Tipe Switching Cost - Switching Cost .1 Definisi

TINJAUAN PUSTAKA

II.3 Switching Cost .1 Definisi

II.3.2 Tipe Switching Cost

Rusdi Saleh Siregar : Analisis Pengaruh Biaya Peralihan (Switching Cost) Terhadap Loyalitas Pelanggan Operator Seluler Dari GSM (Global System For Mobile Communcations) Ke CDMA (Code Division Multiple

Access) Di Kota Medan, 2009

Perusahaan harus membedakan dan mengerti beberapa tipe dari persepsi konsumen mengenai biaya untuk secara efektif dapat mengatur switching costs,. Fornell (1992) menyatakan bahwa ukuran langsung terhadap penghalang terjadinya perpindahan penyedia layanan sangat sulit untuk diperoleh dimana seluruh biaya yang berkaitan dengan meninggalkan penyedia layanan lama kepada yang lain merupakan halangan untuk berpindah.

Tinjauan kepustakaan mengenai switching cost menunjukkan bahwa penelitian sebelumnya mengadopsi satu dari tiga pendekatan untuk mengukur switchingcosts (Burnham et al., 2003) :

a. Switching costs diukur pada satu atau beberapa switching costs secara spesifik kepada konteks dari riset, seperti sebagai upaya re-training dari vendor, proses pengembangan, dan waktu pengembangan hubungan relasional (Heide dan Weiss, 1995)

b. Switching costs diukur sebagai konstruks yang global. Sebagai contoh, “Seberapa besar biaya yang mesti kamu keluarkan untuk pindah ke penyedia layanan lain?” (Eliashberg dan Robertson 1988; Karakaya dan Stahl 1989; Ping 1993)

c. Telah diasumsikan bahwa persepsi switching cost konsumen berasal dari perbedaan tanggapan kepuasan untuk beberapa biaya (Anderson dan Sullivan, 1993; Fornell, 1992; Klemperer, 1995).

Walaupun pendekatan diatas dianggap tepat dan sesuai dengan konteksnya, hanya bergantung kepada hal tersebut dapat meninggalkan celah kekosongan atas pengertian tentang switching cost, penyebab (anteseden) terjadinya switching costs, dan dampak switching costs terhadap retensi pelanggan. Pemeriksaan sisi

tunggal dari konstruk yang banyak merupakan hal yang tidak mungkin untuk dapat menciptakan taksiran yang sesuai atas konstruk atau hubungan dengan konstruk lain (Kumar, Stern, dan Achrol, 1992), sementara memakai pengukuran yang global memberikan sedikit bimbingan untuk mengatur persepsi switching cost dan meningkatkan kesalahan pengukuran yang mendorong responden untuk menggabungkan penilaian dari dimensi-dimensi yang banyak.

Klemperer dalam Caruana (2004) mengatakan ada tiga tipe dari switching costs: biaya transaksi (transaction costs), biaya belajar (learning costs) dan biaya kontraktual (contractual costs).

a. Transaction costs (biaya transaksi) adalah biaya yang muncul ketika konsumen memulai hubungan yang baru dengan penyedia layanan dan terkadang termasuk didalamnya biaya-biaya yang diperlukan untuk memutuskan hubungan dengan penyedia layanan lama.

b. Learning costs (biaya belajar) mewakili upaya yang diperlukan oleh konsumen untuk memperoleh kenyamanan dan pengetahuan pada level yang sama dengan produk perusahaan lama.

c. Contractual costs (biaya kontraktual) adalah biaya yang langsung diadakan oleh perusahaan untuk menjalankan proses perpindahan oleh konsumen. Biaya kontraktual dapat juga diciptakan ketika konsumen memiliki komitmen untuk tetap loyal dalam jangka waktu tertentu atau membayar penalty atau hukuman bila terjadi pemutusan hubungan.

Guiltinan dalam Caruana (2004) mengidentifikasi empat tipe dari switching costs, yaitu: contractual costs, set-up costs, psychological commitment costs dan continuitycosts.

Access) Di Kota Medan, 2009

Biaya psikologis (psychological costs) adalah seluruh pengeluaran terdahulu dan biaya yang hilang (sunkcosts). Continuity costs menggambarkan opportunity costs dan persepsi tingginya risiko yang diasosiasikan dengan mengganti penyedia layanan terdahulu ke penyedia layanan lain.

Tipe komprehensif disimpulkan oleh Burnham et al., (2003), yaitu :

a. Biaya Ekonomi (Economic Risk Costs), adalah biaya atas penerimaan ketidakpastian dari efek negatif yang timbul ketika menerima layanan penyedia layanan yang baru dimana konsumen memiliki informasi yang tidak mencukupi (Guiltinan, 1989; Jackson, 1985; Klemperer, 1995; Samuelson dan Zeckhauser, 1988). Persepsi risiko konsumsi telah dikonseptualkan menjadi konstruk 6 dimensi (Bettman, 1973).

