BAB II TINJAUAN PUSTAKA
B. Loyalitas Konsumen
1. Pengertian Loyalitas Konsumen
Dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia dikemukakan bahwa pengertian loyalitas berasal dari kata loyal yang berarti “patuh, setia, taat” (Depdikbud, 1998), sedangkan Tjiptono (2000) memberikan definisi loyalitas konsumen sama artinya dengan loyalitas pelanggan, yaitu “komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang positif dan tercermin dari pembelian yang konsisten”.
Dari kedua definisi di atas dapat diartikan bahwa yang dimaksud dengan loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen terhadap produk maupun perusahaan. Hal ini ditegaskan oleh Kotler dan Andreasen (1995), yang mengemukakan bahwa “Menjadi setia berarti lebih memilih suatu barang tertentu meskipun banyak insentif- insentif untuk berpindah pada produk lain”. Engel dkk (1990), membedakan antara sikap loyal dengan perilaku loyal. Perilaku loyal didefinisikan sebagai perilaku membeli ulang yang selektif dan didasarkan pada proses evaluatif, sedangkan sikap loyal merupakan predisposisi untuk berperilaku. Berdasarkan analisis tersebut maka loyalitas didefinisikan sebagai pilihan sikap dan perilaku terhadap suatu merek adalah lebih selama periode waktu tertentu. Kebiasaan yang dipertahankan tanpa komitmen yang kuat akan rentan terhadap perubahan. Loyalitas harus dipelihara dan dipertahankan melalui komitmen yang berkesinambungan, karena loyalitas yang tinggi adalah salah satu aset yang paling besar bagi pihak perusahaan. Hal ini disebabkan oleh adanya sikap yang saling
mendukung dan menolak perubahan dari konsumen, sehingga membuat jalan masuk pesaing menjadi sulit dan mahal.
Beberapa ahli, mendefinisikan loyalitas sebagai suatu perilaku konsumen yang melakukan pengulangan pembelian, seperti yang dikemukakan Peter dan Olson (1990) yang menggunakan pendekatan behavioral dan pendekatan kognitif untuk mempelajari loyalitas. Loyalitas didefinisikan sebagai intensi dan perilaku pembelian berulang. Selain memfokuskan pada perilaku, maka proses kognitif juga diperhatikan sebagai suatu hal yang sangat berpengaruh terhadap pembentukan perilaku tersebut. Ditambahkan oleh Day (dalam Assael, 1992) yang mengemukakan bahwa disamping adanya pembelian secara berulang-ulang, konsumen dianggap loyal jika konsumen tersebut mempunyai sikap yang baik terhadap toko atau tempat perbelanjaan tertentu, karena ada kemungkinan konsumen mengulang pembelian dengan alasan karena harganya lebih murah dan meninggalkan tempat pembelanjaan ketika harganya mulai naik, Day menyebut ini sebagai loyalitas palsu. Oleh karena itu, pembelian berulang saja tidak dapat menunjukkan loyalitas.
Pendapat yang hampir sama dikemukakan oleh Halloway dan Hancock (1973) yang menyatakan “Loyalitas pada umumnya menunjuk pada pola perilaku pembelian berulang yang disertai komitmen pada suatu merek ataupun perusahaan dan komitmen ini akan bertahan lama. Walaupun terjadi banyak perubahan dalam diri individu namun bukti menunjukkan bahwa pemilihan terhadap suatu merek akan tetap hidup”. Laaksonen (1993), menambahkan bahwa keberadaan loyalitas ditunjukkan ketika konsumen menolak pengaruh apapun untuk berpindah ke tempat lain.
Jacoby (dalam Engel dkk, 1992) menyatakan bahwa konsumen yang loyal ditunjukkan dengan pembelian berulang yang didasari oleh faktor- faktor, sebagai berikut:
a. Faktor Kognitif
Proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dilakukan oleh konsumen dengan mempertimbangkan harga, tempat, waktu dan sebagainya. Konsumen memerlukan pengetahua n sebagai bahan pertimbangan sehingga konsumen perlu pula mengaktifkan ingatannya. b. Faktor Afektif
Dalam membeli suatu produk, konsumen akan lebih memakai perasaan suka atau tidak suka terhadap produk dan tempat pembelian produk tersebut. c. Faktor Evaluatif
Evaluasi terhadap baik/buruk sesuai dengan keinginan atau tidak dilakukan konsumen sebelum membeli suatu produk.
d. Faktor Kecenderungan
Dalam hal ini konsumen telah memiliki kebiasaan untuk memilih suatu merek dan tempat pembelian tertentu.
