Analisis Pengaruh Biaya Peralihan (Switching Cost) Terhadap Loyalitas Pelanggan Operator Seluler Dari GSM (Global System For Mobile Communcations) Ke CDMA (Code Division Multiple Access) Di Kota Medan

(1)

ANALISIS PENGARUH BIAYA PERALIHAN (SWITCHING

COST) TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN OPERATOR

SELULER DARI GSM (GLOBAL SYSTEM FOR MOBILE

COMMUNCATIONS) KE CDMA (CODE DIVISION MULTIPLE

ACCESS) DI KOTA MEDAN

TESIS

OLEH :

RUSDI SALEH SIREGAR

067019119 / IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2009

Rusdi Saleh Siregar : Analisis Pengaruh Biaya Peralihan (Switching Cost) Terhadap Loyalitas Pelanggan Operator Seluler Dari GSM (Global System For Mobile Communcations) Ke CDMA (Code Division Multiple

Access) Di Kota Medan, 2009

(2)

ANALISIS PENGARUH BIAYA PERALIHAN (SWITCHING COST) TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN OPERATOR SELULER DARI GSM (GLOBAL SYSTEM FOR MOBILE COMMUNCATIONS)

KE CDMA (CODE DIVISION MULTIPLE ACCESS) DI KOTA MEDAN

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains ( MSi )

Dalam Program Studi Ilmu Manajemen

PadaSekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh :

RUSDI SALEH SIREGAR

067019119 / IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

(3)

Judul Tesis :

ANALISIS PENGARUH BIAYA PERALIHAN (SWITCHING COST) TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN OPERATOR SELULER DARI GSM (GLOBAL SYSTEM FOR MOBILE COMMUNCATIONS) KE CDMA (CODE DIVISION MULTIPLE ACCESS) DI KOTA MEDAN

Nama Mahasiswa : Rusdi Saleh Siregar Nomor Pokok : 067019119

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing :

Prof. Dr. Ir. A.Rahim Matondang M.SIE Rahim Siregar MA

Ketua Anggota

Ketua Program Studi Direktur,

(Dr Rismayani SE, MS) (Prof. Dr. T. Chairun Nisa B.,MSc)

(4)

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul :

“ANALISIS PENGARUH BIAYA PERALIHAN (SWITCHING

COST) TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN OPERATOR

SELULER DARI GSM (GLOBAL SYSTEM FOR MOBILE

COMMUNICATIONS) KE CDMA (Code DIVISION MULTIPLE

ACCESS) DI KOTA MEDAN”

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya.

Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, Februari 2009 Yang membuat pernyataan,

(5)

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karuniaNya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan serta tugas akhir penulisan tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir untuk menyelesaikan Program Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian yang dilakukan penulis adalah “Analisis pengaruh biaya peralihan (switching cost) terhadap loyalitas pelanggan operator selular dari GSM ke CDMA di kota Medan”.

Selama mengikuti poses perkuliahan maupun menyelesaikan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. dr. Chairuddin P. Lubis, DTM & H, Sp. (AK)., selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang M.SIE., selaku Wakil Direktur I Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan juga sebagai Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

Rusdi Saleh Siregar : Analisis Pengaruh Biaya Peralihan (Switching Cost) Terhadap Loyalitas Pelanggan

4. Bapak Drs. Rahim Siregar MA. Selaku Dosen pada Program Studi Ilmu Manajemen dan juga selaku anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak

Operator Seluler Dari GSM (Global System For Mobile Communcations) Ke CDMA (Code Division Multiple

(6)

memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

5. Ibu Hj. Dr. Rismayani, SE. MS., selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan juga sebagai Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi perbaikan tesis ini.

6. Bapak Drs. Syahyunan M.Si., selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen dan juga sebagai Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi perbaikan tesis ini.

7. Ibu Dr. Arlina Nurbaity MBA., selaku Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi perbaikan tesis ini. 8. Bapak dan Ibu Dosen serta Pegawai di Program Studi Ilmu Manajemen

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

9. Orang Tua Saya yang tercinta H. Abdul Azis Siregar SE, dan Hj. Doharni Nasution atas kasih sayang, doa, motivasi dan dukungan moril maupun materil sehingga penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan strata dua. 10. Istri Nurhasanah S.Sos, dan adinda Faisal Akbar Siregar ST, Azizah Amini

Siregar S.Pd atas segala dukungan dan doanya.

11. Bapak Dzulkarnain Rangkuti SE selaku Kepala Divisi Pengawasan PT Bank Sumut dan rekan sejawat atas dukungan dan bantuannya selama penulis mengikuti pendidikan di Sekolah Pascasarjana di Universitas Sumatera Utara.

(7)

DAFTAR ISI

1.5 Kerangka Berpikir...……… 9

I.6 Hipotesis………. 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA……...……….. 11

II.1 Penelitian Terdahulu……….. 11

II.2 Loyalitas Pelanggan……… 12

II.3 Biaya Peralihan (Switching Cost)………... 17

II.3.1 Definisi Switching Cost……… 17

II.3.2 Tipe Switching Cost………. 19

II.4 Anteseden Switching Cost………. 25

II.4.1 Persepsi dari produk dan karakteristik pasar……… 25

(8)

II.4.2 Investasi dengan Penyedia Layanan... 28

II.4.3 Bidang keahlian (

Domain

Expertise

)………

30 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN………... 32

III.1 _{Tempat dan Waktu Penelitian………..} 32

III.2 _{Metode Penelitian ………} 32

III.3 _{Populasi dan Sampel………} 33

III.4 _{Teknik Pengumpulan Data...} 35

III.5 _{Jenis dan Sumber Data...} 35

III.6 Identifikasi Variabel Penelitian……… 35

III.7 Definisi Operasional Variabel……….. 36

III.8 Uji Validitas dan Reliabilitas Kuisioner... 38

III.8.1 Pengujian Validitas……… 38

III.8.2 Pengujian Reliabilitas……… 39

III.9 Teknik Analisis Data……… 39

III.10 Uji Asumsi Klasik……… 42

III.10.1 Pengujian Normalitas Data………. 42

III.10.2 Uji Multikolinieritas……… 43

III.10.3 Uji Heteroskedastisitas……… 43

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 44

IV.1 _{Hasil Penelitian………....……….} 44

IV.1.1 Gambaran umum kota Medan.……….. 44

IV.2 _{Karakteristik Responden………..} 45

IV.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………….. 45

(9)

IV.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan………... 46

IV.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan... 47

IV.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Pulsa……… 47

IV.3 Penjelasan Responden atas Variabel……… 48

IV.3.1 Penjelasan Responden terhadap Procedural Switching Cos.t..…. 48

IV.3.2 Penjelasan Responden terhadap Financial Switching Cost..…… 52

IV.3.3 Penjelasan Responden terhadap Relational Switching Cost……. 53

IV.3.4 Penjelasan Responden terhadap Loyalitas Pelanggan operator seluler dari …………. 55

IV.4 Pembahasan……….………. 57

IV.4.1 Pengujian Asumsi Klasik...………. 57

IV.4.1.1.Uji Normalitas ….………. 57

IV.4.1.2 Uji Multikolonieritas……….. 58

IV.4.1.3 Uji Heterokedastisitas……… 59

IV.4.2 Persaman Regresi Linier Berganda……….. 61

IV.4.3 Koefisien Determinasi………. 62

IV.4.4 Uji Serempak ……….. 63

IV.4.5 Uji Parsial………. 64

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN……….. 73

V.1 Kesimpulan 73 V.2 Saran………. 74

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

(10)

DAFTAR TABEL

Nomor Uraian Halaman

I.1 Perbandingan antara GSM dan CDMA 7

IV.1 Demografi Kota Medan 43

IV.2.1 Karateristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin 44

IV.2.2 Karateristik Responden berdasarkan usia 45

IV.2.3 Karateristik Responden berdasarkan Tingkat Pendidikan 45

IV.2.4 Karateristik Responden berdasarkan Status Pernikahan 46

IV.2.5 Karateristik Responden berdasarkan Pengeluaran pulsa 46

IV.3.4.1 Penjelasan responden terhadap berpindah operator 55

IV.3.4.2 Penjelasan responden terhadap bertahan pada operator sekarang 56

IV.4.1 Hasil Uji Kolmogorov Smirnov 57

IV.4.2 Hasil Uji Multikolonieritas 58

IV.5.1 Hasil Uji Koefisien Korelasi Determinasi 62

IV.5.2 Hasil Uji Serempak (Uji Statistik F) 63

(11)

DAFTAR GAMBAR

Gambar I.1. Kerangka Berfikir………... 9

Gambar.II.1 Model Persepsi Kualitas Produk, Layanan, Keadilan Harga terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan ………..

