commit to user
SEKOLAH DARMA BANGSA TAHUN 2010
(Studi Analisis Deskriptif Kualitatif Tentang Aktifitas Komunikasi Pemasaran
Sekolah Darma Bangsa Pada Tahun 2010 Di Provinsi Lampung)
SKRIPSI
Diajukan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat guna
memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Oleh :
Nama : Dani Setiawan
NIM : D1208538
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
2010
commit to user
PERSETUJUAN
AKTIFITAS KOMUNIKASI PEMASARAN
SEKOLAH DARMA BANGSA TAHUN 2010
(Studi Analisis Deskriptif Kualitatif Tentang Aktifitas Komunikasi Pemasaran
Sekolah Darma Bangsa Pada Tahun 2010 Di Provinsi Lampung)
Disusun Oleh: DANI SETIAWAN
NIM: D1208538
Telah disetujui oleh Dosen Pembimbing I dan Dosen Pembimbing II untuk diuji
dan dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Pembimbing I,
Drs. Haryanto M.Lib NIP. 196006131986011001
Pembimbing II,
Dra. Christina Tri Hendriyani M.Si NIP. 196201171986012001
commit to user
Skripsi ini telah disetujui dan disahkan oleh panitia penguji skripsi program Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
Hari :
Tanggal :
Tim penguji Skripsi :
Ketua : Dr. H. Widodo Muktiyo, SE; M.Comm. ( ) NIP. 19640227 198803 1 002
Sekretaris : Dra. Indah Budi Rahayu, SE ; M.Hum. ( ) NIP. 19580317 199010 2 001
Penguji I : Drs. Haryanto, M.Lib ( ) NIP. 19600613 198601 1 001
Penguji II : Dra.Christina Tri Hendriyani, M.Si ( ) NIP. 19620117 198601 2 001
Mengetahui Dekan
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Drs. H. Supriyadi S.N, S.U NIP. 195301281981031001
commit to user
MOTTO
“Keep Your Life Balance , Keep Simple, and Low Profile”
commit to user
Skripsi ini dipersembahkan kepada marketing and communication department
Sekolah Darma Bangsa dan kepada orang-orang yang tertarik dengan kegiatan
komunikasi pemasaran jasa sebuah sekolah yang eksklusif sebagai salah satu
referensi bagi siapapun yang tertarik mempelajarinya atau sekedar ingin tahu
dan menambah wawasan.
commit to user
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan karunia, nikmat dan
petunjuk serta kekuatan yang diberikan-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
penulisan skripsi yang berjudul : “Aktifitas Komunikasi Pemasaran Sekolah
Darma Bangsa Tahun 2010 (Studi Analisis Deskriptif Kualitatif Tentang
Aktifitas Komunikasi Pemasaran Sekolah Darma Bangsa Pada Tahun 2010 Di
Provinsi Lampung)”. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Strata – 1 ( S1 ) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini tentu masih jauh dari sempurna,
ini disebabkan oleh keterbatasan yang ada, baik itu keterbatasan waktu, biaya dan
tenaga serta keterbatasan dalam melakukan analisis yang sesungguhnya semua itu
tidak penulis harapkan.
Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih yang
tidak terhingga pada semua pihak yang telah memberikan banyak petunjuk dan
pengarahan dalam penyelesaian skripsi ini, yaitu kepada :
1. Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya.
2. Alm. Papa, atas semua ilmu pengetahuan, wawasan, dan pola pikir yang
telah kau tanamkan kepadaku dan semoga aku dapat segera mengunjungi
makam mu di tanah suci.
3. Mama, atas segala dukungan moril, materil, serta doa-doanya. Semoga
selalu sehat dan diberi kemudahan dan ketabahan.
4. Ketiga kakakku, terutama Mbak Yani, Mbak Elin dan keluarga, serta Mas
Andri.
commit to user
Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
6. Bapak Drs. Surisno Satrijo Utomo, M.Si selaku Pembimbing Akademik.
7. Bapak Drs. Haryanto, M.Lib dan ibu Dra. Christina Tri Hendriyani M.Si,
selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan
kepada penulis.
8. Bapak Dr. H. Widodo Muktiyo SE; M.Comm. dan ibu Dra. Indah Budi
Rahayu, SE; M.Hum. sebagai penguji skripsi.
9. Semua staf marketing and communication department SDB, terutama Mr.
Corpuz, Mbak Ratih, Mas Elvan, Mbak Aini, dan juga security SDB atas
segala kesempatan, bantuan, ilmu pengetahuan, pengalaman, dan
informasinya.
10. Teman-teman di UNS, terutama Tia, Chris, Utik, Citra, dan Prima.
11. Dan untuk semua pihak yang mungkin tidak dapat disebut satu persatu
yang telah memberikan dukungannya pada penulis.
Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita
semua. Amin .
Surakarta, 20 Oktober 2010
Wassalam Penulis,
Dani Setiawan D1208538
commit to user
Halaman
JUDUL ………. i
PERSETUJUAN ………. ii
PENGESAHAN ………. iii
MOTTO ………. iv
PERSEMBAHAN ………. v
KATA PENGANTAR ………. vi
DAFTAR ISI ………. viii
ABSTRAK ………. xiii
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ………. 1
B. Rumusan Masalah ………. 11
C. Tujuan Penelitian ………. 11
D. Manfaat Penelitian ………. 11
E. Definisi Konsep 1. Komunikasi Pemasaran …………..…….………. 12
2. Bauran Pemasaran…………..………. 20
3. Bauran Promosi ………. 29
F. Metodologi Penelitian 1. Jenis Penelitian ………. 34
2. Obyek Penelitian ……….. 35
3. Jenis Data ……….. 35
4. Teknik Pengumpulan Data ………. 36
commit to user
6. Populasi dan Sampel ………. 37
7. Teknik Analisis Data ……… 38
BAB II. DESKRIPSI LOKASI A. Tentang Sekolah Darma Bangsa ………. 40
B. Tujuan Pendirian ………. 41
C. Program Pendidikan ………. 43
D. Fasilitas Pendidikan .………. 46
E. Kerjasama Dengan Instansi Luar Negeri dan Dalam Negeri … 47
F. Prestasi Yang Pernah Diraih………. 49
G. Struktur Organisasi ……… 51
H. Peranan dan Kinerja Marketing Communication Department .. 52
BAB III. PENYAJIAN DAN ANALISA DATA 1. PENYAJIAN DATA A. Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Sekolah Darma Bangsa…. 56
B. Aplikasi Bauran Promosi ………...………... 72
C. Mekanisme Penerimaan Siswa Baru ………. 93
D. Pelayanan Jasa Sekolah Darma Bangsa ………...……….... 96
E. Kendala-Kendala Yang Dihadapi ……….. 98
2. ANALISIS DATA A. Analisis Strategi Pemasaran Jasa Sekolah Darma Bangsa ... 99
B. Analisis Identifikasi Potensi Sekolah Darma Bangsa ………. 101
C. AnalisisSegmenting Strategy ... 109
D. AnalisisPricing Strategy ... 112
E. AnalisisPositioning Strategy ... 113
commit to user
G. Analisis Evaluasi Ulang Komunikasi Pemasaran ... 137
H. Analisis Pelayanan Jasa Sekolah Darma Bangsa ... 140
I. Analisis Kendala-Kendala Yang Dihadapi ………... 141
BAB IV. PENUTUP A. Kesimpulan ……… 144
B. Saran ………. 148
DAFTAR PUSTAKA ………... 151
LAMPIRAN ……….. 153
commit to user
Tabel 1.1. Daftar Prestasi Yang Pernah Diraih Sekolah Darma Bangsa…………. .. 48
Tabel 1.2. Prosedur Standard Perencanaan Marketing Program ……….. 57
Tabel 1.3. Perkembangan Jumlah Pendaftar dari tahun 2008 – 2010 ……….. 59
Tabel 1.4. Identification The Potensy of SDB ……….………. .... 60
Tabel 1.5. Data Pengunjung Januari- Juli 2010 Berdasarkan Wilayah …………... 63
Tabel 1.6. Pembagian Target Market Sekolah Darma Bangsa ……….. 66