Sedangkan Hadipranata (1997) berpendapat bahwa “loyalitas merupakan kebiasaan berulang secara konsisten yang muncul sebagai kebiasaan yang disadari dengan pertimbangan-pertimbangan, baik secara emosional maupun rasional sehingga sulit untuk berubah. Loyalitas ini berdasarkan minat yang kuat, sikap yang baik, fanatisme dan adanya konsistensi”.
Menurut Solomon (1992) “Loyalitas adalah suatu pembelian berulang berdasarkan keputusan yang benar-benar disadari, yang menunjuk selama
periode waktu tertentu. Pola-pola pembelian berulang dalam loyalitas tersebut dapat dicapai berdasarkan sikap yang positif terhadap suatu tempat pembelian. Loyalitas diawali pada proses pemilihan dengan alasan obyektif. Setelah beberapa waktu pilihan tersebut menimbulkan ikatan emosional dengan konsumen. Konsumen yang loyal secara aktif akan mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan pilihan tersebut”.
Selain itu, suatu pembelian dapat diulang karena konsumen belajar dari pengalaman masa lalu yaitu pada sesuatu yang telah memberikan kepuasan. Dalam hal ini, proses pengambilan keputusan yang kompleks tidak akan terjadi pada setiap kali pembelian. Kepuasan konsumen menjadi hal yang sangat penting dalam membangun loyalitas konsumen. Kepuasan sendiri diartikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif setidaknya atau melebihi harapan konsumen. Kepuasan ini akan mempengaruhi niat untuk melakukan pembelian ulang (Engel dkk, 1990)
Hal tersebut dipertegas oleh Peter dan Olson (1990), yang menyatakan bahwa loyal paling tidak harus ada minat dan kepuasan yang mempengaruhi perilaku loyal. Bila konsumen tidak puas, maka sikap dan keinginan tidak akan terbentuk. Hal itu disebabkan karena konsumen akan cenderung memberikan citra yang negatif.
Dengan demikian loyalitas dapat diartikan hasil dari kepuasan dan komitmen yang kuat sehingga pencarian informasi dan evaluasi akan sedikit dilakukan atau tidak dilakukan sama sekali ketika konsumen memutuskan untuk pembelian berikutnya (Assael, 1992).
Loyalitas konsumen pada suatu toko adalah kecenderungan konsumen untuk berlangganan pada suatu toko selama periode waktu tertentu. Loyalitas toko merupakan faktor penting yang mempengaruhi keuntungan perusahaan. Konsumen yang loyal cenderung untuk mengkonsentrasikan pembelian pada suatu toko. Oleh karena itu, akan menguntungkan apabila mereka dapat diidentifikasikan sebelumnya (Loudon dan Bitta, 1993).
Pola-pola berlangganan pada suatu toko merupakan hasil dari loyalitas toko yang didasarkan pada komitmen konsumen yang meliputi kebiasaan dan pilihan yang kuat (Spiggle dan Sewall, 1987).
Ernis dan Paul membuat indeks loyalitas yang terdiri dari pengukuran-pengukuran:
a. Prosentase anggaran belanja yang dialokasikan pada suatu toko. b. Jumlah toko yang menjadi langganan selama periode penelitian c. Jumlah pengalihan atau perubahan pada toko.
Menurut Laaksonen (1993), hanya ada beberapa pengukuran loyalitas toko yang mengkombinasikan data-data mengenai sikap dan perilaku. Salah satunya menggunakan 3 tingkat loyalitas yang terdiri dari faktor pengukuran: a. Perkiraan subyektif mengenai prosentase berbelanja pada suatu toko. b. Peringkat toko di antara pesaing dengan kriteria seperti: produk, jarak,
sikap penjual, dan lain- lain.
c. Kecenderungan untuk berbelanja pada suatu toko ketika konsumen
membutuhkan suatu barang.
Loyalitas adalah hal yang sangat penting mengingat persaingan sekarang lebih kompetitif. Memelihara konsumen yang loyal sangat
bermanfaat bagi kelangsungan hidup suatu perusahaan. Memelihara pelanggan pada umumnya merupakan strategi yang lebih efisien daripada mencari pelanggan yang baru. Mencari pelanggan yang baru membutuhkan biaya 6 kali lebih mahal bila dibandingkan dengan memelihara pelanggan yang loyal (Peter dan Olson, 1990).
Berdasarkan pendapat-pendapat yang dikemukakan di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa loyalitas konsumen bukan sekedar pembelian ulang yang terjadi secara konsisten namun merupakan suatu kebiasaan yang disadari dan melibatkan pertimbangan-pertimbangan, baik secara rasional maupun emosional sehingga sulit untuk diubah. Loyalitas konsumen yang dalam hal ini adalah loyalitas terhadap suatu tempat perbelanjaan mengandung suatu komitmen yang kuat untuk memilih suatu tempat perbelanjaan dibanding konsumen untuk membeli berulang dan pembelian berulang pada suatu tempat perbelanjaan.