16

Gambar.IV.1 Uji Heterokedastisitas……….………... 61

(12)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran I. Kuisioner Penelitian………... 80

Lampiran II. Tabulasi Jawaban Responden.………... 86

Lampiran III. Hasil Uji Validitas. Dan Reliabilitas...……... 98

Lampiran IV Tabel Penjelasan Hasil Kuisioner...………….. 109

(13)

ABSTRAK

Loyalitas merupakan suatu komitmen yang dipegang kuat untuk membeli kembali (rebuy) atau keinginan yang terus menerus pada suatu produk atau pelayanan yang lebih disukai secara konsisten di masa yang akan datang, yang menyebabkan pembelian berulang suatu merek. Sementara biaya peralihan (switching costs) didefenisikan sebagai biaya yang menghalangi konsumen untuk pindah dari produk atau jasa perusahaan saat ini kepada produk atau jasa kompetitor. Industri seluler tumbuh dengan sangat luar biasa selama sepuluh tahun terakhir untuk itu Operator seluler dituntut untuk terus meningkatkan jumlah pelanggannya sekaligus berupaya menjaga loyalitas pelanggannya .

Pelanggan GSM terus tumbuh tinggi setiap tahunnya sementara pelanggan CDMA tumbuh lebih lambat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari biaya peralihan terhadap loyalitas pelanggan operator seluler dari GSM ke CDMA di kota Medan. Dalam penelitian ini biaya peralihan terdiri dari 3 (tiga) faktor yaitu biaya prosedural, biaya relasional dan biaya keuangan.

Penelitian ini bersifat penjelasan dengan data primer yang berasal dari kuisioner yang diberikan kepada 387 responden yang merupakan pengguna telepon seluler di kota Medan. Dengan menggunakan Korelasi dan analisis regresi berganda diperoleh. hasil penelitian yang menunjukkan bahwa biaya peralihan yang terdiri dari 3 (tiga) faktor yaitu biaya prosedural, biaya relasional dan biaya keuangan berpengaruh sigifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan seluler GSM ke CDMA di kota Medan.

Kata kunci : peralihan, prosedural, finansial, relasional, loyalitas

(14)

ABSTRACT

Loyalty is a comitment of customer to rebuy the product and continiously consistent to use the product or service in the future. Otherwise switching cost define as a barrier that lock in the customer to switch their seller for a new seller. Celluler Customer is increasing rapidly in this decade. Therefore the celluler provider is ask to increase its number of customers and keep their existing costumer.

The customer of GSM is grow highly otherwise the customer of CDMA is grow slowly. Decision to buy and continiously use the celluler is depend on many factors. This research is conduct to explain switching cost factors influence in costumer loyalities of celluler operator from GSM to CDMA in Medan. Switching cost factors consist of three variables those are Procedural cost, Relational Cost, and Financial Cost.

This research is explanatory with primary data which is collecting by using questionnaires .survey Population and sample of this research are 387 responden of cellular customer in Medan. By using correlation and multiple regression analysis this research found that switching cost influences significantly and positively to customer loyalites of celluler operator from GSM to CDMA in Medan.

(15)

BAB I

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Penelitian

Loyalitas pelanggan menjadi salah satu hal yang menjadi perhatian di dalam pemasaran. Umumnya perusahaan memakai ukuran kepuasan pelanggan sebagai standar untuk memantau perkembangan produknya, didasari oleh kepercayaan bahwa bertahannya pelanggan akan membuat pendapatan perusahaan meningkat. Namun seringkali perusahaan terjebak di dalam persepsi bahwa hanya kepuasan pelangganlah yang paling penting untuk diperhatikan, kepercayaan yang sebenarnya kabur karena tidak hanya kepuasan pelanggan namun kualitas jasa juga merupakan tolak ukur yang digunakan untuk mengetahui loyalitas pelanggan. Manajemen perusahaan harus mencurahkan perhatian untuk sepenuhnya mengerti akan beberapa pendorong tercapainya retensi pelanggan. Salah satu pendorong terjadinya perilaku pembelian kembali adalah biaya peralihan (switching cost) yang dapat mengurangi keinginan konsumen untuk meninggalkan perusahaan penyedia produk yang digunakannya saat ini.

Perusahaan harus mampu mengetahui faktor-faktor yang membuat konsumen memilih sebuah produk untuk menjaga loyalitas pelanggan. Usaha yang dilakukan oleh perusahaan adalah bagaimana mereka mampu menyusun strategi pemasaran terbaik sehingga usaha untuk mengkomunikasikan produk

(16)

yang mereka pasarkan berjalan sesuai dengan strategi yang telah disusun dalam rencana atau proyeksi. Demikian pula bagi operator seluler di Indonesia yang cenderung untuk melakukan upaya-upaya agar konsumen mereka tetap setia mempergunakan layanan yang mereka tawarkan. Sementara kompetitor selalu berupaya untuk menarik pelanggan dari perusahaan yang telah mapan sehingga membuat pasar semakin kompetitif. Meskipun perusahaan pendatang baru sudah menawarkan fitur layanan yang lebih baik, namun konsumen masih tetap enggan untuk pindah.

Perusahaan harus mampu mengetahui mengapa konsumen melakukan pembelian kembali setelah mempergunakan produknya. Bagi perusahaan pesaing, pengetahuan tentang penyebab mengapa konsumen loyal terhadap produk yang dihasilkan dapat menjadi landasan untuk menetapkan strategi pemasaran.

(17)

seluler menembus jumlah di atas 11 juta pengguna. Kalaupun di antara jumlah ini ada kontroversi, paling-paling di terminologi pelanggan yang berarti membayar biaya bulanan ataupun pasca bayar, sementara pengguna boleh meliputi artian pelanggan dan pemakai yang tidak teregristrasi, pemakai lepas atau disebut prabayar. Pemakai kartu prabayar jumlahnya amat dominan, bisa mencapai 80%. Pelanggan seluler Indonesia untuk posisi Desember 2007 mencapai 60 juta untuk populasi 230 juta yang diprediksi akan tetap meningkat dengan pertumbuhan 19% per tahun. Bahkan survei menyebutkan jumlah pelanggan akan tumbuh terus sehingga pada akhir 2008 total pelanggannya diprediksi bisa mencapai 70 juta.

Tingginya permintaan telepon seluler dan terhambatnya pemenuhan kebutuhan jaringan telepon tetap oleh beberapa operator telekomunikasi di Indonesia menyebabkan kebutuhan akan penggunaan jaringan telepon nirkabel menjadi sebuah solusi yang menguntungkan baik bagi pemerintah dan juga konsumen. Ditambah dengan tersedianya beragam pilihan alat komunikasi dengan tingkat harga tertentu yang sesuai dengan karakteristik konsumen.

Teknologi CDMA (Code Division Multiple Access) diperkenalkan di Indonesia untuk memenuhi kebutuhan konsumen melalui hasil regulasi pemerintah. Perkembangan bisnis GSM di Indonesia telah sangat kokoh dengan pelanggan yang telah berjumlah puluhan juta. Hal ini tentunya menjadi penghalang tersendiri bagi produk operator berbasis CDMA untuk berkembang.

Hadirnya operator berbasis teknologi CDMA diharapkan memberikan solusi bagi konsumen atas biaya telekomunikasi yang baik dan terjangkau. Melihat tingginya perkembangan layanan operator berbasis GSM dan lambatnya

(18)

perkembangan layanan operator berbasis CDMA oleh konsumen menjadi bahan yang menarik untuk diteliti. Hal ini menunjukkan perkembangan yang pesat oleh operator GSM tidak diikuti oleh operator CDMA.

