BAB I. PENDAHULUAN
E. Definisi Konsep
3. Bauran Promosi
Dalam komunikasi pemasaran juga ada beberapa kegiatan yang menjadi elemen penting dalam memasarkan produk terutama jasa, yang biasa dikenal dengan promotion mix (bauran promosi). Sebenarnya promotion mix merupakan bagian dari konsep marketing mix mengenai promotion, namun dalam perkembangannya promotion mix menjadi wujud nyata dari konsep marketing mix yang lebih spesifik, antara lain yaitu :
Periklanan (Advertising)
Advertising adalah nonpersonal, sebuah pemberitahuan informasi yang dibayar oleh sponsor (perusahaan). Digunakan untuk menjangkau khalayak luas, menciptakan kesadaran brand, membantu pembedaan brand dengan kompetitornya, dan membangun citra brand.25 Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku.Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand.
Sales Promotion
Pada konsepnya, sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas. Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop, interactive,
25
commit to user
database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral.26
Direct Marketing
Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations.27 Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap customer, misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif, dan tepat waktu).
Personal Selling
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam personal selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership).28 Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik. Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun
26 Mahfoedz. Op.Cit. hlm.156 27 Ibid. hlm.157 28 Widjaya. Op.Cit. hlm. 93
commit to user
perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan customer.
Word of Mouth
Word of mouth tadinya adalah sebuah proses dimana dampak dari berbagai kegiatan promosi yang dilakukan yang menjadi perbincangan di masyarakat. Namun dalam perkembangannya word of mouth dapat dibuat dan direncanakan dalam suatu konsep pemasaran. Sehingga brand menjadi perbincangan dan membentuk citra tertentu di masyarakat. Terutama melalui komunikasi langsung dengan konsumen. Dalam hal ini peran orang sangat penting dalam proses mengkomunikasikan produk terutama jasa. Customer sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain yang berpotensial dengan pengalamannya dalam menerima jasa tersebut. Sehingga word of mouth sangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.29
Public Relation
PR dalam komunikasi pemasaran merupakan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage corporate brand dan menjaga reputasinya. PR digunakan sebagai media untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon customer atau customer secara positif. Fungsi PR sendiri lebih fokus kepada customer atau calon customer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara: (1) meningkatkan kredibilitas brand message; (2) menyampaikan
29 Rambat Lupiyadi. Manajaemen Pemasaran Jasa Teori & Praktek. Jakarta. Salemba. 2001. Hlm. 108-110
commit to user
message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; (3) mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial.30
Aktivitas utama staf public relation (PR) antara lain :
Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya.
Event marketing atau biasa disebut special event adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform yang baik bagi brand publicity.
30
commit to user
Sebuah event marketing yang dikelola dengan baik dapat menjadi sarana promosi produk, baik barang maupun jasa. Event marketing menjadi suatu saluran efektif untuk mendorong usaha komunikasi pemasaran, dalam berbagai kesempatan dapat menghubungkan, memusatkan unsur–unsur suatu kampanye pemasaran, menggambarkan setiap saluran pemasaran agar dapat mengoptimalkan brand experience dan menguatkan kekuatan brand. Bagaimanapun, agar dapat berhasil, memerlukan perubahan mendasar dengan menggunakan kekuatan tim dan kemampuan bekerja sama yang baik, sesuai dengan struktur dalam departemen, maupun berhubungan dengan berbagai advertising agency.31
Ada beberapa alasan mengapa kini event marketing menjadi salah satu kegiatan promosi yang disukai, antara lain :
Dengan membuat event atau mengikuti event seperti pameran, produk atau jasa yang ditawakan semakin dikenal masyarakat.
Memberikan informasi sejelas-jelasnya secara langsung kepada masyarakat Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan pendapat masyarakat Mengangkat citra produk
Mengetahui minat masyarakat secara langsung Meraih calon pelanggan dan membuka bisnis baru
Berinteraksi secara langsung dengan berbagai macam pihak Memperkuat brand dan membantu selling out produk. 32
31
Mary Fehrnstrom & David M. Rich, “Using Events to Drive an Integrated Marketing Model”,
Journal of Integrated Marketing Communications, Medill, Northwestern University (2009), hlm.1.
32
commit to user
F. Metodologi Penelitian