BAB III. PENYAJIAN DAN ANALISA DATA
B. Aplikasi Bauran Promosi
Dalam rangka mempromosikan lembaganya sekaligus program pendidikan yang ditawarkan, Sekolah Darma Bangsa juga menerapkan atau mengaplikasikan bauran promosi sebagai salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran yang dilakukannya. Apalagi mengingat bahwa sekolah ini merupakan sekolah yang relatif baru dan membutuhkan upaya ekstra dan lebih efektif lagi untuk meningkatkan brand awareness di dalam masyarakat.
Di samping kegiatan-kegiatan di atas, masih ada lagi kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan Sekolah Darma Bangsa yang diaplikasikan dalam bentuk bauran komunikasi pemsaran yang sama halnya dengan bauran promosi yang tadi. “Sebelumnya, SDB menentukan terlebih dahulu langkah-langkah dalam merencanakan komunikasi yang efektif seperti penentuan pasar sasaran, tujuan promosi yang dilakukannya, pengembangan pesan yang disampaikan dan pemilihan bauran komunikasi yang akan digunakan.” Demikian pernyataan saudara Elva Nauriza sebagai salah satu staf marketing and communication department SDB. 6
Target audience atau pasar sasaran yang ingin dicapai oleh SDB didasarkan pada analisa dan strategi segmentasi yang telah dijabarkan sebelumnya yaitu para siswa sekolah SD dan SMP dari keluarga kelas menengah ke atas, dengan target market primernya yaitu para orang tua yang memiliki anak yang ingin masuk TK, SD, SMP, dan SMA dari kelas menengah ke atas dari berbagai kalangan profesi yang berada di Lampung khususnya, dan Indonesia pada umumnya.
6
commit to user
Sekolah Darma Bangsa memiliki tujuan promosi atau komunikasi yang dijalankannya yaitu awalnya adalah untuk menciptakan kesadaran atau awareness kepada target marketnya akan keberadaan lembaganya sebagai salah satu sekolah swasta bertaraf internasional di Lampung. Kemudian setelah itu, baru kemudian Sekolah Darma Bangsa akan berusaha untuk memberikan pengetahuan tentang program-program pendidikan yang ditawarkannya, sampai pada akhirnya mendorong target marketnya untuk dapat memberikan keputusan untuk menggunakan jasa pendidikan yang ditawarkan Sekolah Darma Bangsa.
Pengembangan pesan yang dilakukan oleh SDB adalah selalu berusaha menempatkan lembaganya sebagai sekolah bertaraf internasional yang memiliki fasilitas yang lengkap dan kurikulum khusus yang dibuat dengan sedemikian rupa agar memudahkan siswa untuk dapat melanjutkan ke jenjang selanjutnya dengan baik dan menghasilkan siswa-siswi yang berkualitas tinggi dan berwawasan internasional.
Dalam mendukung kegiatan promosi yang dilakukannya, Sekolah Darma Bangsa juga menerapkan bauran komunikasi baik berupa media personal maupun media non personal yang tergabung keseluruhannya dalam bentuk komunikasi yang diaplikasikan pada kegiatan promotion mix.Promotion mix yang merupakan bentuk-bentuk pelaksanaan dari strategi komunikasi pemasaran yang telah direncanakan. Khususnya untuk bidang jasa, yang terdiri atas advertising, personal selling, direct marketing, public relation, sales promotion, dan word of mouth.
commit to user
1. Print ad & advertorial 2. Multimedia advertisement 1. Face to face communication 2. Technical 1. School Presentation 2. Mall exhibition 3. Education expo 1. Telemarketing 2. Open house 3. Trial Class 4. Internet 1. Special events 2. Sponsorship 3. Agreement
4. Keep the customer satisfaction
1. Let it flow
2. Parents get students 3. Students get students
Get The Registers &
Get The Students Advertising Personal Selling Sales Promotion Direct Marketing Public Relation Word of Mouth
Gambar 1.4. Promotion Mix Plan SDB 2010 Sumber : database marketing & communication SDB
1.Advertising
Advertising atau periklanan merupakan kegiatan promosi yang secara teratur dilakukan manajemen Sekolah Darma Bangsa untuk mempromosikan dan
commit to user
membentuk brand awareness Sekolah Darma Bangsa ke khalayak masyarakat Lampung khususnya. Kegiatan periklanan ini dibagi menjadi tiga macam, yaitu iklan media cetak, iklan media elektronik, dan iklan media luar ruang. Pembagian ini dilakukan berdasarkan pada jenis media yang digunakan.