CDMA (Code Division Multiple Access) adalah teknologi akses jamak dimana masing-masing pengguna (user) menggunakan Kode (code) yang unik dalam mengakses kanal yang terdapat dalam sistem. Pada CDMA, sinyal informasi pada perubahan kode (transmitter dicoding) dan disebar dengan gelombang radio (bandwidth) sebesar 1.25 MHz, kemudian pada sisi pengiriman gelombang kembali (repeater) dilakukan pengkodean (decoding) sehingga didapatkan sinyal informasi yang dibutuhkan.

(19)

dengan segmen yang luas, teknologi CDMA sering juga disebut sebagai Spread Spectrum Technology.

Teknologi CDMA di Indonesia dipergunakan sebagai layanan telepon tetap dan bergerak (mobile). Secara sederhana, teknologi CDMA di Indonesia didefenisikan sebagai telepon rumah yang memiliki mobilitas telepon genggam dengan pulsa sehemat pulsa rumah.

Di Indonesia perkembangan CDMA mulai dikenal secara komersial pada pertengahan tahun 1990-an dengan penawaran CDMAOne dari Komselindo dengan jaringan 800 MHz untuk melayani Jakarta, Bandung, Manado, Ujung Pandang, Medan, dan Banda Aceh. Kemudian, sejak akhir tahun 2002, beberapa operator telah mulai menjajaki peluang pasar CDMA di Indonesia. Mula-mula PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk (Telkom Tbk.) meluncurkan produk dan layanan CDMA dengan merek TelkomFlexi.

Kemudian disusul oleh PT Bakrie Telecom (sebelumnya dikenal sebagai PT Ratelindo) dengan merek Esia. Tak lama kemudian, Mobile-8 didirikan dan menyajikan produk serta layanan berbasis CDMA2000 1X dengan meluncurkan Fren. Indosat juga turut meramaikan pasar dengan menghadirkan StarOne.

Berbagai keunggulan CDMA-2000 (1X) jika dibandingkan dengan GSM disampaikan secara ringkas sebagai berikut :

1. Sebagai teknologi militer, CDMA sangat tahan terhadap gangguan cuaca dan interfensi, karenanya gangguan suara (noise) CDMA sangat rendah sehingga menghasilkan kualitas suara yang sangat baik. Bahkan dalam hujan yang dapat ditoleransi.

(20)

2. Daya pancarnya yang sangat rendah (1/100 GSM) memungkinkan ponsel CDMA irit dalam mengkonsumsi baterai, sehingga dapat beroperasi lebih lama untuk bicara maupun tidak digunakan(stand by).

3. Kapasitas pelanggan per BTS (Base Transmitter Station) CDMA dapat mencapai 6000 (10 kali GSM). Hal ini disebabkan CDMA lebih irit dalam pemakaian frekuensi. Semua BTS CDMA beroperasi pada frekuensi yang sama, sehingga tidak memerlukan penghitungan yang rumit dalam menyusun konfigurasinya. Besarnya kapasitas per BTS membuat biaya investasi yang dikeluarkan sangat rendah. Selain itu, CDMA-2000 (1X) beroperasi pada spektrum frekuensi 800 MHz. Hal ini akan membuat luas jangkauan coverage BTS-nya jauh lebih besar dari GSM. Sehingga hanya memerlukan lebih sedikit BTS untuk mengjangkau luas area yang sama jika dibandingkan dengan BTS berbasis GSM.

4. CDMA-2000 (1X) dapat mengirim data dengan kecepatan hingga 144 Kbps, sementara GSM 9,6 Kbps. Sehingga dapat mendukung layanan SMS, MMS, main game dan download data melalui internet.

5. CDMA memungkinkan lebih banyak fitur dan inovasi dengan memanfaatkan kemampuan transfer data-nya. Seperti video streaming, MP3, e-mail, karaoke, location-based service (LBS) dan interaktif games. Tabel berikut memberikan ilustrasi plus/minus antara CDMA dan GSM.

Tabel I.1

(21)

NO JENIS CDMA GSM

1 Kualitas

suara Lebih jernih -

2 Kualitas data Lebih cepat dan berkualitas Sering terjadi drop call 3 Coverage Terbatas (sementara) Luas, melintasi batas

Negara

8 Aksesori Handset terbatas dan tidak bisa berpindah-pindah

Fleksibel dan banyak pilihan

Industri seluler berbeda sifatnya dengan produk atau jasa lain, karena kebijakan di dalam industri ini lahir atas dasar regulasi. The Global System for Mobile Communications (GSM) awalnya merupakan sistem informasi yang disepakati bersama di daratan Eropa sebagai standar bagi jaringan operator seluler. Dalam hal ini, kompetitor bekerjasama untuk menjadikan GSM sebagai sebuah standar, dan selanjutnya bersaing untuk memperoleh pasar, namun dengan hadirnya CDMA seluruh operator harus bersaing di dalam standar yang berbeda untuk memenangkan pasar. Dalam hal ini, biaya peralihan (switching costs) yang timbul adalah rendah untuk berganti operator di dalam standar yang sama.

Sifat industri seluler yang jangka panjang, relatif stabil, bersifat universal, kebanyakan konsumen telah memiliki pengalaman dari penggunaan sebelumnya di dalam industri seluler ini. Kepuasan konsumen terhadap satu operator tertentu akan dipengaruhi oleh tindakan operator yang memberitahukan perubahan performa dari yang biasanya dialami pelanggan (Bolton dan Drew, 1991).

Layanan CDMA memberikan layanan telekomunikasi yang relatif lebih murah dari segi tarif percakapan yang dibebankan kepada konsumennya, namun

(22)

GSM dengan tarif yang lebih mahal tetap lebih unggul dibuktikan dengan jumlah pelanggannya yang jauh lebih banyak dibandingkan dengan CDMA. Kelebihan layanan operator GSM diantaranya adalah jangkauan sinyal yang telah mencakup keseluruhan wilayah Indonesia, kualitas suara dan kekuatan sinyal, dan juga variasi ponsel (handset) di pasar serta penetrasi pasar yang telah lebih dahulu dilakukan di seluruh wilayah negara Republik Indonesia.

I.2 Perumusan Masalah

Dari latar belakang yang telah diuraikan diatas maka masalah yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah :

Sejauh mana pengaruh biaya peralihan (switching cost) terhadap loyalitas pelanggan operator seluler dari GSM ke CDMA di kota Medan.

I.3 Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :

a. Mengetahui pengaruh dari biaya peralihan (switching cost) terhadap Loyalitas Pelanggan operator seluler dari GSM ke CDMA di kota Medan.

b. Menganalisis sejauh mana pengaruh dari biaya peralihan (switching cost) terhadap Loyalitas Pelanggan operator seluler dari GSM ke CDMA di kota Medan.

I.4 Manfaat dan Keterbatasan Penelitian

(23)

a. dapat memberikan gambaran lebih jelas mengenai hal-hal yang hilang atau yang harus dikorbankan oleh konsumen layanan operator kartu pra-bayar GSM bila berpindah ke layanan operator kartu pra-bayar CDMA.

b. Sebagai sumbangan bagi pembuat kebijakan pemasaran dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan strategi pemasaran produk telekomunikasi layanan CDMA dalam rangka meningkatkan pangsa pasar (marketshare),

c. Bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, tesis ini merupakan tambahan hasil penelitian yang dapat digunakan sebagai rujukan untuk dikembangkan lebih lanjut.

d. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan referensi bagi penelitian lanjutan.

I.5 Kerangka Berpikir

Burnham et al., (2003) mengembangkan model yang menjelaskan tipologi dari switching cost yang mengidentifikasikan tiga tipe dari biaya peralihan (switching cost), yaitu: (1) switching cost prosedural (procedural switching costs); (2) switching cost finansial (financial swithing costs); (3) switching cost relasional (relational switching costs). Karena itu penelitian ini juga menggunakan tiga tipe switching cost tersebut dalam menganalisa loyalitas pelanggan telepon seluler dari GSM ke CDMA di kota Medan.