b. Biaya Evaluasi (Evaluation Costs), adalah biaya waktu/upaya yang harus dikeluarkan berkenaan pencarian dan analisis yang diperlukan untuk memutuskan pindah penyedia layanan (Samuelson dan Zeckhauser, 1988; Shugan, 1980). Biaya waktu dan upaya dihubungkan dengan mengumpulkan informasi yang dibutuhkan untuk mengevaluasi alternatif penyedia layanan yang potensial. Upaya mental dibutuhkan untuk menyusun kembali dan menganalisa informasi yang tersedia dengan tujuan untuk mendatangkan keputusan (Shugan, 1980).

c. Biaya Belajar (Learning Costs), adalah biaya waktu dan upaya dalam memperoleh kemampuan (skills) baru atau upaya know-how dalam menggunakan produk atau jasa yang baru secara efektif (Alba dan Hutchinson, 1987; Eliashberg dan Robertson, 1988: Guiltinan, 1989; Wernerfelt, 1985). Investasi dalam bentuk belajar terkadang sangat

bersifat spesifik, dimana investasi baru harus dilakukan untuk mengadaptasi dengan penyedia layanan yang baru (Klemperer, 1995). Nilssen (1992) juga mengatakan bahwa biaya belajar (Learning Costs) muncul apabila pengguna melakukan perpindahan ke perusahaan yang sama sekali baru baginya.

d. Biaya Pengadaan Hubungan (Set-up Costs), biaya waktu/upaya dalam proses mengajukan atau mengawali sebuah hubungan dengan penyedia layanan yang baru atau membentuk sebuah produk baru untuk penggunaan pertama. (Guiltinan, 1989; Klemperer, 1995). Biaya pengadaan hubungan untuk jasa didominasi oleh kebutuhan pertukaran informasi untuk penyedia layanan baru untuk mengurangi risiko penjualan dan untuk mengerti kebutuhan konsumen secara spesifik (Guiltinan, 1989).

Keempat tipe dari switching costs tersebut digabungkan oleh Burnham et al., (2003) menjadi Procedural switching costs berkenaan dengan kehilangan waktu/upaya dalam melakukan perpindahan dari penyedia layanan yang satu kepada penyedia layanan yang lainnya.

a. Biaya Kehilangan Keuntungan (Benefit Loss Costs), biaya yang berkenaan dengan ikatan kontraktual yang menciptakan nilai lebih untuk tetap bertahan dengan penyedia layanan (Guiltinan, 1989). Dalam perpindahan kepada penyedia layanan yang lain, konsumen dapat kehilangan point reward yang telah mereka kumpulkan, diskon atau benefit lain yang tidak akan diperoleh konsumen baru (Guiltinan, 1989).

b. Biaya Pengeluaran Keuangan (Monetary Loss costs), biaya yang keluar sekaligus yang muncul dalam proses perpindahan penyedia layanan

Access) Di Kota Medan, 2009

dibandingkan dengan mereka yang melakukan pembelian yang baru (Heide dan Weiss, 1995; Jackson, 1985; Klemperer, 1995; Porter, 1980; Weiss dan Heide, 1993). Mengadopsi penyedia layanan yang baru terkadang berkaitan dengan pengeluaran sekaligus seperti deposit atau bayaran permulaan untuk konsumen baru (Guiltinan, 1989). Sebagai tambahan, berpindah ke produk lain atau penyedia layanan yang lain dapat berkaitan dengan mengganti milik/barang tertentu, atau memperoleh kembali barang baru dimana konsumen harus terlebih dahulu melakukan investasi (Kerin et al., 1992; Weiss dan Heide, 1993).

Kedua tipe dari switchingcosts ini digabungkan ke dalam satu konstruk yaitu sebagai switching costs finansial (Financial switching costs), berkenaan dengan kehilangan sejumlah satuan unit keuangan dalam melakukan perpindahan penyedia layanan.

a. Biaya Kehilangan Hubungan Pribadi (Personal Relationship Loss Costs), perasaan kehilangan berkaitan dengan pemutusan hubungan dengan orang yang biasanya berinteraksi dengan konsumen (Guiltinan, 1989; Klemperer, 1995; Porter, 1980). Kedekatan konsumen dengan karyawan penyedia layanan yang lama meningkatkan tingkat kenyamanan yang tidak mungkin langsung diperoleh dengan penyedia layanan yang baru. b. Biaya Kehilangan Hubungan Merek (Brand Relationship Loss Costs),

merupakan perasaan kehilangan berkaitan dengan pemutusan hubungan atas identifikasi yang selama ini telah terbentuk dengan merek atau perusahaan dengan mana pelanggan bergabung (Aaker, 1992; Porter, 1980). Konsumen sering memiliki makna tertentu saat mereka melakukan

pembelian dan membentuk assosiasi yang menjadi bagian dari identitas fikirannya (McCracken, 1986). Ikatan relasional merek atau perusahaan ini akan hilang jika konsumen berpindah ke penyedia layanan lainnya. Kedua tipe dari switching costs ini digabung kedalam switching costs relasional (Relational switching costs), berkenaan dengan beban psikologi atau ketidaknyamanan emosional akibat dari hilangnya identitas diri dan pelepasan ikatan dari penyedia layanan lama.

Dalam dokumen Analisis Pengaruh Biaya Peralihan (Switching Cost) Terhadap Loyalitas Pelanggan Operator Seluler Dari GSM (Global System For Mobile Communcations) Ke CDMA (Code Division Multiple Access) Di Kota Medan (Halaman 33-39)