudah untuk mempergunakan produk tersebut sesuai dengan kebutuhan individual mereka. Modifikasi ini terkadang direplikasi meskipun berpindah ke penyedia layanan lain (Bhardawaj et al., 1993). Modifikasi juga membutuhkan tingkat komunikasi dan interaksi yang lebih tinggi dengan penyedia layanan. Interaksi untuk mencocokkan sesuai dengan kebutuhan konsumen meningkatkan identifikasi personal dan merek (McCracken, 1986), yang menciptakan tingginya relationship loss costs.

II.4.3 Bidang keahlian (Domain Expertise)

Keahlian dibidang produk tertentu membuat konsumen lebih baik dan akurat dalam mengevaluasi pilihan dan belajar tentang produk baru (Alba dan Hutchinson, 1987). Konsumen memperoleh bidang keahlian ketika mereka semakin pengalaman dalam menggunakan suatu produk (Park, Mothersbaugh, dan Feick, 1994).

a. Pengalaman Alternatif (Alternative Experience)

Pengalaman alternatif diartikan sebagai luasnya pengalaman dari konsumen dalam mempergunakan produk lainnya, fitur dan fungsi yang ditawarkan oleh penyedia layanan lain. Pengalaman yang lebih banyak meningkatkan pengalaman dengan penyedia jasa, yang mengurangi ketidakpastian diasosiasikan dengan penggunaan produk dari penyedia layanan baru. Tingkat kemahiran juga diasosiasikan dengan struktur

berfikir yang lebih baik (Alba dan Hutchinson, 1987). Struktur berfikir ini membuat evaluasi tentang produk yang baru semakin mudah dalam memfasilitasi tingkat pembelajarannya (Alba dan Hutchinson, 1987). Pengalaman yang luas dengan penyedia layanan lain juga mengurangi persepsi keunikan dari penyedia layanan, menyebabkan semakin lemahnya ikatan relasional dengan penyedia layanan tersebut (Bhattacharya et al., 1995).

b. Pengalaman Berpindah (Switching Experience)

Pengalaman berpindah didefenisikan sebagai pengalaman bertukar penyedia layanan di masa yang lalu. Semakin tinggi tingkat pengalaman mengurangi switching costs dengan meningkatnya tingkat pengenalan konsumen dengan proses berpindah dan proses belajar dalam menggunakan penyedia layanan baru (Nilssen, 1992). Pengalaman berpindah juga berdampak pada pengurangan durasi pemakaian dengan penyedia layanan yang lama, yang berarti akan sedikit waktu untuk dapat mengakumulasi nilai lebih yang ditawarkan yang mungkin hilang ketika melakukan perpindahan. Lebih jauh lagi, konsumen yang sering berpindah memiliki waktu yang lebih sedikit dengan penyedia layanan untuk mengembangkan ikatan relasional personal dan merek, dan mereka lebih sedikit untuk mempersepsikan ikatan relasional ini sebagai suatu keunikan (Bhattacharya et al., 1995).

Access) Di Kota Medan, 2009

BAB I I I

Dalam dokumen Analisis Pengaruh Biaya Peralihan (Switching Cost) Terhadap Loyalitas Pelanggan Operator Seluler Dari GSM (Global System For Mobile Communcations) Ke CDMA (Code Division Multiple Access) Di Kota Medan (Halaman 39-46)