Procedural Switching cost

(24)

Gambar I.1 : Kerangka Berpikir

I.6 Hipotesis

Berdasarkan Latar Belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan diatas maka dikemukakan hipotesis sebagai berikut :

Biaya Peralihan (Switching cost) berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan telepon seluler GSM ke CDMA di kota Medan.

Dengan sub hipotesis yang akan diteliti adalah :

1 Procedural switching costs memiliki pengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan Telepon Seluler Dari GSM ke CDMA di kota Medan.

2. Financial switching costs memiliki pengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan Telepon Seluler Dari GSM ke CDMA di kota Medan.

(25)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Penelitian Terdahulu

Burnham et al., (2003) melakukan penelitian tentang bagaimana mengukur dan mengatur biaya peralihan (switching costs) pada dua industri yang berbeda, industri kartu kredit dan industri telekomunikasi sambungan langsung jarak jauh. Responden diberikan defenisi yang jelas mengenai pengertian switching costs untuk menjamin kesamaan interpretasi dari tiap responden lalu responden diminta kesediaannya untuk mempertimbangkan meninggalkan penyedia layanan yang sekarang sedang dipergunakan dan mengadopsi produk dari penyedia layanan yang baru. Oleh Burnham et al., (2003), dimensi untuk setiap switching costs diambil atau dikembangkan dari penelitian sebelumnya dan dimodifikasi.

Penelitian ini menampilkan tipologi dari switching costs yang terdiri dari delapan dimensi, yaitu biaya ekonomi (economic risk costs), biaya evaluasi (evaluation costs), biaya belajar (learning costs), biaya pengadaan hubungan ( set-up costs), keuntungan yang hilang (benefit loss costs), pengeluaran keuangan

(26)

(monetary lost costs), kehilangan hubungan pribadi (personal relationship loss costs), dan pemutusan hubungan merek (brand relationship loss costs). Delapan dimensi switching costs ini selanjutnya disederhanakan menjadi tiga bentuk tipe dari switching costs dengan tujuan untuk penyederhanaan konsep dan mempermudah komunikasi konstruk yang akan diteliti, yaitu biaya prosedural (procedural switching costs), biaya finansial (financial switching costs), dan biaya relasional (relational switching costs). Menggunakan tipologi tersebut, pertama-tama Burnham et al., (2003) mencoba model dari anteseden switching costs. Lalu diperiksa seberapa tinggi perbedaan dari switching costs yang terjadi menerangkan keinginan konsumen untuk tetap menggunakan jasa/produk tertentu pada saat ini.

Loyalitas Pelanggan

Persaingan yang semakin hebat dan meningkatnya ekspektasi konsumen, perusahaan harus memperhatikan retensi sebagai usaha untuk mempertahankan konsumen yang telah ada. Kepuasan pelanggan dikatakan sebagai anteseden dari loyalitas pelanggan (Homburg dan Giering, 2001). Selanjutnya pelanggan yang puas akan melakukan pembelian kembali yang akhirnya akan meningkatkan pendapatan perusahaan. Oleh karena itu mencapai kepuasan pelanggan menjadi tujuan utama dari banyak perusahaan terutama perusahaan penyedia jasa telekomunikasi.

(27)

Terdapat dua kemungkinan dalam pertukaran nilai ini. Ketidakpuasan berarti terjadinya pemutusan hubungan baik itu dari perusahaan sendiri maupun dari pelanggannya, karena tidak semua pelanggan itu mendatangkan keuntungan. Hal ini mendorong ide bahwa tujuan dari pemasaran adalah untuk menciptakan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan customers terpilih (Peck et al., 2002). Memaksimumkan lifetime value dari konsumen menjadi tujuan yang fundamental dalam pemasaran relasional. Lifetime value diartikan sebagai kemampuan jangka panjang pelanggan dalam menghasilkan laba bagi perusahaan, net present value dari keuntungan yang dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam kurun waktu tertentu.

Kemungkinan kedua adalah terciptanya kepuasan, yang merupakan langkah awal dalam usaha membangun loyalitas. Fokus yang tinggi pada kepuasan pelanggan berdasarkan atas asumsi implisit bahwa kepuasan pelanggan memiliki hubungan yang positif dengan loyalitas pelanggan (Homburg dan Giering, 2001). Namun kepuasan saja tidak akan menciptakan loyalitas tanpa adanya kepercayaan (trust) dan komitmen (commitment) (Little dan Marrandi, 2002). Schmid (1997) juga menegaskan bahwa loyalitas pelanggan merupakan proses pembangunan aktivitas pembelian-ulang (repeat-purchase) pada seorang pembeli. Oliver (1997); Szymanski dan Henard (2001) juga mengatakan bahwa konsumen yang puas akan lebih suka untuk bertahan dengan penyedia layanan mereka dibandingkan dengan konsumen yang tidak merasa puas.

Perusahaan harus mampu menciptakan proses interaksi dan komunikasi yang memudahkan suatu hubungan, dimana pelangganlah yang menentukan apakah hubungan tersebut telah berkembang atau tidak berjalan sama sekali. Untuk itu

(28)

proses interaksi dan komunikasi harus terus dievaluasi karena pastinya tuntutan kepuasan pelanggan akan semakin besar dari hari ke hari. Hal ini tentunya akan menciptakan retensi pelanggan yang akan menghindarkan customer dari rasa khawatir akan tidak memperoleh kepuasan, merasa dihargai, dan sekaligus menciptakan kekhawatiran bahwa perusahaan lain tidak akan mampu memperlakukan pelanggan seperti yang dilakukan perusahaan ini.

Oliver (1997), loyalitas merupakan suatu komitmen yang dipegang kuat untuk membeli kembali (rebuy) atau loyalitas yang terus menerus pada suatu produk atau pelayanan yang lebih disukai secara konsisten di masa yang akan datang, yang menyebabkan pembelian berulang suatu merek atau kumpulan merek yang sama walaupun adanya pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran memiliki potensi yang menyebabkan prilaku mengganti merek (switching behavior) produk atau pelayanan.

Lovelock et al., (2002) menyatakan bahwa loyalitas adalah suatu kesediaan pelanggan untuk melanjutkan pembelian pada sebuah perusahaan dalam jangka waktu yang panjang dan mempergunakan produk atau pelayanannya secara berulang, serta merekomendasikannya kepada teman-teman dan perusahaan lain secara sukarela.

(29)

keuntungan bagi kedua belah pihak yang pada gilirannya kembali kepada penciptaan value terhadap pemegang saham.

Furnell (1992) juga menyebutkan beberapa manfaat kunci dari tingginya kepuasan pelanggan bagi perusahaan. Secara umum, tingginya kepuasan pelanggan diindikasikan dengan tingginya loyalitas dari konsumen yang ada, menurunnya elastisitas harga yang dimiliki, penyekatan konsumen dari usaha pemasaran perusahaan saingan, rendahnya biaya untuk mengadakan transaksi selanjutnya, mengurangi biaya kegagalan, mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan baru dan meningkatkan reputasi dari perusahaan yang bersangkutan. Meningkatnya loyalitas pelanggan berarti konsumen akan kembali mempergunakan produk perusahaan di masa yang akan datang.

Kemampuan perusahaan untuk mempertahankan retensi pelanggan yang tinggi dan membuat halangan-halangan bagi konsumen untuk pindah penyedia layanan menjadi salah satu kunci sukses perusahaan untuk dapat bersaing di dalam sebuah industri. Morgan dan Hunt (1994) mengatakan bahwa pemasaran relasional merupakan keseluruhan aktivitas pemasaran yang bertujuan untuk membangun, mengembangkan dan memelihara pertukaran relasional yang berhasil. Cunningham (2001) mengatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor sukses utama bagi perusahaan untuk memperoleh daya saing berkesinambungan (sustainable competitive advantage). Selanjutnya dikatakan bahwa tingginya tingkat loyalitas konsumen tidak hanya mampu menciptakan daya saing yang hebat. Akan tetapi di sisi lain, defeksi pelanggan yang terjadi secara terus menerus memiliki pengaruh yang buruk terhadap performa perusahaan.