Tabel 1.7. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat TK………..… 70
Tabel 1.8. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SD………... 71
Tabel 1.9. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SMP ……… …... 71
Tabel 2.0. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SMA ………... .. 71
Tabel 2.1. Biaya Iklan di Media Febuari-Juli 2010 ………... 75
Tabel 2.3. Rencana Event Road To SDB Fair 2010 ……… 87
Tabel 2.2. Lokasi Tujuan Presentasi SDB Maret 2010………... 82
Tabel 2.4. Penanya Pendaftaran Menurut Sumber Informasi Desember-Juli 2010.... 95
Tabel 2.5. Data Penanya Informasi Menurut Catatan Buku Tamu Januari-Juli 2010..96
commit to user
Gambar 1.1. Analisis Data Interaktif ……….……. 37
Gambar 1.2. Struktur Umum Organisasi Sekolah Darma Bangsa ………….…… . 50
Gambar 1.3. General IMC Plan SDB 2009-2010 ……….……... 58
Gambar 1.4. Promotion Mix Plan SDB 2010 ………..……. 74
Gambar 1.5. Iklan Advertorial SDB ... 77
Gambar 1.6. Big Banner Sekolah Darma Bangsa ... ... 79
Gambar 1.7. Dokumentasi Kegiatan Personal Selling di Lampung Edu Expo 2010..81
Gambar 1.8. Dokumentasi Kegiatan Sales Promotion di ILP, Bandar Lampung ... 83
Gambar 1.9. Desain Poster SDB Clinic 2010………... 89
Gambar 2.0. Skema Alur Strategi Word of Mouth SDB ………...… 92
Gambar 2.1. Skema Alur Penerimaan Siswa Baru SDB Untuk Tingkat TK/SD ….. 94
Gambar 2.2. Skema Alur Penerimaan Siswa Baru SDB Untuk Tingkat SMP/SMA.. 94
commit to user
Dani Setiawan. D1208538. Aktifitas Komunikasi Pemasaran Sekolah Darma Bangsa Tahun 2010 (Studi Analisis Deskriptif Kualitatif Tentang Aktifitas Komunikasi Pemasaran Sekolah Darma Bangsa Pada Tahun 2010 Di Provinsi Lampung). Skripsi. Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sebelas Maret. Surakarta.2010.
Fenomena bermunculannya SBI di daerah, pemanfaatan bidang pendidikan sebagai salah satu komoditas ekonomi, pelaksanaan kegiatan pemasaran Sekolah Darma Bangsa yang serius dan persaingan yang menarik, dan juga cita-cita penulis di masa depan untuk membangun sekolah berwawasan internasional dengan fasilitas lengkap namun gratis, menjadi latar belakang penulis untuk meneliti tentang aktifitas komunikasi pemasaran Sekolah Darma Bangsa. Selain itu menurunnya jumlah penerimaan siswa Sekolah Darma Bangsa pada tahun 2009 dibandingkan tahun sebelumnya semakin menarik perhatian penulis untuk menelitinya. Padahal kegiatan promosinya pada tahun 2009 lebih gencar dan budget yang digunakan relatif lebih banyak.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penerapan konsep komunikasi pemasaran dalam aktifitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa di provinsi Lampung pada tahun 2010. Penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan pemikiran dan informasi yang telah dianalisa mengenai pemasaran sekolah “eksklusif” sehingga dapat dimanfaatkan oleh perusahaan/organisasi sebagai dasar pertimbangan dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran di masa yang akan datang.
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif yang menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif. Yang menjadi obyek penelitiannya aktifitas komunikasi pemasaran Sekolah Darma Bangsa, yang dilaksanakan oleh divisi marketing and communication. Teknik pengumpulan datanya dilakukan dengan cara observasi, studi pustaka, dan wawancara. Narasumber dalam mendapat informasi mengenai aktifitas komunikasi pemasaran SDB adalah supervisor dan staf marketing and communication department Sekolah Darma Bangsa serta tiga orang siswa Sekolah Darma.
Kesimpulan dari penelitian ini, bahwa dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang dilaksanakan Sekolah Darma Bangsa mirip dengan konsep komunikasi pemasaran yang ada secara teoritis dalam berbagai tinjuan pustaka mengenai komunikasi pemasaran. Namun Sekolah Darma Bangsa tidak mengadaptasi secara keseluruhan, hanya menyesuaikan dengan situasi dan kondisi yang ada. Dalam melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran, manajemen Sekolah Darma Bangsa terlebih dahulu melakukan evaluasi terhadap kegiatan komunikasi pemasaran tahun lalu dengan mengidentifikasi potensi-potensi dan sumber daya yang dimiliki, melakukan analisis pasar, kemudian mengaplikasikannya ke dalam strategi positioning, strategi targeting and segmenting, strategi pricing, lalu ke dalam kegiatan promotion mix. Setelah itu dilakukan pengawasan terhadap kegiatan tersebut agar bisa dilakukan evaluasi ulang. Hasil yang dicapai dalam aktifitas komunikasi pemasaran Sekolah Darma Bangsa pada tahun 2010 belum maksimal, karena belum mencapai target, namun mampu menekan biaya yang lebih rendah dari tahun lalu.
commit to user
Dani Setiawan. D1208538. Marketing Communication Activities of Sekolah Darma Bangsa Year 2010 (Qualitative Descriptive Study About Marketing Communication Activities of Sekolah Darma Bangsa In 2010 In The Province of Lampung) . Thesis. Department of Communication Science Faculty of Social and Political Sciences. Sebelas Maret University, Surakarta. 2010
The phenomenon of emergence of SBI in the region, Education as an economic commodity, implementation of marketing activities Sekolah Darma Bangsa of serious and exciting competition, especially writers in the future desire to build an international friendly school with complete facilities but free, are the background or the reasons, why the writer make a research about marketing communication activities of Sekolah Darma Bangsa. In addition, the declining number of admissions Sekolah Darma Bangsa in 2009 than previous years has also attracted the attention of authors to examine. Whereas in 2009 its promotional activities more intensively and budget that is used relatively more.
This study aims to determine the application of the concept of marketing communications in the marketing communication activities conducted by the Sekolah Darma Bangsa in the province of Lampung in 2010. This research is expected to contribute ideas and information that have been analyzed on marketing of "exclusive" school so that it can by the company or organization as a basis for consideration in decision-making in the field of marketing in the future.
This research is a descriptive study using qualitative descriptive research method. The object of the research was activities of marketing communications Darma Nations School, which was conducted by the division of marketing and communication. Technique data collecting by observation, library research, and interviews. Informant in being informed about the activities of marketing communications is the supervisor and staff SDB marketing and communication department Darma Nations School and three students Darma School.