Tabel 2.1. Biaya Iklan di Media Febuari-Juli 2010
NO ADVERTISE MARKETING
ACTIVITIES
DETAILS QUANTITY AMOUNT TOT.
AMOUNT REMARKS 1. Routinary (1st week February-July) on Radar Lampung & Lampung Post Media Placement 2 Advertorial Publications 2 times monthly(6) 6,000,000 72,000,000 1/2 page, full colour 2. Routinary (everyday) Radar Lampung & Lampung Post Media Placement Admission advertisement everyday (Package) 40,000,000 3klm x 100. full colour 3. Ad lips on Radio (Rajawali Fm, Andalas Fm, RRI, Oz Fm) Media Placement
Publications 28 times 50,000 0 Free*
Sumber : database marketing & communication SDB
a. Iklan Media Cetak
Iklan di media cetak menjadi salah satu fokus utama dalam kegiatan periklanan Sekolah Darma Bangsa hingga tahun ini. Periklanan yang dilaksanakan Sekolah Darma Bangsa pada media cetak telah menjangkau beberapa media cetak diantaranya surat kabar dan majalah lokal yang ada di provinsi Lampung. Diantaranya adalah Lampung Post, Radar Lampung, Tribun Lampung dan beberapa free magazines yang ada di kota Bandar Lampung. Khusus untuk Lampung Post dan Radar Lampung , SDB telah menempatkan iklannya secara rutin setiap bulannya baik dalam bentuk print ad maupun advertorial.
commit to user
Bahkan untuk tahun 2010, secara rutin dua minggu sekali memasang iklan berbentuk advertorial di media massa lokal yaitu Radar Lampung dan Lampung Post. Biasanya pada edisi hari senin dan rabu minggu pertama dan minggu ketiga setiap bulan dari sejak awal tahun 2010, pada halaman 3 atau 5. Kedua surat kabar ini dipilih karena sudah lama menjalin kerjasama dengan Sekolah Darma Bangsa. Selain itu kedua surat kabar tersebut merupakan surat kabar terpopuler di Lampung dan bahkan hampir setiap sekolah yang ada di Lampung berlanggangan salah satu atau bahkan kedua surat kabar tersebut sehingga manajemen Sekolah Darma Bangsa menilai bahwa pemasangan iklan di Radar Lampung dan Lampung Post lebih tepat sasaran.
Selain beriklan di media cetak, Sekolah Darma Bangsa juga membuat iklan yang bersifat media cetak yang khususnya digunakan dalam kesempatan pameran-pameran pendidikan dan event lain di sekolah-sekolah, dengan menggunakan beberapa alat atau media yang bersifat print ad untuk mengiklankan lembaganya kepada khalayak secara langsung. Diantaranya adalah poster, leaflet, brosur, dan lain sebagainya. Alat-alat tersebut juga dimanfaatkan oleh Sekolah Darma Bangsa dalam kegiatan sales promotion-nya dalam komunikasi pemasaran. Pembuatan dan penyebaran brosur dan leaflet dilakukan untuk mempermudah dalam menyebarkan informasi. Penyebarannya biasanya dilakukan ketika ada pameran maupun kegiatan promosi ke sekolah-sekolah. Pembuatan rollbanner dan x-banner juga dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa, yang diletakkan di lobi SDB dan ketika ada pameran maupun event promosi tertentu, seperti ketika SDB Fair maupun pameran pendidikan di Way Halim.
commit to user
Gambar 1.5. Iklan advertorial SDB Sumber : arsip marketing & communication SDB
b. Iklan Media Elektronik
Periklanan di media elektronik juga dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa dalam melaksanakan kegiatan promosinya. Terkadang Sekolah Darma Bangsa juga beriklan di media radio. Biasanya beriklan ketika ada lowongan kerja di SDB maupun ada kegiatan special event di Sekolah Darma Bangsa, seperti lomba-lomba ataupun pentas seni. Biasanya iklannya berupa ad lips yang biasanya dibacakan oleh
commit to user
penyiar radio. Seperti misalnya di radio Rajawali Fm, Andalas Fm.RRI Pro 1 Fm, RRI Pro 2 Fm, dan Oz Fm.