(30)

Bei dan Chiao (2001) mengadakan penelitian kepuasan pelanggan dan perilaku loyalitas dengan melibatkan tiga persepsi pelanggan yaitu persepsi manfaat produk, persepsi kualitas pelayanan dan persepsi keadilan harga Dari Gambar II.1 terlihat bahwa persepsi kualitas pelayanan hanya memiliki pengaruh yang tidak langsung dengan loyalitas melalui kepuasan pelanggan. Hal ini disebabkan karena pelayanan yang bersifat tidak terlihat (intangible), sehingga sikap pelanggan terhadap kualitas pelayanan terbentuk oleh persepsi saja. Sehingga sikap ini hanya berpengaruh terhadap kepuasan, tapi tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan.

Manfaat produk lebih nyata (tangible) dan selalu menjadi bagian inti dari keputusan pembelian oleh pelanggan. Juga dengan harga yang merupakan pengorbanan yang diberikan pelanggan untuk memperoleh manfaat produk dan pelayanan perusahaan. Manfaat produk dan keadilan harga inilah yang merupakan sumber kepuasan pelanggan yang berpengaruh secara langsung dengan perilaku loyalitas pelanggan.

Persepsi litas Produ

Kua k

Persepsi Keadilan Harga

Persepsi

elayanan Kualitas P

Kepuasan Pelanggan

Loyalitas Pelanggan

Gambar II.1 Model Pengaruh Persepsi Kualitas Produk, Persepsi Kualitas Pelayanan, Persepsi Keadilan Harga Terhadap Kepuasan dan Loyalitas

(31)

Sumber : Bei, Lien Ti dan Chiao, Yu-Ching. 2001. An Integrated Model for The Effects of Perceived Product, Perceived Service Quality and Perceived Price Fairness on Customer Satisfaction and Loyalty. Journal of Consumer Satisfaction,

Dissatisfaction and Complaining Behavior. Volume 14, no. 3 pg 124 – 135 Hasil penelitian yang membentuk model diatas menyimpulkan bahwa Sekeras apapun usaha seorang manajer dalam memperbaiki kualitas pelayanan, namun kualitas produk dan harga tetap merupakan pertimbangan utama bagi pelanggan dalam menggunakan suatu produk..

II.3 Switching Cost

II.3.1 Definisi

Di dalam kepustakaan pemasaran, manajemen, dan ekonomi, telah tercapai persetujuan umum bahwa switching cost adalah umum di lingkup industri dan konsumen (Fornell, 1992; Klemperer, 1995). Telah terbukti bahwa switchingcost memiliki dampak yang signifikan terhadap perilaku pembelian kembali (Weiss, Heide, 1993), terhadap strategi yang harus dilakukan oleh manajer (Eliashberg, Robertson, 1988; Karakaya, Stahl, 1989), dan terhadap industri serta struktur kompetitif (Farrell, Shapiro, 1988). Switching cost juga diasosiasikan dengan keuntungan yang tinggi (Beggs, Klemperer, 1992), dengan tanggapan konsumen yang inelastis terhadap harga (Farrel, Shapiro, 1988), dengan peningkatan produk yang diperkenalkan (Eliashberg, Robertson, 1988), dan dengan rintangan dalam memasuki sebuah industri serta strategi untuk mencapai keunggulan daya saing berkelanjutan (Karakaya, Stahl, 1989; Schmalensee, 1982; Kerin et al.,

(32)

1992).Konsumen menghadapi biaya-biaya yang tidak dapat dihindarkan bila berpindah dari satu penyedia layanan kepada perusahaan lainnya atau pesaingnya. Switching cost disebabkan kebutuhan untuk dapat menyesuaikan dengan pengguna lain (contohnya: pengaruh luas jangkauan), menyesuaikan dengan peralatan yang ada, biaya transaksi (shopping costs), biaya belajar (learning costs), biaya mencari (search costs), atau biaya psikologi (psychological costs) dari pergantian merek.

Secara umum biaya peralihan (switching costs) didefenisikan sebagai biaya yang menghalangi konsumen untuk pindah dari produk atau jasa perusahaan saat ini kepada produk atau jasa kompetitor, yaitu ketika sebuah hubungan ditetapkan, satu pihak akan menjadi lebih bergantung kepada pihak lainnya. Hal ini diartikan biaya untuk berpindah menjadi tinggi. Dapat juga dikatakan bahwa konsumen terkadang menjadi terikat (locked into) dengan penyedia layanannya sekarang dikarenakan tingginya switchingcosts (Lee dan Cunningham, 2001).

Menurut Burnham (2003), biaya peralihan (switchingcost) adalah biaya yang harus dikeluarkan segera, sebagai biaya dalam proses penggunaan produk atau penyedia layanan ketika pembelian kembali dilakukan. Selanjutnya Porter menekankan investasi potensial yang perlu dikeluarkan oleh konsumen untuk switching sebagai lawan dari investasi yang sudah terlebih dahulu dikeluarkan (Porter, 1985 dalam Hess dan Ricart, 2002).

(33)

Klemperer menekankan switching costs sebagai investasi awal yang telah dilakukannya.

Burnham et al (2003) mendefinisikan switching cost sebagai biaya segera yang dikeluarkan oleh konsumen atas proses berpindah dari penyedia layanan yang satu kepada penyedia layanan yang lain. Walaupun ada pendapat yang umum mengenai defenisi switching cost, tidak terdapat unsur pokok yang umum dari switching cost. Switching costs dapat berupa memiliki kesatuan uang (monetary) atau tidak (non-monetary). Swicthing costs juga dapat muncul sebagai persepsi akan sesuatu atau pendapat akan sesuatu (Caruana, 2004).

Switching cost harus dihubungkan kepada proses perpindahan, akan tetapi switching cost tidak langsung keluar sebagai biaya saat terjadinya proses. Lebih jauh lagi, switching cost tidak hanya dibatasi berdasarkan tujuannya, biaya “ekonomi”. Ketika konsumen dengan mudahnya mengatakan “Hal ini tidak sebanding dengan” untuk berpindah kepada penyedia layanan lainnya, konsumen mungkin mempersepsikan rintangan yang harus dihadapi mulai dari “biaya pencarian, biaya transaksi, biaya untuk memahami/belajar, diskon yang diperoleh sebagai konsumen yang loyal dari penyedia layanan yang terdahulu, kebiasaan konsumen, biaya emosi dan upaya kognisi, digabungkan dengan risiko keuangan, sosial dan psikologi sebagai bagian dari pembeli” (Fornell 1992: 10). Seluruh biaya ini sering ditaksir secara eksplisit, akan tetapi menjadi yang menonjol dan bukti bahwa konsumen dihadapkan dengan alasan-alasan dalam mempertimbangkan berpindah penyedia layanan.

II.3.2 Tipe Switching Cost

(34)

Perusahaan harus membedakan dan mengerti beberapa tipe dari persepsi konsumen mengenai biaya untuk secara efektif dapat mengatur switching costs,. Fornell (1992) menyatakan bahwa ukuran langsung terhadap penghalang terjadinya perpindahan penyedia layanan sangat sulit untuk diperoleh dimana seluruh biaya yang berkaitan dengan meninggalkan penyedia layanan lama kepada yang lain merupakan halangan untuk berpindah.

Tinjauan kepustakaan mengenai switching cost menunjukkan bahwa penelitian sebelumnya mengadopsi satu dari tiga pendekatan untuk mengukur switchingcosts (Burnham et al., 2003) :

a. Switching costs diukur pada satu atau beberapa switching costs secara spesifik kepada konteks dari riset, seperti sebagai upaya re-training dari vendor, proses pengembangan, dan waktu pengembangan hubungan relasional (Heide dan Weiss, 1995)

b. Switching costs diukur sebagai konstruks yang global. Sebagai contoh, “Seberapa besar biaya yang mesti kamu keluarkan untuk pindah ke penyedia layanan lain?” (Eliashberg dan Robertson 1988; Karakaya dan Stahl 1989; Ping 1993)

c. Telah diasumsikan bahwa persepsi switching cost konsumen berasal dari perbedaan tanggapan kepuasan untuk beberapa biaya (Anderson dan Sullivan, 1993; Fornell, 1992; Klemperer, 1995).