The conclusion of this study, that the marketing communication activities conducted Sekolah Darma is similar to the existing concept of marketing communications in a variety of theoretical literature overview of marketing communications. But Sekolah Darma Bangsa are not adapting as a whole, just adjusting to the situation and conditions. In conducting marketing communication activities, the management of SDB first do an evaluation of marketing communications activities last year by identifying the potential and resources, conduct market analysis, and then apply it into the positioning strategy, targeting strategy, and segmenting, pricing strategy, then into the activities of promotion mix. Once it is done for the supervision of these activities can be re-evaluation. The results achieved in the marketing communication activities of Sekolah Darma Bangsa in 2010 is not maximized, because it has not reached the target, but the cost marketing communication activities is lower than last year.
commit to user
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pendidikan menjadi bagian penting bagi setiap orang demi masa depannya
maupun demi menjaga kelangsungan hidupnya. Masih banyak yang percaya bahwa
dengan semakin baik tingkat pendidikan seseorang, maka masa depan seseorang
akan lebih terjamin. Pendidikan secara formal maupun informal sudah menjadi
bagian dari kebutuhan hidup tiap individu di dunia ini.
Bukan rahasia lagi jika kini bidang pendidikan pun menjadi suatu komoditas
bisnis ekonomi yang potensial untuk dimanfaatkan menjadi suatu mata pencaharian
pokok bagi pihak-pihak tertentu. Hal tersebut dapat kita lihat dengan munculnya
berbagai macam sekolah maupun perguruan tinggi yang tujuannya untuk
mengembangkan dan memberikan pendidikan bagi generasi penerus bangsa. Tapi
sebenarnya bukan cuma itu tujuannya, namun juga untuk mencari keuntungan secara
financial demi kelangsungan hidup lembaga sekolah atau pendidikan tersebut dan
juga mendapatkan pendapatan tertentu secara maksimal.
Pendidikan sebagai komoditas ekonomi merupakan salah satu produk jasa
yang bisa dipasarkan dengan komunikasi pemasaran yang baik. Sekolah salah
satunya, baik yang dikelola oleh pemerintah maupun swasta. Untuk menarik
perhatian masyarakat dibutuhkan suatu hal yang bisa menarik perhatian seserorang
maupun orang tua untuk menyekolahkan anaknya di suatu sekolah. Bisa saja karena
sekolah itu memiliki pencitraan yang baik, sekolah itu dekat dengan rumah, atau
commit to user
Namun kenyataannya sebuah lembaga pendidikan jika ingin mendapatkan
keuntungan yang tinggi juga harus dapat membuktikan bahwa lembaga tersebut
memiliki kualitas yang baik. Sehingga para orang tua yang menyekolahkan anaknya
di suatu sekolah atau lembaga pendidikan merasakan bahwa kualitas pendidikan
yang diterima anaknya sesuai dengan biaya pendidikan yang para orang tua tersebut
keluarkan untuk pendidikan anaknya. Berbagai cara pun dilakukan sekolah atau
lembaga pendidikan tersebut untuk memasarkan kualitas pendidikan yang mereka
tawarkan kepada para orang tua dengan berbagai cara.
Dengan komunikasi pemasaran yang baik, sebuah sekolah dapat dipasarkan
kepada masyarakat untuk menarik perhatian mereka, mendapatkan siswa, dan
mendapatkan keuntungan tertentu. Apa lagi jika sekolah tersebut dikelola oleh pihak
swasta. Di dalam dunia bisnis jasa, peranan pemasaran sangat disadari oleh
perusahaan-perusahan bahwa hal ini sangat berpengaruh terhadap kelangsungan
hidup perusahan mereka, karena pemasaran pada dasarnya adalah membangun
sebuah merek (brand) di benak konsumen.
Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat, maka perusahaan
akan memliki program pemasaran yang tangguh pula. Jika tidak mampu maka upaya
apapun yang dilakukannya seperti pengiklan, promosi penjualan, serta kehumasan
semuanya tidak akan mampu mencapai program pemasaran perusahaan. Begitu
banyak produsen berkompetisi memperebutkan segmen pasar.
Perusahaan dalam memasarkan produk menyadari bahwa ia berhadapan
langsung dengan pesaing. Dengan adanya persaingan tersebut maka perusahaan
akan berusaha sedapat mungkin untuk dapat memberikan nilai tambah terhadap
commit to user
menciptakan dan membangun sebuah citra merek (brand image) yang sesuai dengan
keinginan konsumennya.
Kini, ada fenomena maraknya SBI di berbagai daerah yang menimbulkan
banyak kontroversi. Beberapa kalangan menilai rintisan Sekolah Bertaraf
Internasional (SBI) di banyak sekolah negeri telah mengubah citra dunia pendidikan
Indonesia. Di saat dunia pendidikan mulai diserukan sekolah berbiaya ringan oleh
aktor-aktor politik, malah muncul potret bentuk program pendidikan dengan biaya
tinggi (high cost) bernama SBI. SBI adalah sekolah nasional bertaraf internasional
atau kualitasnya setara dengan kualitas sekolah unggul/bermutu terakreditasi di
negara lain (Lampung Post, edisi 3 Juli 2009)
Pihak swasta pun tidak ketinggalan dalam hal ini. Banyak dari lembaga
pendidikan swasta mendirikan sekolah-sekolah bertaraf internasional yang lebih
eksklusif dan segmented dengan mengadaptasi sekolah-sekolah luar negeri yang
membuka cabang di Indonesia. Fenomena SBI bisa dimengerti jika organ
penyelenggaranya adalah pihak swasta karena dalam sekolah swasta sedikit banyak
punya tujuan profit oriented di samping tujuan sosial dalam dunia pendidikan.
Yayasan ataupun lembaga pendidikan swasta ini berlomba-lomba untuk
mendapat para calon siswa siswi mereka yang potensial dengan memberikan
penawaran program-program khusus, fasilitas yang lengkap, bahkan tidak jarang
melakukan segmentasi target market secara spesifik. Lembaga pendidikan swasta
semacam ini semakin menjamur di berbagai wilayah di Indonesia, termasuk di
commit to user
Adanya peluang-peluang tersebut serta munculnya program SBI pemerintah,
dimanfaatkan secara finansial oleh para investor pendidikan terutama dari ibukota
Jakarta dengan mendirikan sekolah-sekolah khusus yang eksklusif, bertaraf
internasional, dan untuk kalangan tertentu terutama kalangan atas. Hal ini pun
menjadi semacam fenomena dunia pendidikan di Lampung beberapa tahun terakhir
karena sebelumnya di Lampung belum banyak sekolah-sekolah eksklusif bertaraf
internasional seperti yang ada di kota Jakarta.
Salah satunya adalah Darma Bangsa International School, atau yang dikenal
sebagai Sekolah Darma Bangsa yang belum lama ini didirikan. Sekolah Darma
Bangsa menyatakan dirinya sebagai sekolah swasta berwawasan internasional
pertama di Lampung. Fasilitasnya pun sangat lengkap. Sekolah ini terletak di di
Jalan Zainal Abidin Pagar Alam No.93.A. Kedaton, Bandar Lampung. Sekolah
Darma Bangsa menyelenggarakan pendidikan antara lain : Taman Kanak-Kanak
(pre elementary school), Sekolah Dasar (elementary school), Sekolah Menengah
Pertama (junior high school) dan Sekolah Menengah Atas (senior high school).
Keseluruhan program pendidikan tersebut menggunakan sistem pendidikan bertaraf
internasional, dengan tetap mengacu kepada peraturan kurikulum nasional.
Seperti halnya perusahaan nirlaba, lembaga-lembaga pendidikan semacam
Sekolah Darma Bangsa juga membutuhkan strategi pemasaran yang dikelola secara
baik dan terpadu. Di dalam dunia bisnis pendidikan saat ini, peranan pemasaran
mulai disadari oleh yayasan pendidikan swasta bahwa hal ini sangat berpengaruh
terhadap kelangsungan hidup lembaga mereka seperti halnya sebuah perusahaan.
commit to user
perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya pada pasar sasaran.1 Pemasaran
pada dasarnya merupakan membangun sebuah merek (brand) di benak konsumen.
Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat, maka perusahaan akan
memiliki program pemasaran yang tangguh pula.
Dalam komunikasi pemasaran ini, Sekolah Darma Bangsa memiliki
departemen khusus yang menanganinya yaitu marketing and communication
department. Departemen ini yang berada di garis depan dalam kegiatan komunikasi
pemasaran Sekolah darma Bangsa. Dengan kegiatan komunikasi pemasaran yang
terorganisir, Sekolah Darma Bangsa kini semakin banyak diketahui orang. Apalagi
prestasi yang diraih juga sangat banyak sehingga sekolah ini makin dikenal.
Kegiatan event, iklan dan promosinya juga semakin digiatkan terutama pada
masa-masa memasuki tahun ajaran baru. Sekolah Darma Bangsa
mengkomunikasikan pemasarannya melalui beberapa cara. Yaitu melalui
advertising, personal selling, sales promotion, direct marketing, public relation,
serta word of mouth. Hal-hal tersebut juga dipadukan dengan strategi segmenting,
positioning, pricing, dan beberapa strategi lain. Advertising atau periklanan menjadi
kegiatan yang paling aktif dan teratur, antara lain :
Secara rutin dua minggu sekali memasang iklan berbentuk advertorial di
media massa lokal yaitu Radar Lampung dan Lampung Post. Biasanya pada
edisi hari senin dan rabu minggu pertama dan minggu ketiga setiap bulan
dari sejak awal tahun 2010, pada halaman 3 atau 5.
1 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication : Teks dan Kasus (Yogyakarta, Pustaka
commit to user
Membuat ad banner berukuran besar yang di pasang di depan sekolah untuk
lebih menegaskan posisi dan keberadaan Sekolah Darma Bangsa (SDB).
Pembuatan rollbanner dan x-banner yang diletakkan di lobby SDB dan
ketika ada pameran maupun event promosi tertentu, seperti ketika SDB Fair
maupun pameran pendidikan di Way Halim.
Memasang spanduk di beberapa titik-titik strategis, seperti di perempatan
jalan Z.A.Pagar Alam dan jalan Hayam Wuruk.
Pembuatan dan penyebaran brosur dan leaflet untuk mempermudah dalam
menyebarkan informasi. Penyebarannya biasanya dilakukan ketika ada
pameran maupun kegiatan promosi ke sekolah-sekolah.
Memproduksi iklan tv sendiri, namun masih dalam masa produksi dan belum
ditayangkan di stasiun televisi.
Kegiatan sales promotion cukup aktif karena para staf marketing dengan
aktif melakukan presentasi ke sekolah-sekolah favorit yang telah diseleksi terutama
SD dan SMP, misalnya SD Persit , SD dan SMP Al Kautsar, dan SMP N 2 Bandar
Lampung. Kegiatan sales promotion lainnya yaitu melakukan promosi di
pusat-pusat perbelanjaan dan keramaian di Bandar Lampung dengan membuka stand yang
menyediakan berbagai informasi tentang SDB, minimal setiap satu bulan sekali
mulai awal tahun. Seperti promosi yang biasa dilakukan di Gramedia, Chandra
Superstore, dan Center Point Plaza.
Direct marketing juga sangat berperan. Strateginya seperti dengan cara direct
mail yang berisi informasi tentang SDB kepada target market yang potensial serta
commit to user
informasi mengenai SDB dengan datang langsung ke SDB. Ada juga trial class,
dimana bagi calon siswa TK dan SD yang sudah regeistrasi dapat mengikuti kelas
percobaan untuk mendapatkan gambaran mengenai suasana kelas SDB yang
diadakan pada acara open house setiap hari Sabtu dengan jadwal yang sudah
disepakati sebelumnya dengan calon orang tua murid. Untuk menjaring segmennya,
kegiatandirect marketing juga dilakukan dengan mengelola website mengenai SDB
untuk mempermudah pihak-pihak yang suka mengakses internet untuk
mendapatkan informasi mengenai Sekolah Darma Bangsa yaitu melalui
www.darmabangsa.sch.id.
Kegiatan public relation-nya cukup banyak, terutama membuat rangkaian
special event setiap bulan semenjak awal tahun 2010, seperti English Competition,
Futsal Competition, Singing Idol, Art Competition, dan puncaknya yaitu SDB Fair.
Menjalin komunikasi yang baik dengan orang tua murid dan calon orang tua murid
juga menjadi bagian kegiatan Public Relation (PR) di SDB. Ada juga strategi
komunikasi pemasaran PR SDB dengan cara melakukan kerjasama dan sponsorship
dalam suatu acara maupun dengan pihak-pihak yang menguntungkan dari sisi
pemasaran SDB. Misalnya menjadi salah satu sponsorship kegiatan bazar dan great
sale Chandra Superstor serta English Competition di ILP, Bandar Lampung.
PR (Public Relation) tools juga digunakan oleh SDB untuk semakin
mendekatkan diri dengan calon konsumennya. PR tools yang dimaksud adalah
benda-banda yang digunakan untuk mengomunikasikan mengenai SDB, misalnya
melalui mug, t-shirt, pin, notebook, mousepad, sticker, dan namecard box. Semua
commit to user
Darma Bangsa (SDB) seperti logo, warna khas, alamat dan telepon, maupun slogan
khas SDB.
Strategi word of mouth juga telah direncanakan dengan baik, yaitu dengan
memanfaatkan komunitas arisan dan pengajian orang tua murid, informasi mengenai
Sekolah Darma Bangsa (SDB) mengalir dari mulut ke mulut agar SDB semakin
dikenal. Bahkan bagi setiap orang tua murid yang bisa mengajak rekanannya
mendaftar akan diberikan diskon pembayaran SPP untuk putera atau puterinya di
SDB.
Strategi segmenting, positioning, dan pricing juga diterapkan dalam
integrated marketing communication SDB. Strategi segmenting dilakukan dengan
cara menetapkan target market yang menjadi fokus pencapaian pemasaran SDB
yaitu orang-orang dari Sosial Economics Status (SES) A dan B+, yaitu orang-orang
dengan status ekonomi yang baik atau menengah ke atas. Strategi positioning juga
diterapkan. Febuari lalu SDB maluncurkan program positioning barunya untuk
memperkuat slogan Smart, Dynamics, Bright dengan menambahkan kalimat “Your
Child’s Best Step Through Family Values Toward Quality Educations”. Tujuannya
menegaskan bahwa SDB merupakan sekolah yang memberikan kualitas pendidikan
yang baik dengan konsep family values. Strategi pricing juga digunakan oleh SDB,
seperti memberikan diskon 15 % pada para pendaftar yang mendaftar pada bulan
Maret 2010 serta penurunan biaya pendafataran yang lebih murah dari tahun lalu.
Tapi dari kesemua hal itu, yang paling menonjol adalah kegiatan marketing
dimana hampir semua unsur-unsur kegiatan pemasaran di atas digunakan dengan
maksimal melalui special event (marketing event) yaitu Roadshow to SDB Fair
commit to user
puncaknya event SDB Fair. Event ini menjadi ajang show off dan memperkenalkan
diri kepada masyarakat Lampung mengenai keberadaan Sekolah Darma Bangsa.
