BAB II TINJAUAN PUSTAKA
B. Loyalitas Konsumen
2. Aspek-aspek Loyalitas
Pemahama n loyalitas dapat dipahami melalui 2 pendekatan, yaitu pendekatan behavioral dan pendekatan kognitif (Assael, 1992). Pendekatan behavioral terutama menekankan pada konsistensi perilaku membeli produk tertentu. Perilaku membeli ulang diasumsikan sebagai cerminan terjadinya penguatan dan hubungan yang kuat antara stimulus dan respon. Perilaku dianggap sebagai satu-satunya indikator yang penting sehingga proses kognitif cenderung diabaikan. Sudut pandang ini selalu berimplikasi pada aspek-aspek pengukuran loya litas yang didasarkan hanya pada rentetan perilaku membeli yang dapat dilihat secara langsung atau lewat rekaman data
elektronik. Pengukuran lewat perilaku ini mempunyai beberapa kelemahan, seperti hasil yang bisa menyesatkan, tidak dapat menjelaskan terjadinya penguatan atau reinforcement dan pengaruh belajar (Assael, 1992).
Berbeda dengan pendekatan behavioral, pendekatan kognitif tidak semata- mata berfokus pada aspek perilaku yang nampak untuk menjelaskan loyalitas tetapi juga melibatkan aspek sikap lainnya, seperti kognisi, evaluasi, afeksi dan predisposisi. Loyalitas bukan sekedar pembelian ulang secara kontinyu, namun ditunjukkan pula dengan adanya suatu komitmen. Hal ini sejalan dengan konsep loyalitas yang dikemukakan Dick dan Basu (1994), serta Jones dan Sasser (1996) yang menyatakan bahwa aspek-aspek yang terkandung dalam loyalitas tidak hanya meliputi perilaku pembelian ulang saja, namun juga disertai intensi dan perilaku-perilaku lain. Penelitian-penelitian juga telah menunjukkan bahwa dengan menggunakan komponen perilaku maupun sikap, akan menghasilkan konsep dan pengukuran loyalitas pelanggan yang lebih mantap (Assael, 1992).
Jones dan Sasser (1996) menguraikan beberapa hal yang dapat dijadikan indikator loyalitas secara detil, yaitu:
a. Intensi atau niat membeli kembali
Intensi menjadi indikator yang cukup kuat untuk meramalkan perilaku walaupun sangat sederhana, cukup dengan menanyakan apakah konsumen berniat untuk membeli kembali suatu produk akan dapat didata secara akurat dan konsisten.
b. Perilaku- perilaku primer
Termasuk dalam kategori ini adalah perilaku membeli ulang yang benar-benar telah dilakukan konsumen. Frekuensi, jumlah transaksi, lama atau durasi perilaku membeli ulang telah terjadi dan kelanggengan hubungan merupakan indikator- indikator dari perilaku- perilaku primer. Walaupun aspek ini cukup penting, namun sebenarnya hanya dapat memberi gambaran sekilas saja dan kadang-kadang menyesatkan.
c. Perilaku-perilaku sekunder
Aktivitas-aktivitas seperti menyebarkan informasi positif tentang perusahaan, memberikan pujian, mau merekomendasikan perusahaan pada pihak ketiga dan membawa konsumen baru ke perusahaan merupakan perilaku-perilaku sekunder yang menandakan loyalitas.
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen
Beberapa penelitian mempelajari masalah karakteristik demografi, sosio ekonomi dan psikografik pada konsumen yang loyal dan hasilnya menunjukkan bahwa ada pola-pola dari karakteristik konsumen tersebut.
Berdasarkan hasil penelitian yang dikemukakan oleh Loudon dan Bitta (1993), konsumen yang loyal biasanya cenderung lebih tua, mempunyai tingkat pendidikan yang lebih rendah dan biasanya memiliki tingkat penghasilan yang lebih rendah bila dibandingkan konsumen yang tidak loyal. Secara psikografik konsumen yang loyal cenderung tidak memperhatikan gaya, kurang suka mencoba produk baru dan kurang bersosialisasi. Selain itu, konsumen yang loyal tersebut sangat memperhatikan masalah waktu.
Goldman (dalam Assael, 1992), membuktikan bahwa konsumen yang loyal kurang suka membandingkan beberapa toko sebelum mereka membeli sesuatu. Mereka hanya mengetahui beberapa toko dan hanya mengunjungi toko yang diketahuinya saja.