(35)

tunggal dari konstruk yang banyak merupakan hal yang tidak mungkin untuk dapat menciptakan taksiran yang sesuai atas konstruk atau hubungan dengan konstruk lain (Kumar, Stern, dan Achrol, 1992), sementara memakai pengukuran yang global memberikan sedikit bimbingan untuk mengatur persepsi switching cost dan meningkatkan kesalahan pengukuran yang mendorong responden untuk menggabungkan penilaian dari dimensi-dimensi yang banyak.

Klemperer dalam Caruana (2004) mengatakan ada tiga tipe dari switching costs: biaya transaksi (transaction costs), biaya belajar (learning costs) dan biaya kontraktual (contractual costs).

a. Transaction costs (biaya transaksi) adalah biaya yang muncul ketika konsumen memulai hubungan yang baru dengan penyedia layanan dan terkadang termasuk didalamnya biaya-biaya yang diperlukan untuk memutuskan hubungan dengan penyedia layanan lama.

b. Learning costs (biaya belajar) mewakili upaya yang diperlukan oleh konsumen untuk memperoleh kenyamanan dan pengetahuan pada level yang sama dengan produk perusahaan lama.

c. Contractual costs (biaya kontraktual) adalah biaya yang langsung diadakan oleh perusahaan untuk menjalankan proses perpindahan oleh konsumen. Biaya kontraktual dapat juga diciptakan ketika konsumen memiliki komitmen untuk tetap loyal dalam jangka waktu tertentu atau membayar penalty atau hukuman bila terjadi pemutusan hubungan.

Guiltinan dalam Caruana (2004) mengidentifikasi empat tipe dari switching costs, yaitu: contractual costs, set-up costs, psychological commitment costs dan continuitycosts.

(36)

Biaya psikologis (psychological costs) adalah seluruh pengeluaran terdahulu dan biaya yang hilang (sunkcosts). Continuity costs menggambarkan opportunity costs dan persepsi tingginya risiko yang diasosiasikan dengan mengganti penyedia layanan terdahulu ke penyedia layanan lain.

Tipe komprehensif disimpulkan oleh Burnham et al., (2003), yaitu :

a. Biaya Ekonomi (Economic Risk Costs), adalah biaya atas penerimaan ketidakpastian dari efek negatif yang timbul ketika menerima layanan penyedia layanan yang baru dimana konsumen memiliki informasi yang tidak mencukupi (Guiltinan, 1989; Jackson, 1985; Klemperer, 1995; Samuelson dan Zeckhauser, 1988). Persepsi risiko konsumsi telah dikonseptualkan menjadi konstruk 6 dimensi (Bettman, 1973).

b. Biaya Evaluasi (Evaluation Costs), adalah biaya waktu/upaya yang harus dikeluarkan berkenaan pencarian dan analisis yang diperlukan untuk memutuskan pindah penyedia layanan (Samuelson dan Zeckhauser, 1988; Shugan, 1980). Biaya waktu dan upaya dihubungkan dengan mengumpulkan informasi yang dibutuhkan untuk mengevaluasi alternatif penyedia layanan yang potensial. Upaya mental dibutuhkan untuk menyusun kembali dan menganalisa informasi yang tersedia dengan tujuan untuk mendatangkan keputusan (Shugan, 1980).

(37)

bersifat spesifik, dimana investasi baru harus dilakukan untuk mengadaptasi dengan penyedia layanan yang baru (Klemperer, 1995). Nilssen (1992) juga mengatakan bahwa biaya belajar (Learning Costs) muncul apabila pengguna melakukan perpindahan ke perusahaan yang sama sekali baru baginya.

d. Biaya Pengadaan Hubungan (Set-up Costs), biaya waktu/upaya dalam proses mengajukan atau mengawali sebuah hubungan dengan penyedia layanan yang baru atau membentuk sebuah produk baru untuk penggunaan pertama. (Guiltinan, 1989; Klemperer, 1995). Biaya pengadaan hubungan untuk jasa didominasi oleh kebutuhan pertukaran informasi untuk penyedia layanan baru untuk mengurangi risiko penjualan dan untuk mengerti kebutuhan konsumen secara spesifik (Guiltinan, 1989).

Keempat tipe dari switching costs tersebut digabungkan oleh Burnham et al., (2003) menjadi Procedural switching costs berkenaan dengan kehilangan waktu/upaya dalam melakukan perpindahan dari penyedia layanan yang satu kepada penyedia layanan yang lainnya.

a. Biaya Kehilangan Keuntungan (Benefit Loss Costs), biaya yang berkenaan dengan ikatan kontraktual yang menciptakan nilai lebih untuk tetap bertahan dengan penyedia layanan (Guiltinan, 1989). Dalam perpindahan kepada penyedia layanan yang lain, konsumen dapat kehilangan point reward yang telah mereka kumpulkan, diskon atau benefit lain yang tidak akan diperoleh konsumen baru (Guiltinan, 1989).

b. Biaya Pengeluaran Keuangan (Monetary Loss costs), biaya yang keluar sekaligus yang muncul dalam proses perpindahan penyedia layanan

(38)

dibandingkan dengan mereka yang melakukan pembelian yang baru (Heide dan Weiss, 1995; Jackson, 1985; Klemperer, 1995; Porter, 1980; Weiss dan Heide, 1993). Mengadopsi penyedia layanan yang baru terkadang berkaitan dengan pengeluaran sekaligus seperti deposit atau bayaran permulaan untuk konsumen baru (Guiltinan, 1989). Sebagai tambahan, berpindah ke produk lain atau penyedia layanan yang lain dapat berkaitan dengan mengganti milik/barang tertentu, atau memperoleh kembali barang baru dimana konsumen harus terlebih dahulu melakukan investasi (Kerin et al., 1992; Weiss dan Heide, 1993).

Kedua tipe dari switchingcosts ini digabungkan ke dalam satu konstruk yaitu sebagai switching costs finansial (Financial switching costs), berkenaan dengan kehilangan sejumlah satuan unit keuangan dalam melakukan perpindahan penyedia layanan.

a. Biaya Kehilangan Hubungan Pribadi (Personal Relationship Loss Costs), perasaan kehilangan berkaitan dengan pemutusan hubungan dengan orang yang biasanya berinteraksi dengan konsumen (Guiltinan, 1989; Klemperer, 1995; Porter, 1980). Kedekatan konsumen dengan karyawan penyedia layanan yang lama meningkatkan tingkat kenyamanan yang tidak mungkin langsung diperoleh dengan penyedia layanan yang baru. b. Biaya Kehilangan Hubungan Merek (Brand Relationship Loss Costs),

(39)

pembelian dan membentuk assosiasi yang menjadi bagian dari identitas fikirannya (McCracken, 1986). Ikatan relasional merek atau perusahaan ini akan hilang jika konsumen berpindah ke penyedia layanan lainnya. Kedua tipe dari switching costs ini digabung kedalam switching costs relasional (Relational switching costs), berkenaan dengan beban psikologi atau ketidaknyamanan emosional akibat dari hilangnya identitas diri dan pelepasan ikatan dari penyedia layanan lama.

II.4 Anteseden dari Switching Costs

Pengalaman konsumen dalam menggunakan layanan atau produk tertentu terkadang membentuk keterikatan (lock-in) atau switching costs untuk mencegah konsumen pindah ke perusahaan saingan. Langkah awal dalam mengatur retensi pelanggan adalah kemampuan untuk mengatur besarnya switching costs yang mungkin timbul dan mengenali faktor-faktor apa mempengaruhi terjadinya switchingcosts tersebut (Chen dan Hitt, 2001).

Chen dan Hitt (2001) mengatakan bahwa ada tiga faktor yang menyebabkan terjadinya switching costs, yaitu : sifat dari produk itu sendiri, karakteristik dari konsumen yang ditarik oleh konsumen, strategi dan investasi yang dilakukan oleh perusahaan untuk produk dan jasa yang ditawarkannya.