Semua kegiatan komunikasi pemasaran itu digunakan untuk mencapai tujuan
Sekolah Darma Bangsa yaitu memberikan kesempatan bagi orang tua untuk
mendapatkan pendidikan berkualitas bagi putra dan putri mereka serta mencapai
target penerimaan siswa yang berkualitas yang telah ditetapkan oleh manajemen
sekolah.
Pesaing pun bermunculan, seperti Sekolah Global Surya dan Tunas Mekar
Indonesia. Bahkan dalam kegiatan pemasarannya. Hal ini dapat terlihat dari iklan
mereka di surat kabar daerah. Salah satunya dapat dilihat dari iklan sekolah-sekolah
internasional yang menghiasi beberapa surat kabar lokal di provinsi Lampung mulai
awal tahun 2010 hingga menjelang tahun ajaran baru, seperti di Radar Lampung dan
Lampung Post. Rumor yang beredar juga mengatakan bahwa pendekatan yang
dilakukan terhadap target marketnya juga sangat menarik, bahkan ada orang tua
yang sampai memindahkan anaknya ke sekolah swasta ekslusif yang baru berdiri
dari sekolah swasta eksklusif yang lain.
Yang semakin menarik perhatian untuk diteliti, beberapa sekolah swasta
eksklusif bertaraf internasional ternama di provinsi Lampung, yang mendirikan
adalah beberapa yayasan / lembaga pendidikan yang juga memiliki perguruan tinggi
swasta ternama di Lampung yang selama ini bisa dikatakan mereka “bersaing”
dalam dunia bisnis pendidikan di Lampung. Pemilik modal yang membangun SDB,
adalah pengelola Institut Bisnis dan Informatika Darmajaya, sedangkan Global
Surya dikelola yayasan yang juga mengelola UMITRA, salah satu sekolah tinggi
commit to user
Satu hal lagi yang menarik perhatian penulis, yaitu informasi yang
mengatakan bahwa jumlah siswa yang diterima dan mendaftar pada tahun 2009
lebih rendah dibandingkan tahun sebelumnya. Padahal kegiatan komunikasi
pemasaran Sekolah Darma Bangsa lebih banyak dan biaya yang digunakan lebih
besar. Bahkan mulai tahun 2009 kelas untuk taman kanak-kanak (TK) telah dibuka.
Berarti ada masalah atau sesuatu yang mengakibatkan hal tersebut bisa terjadi.
Berangkat dari berbagai penjelasan di atas, yaitu pendidikan sebagai
komoditas ekonomi, fenomena bermunculannya SBI di daerah, pelaksanaan
kegiatan pemasaran Sekolah Darma Bangsa yang serius dan persaingan yang
menarik, serta penurunan jumlah penerimaan siswa SDB, apalagi cita-cita penulis di
masa depan untuk membangun sekolah berwawasan internasional dengan fasilitas
lengkap namun gratis, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian ini yang
dimaksudkan untuk mengetahui tentang penerapan konsep atau teori komunikasi
pemasaran dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sekolah
Darma Bangsa. Sehingga penulis pun bisa belajar banyak mengenai komunikasi
pemasaran sebuah lembaga pendidikan.
Dengan mengetahui tentang kegiatan komunikasi pemasaran di Sekolah
Darma Bangsa diharapkan menjadi studi pembelajaran mengenai strategi
komunikasi pemasaran bidang pendidikan yang dapat diadaptasikan ke bidang usaha
yang lain. Metode pendekatan penelitian ini menggunakan metode kualitatif.
Pendekatan kualitatif ini diambil karena dalam penelitian ini sasaran penelitian
dibatasi agar data-data dapat diambil dan dapat digali sebanyak mungkin serta agar
dalam penelitian ini tidak dimungkinkan adanya pelebaran objek penelitian. Sumber
commit to user
bersangkutan, untuk mempelajari langsung kinerja yayasan dalam menjalankan
proses pemasarannya. Sedangkan wawancara menjadi sebuah data sekunder dari
berbagai narasumber yang menjadi objek penelitian.
B. Rumusan Masalah
Bagaimana penerapan konsep komunikasi pemasaran dalam aktifitas komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa di provinsi Lampung pada
tahun 2010?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
Mengetahui penerapan konsep komunikasi pemasaran dalam aktifitas komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa di provinsi Lampung pada
tahun 2010.
D. Manfaat Penelitian
Penulis berharap dari hasil penelitian ini dapat memberikan kegunaan:
1. Bagi Penulis
Menambah wawasan pemikiran, serta sangat bermanfaat dalam
mempraktekan ilmu dan teori tentang komunikasi pemasaran yang telah
dipelajari.
2. Bagi Perusahaan/Organisasi
Penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan pemikiran dan
commit to user
sehingga dapat dimanfaatan oleh perusahaan/oraganisasi sebagai dasar
pertimbangan dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran di masa
yang akan datang.
E. Definisi Konsep
1. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi merupakan proses dimana seseorang (komunikator)
menyampaikan pesan kepada perangsang-perangsang (biasanya lambang-lambang
dalam bentuk kata-kata) untuk mengubah tingkah laku orang-orang lain2. Proses
komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi“ yang bertujuan untuk
mencapai saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak
(komunikator dan komunikan). Efektivitas dalam proses penyampaian pesan dan
penerimaan pesan tersebut sangat diperlukan agar tujuan dapat tercapai. Oleh karena
itu untuk dapat melakukan komunikasi yang efektif diperlukan beberapa persyaratan
antara lain:
Persepsi, komunikator harus dapat memprediksi apakah pesan-pesan yang
akan disampaiakan dapat diterima oleh penerima pesan.
Ketepatan, secara umum audiens mempunyai suatu kerangka berpikir agar
komunikasi yang dilakukan mencapai sasaran, maka seseorang perlu
mengekspresikan sesuatu sesuai dengan apa yang ada dalam kerangka
berpikir manusia.
2 Anwar Arifn,Ilmu komunikasi : Sebuah Pengantar Ringkas (Jakarta, PT Raja Grafindo Persada,
commit to user
Kredibilitas, dalam berkomunikasi komunikator perlu memiliki keyakinan
bahwa para audiensnya adalah orang-orang yang dapat dipercaya.
Pengendalian, dalam berkomunikasi auidiens akan memberikan suatu reaksi
atau tanggapan terhadap pesan yang disampaikan. Reaksi audiens tergantung
pasca keberhasilan komunikator mengendalikan audiensnya saat
berkomunikasi.
Keharmonisan, komunikator yang baik selalu dapat menjaga hubungan
persahabatan yang baik dengan audiens sehingga komunikasi dapat berjalan
lancar dan mencapai tujuannya. 3
Pengertian komunikasi di atas memberikan tekanan pada upaya komunikator
untuk memberikan pengaruh disamping informasi. Agar tujuan komunikasi dapat
tercapai dengan baik, selain diperlukan strategi pesan yang kreatif, perlu juga
mempelajari siapa-siapa yang akan menjadi sasaran komunikasi. Wiliam J. Santon
menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan
baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”4.
Dalam konsep pemasaran, yang dimaksud dengan sasaran komunikasi adalah
calon konsumen dan mereka yang telah menjadi konsumen ataupun pelanggan.
Perhatian terhadap kedua kelompok konsumen tersebut dilakukan secara seimbang.
Dengan kata lain, perusahaan mengarahkan komunikasi untuk menjaring calon
3
Drs. Djoko Purwanto, M.B.A, Komunikasi Bisnis (Jakarta, Erlangga, 2003) hlm. 18
4 Swastha, Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern., Edisi 2. (Yogyakarta,Liberty,1990)
commit to user
konsumen mereka dengan tetap memepertahankan para pelanggan dengan cara
memuaskan mereka.