Sedangkan untuk iklan televisi, Sekolah Darma Bangsa sedang mempersiapkannya. Produksinya sudah dilakukan, tinggal masalah editing dan kesiapan untuk penayangan di tahun 2011. Iklan televisi ini kemungkinan besar akan ditayangkan di televisi lokal di Lampung dan sekitarnya, karena dinilai lebih efisien dan efektif untuk menjaring target market yang sementara ini ditargetkan. Sehingga diharapkan penyampaian informasi mengenai Sekolah Darma Bangsa kepada masyarakat bisa semakin luas. Hal ini diperkuat oleh pernyataan Ratih Paramitadewi7 :
“ SDB memang belum punya iklan televisi tapi masih dalam proses kok. Kamu liat sendiri kemaren kita masih syuting. Tapi itu dah masuk kok dalam rencana periklanan kita dari tahun lalu. Jadi selama ini cuma beriklan di radio itu pun pas ada event tertentu, kayak lomba dan pentas seni. Bahkan biasanya iklan radio itu gak bayar, karena SDB dah kerjasama dengan radio-radio itu. “
c. Iklan Media Luar Ruang
Selain periklanan di media cetak dan elektronik, kegiatan periklanan di media luar ruang juga dijalankan Sekolah Darma Bangsa, antara lain memasang spanduk di beberapa titik-titik strategis, seperti di perempatan jalan Z.A.Pagar Alam dan jalan Hayam Wuruk. Dibuat pula flag banner (umbul-umbul) yang dibuat untuk kepentingan promosi jangka panjang dan untuk kepentingan jangka pendek. SDB juga membuat sebuah ad banner berukuran besar yang di pasang di depan sekolah
7
commit to user
untuk lebih menegaskan posisi dan keberadaan Sekolah Darma Bangsa (SDB) serta menunjukkan bahwa dalam masa penerimaan siswa baru.
2. Personal Selling
Gambar 1.6. Big Banner Sekolah Darma Bangsa
Personal selling atau penjualan personal merupakan salah satu kegiatan penting khususnya dalam komunikasi pemasaran bidang jasa. Hal ini dikarenakan terjadi sebuah proses komunikasi secara langsung antara individu selaku penjual jasa kepada pelanggannya atau calon konsumen. Maka secara langsung penjual jasa dapat melakukan tindakan persuasif terhadap calon konsumennya.
Begitu juga dengan Sekolah Darma Bangsa, sebagai lembaga pendidikan yang dalam kegiatan pemasaran yang dilaksanakannya banyak memakai teknik
commit to user
personal selling. Dalam setiap kesempatan, SDB melibatkan masing-masing sumber daya manusia yang dimiliki untuk mempromosikan sekolah kepada target marketnya. Semuanya dapat terlihat pada setiap kegiatan pameran dan open house.
Setiap staf marketing and communication SDB melakukan komunikasi secara persuasif kepada target market, terutama yang berkunjung ke Sekolah Darma Bangsa (open house). Biasanya para target market setelah mengetahui info tentang Sekolah Darma Bangsa, kemudian berkunjung ke Sekolah Darma Bangsa untuk memperoleh informasi lebih lanjut mengenai fasilitas di Sekolah Darma Bangsa, teknik pengajaran, maupun biaya pendidikannya. Disinilah peranan staf marketing and communication dibutuhkan untuk melakukan personal selling kepada target market tersebut. Biasanya staf tersebut mempresentasikan mengenai SDB dan memberikan berbagai macam informasi yang dibutuhkan oleh target market yang berkunjung ke Sekolah Darma Bangsa.