Burnham et al., (2003) menjelaskan ada tiga grup dari anteseden konsumen atas switchingcosts:

II.4.1 Persepsi dari produk dan karakteristik pasar

Persepsi dari produk dan karakteristik pasar menjelaskan sifat dari produk dan penyedia layanan di dalam industri tersebut. Switching costs mungkin dihasilkan

(40)

oleh produk dan karakteristik pasar yang berkaitan dengan lambatnya penyebaran (difusi) dari inovasi. Dua karakteristik tersebut yaitu tentang kompleksitas produk (product complexity) (Gatignon dan Robertson, 1992) dan heterogenitas dari penyedia layanan di dalam pasar (provider heterogeneity) (Schmalensee, 1982). Karena persepsi atas karakteristik berubah-ubah diantara konsumen di dalam sebuah industri, perbedaan dalam biaya peralihan (switchingcosts) muncul juga.

a. Kompleksitas Produk (Product Complexity),

(41)

mempersepsikan produk sebagai sesuatu yang rumit, mereka cenderung berpendapat switchingcosts prosedural yang lebih tinggi.

Kompleksitas produk juga umumnya membawa kepada persepsi switching cost finansial yang lebih tinggi, dimana sumber persepsi ini berasal dari produk yang kompleks biasanya struktur harganya juga kompleks. Pada pasar telepon genggam, produk terdiri dari ponselnya, biaya percakapan per menit di hari-hari biasa atau hari libur, luas sinyal yang mampu diperoleh konsumen, dan fitur-fitur lainnya seperti voice mail dan 3G. Kompleksitas ini dapat membawa persepsi konsumen bahwa berpindah ke layanan operator lainnya berkaitan dengan pengeluaran biaya tambahan saat penggunaan awal, atau investasi sesuai kebutuhan penyedia layanan yang baru.

Ketika produk dipersepsikan kompleks, konsumen lebih mengandalkan kepada merek dan karyawan penyedia layanan yang dapat menjamin bahwa mereka memperoleh kualitas produk dan pilihan yang lebih sederhana (Sheth dan Parvatiyar, 1995).

b. Heterogenitas Penyedia Layanan(Provider Heterogeneity)

Heterogenitas penyedia layanan didefenisikan sebagai tingkat penyedia layanan di pasar dipandang berbeda (different) atau tidak dapat digantikan. Heterogenitas penyedia layanan mengurangi tingkat pengetahuan mengenai satu penyedia layanan dapat diaplikasikan terhadap penyedia layanan lainnya (Schmalensee, 1982), meningkatnya ketidakpastian dan biaya berfikir berkaitan dengan berpindah penyedia layanan (Shugan, 1980). Serupa dengan hal ini, kurangnya standarisasi yang diyatakan secara tidak langsung oleh heterogenitas mengusulkan bahwa skills yang dipelajari untuk menggunakan penyedia layanan

(42)

tertentu tidak dapat diaplikasikan terhadap penyedia layanan lainnya (Alba dan Hutchinson, 1987). Persepsi heterogenitas dapat juga menyatakan secara tidak langsung reward loyalitas atau potongan harga tidak dapat dipindahkan antar penyedia layanan (Klemperer, 1987,1995). Selanjutnya terakhir, tingkat dimana organisasi dipandang sebagai sesuatu yang berbeda dan unik, konsumen mempersepsikan ikatan yang lebih kuat dengan mengidentifikasikan diri dengan mereka (Bhattacharya, Rao, dan Glynn, 1995).

II.4.2. Investasi dengan Penyedia Layanan (Investment with the Provider)

Investasi dalam sebuah hubungan mengikat tiap-tiap anggota untuk tetap bersama-sama; jika hubungan ini diputuskan, investasi ini akan hilang (Dwyer, Schurr, dan Oh, 1987; Morgan dan Hunt, 1994; Klemperer, 1995). Potensi untuk rugi membuat investasi sebagai pendorong utama atas munculnya switching costs (Jackson, 1985). Konsumen berinvestasi pada penyedia layanan ketika mereka menggunakan satu atau lebih produk penyedia layanan tersebut (Blattberg dan Deighton, 1996) dan ketika mereka memodifikasi produk yang mereka terima dari penyedia layanan (Bhardawaj, Varadarajan, dan Fahy, 1993; Robinson, 1988).

Burnham et al., (2003) membagi investasi dengan penyedia layanan atas dua : a.Tingkat Penggunaan Produk (Breadth of Use)

(43)

pelanggan. Penawaran penghematan waktu dan upaya oleh produsen, membuat konsumen cenderung suka untuk berpindah dari seluruh produk dan yang berasosiasi dengan produk itu atau tidak (Klemperer, 1995). Kemungkinan untuk berpindah dari beberapa produk meningkatkan risiko yang berkaitan dengan berpindah penyedia layanan—tidak hanya satu produk berkaitan dengan performa, finansial atau kegagalan kenyamanan, tetapi banyak, terkadang interdependen. Lebih jauh, ketika mempertimbangkan untuk berpindah, konsumen yang menggunakan lebih banyak produk cenderung membandingkan dengan penyedia layanan yang memberikan atribut produk yang lebih baik (Shugan, 1980). Mereka butuh membangun fitur dari produk baru, dan mereka butuh berinvestasi untuk belajar kembali menggunakan produk yang memiliki fitur yang lebih banyak (Schmalensee, 1982)

Sebagai tambahan, meningkatnya biaya prosedural, menggunakan produk terkait yang lebih banyak juga meningkatkan biaya perpindahan finansial. Semakin luas produk yang digunakan, semakin banyak akumulasi keuntungan yang akan hilang bila dilakukan perpindahan penyedia layanan, juga secara pengeluaran finansial. Selanjutnya, memantapkan beberapa hubungan yang dibutuhkan dengan penyedia layanan membutuhkan interaksi yang lebih tinggi dengan penyedia layanan. Hal ini meningkatkan interaksi personal yang mendorong personifikasi dan identifikasi merek dengan penyedia layanan yang bersangkutan (McCracken, 1986) dan selanjutnya menguatkan ikatan personal dan ikatan merek dengan penyedia layanan.

(44)

b.Modifikasi produk (Modification)

Modifikasi diartikan sebagai sejauh mana tingkat penyesuaian konsumen terhadap produk sehingga mereka lebih mudah untuk mempergunakan produk tersebut sesuai dengan kebutuhan individual mereka. Modifikasi ini terkadang direplikasi meskipun berpindah ke penyedia layanan lain (Bhardawaj et al., 1993). Modifikasi juga membutuhkan tingkat komunikasi dan interaksi yang lebih tinggi dengan penyedia layanan. Interaksi untuk mencocokkan sesuai dengan kebutuhan konsumen meningkatkan identifikasi personal dan merek (McCracken, 1986), yang menciptakan tingginya relationship loss costs.

II.4.3 Bidang keahlian (Domain Expertise)

Keahlian dibidang produk tertentu membuat konsumen lebih baik dan akurat dalam mengevaluasi pilihan dan belajar tentang produk baru (Alba dan Hutchinson, 1987). Konsumen memperoleh bidang keahlian ketika mereka semakin pengalaman dalam menggunakan suatu produk (Park, Mothersbaugh, dan Feick, 1994).

a. Pengalaman Alternatif (Alternative Experience)

(45)

berfikir yang lebih baik (Alba dan Hutchinson, 1987). Struktur berfikir ini membuat evaluasi tentang produk yang baru semakin mudah dalam memfasilitasi tingkat pembelajarannya (Alba dan Hutchinson, 1987). Pengalaman yang luas dengan penyedia layanan lain juga mengurangi persepsi keunikan dari penyedia layanan, menyebabkan semakin lemahnya ikatan relasional dengan penyedia layanan tersebut (Bhattacharya et al., 1995).

b. Pengalaman Berpindah (Switching Experience)

Pengalaman berpindah didefenisikan sebagai pengalaman bertukar penyedia layanan di masa yang lalu. Semakin tinggi tingkat pengalaman mengurangi switching costs dengan meningkatnya tingkat pengenalan konsumen dengan proses berpindah dan proses belajar dalam menggunakan penyedia layanan baru (Nilssen, 1992). Pengalaman berpindah juga berdampak pada pengurangan durasi pemakaian dengan penyedia layanan yang lama, yang berarti akan sedikit waktu untuk dapat mengakumulasi nilai lebih yang ditawarkan yang mungkin hilang ketika melakukan perpindahan. Lebih jauh lagi, konsumen yang sering berpindah memiliki waktu yang lebih sedikit dengan penyedia layanan untuk mengembangkan ikatan relasional personal dan merek, dan mereka lebih sedikit untuk mempersepsikan ikatan relasional ini sebagai suatu keunikan (Bhattacharya et al., 1995).