Sebuah perusahaan tentunya memiliki strategi tersendiri guna memasarkan
produknya. Perencanaan komunikasi dalam komunikasi pemasaran merupakan
panduan mendasar yang penting bagi perusahaan dalam menyusun sebuah
perencanaan strategi berdasarkan pandangan komunikasi pemasaran. Komunikasi
pemasaran memegang peranan yang sangat penting di dalam pemasaran. Peran
komunikasi pemasaran tidak hanya pada mendukung transaksi dengan
menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk., tetapi
menawarkan sarana pertukaran itu sendiri.
Tujuan setiap komunikasi pemasaran adalah untuk menyampaikan pesan
tertentu kepada kelompok sasaran tertentu dengan cara yang jelas dan efektif, untuk
melaksanakan komunikasi bagi sebuah lembaga atau perusahaan, orang harus
memahami hierarki komunikasi.5 Komunikasi pemasaran juga bertujuan untuk
mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen. Tahap pertama
adalah tahap perubahan knowledge (pengetahuan). Dalam perubahan ini konsumen
mengetahui adanya keberadaan sebuah produk. Tahap kedua adalah tahap perubahan
sikap, suatu tahap perubahan yang mengarah kepada keinginan konsumen untuk
mencoba produk. Tahap terakhir adalah perubahan perilaku, yang ditujukan agar
konsumen tidak beralih kepada produk lain dan terbiasa menggunakannya.
Sekolah Darma Bangsa merupakan sebuah sekolah yang bernaung dalam
manajemen perusahaan PT Darma Bangsa Edukasi. Tentu saja produk yang
5
commit to user
ditawarkan adalah jasa pendidikan. Oleh karena itu konsep komunikasi pemasaran
jasa yang digunakan dalam mengenalkan brand Sekolah Darma Bangsa kepada
masyarakat. Komunikasi pemasaran barang maupun jasa pada dasarnya sama, yaitu
bertujuan untuk mengenalkan brand untuk menarik minat konsumen agar membeli
dan memberikan keutungan bagi perusahaan. Brand atau merek merupakan sebuah
persepsi hasil dari pengalaman dengan produk, informasi tentang produk, dan
hubungan dengan produk. Yang sering kali oleh kebanyakan orang adalah bahwa
brand hidup di kepala dan hati konsumen, bukan pada sisi kemasaan (logo).6
Banyak hal yang dilakukan dalam komunikasi pemasaran oleh manajemen
Sekolah Darma Bangsa yang terintegrasi dalam suatu konsep komunikasi pemasaran
yang dikenal dengan integrated marketing communication (IMC). Komunikasi
pemasaran terintegrasi atau lebih dikenal dengan komunikasi pemasaran terpadu
merupakan sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang
memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran
strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan umum, respon
langsung, sales promotion, dan PR—dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini
untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.7
Yang dimaksud terpadu atau terintegrasi adalah bagaimana konsep perencenaan
komunikasi pemasaran terintegrasi ke dalam pelaksanaan kegiatan komunikasi
pemasaran serta dilakukan secara terpadu, terorganisir, dan saling mendukung untuk
mencapai target tertentu. Yang utama dalam IMC adalah tentang bagaimana
mengkoordinasi berbagai unsur-unsur promosional dan berbagai unsur aktivitas dan
6 Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, 2nd Edition (North America, 2005) hlm.6 7
commit to user
strategi pemasaran yang akan dikomunikasikan kepada para target market
perusahaan.8
Proses komunikasi yang terjadi bukan hanya sebagai alat utnuk
menyampaikan pesan produk tetapi juga sebagai sarana penghantaran nilai-nilai
sosial kepada masyarakat dalam hal ini adalah pesan komunikasi haruslah sesuai
dengan kondisi sosial budaya masyarakat. Perkembangan usaha yang semakin
kompleks telah menciptakan persaingan diantara pemain. Mereka yeng tidak cerdas
membaca situasi tersebut akan kalah dalam persaingan. Keberhasilan perusahaan
dalam memasarkan produk yang dhasilkan tergantung dari cara penyampaian pesan
secara efektif kepada konsumen. Oleh karena itu komunikasi memegang peranan
penting untuk mencapai keberhasilan dalam pemasaran.
Untuk melakukan ekspansi maupun guna mengantisipasi persiangan yang
semakin ketat, perusahaan perlu memikirkan kondisi internal yang menyangkut
koordinasi dan komunikasi. Onong mengemukakan bahwa komunikasi internal dan
ekternal dalam perusahaan berkaitan dengan strategi yang diformulasikan, melalui
koordinasi yang kuat. Kegiatan tersebut akan sangat berpengaruh pada unsur-unsur
promosi yang dilakukan sehingga akan terbentuk image yang kuat melalui pesan
yang disampaikan dan hal ini dapat meyakinkan publik secara mantap dan
persuasif9.
Konsep pemasaran suatu perusahaan memerlukan suatu pengelolaan dan
pelaksanaan yang fokus dan intens, yang mesti tersusun dalam manajemen
perusahaan. Dalam implementasinya pada suatu perusahaan, manajemen pemasaran
8 George E.Belch & Michael E. Belch, Advertising and Promotion, An Integrated Marketing
Communications Perspective, Sixth Edition (The McGraw-Hill, 2003) hlm.33
9 Onong Uchana Effendy.Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek (Bandung, PT Remaja Rosdakarya,
commit to user
merupakan proses perencanaan dan perlakuan konsepsi penetapan harga, promosi
dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang
memenuhi sasaran perorangan dan organisasi10.
Dalam organisasi bisnis, perkembangan praktek pemasaran jauh lebih maju
dari perkembangan organisasi sosial. Dalam kacamata disiplin ilmu pemasaran,
sekolah merupakan institusi yang menawarkan produk dalam kategori jasa yaitu jasa
pendidikan. Lembaga pendidikan membutuhkan komunikasi yang efektif dengan
pasar sasaran. Mereka harus menginformasikan kepada konsumen tujuan, aktivitas,
dan menawarkan untuk memotivasi mereka agar tertarik dengan programnya. Setiap
lembaga pendidikan secara teratur mengkomunikasikan diri melalui programnya,
rencana-rencananya, visi dan misinya, fasilitasnya, dan berbagai hal yang
dibutuhkan dalam memasarkan lembaga pendidikan tersebut.
Pada hakekatnya konsep pemasaran jasa adalah sama dengan pemasaran non
jasa atau produk manufaktur. Pemasaran jasa mempunyai permasalahan yang lebih
luas, hal ini disebabkan karena pemasaran jasa berhubungan dengan jasa-jasa yang
diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan bisnis atau profesi yang bertujuan
memperoleh laba dan jasa-jasa yang diproduksi dan dipasarkan oleh organisasi non
bisnis seperti lembaga pendidikan.
Penerapan konsep komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing
communication muncul dalam satu dekade terakhir dipengaruhi oleh beberapa faktor
yaitu semakin besarnya tuntutan akan money of value untuk pengeluaran komunikasi
pemasaran, meningkatnya tekanan ekonomik terhadap profitabilitas perusahaan,
semakin canggih dan cermatnya para klien komunikasi pemasaran, adanya
10
commit to user
kekecewaan terhadap kinerja periklanan dan biro iklan, adanya kecenderungan
semakin terfragmentasinya saluran media komunikasi, berkurangnya efektivitas
biaya periklanan tradisional, semakin pesatnya pertumbuhan marketing database,
meningkatnya kompetisi global, semakin banyaknya biro komunikasi pemasaran
yang melakukan merger dan akuisisi, dan meningkatnya kompetisi harga.11
Kegiatan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) perusahaan berisi berbagai
macam strategi komunikasi pemasaran yang dijadikan menjadi satu kesatuan untuk
mencapai target tertentu. Oleh karena itu banyak hambatan yang akan mengganggu.