Begitu pula ketika Sekolah Darma Bangsa melakukan exhibiton di mall maupun dalam sebuah pameran pendidikan, teknik personal selling sangat berperan disini. Bagian marketing yang mempresentasikan mengenai Sekolah Darma Bangsa kepada target market. Biasanya berurutan, mulai dari sekilas mengenai latar belakang Sekolah Darma Bangsa, lalu kepada fasilitas yang ada di Sekolah Darma Bangsa, kemudahan jika bersekolah di Sekolah Darma Bangsa, program pendidikan yang ditawarkan, dan kemudian mengenai rincian biaya dan cara pembayarannya. Setelah itu akan ada pertanyaan-pertanyaan dari target market yang lebih mendetail. Kemudian akan ada respon, apakah target market akan memutuskan untuk memilih Sekolah Darma Bangsa atau akan mempertimbangkannya terlebih dahulu. Jika masih mempertimbangkan, maka staf marketing tersebut akan terus melakukan
commit to user
follow up kepada target market tersebut sampai ada keputusan final dari target market tersebut. Hal ini diperkuat dengan pernyataan dari salah satu staf marketing and communication department SDB yang sering melakukan presentasi, Nurhayati Aini8 :
“Biasanya waktu presentasi, kita nerangin sekilas tentang SDB dan pengelolanya, fasilitasnya, kemudahan yang didapat kalo jadi sekolah di SDB, trus program pendidikannya, mata pelajarannya, dan cara pengajarannya. Kemudian bicara mengenai biaya pendidikan, kalo yang ini harus detil biar mereka gak bingung, karena kan ada diskon kalo masih dalam masa promo. Setelah itu, biasanya orang tua murid itu tanya banyak hal yang bersifat mendetil. Ya kita terangin juga biar mereka ngerti dan yakin tuk nyekolahin anaknya disini.”
Gambar 1.7. Dokumentasi kegiatan personal selling di Lampung Edu Expo 2010 3. Sales promotion
Sales promotion pada pemasaran jasa pendidikan dapat dikembangkan dalam bentuk pameran ataupun ataupun kegiatan promo ke sekolah-sekolah. Kegiatan sales promotion SDB cukup aktif karena para staf marketing dengan cekatan melakukan presentasi ke sekolah-sekolah favorit yang telah diseleksi terutama SD dan SMP, misalnya SD Persit , SD dan SMP Al Kautsar, dan SMP N 2 Bandar Lampung. Salah satu cara yang dipakainya adalah dengan mengadakan presentasi kepada para
8
commit to user
siswa dalam kunjungan-kunjungan tadi. Dalam presentasi tersebut staf SDB berusaha untuk mengenalkan lembaganya dan memberikan penawaran program pendidikan yang ada di Sekolah Darma Bangsa.
Tabel 2.2. Lokasi Tujuan Presentasi SDB Maret 2010
No. Nama Sekolah Contact Person Telepon
1 SMP N 29 Bandar Lampung Bpk. Sulistyo 0721 701392
2 SMP N 1 Bandar Lampung Bpk. Joko
Haryanto 0721 252310
3 SMPN 18 Bandar Lampung Bpk. Nababan 0819 6995 54
4 SMP Kartika II Bpk. Junaedi 0721 240764
5 SMP N 10 Bandar Lampung Ibu Maulidi 0721 701209
6 SMP Al Kautsar Bpk. Arif P. 0721 781680
7 SMP 13 Bandar Lampung Bpk. Gatot 0852 6902 3329 8 SMP N 12 Bandar Lampung Bpk. Saferi Nur 0819 2999 9715 9 SMP N 5 Bandar Lampung Bpk. Hartanto 0813 6912 5880 10 SMP N 2 Bandar Lampung Bpk. Harsono 0721 252510
Sumber : Arsip marketing and communication department SDB.
Di samping mempromosikan lembaganya, Sekolah Darma Bangsa pada kesempatan presentasi ke sekolah-sekolah juga memiliki trik khusus untuk menghindarkan kebosanan para siswa dalam mendengarkan presentasi yang disampaikan. Salah satunya yakni dengan menawarkan secara gratis berupa souvenir khas Sekolah Darma Bangsa dengan melakukan kuis kecil di dalam ruangan kelas sekolah tersebut, sehingga ada interaksi dan komunikasi antara staf pelaksana presentasi dengan para siswa yang diberi presentasi.