C. Hubungan antara Persepsi Kualitas Pelayanan dengan Loyalitas Konsumen
Persepsi kualitas pelayanan merupakan suatu proses kognitif dan afektif konsumen untuk memandang, menginterpretasi, menganalisis, dan mengintegrasi pelayanan yang disediakan perusahaan secara utuh mempunyai pengaruh yang tidak bisa diabaikan begitu saja oleh perusahaan karena hal ini berkaitan erat dengan kebutuhan konsumen untuk menerima apa yang mereka cari sesuai dengan harapan mereka dan keberadaannya termasuk kontribusi penting yang diberikannya dalam perusahaan. Sedangkan pengertian dari loyalitas pada umumnya mengarah pada perilaku membeli ulang dengan suatu komitmen pada suatu merek atau perusahaan dan komitmen ini akan bertahan lama (Halloway dan Hancock, 1973). Ditambahkan pula oleh Laaksonen (1993), bahwa keberadaan loyalitas ditunjukkan ketika konsumen menolak pengaruh-pengaruh untuk pindah ke tempat lain.
Ada begitu banyak alasan mengapa seorang konsumen memilih suatu tempat perbelanjaan untuk berbelanja, antara lain beberapa konsumen meninggalkan tempat perbelanjaan yang satu ke tempat perbelanjaan yang lain karena ingin mendapatkan harga yang lebih murah (Day dalam Assael, 1992). Hal lain yang dapat menyebabkan konsumen pindah ke tempat perbelanjaan lain, selain karena harga adalah karena apa yang mereka cari, mereka temukan di tempat perbelanjaan lain. Konsumen merasa mendapatkan apa yang me reka harapkan baik sebelum,
saat maupun sesudah mengkonsumsi produk yang ditawarkan (Engel dkk, 1992). Faktor lain yang menyebabkan konsumen beralih ke perusahaan atau tempat perbelanjaan lain karena faktor pelayanan yang tidak dapat memuaskan keinginan konsumen.
Perusahaan dengan kualitas pelayanan yang baik akan terus berusaha untuk mempertahankan konsumennya pada posisi yang seharusnya dan perusahaan harus dapat memprediksi apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumennya yang kemudian sedapat mungkin dipenuhi dengan beberapa tahapan tertentu. Dalam hal ini persepsi kualitas pelayanan menjadi sangat penting karena hal ini akan menumbuhkan sikap tertentu terhadap perusahaan termasuk di dalamnya akan menentukan apakah seorang konsumen akan tetap tinggal dalam perusahaan tersebut atau cenderung memilih untuk meninggalkan perusahaan.
Penelitian-penelitian menemukan bahwa evaluasi yang dilakukan konsumen mengenai kualitas pelayanan akan berpengaruh pada kepuasan konsumen (Kurtz dan Clow,1998). Penelitian yang dilakukan oleh Tse dan Wilson (dalam Bolton dan Drew, 1990) menyimpulkan bahwa kualitas pelayanan yang dirasakan konsumen mempunyai pengaruh langsung terhadap kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Mereka menemukan bahwa semakin tidak puas seseorang terhadap pelayanan suatu toko akan semakin kuat dorongannya untuk pindah ke tempat belanja lain, jadi ketidakpuasan yang menjadi salah satu penyebab pindahnya konsumen ke tempat perbelanjaan lain.
Konsumen menginginkan bahwa produk atau jasa yang akan mereka beli sesuai dengan harapan mereka. Kotler (1998), mengatakan bahwa seorang konsumen
akan melakukan penawaran dan bertidak sesuai dengan harapan nilainya yang akan berpengaruh pada kepuasannya dan kemungkinan akan membeli kembali.
Kepuasan dari konsumen akhirnya akan membentuk loyalitas konsumen terhadap produk atau perusahaan dinilai dapat memberikan kepuasan. Terjadinya loyalitas memiliki banyak aspek, di antara aspek-aspek itu adalah harga, kondisi lingkungan belanja (kebersihan, kerapian, kenyamanan, keamanan, dan lain- lain), pelayanan, komunikasi interpersonal antara konsumen dengan sales, kelengkapan produk yang ditawarkan.
Bilamana kebutuhan-kebutuhan konsumen dan harapan-harapannya terjaring dengan tujuan-tujuan perusahaan, sebuah integrasi yang saling menguntungkan akan tercipta antara individu dan perusahaan. Dengan demikian perusahaan akan termotivasi untuk mengembangkan pelayanannya dengan tujuan mendapatkan dan mempertahankan konsumen dengan lebih baik dan secara otomatis akan mereduksi loyalitas konsumen.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa pengembangan kualitas pelayanan memiliki arti yang cukup penting bagi perkembangan perusahaan dan loyalitas konsumen. Aktivitas-aktivitas yang dilakukan dalam pengembangan kualitas pelayanan akan sangat menunjang meningkatnya keuntungan secara maksimal bagi perusahaan bila dilaksanakan dengan cara yang terbaik dari aspek-aspek pelayanan yang ada dalam perusahaan tersebut.