Namun untuk mendapatkan sebuah aktifitas IMC yang baik, ada beberapa syarat
yang harus dipenuhi, antara lain :
IMC harus disampaikan kepada seluruh stakeholder dengan suatu pesan
khusus, secara konsisten
IMC harus mengasumsikan sudut pandang konsumen mengenai brand.
IMC merupakan strategi komunikasi yang tersusun dengan baik dan
terintegrasi dalam internal perusahaan.
IMC harus memiliki pesan yang jelas dan konsisten agar lebih efektif dan
efisien daripada pesan dari para pesaing/kompetitor.
IMC harus menuju pada komunikasi dua arah antara konsumen dan
perusahaan.
IMC harus membangun ikatan yang kuat yang bertahan lama, antara brand
dengancustomer.
11
commit to user
IMC tidak harus menggunakan pemasaran yang sempurna di hadapan
reputasi perusahaan, yang penting efisien dan efektif. 12
Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran,
menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait perusahaan. Bila
dikupas satu persatu, IMC mencakup empat jenjang : Pertama, aspek filosofis, mulai
dari visi yang dijabarkan menjadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat
yang jadi pedoman semua fungsi perusahaan. Kedua menyangkut keterkaitan kerja
antar fungsi, yaitu operasi, sumber daya manusia, R&D, pemasaran, distribusi, dan
penjualan. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut
untuk mewujudkan tiga hal yaitu konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang
diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh
dengan dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah
di mata stakeholder. Keempat, memantapkan jalinan hubungan untuk membina
loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap
stakeholder.13 Ada lima dasar yang menjadi upaya dalam penerapan IMC, yaitu :
Keterpaduan (integrasi) adalah proses tak berbatas dan berujung, karena
mencakup berbagai jenjang
IMC bukan pekerjaan satu fungsi, melainkan multi fungsi (cross functional)
Semua pihak yang terkait dengan perusahaan, penting untuk ditangani secara
proposional, tidak lagi terfokus hanya pada pelanggan semata
Perusahaan perlu mendengar masukan dari semua pihak (stakeholder)
termasuk pelanggan
12
Loyd S.Pettegrew Ph.D, “If IMC is So Good, Why Is Not Being Implemented?”, Journal of
Integrated Marketing Communications, Medill, Northwestern University ( 2001 ) hlm.30
13
commit to user
Setiap titik kontak dengan publik menyebarkan pesan komunikasi, mulai dari
kemasaran produk, logo perusahaan, pengalaman menggunakan produk,
iklan, layanan pelanggan, berita di media massa, sampai rumor yang mampu
menyebar secara berantai. 14
Proses pengembangan komunikasi pemasaran yang terpadu atau terintegrasi
sebenarnya meliputi delapan pokok yang saling terkait, yakni mengidentifikasi
audiens sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih saluran
komunikasi, menyusun anggaran komunikasi pemasaran, menentukan bauran
promosi, mengimplementasikannya dan mengumpulkan umpan balik.15 Namun
semua itu kembali kepada jenis bidang usaha yang dijalankan dan kesiapan
perusahaan dalam penerapanya di lapangan.
2. Bauran Pemasaran
Dalam komunikasi pemasaran diperlukan suatu pendekatan yang mudah dan
fleksibel yang terdapat pada bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran
adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta
dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar
yang dituju.16 Namun kini hal tersebut semakin berkembang tidak hanya dalam hal
product, promotion, dan price. Namun juga mengenai place, people, process, dan
physical evidence.
Dalam komunikasi pemasaran ada beberapa elemen yang dipadukan yang
terwujud dalam bauran komunikasi pemasaran terpadu, yaitu bauran pemasaran 14
Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications : Teks dan Kasus (Yogyakarta, Pustaka Pelajar, 2007) hlm.31
15
Tjiptono, Op.cit. hlm. 209
16
commit to user
(marketing mix), lalu bauran promosi (promotion mix) yang sebenarnya adalah
bagian dari marketing mix, namun kini lebih spesifik. Dan ada pula strategi-strategi
komunikasi pemasaran tertentu, seperti strategi segmenting, targeting, pricing,dan
positioning, dalam bauran pemasaran. Semua itu kembali pada kondisi perusahaan
jasa yang melaksanakannya. Dalam marketing mix ada unsur-unsur atau elemen
yang menjadi dasar pertimbangan pengambilan keputusan dalam pembuatan strategi
komunikasi pemasaran, yaitu 4P ditambah 3P : product, price, place, promotion,
people, process, dan physical evidence.17
a. Product (The Services)
Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi
kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan
tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang
ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang
didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya.
b. Price
Penetapan harga merupakan suatu hal penting . Perusahaan akan melakukan
hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat
mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu
posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan
pelayanan, serta persaingan.
17
commit to user
c. Place
Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi
perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga
menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin mahal. Tingginya
biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan reducing biaya marketing,
sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih
mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Dekorasi dan desain sering
menjadi daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi bangunan juga
menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan.
d. Promotion
Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya
menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat
mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang
ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang
dapat mempengaruhi pembelian.18 Tujuan kegiatan promosi antara lain :
Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru
Mengkomunikasikan produk baru
Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas
Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk
Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk
Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk. 19
18
Widjaya. Op.Cit. hlm. 19
19
commit to user
e. People
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang
merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap
karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal.
Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar
dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya
dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa.
Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan
konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk,
seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah,
dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan
penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.
f. Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa
kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan
itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh
operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang
terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap
perusahaan tempatnya bekerja.
g. Physical Evidence
Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi
persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang
memiliki karakter . Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk
commit to user
mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana
dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada
pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi
syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.20
Strategi pemasaran merupakan proses mengidentifikasikan dan menyeleksi
pasar sasaran. Rencana pemasaran dikembangkan untuk setiap segmen pasar yang
telah dipilih, sehingga kebutuhan konsumen dalam setiap kelompok sasaran dapat
dipenuhi. Dalam komunikasi pemasaran, ada beberapa hal yang tak boleh dilupakan
yaitu strategi STP (segmenting, targeting, dan positioning), lalu ada strategi pricing,
dan strategi komunikasi pemasaran lain yang menyesuaikan dengan kondisi pasar
dan perusahaan.21
a. Segmenting
Segmenting adalah teknik yang diaplikasikan untuk memilah pasar massal
menjadi unit-unit yang lebih mudah diidentifikasikan sehingga kebutuhan individu
konsumen dapat lebih mudah dipenuhi. Dalam batas tertentu, setiap orang adalah
segemen pasar tersendiri karena tidak ada dua atau lebih yang mempunyai kesamaan
yang tepat dalam motivasi , kebutuhan, proses keputusan, dan perilaku pembelian.
Dengan demikian, tujuan segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasi berbagai
kelompok dalam pasar yang lebih luas, yang mempunyai kesamaan dalam
kebutuhan dan respons kepada tindakan promosi serta bauran pemasaran lainnya,
agar dapat ditetapkan perlakuan pemasaran terpisah. Selanjutnya pemasar mencari
20
Widjaya. Op.Cit. hlm.90
21
commit to user
korelasi kelompok yang ditetapkan berdasarkan kebutuhan dan daya reaksi mereka
terhadap sifat lain seperti lokali geografis atau demografis.