Dari hasil pengamatan penulis, pada waktu akan mengadakan presentasi, sebelumnya staf marketing and communication SDB juga melakukan personal
commit to user
approach atau pendekatan secara personal kepada guru maupun kepala sekolah. Tujuannya adalah memudahkan untuk mendekatkan diri pada para murid yang akan merefernsikan sekolah tersebut sehingga dapat mempromosikan lembaganya dengan lebih mudah. Tidak sedikit guru maupun kepala sekolah yang berminat untuk menyekolahkan putera maupun puterinya ke Sekolah Darma Bangsa.
Kegiatansales promotion yang lain yaitu melakukan promosi di pusat-pusat perbelanjaan dan keramaian di Bandar Lampung dengan membuka stand yang menyediakan berbagai informasi tentang SDB, minimal setiap satu bulan sekali mulai awal tahun 2010. Seperti promosi yang biasa dilakukan di Gramedia, Chandra Superstore, dan Center Point Plaza. Pada saat membuka stand di pusat-pusat perbelanjaan tersebut biasanya disertai dengan pembagian brosur di pintu masuk mall maupun area yang ramai dilewati pengunjung pusat-pusat perbelanjaan tersebut. Jadwal kegiatannya tidak pasti pada tanggal berapa dan minggu ke berapa namun lebih menyesuaikan dengan kesibukan di manajemen SDB dan ketersediaan ruang untuk membuka stand di pusat perbelanjaan tersebut.
commit to user
4. Direct marketing
Direct marketing merupakan salah satu kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan Sekolah Darma Bangsa. Kegiatan direct marketing pada umumnya masih berkaitan erat dan dikombinasikan dengan strategi komunikasi pemasaran lainnya seperti public relation, personal selling, sales promotion, dan advertising. Menurut Ratih Paramitadewi9 :
“Ada beberapa kegiatan direct marketing yang kita lakukan. Misalnya ada direct mail, yaitu lewat surat-surat penawaran dan email. Kita juga punya website sendiri, www.darmabangsa.sch.id. Trus kita juga buat open house dan trial class. Open house sebenernya kita lakukan tiap hari, tapi kan biasanya kalo hari kerja orang yang jadi target market kita pada sibuk, mungkin jadi males dateng ke SDB. Jadi kita setiap sabtu juga buka khusus untuk open house, meski SDB sebenernya sabtu libur. Kalo trial class tu kelas percobaan buat yang mau masuk TK dan SD, jadi kita bisa ngasih marketing experience ke mereka biar makin tertarik dan yakin tuk sekolah disini.”
Pelaksanaan direct marketing di SDB meliputi beberapa hal seperti direct mailing atau melalui telemarketing. Telemarketing merupakan penggunaan teknologi tinggi yang diupayakan oleh SDB untuk mencapai target marketnya secara lebih efektif dan efisien, yang biasanya dilakukan melalui telepon, email, maupun web site yang ditujukan kepada target market. Dalam direct marketing, SDB secara efektif melakukan follow up yaitu mengadakan kontak secara langsung baik melalui proses tatap muka, dan kontak melalui telepon maupun dengan cara melakukan kunjungan langsung kepada target market jika memang itu diperlukan. Biasanya yang sekaligus dilakukan setelah diadakannya kegiatan promosi, exhibition, pameran, presentasi ke sekolah-sekolah, maupun pada saat kegiatan-kegiatan tersebut berlangsung.
9
commit to user
Di samping melaksanakan follow up, SDB juga melaksanakan upaya pengawasan setelah respon atas informasi yang disebar melalui iklan di media cetak. Kegiatan ini meliputi pengawasan terhadap para target market yang mendaftar ke SDB maupun yang menanyakan informasi lewat telepon maupun yang bertemu langsung. Mereka ditanya mengenai bagaimana mereka mendapat informasi mengenai SDB, apakah melalui iklan cetak, banner, marketing events yang dilakukan SDB, maupun dari informasi yang didapat teman maupun kerabat. Dengan demikian manajemen SDB dapat memantau bagaimana efektifitas kegiatan komunikasi pemasaran yang dilaksanakan selama ini. Hal tersebut dapat dilihat dari data yang dibuat oleh divisi marketing and communication. Data tersebut dapat dijadikan salah satu pertimbangan mengenai perencanaan strategi komunikasi pemasaran untuk waktu yang akan datang.
Direct marketing juga sangat berperan. Strateginya seperti dengan cara direct mail yang berisi informasi tentang SDB kepada target market yang potensial serta acara open house setiap Sabtu, dimana para target market dapat mendapatkan informasi mengenai SDB dengan datang langsung ke SDB. Ada juga trial class, dimana bagi calon siswa TK dan SD yang sudah registrasi dapat mengikuti kelas percobaan untuk mendapatkan gambaran mengenai suasana kelas SDB yang diadakan pada acara open house setiap hari Sabtu dengan jadwal yang sudah disepakati sebelumnya dengan calon orang tua murid.
Untuk menjaring segmennya, kegiatan direct marketing juga dilakukan dengan mengelola website mengenai SDB untuk mempermudah pihak-pihak yang suka mengakses internet untuk mendapatkan informasi mengenai Sekolah Darma Bangsa yaitu melalui www.darmabangsa.sch.id. Karena semakin menjamurnya
commit to user
internet di masyarakat Indonesia. Pembuatan website tersebut diharapkan mempermudah akses informasi bagi masyarakat yang ingin mengatahui tentang Sekolah Darma Bangsa dengan berbagai kemudahannya, fasilitasnya, kegiatannya, dan prestasi-prestasi yang telah diraih.
5. Public Relation
Dalam kegiatan public relation, Sekolah Darma Bangsa mengupayakan dengan cara merancang berbagai kegiatan atau acara yang sekaligus mempromosikan lembaganya berupa special marketing event. Kegiatan itu antara lain berupa worksop, pameran, lomba-lomba, dan SDB fair. Kegiatan public relation-nya cukup banyak, terutama membuat rangkaian special event setiap bulan semenjak awal tahun 2010, seperti English Competition, Futsal Competition, Singing Idol, Art Competition, dan puncaknya yaitu SDB Fair.
Dari berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang terpadu, yang paling menonjol adalah kegiatan marketing dimana hampir semua unsur-unsur kegiatan pemasaran di atas digunakan dengan maksimal melalui special event (marketing event) yaitu Road to SDB Fair 2010. Event tersebut diadakan secara bertahap dari awal tahun 2010 hingga puncaknya event SDB Fair. Event ini menjadi ajang show off dan memperkenalkan diri kepada masyarakat Lampung mengenai keberadaan Sekolah Darma Bangsa. Semua kegiatan komunikasi pemasaran itu digunakan untuk mencapai tujuan Sekolah Darma Bangsa yaitu memberikan kesempatan bagi orang tua untuk mendapatkan pendidikan berkualitas bagi putra dan putri mereka serta mencapai target penerimaan siswa yang berkualitas yang telah ditetapkan oleh manajemen sekolah. Hal tersebut juga diungkapkan oleh Mr. Leomico O. Corpuz :
commit to user
"Road to SDB Fair 2010 is our special event this year for show off to our competitor and audiences. This events to generate activities that would draw attention from different market segments likes potential students and parents interest on SDB, to showcase the talents and potentials of SDB students and to create a venue for relationship among the different schools in lampung. With this events we hope we can improve teamwork, coordination and ties within the academic community.”
“Road to SDB Fair 2010 merupakan kegiatan spesial kami tahun ini untuk menunjukkan diri kepada kompetitor kami dan audien. Kegiatan ini bertujuan untuk menarik perhatian dari berbagai segmen pasar yang berbeda terutama siswa yang berpotensi dan ketertarikan orang tua murid yang potensial , untuk menunjukkan talenta dan potensi yang dimiliki siswa SDB, dan sebgai tempat mempererat hubungan yang baik dengan berbagai sekolah yang berbeda di Lampung. Dengan kegiatan ini kami berharap dapat meningkatkan kerjasama tim, koordinasi, dan kebanggaan dalam komunitas akademisi.”
Tabel 2.3. Rencana Event Road To SDB Fair 2010
No. Date & Time Name of Activity Description
1. March 13, 2010
(8:00 AM – 5:00 PM)
SDB English Olympiad 2010
English Competition for SD, SMP & SMA Theme: “SDB Olympiad 2010: Reaching greater horizons through effective English communications” Events:
1. SD – Story Telling