(46)

BAB I I I

METODOLOGI PENELI TI AN

III.1 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan terhadap pelanggan telpon seluler berbasis GSM dan CDMA di kota Medan Propinsi Sumatera Utara. Penelitian dilaksanakan sejak bulan Oktober 2008 sampai dengan bulan Januari 2009.

III.2 Metode Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan survey yaitu metode pengumpulan data primer berdasarkan komunikasi antara peneliti dan responden dimana data peneliti berupa subjek yang menyatakan opini, sikap, pengalaman, karakteristik subjek penelitian secara individu atau secara kelompok. (Indriantoro,2002 : 100).

(47)

membuat generalisasi terhadap populasi berdasarkan hasil yang diperoleh dari penelitian terhadap sampel. Dalam penelitian ini data dikumpulkan secara terstruktur dan dianalisis dengan menggunakan statistika. (Malhotra, 2004: 89).

Penelitian ini bersifat penjelasan (explanatory) yaitu penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain. (Sugiono, 2006:10). Dalam hal ini yang diperlukan untuk mengetahui pengaruh dari tipe switching costs terhadap Loyalitas Pelanggan telepon seluler dari GSM ke CDMA di kota Medan.

III.3 Populasi dan Sampel

Populasi adalah keseluruhan dari karakteristik atau unit hasil pengukuran yang menjadi objek penelitian (Ridwan, 2006:55). Sampel penelitian adalah sebagian dari populasi yang diambil sebagai sumber data dan dapat mewakili seluruh populasi (Ridwan, 2006 :56). Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna kartu pra-bayar operator seluler berbasis GSM dan CDMA di kota Medan yang menurut data akhir tahun 2007 berjumlah lebih kurang 900.000 pelanggan (Waspada, 12 Februari 2008). Penentuan jumlah sampel yang sesuai dengan penelitian dipengaruhi oleh beberapa faktor dimana salah satunya adalah homogenitas populasi.

Davis and Cosenza (1993:222) menyatakan bahwa,”Homogenitas unit pemilihan sampel sangat mempengaruhi jumlah sampel yang layak untuk suatu penelitian. Semakin homogen suatu unit pemilihan sampel, semakin kecil jumlah sampel yang diperlukan. Sebaliknya semakin heterogen suatu unit pemilihan sampel, semakin besar jumlah sampel yang diperlukan agar dapat mencerminkan populasi”.

(48)

Metode Sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling. dalam bentuk convenience sampling, di mana perolehan informasi secara cepat dan murah. Non probability sampling ini digunakan sesuai dengan jenis penelitian ini yang dilakukan secara eksploratif. Dengan derajat akurasi pada tingkat statistik yang signifikan, dimana populasi lebih besar dari 10.000 dapat menggunakan formula sederhana seperti di bawah ini (Soekidjo, 2005: 91):

d = Penyimpangan terhadap populasi atau derajat ketepatan yang diinginkan, besarnya 0.05 atau 0.01.

Z = Standar deviasi normal, biasanya ditentukan pada 1.95 atau 2.0 yang sesuai dengan derajat kemaknaan 95%.

p = Proporsi untuk sifat tertentu yang diperkirakan terjadi pada populasi. Apabila tidak diketahui proporsi atau sifat tertentu tersebut, maka p = 0.05.

q = 1.0 – p

N = Besarnya populasi. n = Besarnya sampel.

(49)

1

Berdasarkan rumus diatas peneliti berkeinginan untuk menarik sebanyak 400 orang pengguna telpon seluler sebagai sampel atas penelitian ini.. Setelah jumlah sampel yang akan diambil ditentukan selanjutnya pengambilan sampel pun harus mengikuti prosedur yang telah ditentukan dalam bentuk teknik sampling. Pengambilan sampel dilakukan secara acak dengan bilangan random, komputer maupun undian.

III.4 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

a. Wawancara (Interview) yaitu melakukan wawancara langsung dengan pelanggan prabayar telpon seluler.

b. Daftar pertanyaan (questionaire) Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang cocok digunakan bila jumlah responden cukup besar. Kuesioner dapat berupa pertanyaan/pernyataan tertutup atau terbuka. Pengukuran variabel penelitian dengan kuesioner ini dilakukan dengan Skala Likert (5 skala), yang terdiri dari penilaian berupa poin pada tiap item yang tersedia (closed-response questions).

c. Studi dokumentasi, dilakukan dengan mengumpulkan mempelajari data yang relevan dan mendukung penelitian.

(50)

III.5. Jenis dan Sumber Data

Penelitian ini mempergunakan dua jenis data, yaitu :

a. Data primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari wawancara (interview) dan daftar pertanyaan (questionare).

b. Data sekunder diperoleh dari studi dokumentasi.

III.6 Identifikasi Variabel Penelitian

Variabel-variabel dalam penelitian yang akan diuji oleh peneliti adalah :

a.Variabel independen (X) atau variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab timbulnya perubahan pada variabel terikat, untuk hipotesis penelitian ini yaitu Biaya Peralihan (Switching Cost) dengan sub variabel procedural switching costs (X₁), financial switching

costs (X₂), relational switching costs (X₃).

b.Variabel dependen (Y), atau variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya perubahan dari variabel bebas yaitu Loyalitas Pelanggan Operator Seluler dari GSM ke CDMA di kota Medan.

III.7 Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel adalah :

(51)

1. procedural switching costs berkenaan dengan kehilangan waktu/upaya dalam melakukan perpindahan dari penyedia layanan yang satu kepada penyedia layanan yang lainnya..

) (X₁

2. financial switching costs berkenaan dengan kehilangan sejumlah satuan unit keuangan dalam melakukan perpindahan penyedia layanan.

) (X₂

3. relational switching costs ) berkenaan dengan beban psikologi atau

ketidaknyamanan emosional akibat dari hilangnya identitas diri dan pelepasan ikatan dari penyedia layanan lama.

(X₃

b.(Y) loyalitas pelanggan telpon seluler GSM di kota Medan yaitu sikap yang diambil oleh konsumen untuk tetap menggunakan telpon seluler dari GSM atau beralih ke CDMA.

Operasional variabel secara lengkap disajikan dalam tabel dibawah ini :

I I I .8 Uji Validitas Dan Reliabilitas Kuesioner

Kesimpulan penelitian yang berupa jawaban atau pemecahan masalah

penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang dianalisis dan

instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data penelitian. Ada dua

konsep untuk mengukur kualitas data, yaitu validitas dan reliabilitas.

III.8.1. Pengujian Validitas

Validitas data penelitian ditentukan oleh proses pengukuran yang akurat. Suatu instrument pengukuran dikatakan valid jika istrumen tersebut mengukur apa

(52)

yang seharusnya diukur. Dengan kata lain, instrument tersebut dapat mengukur Construct sesuai dengan yang diharapkan peneliti.

Ghozali (2005:45) menyatakan bahwa untuk mengukur validitas dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu :

1. Melakukan korelasi antar skor butir pertanyaan dengan total skor konstruk atau variabel.

2. Uji validitas dapat juga dilakukan dengan melakukan korelasi bivariate antara masing-masing skor indikator dengan total skor konstruk.

3. Uji dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA).

Pengujian validitas kuisioner dalam penelitian ini dilakukan dengan cara mengkorelasikan antar skor butir pertanyaan dengan total skor konstruk atau variabel. Pada lampiran III, nilai signifikansi pengujian (Sig.) masing-masing variabel penelitian jauh lebih kecil dari 5%, sehingga H0 pengujian ditolak. Hal ini berarti masing – masing butir indikator adalah valid.

III.8.2. Pengujian Reliabilitas

Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuisioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuisioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban dari responden terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.