Segmentasi pasar secara lebih spesifik memerlukan empat tahapan, yaitu :
Mengidentifikasikan struktur kebutuhan populasi konsumen pada tingkat
individu
Mengelompokkan konsumen ke dalam segmen yang homogen berdasarkan
profil kebutuhan.
Seleksi pasar sasaran
Pengembangan positioninguntuk penawaran produk dan jasa dalam segmen
yang dipilih
Perusahaan atau pemasar yang menggunakan strategi segmentasi pasar konsumen
dapat memilih beberapa varibel yang dijadikan dasar kebijakan strategi segmentasi
yang akan diambil, antara lain :
Geografis (wilayah, pemukiman, perkotaan dan lain-lain)
Demografis (usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, pendidikan agama,
ras, kebangsaan, anggota keluarga)
Psikografis (kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, motivasi, persepsi, dan
sikap).
Kebiasaan/habit (membeli, mengkonsumsi, status pengguna, manfaat,
tingkat penggunaan).
b. Targeting
Setelah melakukan evaluasi terhadap perbedaan segmen, perusahaannya
commit to user
sesuatu yang mudah. Pasar sasaran terdiri dari sekelompok konsumen dengan
beranekaragam ciri kebutuhan yang harus dipenuhi. Dalam membangun sebuah
merek (branding), segmentasi orangnya sangat luas yaitu dari orang dewasa hingga
anak-anak.
Dari segi efektifitas pada orang-orang yang berhubungan dengan sesuatu
yang dapat memperoleh keuntungan secara langsung terutama kalangan atas dengan
tingkat ekonomi yang tergolong baik. Targeting (penentuan sasaran) diperlukan
dalam komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan dengan lebih tepat dan
mencegah sampainya informasi kepada konsumen yang bukan menjadi target.
Pemilihan sasaran segmen merupakan langkah yang efektif dan efisien.22
c.Positioning
Positioning adalah penetepan posisi produk atau penetapan arti produk di
dalam pikiran konsumen menurut ciri atau arti pentingnya berdasarkan
pembandingan dengan produk pesaing. Positioning harus bisa mewakili persepsi
yang akan ditanamkan dalam benak audiens. Persepsi ini harus berupa hubungan
asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk.
Memilih strategi positioning bagi beberapa perusahaan merupakan hal
mudah. Misalnya produk yang kualitasnya telah dikenal luas dalam segemen tertentu
akan mendapatkan posisi di segmen baru jika jumlah konsumen yang menginginkan
kualitas memadai. Tetapi pada umumnya, dua atau lebih perusahaan akan
mendapatkan posisi yang sama. Kemudian, masing-masing akan mencari cara lain
untuk saling menunjukkan perbedaan, seperti menjanjikan kualitas yang baik dengan
22
commit to user
harga murah, atau harga tinggi dengan pelayanan teknis lebih. Setiap perusahaan
harus membedakan penawarannya dengan berbagai keunggulan kompetitif.23
Kata-kata adalah atribut yang menunjukan segi-segi keunggulan suatu
perusahaan terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan
pada informasi pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah untuk
diulang-ulang dalam iklan atau dalam bentuk promosi yang lainnya, dan harus
memiliki dampak yang kuat terhadap khalayak sasaran. Pernyataan positioning yang
baik dan efektif harus mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti
yang mendukung. Dalam memilih strategi positioning ada beberapa langkah yang
harus dilakukan.
Langkah pertama adalah mengidentifikasi kemungkinan untuk
memenangkan pasar, hal ini dilakukan agar dapat mengetahui
kemungkinan-kemungkinan yang akan terjadi dalam strategi memenagkan pasar. Langkah kedua
yaitu memilih pasar sasaran yang atraktif dan mempunyai peluang yang
menjanjikan. Hal ini dilakukan agar kita dapat bersaing dengan baik. Langkah ketiga
adalah mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi pasar yang kita pilih. Hal ini
dilakukan agar pasar dapat mengetahui maksud yang disampaikan dalam produk
kita.
Perusahaan sering kali mendapati bahwa menerapkan strategi penetapan
posisi bukan merupakan sesuatu yang mudah. Membangun posisi dan menggantinya
bukanlah pekerjaan yang dapat dilakukan dengan serta merta melainkan
memerlukan waktu yang lama. Sebaliknya, posisi yang telah dibangun
bertahun-23
commit to user
tahun dapat hilang dalam waktu yang cepat. Sekalipun perusahaan telah membangun
posisi sesuai dengan yang diinginkan, perusahaan harus senantiasa mempertahankan
prestasi dan menjaga komunikasi tetap konsisten. Lebih dari itu, perusahaan harus
senantiasa memantau dan beradaptasi dengan setiap perubahan kebutuhan konsumen
dan strategi pesaing. Meskipun demikian, perusahaan harus menghindari perubahan
secara mendadak yang dapat membingungkan konsumen. 24
d.Pricing
Harga suatu produk baik itu barang maupun jasa adalah faktor penentu
permintaan pasar pada suatu barang atau produk. Harga berpengaruh terhadap posisi
kompetitif suatu perusahaan dan pangsa pasarnya. Karena itu harga menentukan
pendapatan dan laba bersih. Selain merupakan jalan masuknya uang ke dalam
perusahaan, harga juga berhubungan dengan kualitas suatu produk. Konsumen
memandang harga sebagai indikator kualitas produk, terutama jika mereka harus
mengambil keputusan membeli dengan informasi yang tidak lengkap.
Persepsi konsumen tentang kualitas produk dengan melihat harga secara
langsung bervariasi. Dengan demikian, terjadi kecenderungan bahwa produk dengan
harga lebih mahal dianggap berkualitas lebih baik. Persepsi konsumen tentang
kualitas juga dipengaruhi beberapa faktor, seperti reputasi produsen dan kegiatan
periklanan yang dilakukan.
24
commit to user
3. Bauran Promosi
Dalam komunikasi pemasaran juga ada beberapa kegiatan yang menjadi
elemen penting dalam memasarkan produk terutama jasa, yang biasa dikenal dengan
promotion mix (bauran promosi). Sebenarnya promotion mix merupakan bagian dari
konsep marketing mix mengenai promotion, namun dalam perkembangannya
promotion mix menjadi wujud nyata dari konsep marketing mix yang lebih spesifik,
antara lain yaitu :
Periklanan (Advertising)
Advertising adalah nonpersonal, sebuah pemberitahuan informasi yang
dibayar oleh sponsor (perusahaan). Digunakan untuk menjangkau khalayak luas,
menciptakan kesadaran brand, membantu pembedaan brand dengan
kompetitornya, dan membangun citra brand.25 Karakteristik dari iklan sendiri
adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang
peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku.Biasanya advertising
itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware,
menjadi aware terhadap suatu brand.
Sales Promotion
Pada konsepnya, sales promotion digunakan untuk memotivasi customer
agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya
penawaran produk dalam jangka waktu terbatas. Disaat perusahaan ingin
berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer, maka
digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop, interactive,
25
commit to user
database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk
menciptakan respon behavioral.26
Direct Marketing
Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari
front-end dan back end operations.27 Front-end menyusun harapan-harapan dari
konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun
tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang
diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the
database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu untuk
penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik
terhadap customer, misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan
customer) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen
dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi
yang diminta oleh konsumen cocok, efektif, dan tepat waktu).
Personal Selling
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual
menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam personal
selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada
sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi
customer (lebih dikenal sebagai partnership).28 Dimensi dari partnership ini
adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik.
Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun
26
Mahfoedz. Op.Cit. hlm.156
27
Ibid. hlm.157
28
commit to user
perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling
