BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Persepsi Kualitas Pelayanan
a. Pengertian Persepsi
Rahmat (1996) memberi pengertian persepsi sebagai pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan mengumpulkan info rmasi dan menafsirkan pesan. Ahli lain, Moskowitz dan Orgel (1969), menyatakan bahwa persepsi merupakan kesan terhadap lingkungan situasi total, lebih dari hanya sekedar sensasi yang merupakan respon terhadap aspek-aspek spesifik atau pola stimulus, tetapi persepsi secara umum membutuhkan analisis kesadaran. Individu biasanya tidak menyadari sensasi individual yang telah menimbulkan persepsi. Jadi pengamatan terjadi secara keseluruhan. Pendapat ini sejalan dengan pendapat Davidoff dalam Walgito (1997) menga takan bahwa stimulus yang diindera oleh individu diorganisasikan, kemudian diinterpretasikan sehingga individu menyadari, mengerti tentang apa yang diindera itu, dan selanjutnya menghasilkan persepsi. Pendapat-pendapat tersebut memperluas pemahaman bahwa persepsi diartikan sebagai pendapat yang ada dalam diri yang akan mempengaruhi tingkah laku seseorang.
Dari pendapat-pendapat para ahli yang telah disebutkan di atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa persepsi adalah proses mengindera stimulus yang masuk melalui alat indera kemudian diinterpretasikan sehingga bermakna dan menghasilkan penilaian, dimana penilaian yang ada dalam diri akan mempengaruhi tingkah laku seseorang dalam memandang sesuatu, memecahkan permasalahan dan memaknai obyek tertentu.
b. Proses Terjadinya Persepsi
Persepsi bersifat kompleks, proses persepsi dapat dijelaskan dengan tiga langkah atau tahap. Tahap-tahap ini tidak saling terpisah, namun kegiatan ketiganya kontinyu, bercampur baur dan bertumpang tindih satu sama lain. Tiga tahap tersebut adalah:
1) Terjadinya stimulus alat indera (sensor stimulation) pada tahap pertama alat-alat indera distimulus atau dirangsang.
2) Tahap kedua, rangsangan terhadap alat-alat indra diatur menurut berbagai prinsip. Salah satu prinsip yang sering digunakan adalah prinsip proksimitis (proximing) atau kemiripan dan prinsip kelengkapan (closure) dalam memandang atau mempersepsikan suatu gambar atau pesan yang tidak lengkap sebagai gambar atau pesan yang lengkap.
3) Stimulus alat indra ditafsirkan/dievaluasi. Langkah ketiga dalam proses perceptual adalah penafsiran-evaluasi. Langkah ketiga ini merupakan proses subyektif yang melibatkan evaluasi di pihak penerima. Penafsiran-evaluasi tidak hanya didasarkan pada rangsangan luar, melainkan juga dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu, kebutuhan, keinginan, sistem nilai, keyakinan
tentang yang seharusnya, keadaan fisik dan emosi pada saat itu dan sebagainya yang ada pada kita (Joseph A. De Vito, 1997). Proses terjadinya persepsi dijelaskan dengan gambar di bawah ini :
Sumber : Joseph A. De Vito, 1997
Gambar 1. Proses Persepsi
Dari uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa ada beberapa syarat yang harus dipenuhi agar individu dapat mempersepsi yaitu adanya obyek yang dipersepsi, alat indera atau reseptor, dan adanya perhatian. Proses terjadinya persepsi dimulai dari adanya obyek yang menimbulkan stimulus, dan stimulus mengenai alat indera. Proses ini dinamakan proses kealaman (fisik). Stimulus yang diterima oleh alat indera diteruskan oleh saraf sensoris ke otak, dan dinamai proses fisiologis. Kemudian terjadilah suatu proses di otak dan sebagai akibat dari stimulus yang diterimanya, individu dapat menyadari apa yang ia terima dari reseptor itu. Proses yang terjadi dalam otak sebagai pusat kesadaran selanjutnya disebut proses psikologis. Dengan demikian taraf terakhir dari proses persepsi adalah individu menyadari tentang apa yang diterima melalui alat indera atau reseptor. Proses ini merupakan proses terakhir dari persepsi dan merupakan persepsi yang sebenarnya.
Terjadinya stimulus alat indera Stimulus alat indera diatur Stimulus Alat indera dievaluasi/di tafsirkan
2. Kualitas Pelayanan
a. Pengertian Kualitas Pelayanan
Pelayanan dengan kualitas yang baik adalah harapan konsumen dan merupakan keberhasilan sebuah perusahaan. Oleh karena itu perusahaan yang baik akan selalu menjaga kualitas pelayanannya yang menyebabkan konsumen merasa harapan-harapannya terpenuhi sehingga konsumen merasa puas dan akhirnya bersedia menggunakan kembali produk/jasa yang ditawarkan di masa yang akan datang. Kualitas pelayanan oleh subjek/konsumen dapat diartikan berbeda-beda, dan ini tergantung dari sudut pandang mana istilah pelayanan digunakan oleh konsumen.
Pengertian kualitas menurut Kotler “Kualitas adalah keseluruhan ciri dan sifat dari suatu produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersurat maupun yang tersirat” (Kotler, 1997). Goesth dan Davis (dalam Sugiarto, 2002) kualitas adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Berdasarkan pengertian diatas kualitas merupakan ciri dan sifat yang berhubungan dengan melebihi harapan dalam memuaskan kebutuhan terhadap barang atau jasa.
Konsumen menganggap bahwa kualitas adalah fungsi hubungan antara harapan konsumen dalam pelayanan dan persepsinya terhadap pelayanan yang dirasakan. Kualitas adalah memenuhi harapan dan kebutuhan konsumen (Edvardsson dkk, 1994).
Pelayanan didefinisikan sebagai aktivitas atau hasil yang dapat ditawarkan sebuah perusahaan/lembaga, yang biasanya tak kasat mata dan hasilnya tidak dapat dimiliki (Kotler, 1994).
Rangkuti (2002) menyatakan, pelayanan/jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya pelayanan/jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
Kualitas pelayanan menurut Wyckof (dalam Lovelock, 1994; Tjiptono, 2002) “Kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi harapan pelanggan”. Kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai penyampaian pelayanan yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan (Rangkuti, 2002). Dengan kata lain ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu pelayanan yang diharapkan (expected service) dan jasa yang dirasakan (perceived service) (Parasuraman et. al. 1985 dalam Tjiptono, 2002).
Oleh Parasuraman dkk, kualitas pelayanan dinilai sebagai penilaian secara umum atau keunggulan dari suatu pelayanan. Lebih jauh lagi Spreng dan Mackoy mengatakan bahwa kualitas pelayanan yang dirasakan adalah kesimpulan dari perbandingan-perbandingan penampilan sebuah perusahaan dengan yang seharusnya mereka berikan yang dirasakan konsumen. Pendapat di atas juga didukung oleh Zeithaml yang me mberikan definisi bahwa kualitas
pelayanan sebagai pengukuran konsumen terhadap kebaikan atau keunggulan dari pelayanan secara keseluruhan (Spreng & Mackoy, 1996; Bolton dan Drew, 1990).
Berdasarkan pengertian di atas disimpulkan kualitas jasa merupakan penilaian yang diberikan oleh konsumen terhadap pelayanan yang diterimanya.
b. Tiga Komponen Utama Kualitas Pelayanan
Kualitas total suatu pelayanan terdiri dari tiga komponen utama, yaitu (dalam Bojanic 1991; Tjiptono, 2002):
1) Technical quality, berkaitan dengan kualitas output atau keluaran yang diterima pelanggan. Menurut Parasuraman, et. al, technical quality dapat diperinci lagi menjadi:
a) Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum menggunakan jasa pelayanan.
b) Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan setelah menggunakan pelayanan atau mengkonsumsi jasa.
c) Credence quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa/pelayanan.
2) Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas penyampaian suatu pelayanan.
3) Corporation Image, yaitu profil, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus suatu perusahaan.
Berdasarkan komponen di atas dapat disimpulkan bahwa output pelayanan dan cara penyampaian merupakan faktor-faktor yang digunakan dalam menilai kualitas pelayanan.
c. Dimensi Pokok Kualitas Pelayanan
Dimensi pokok kualitas pelayanan adalah indikator yang digunakan untuk mengukur kualitas pelayanan dan telah banyak dikembangkan oleh para ahli. Gronroos (dalam Edvardsson, et. al., 1994; Tjiptono, 2002) merumuskan dimensi atau indikator yang digunakan konsumen dalam menilai kualitas pelayanan. Gronroos menyatakan bahwa ada tiga kriteria pokok, yaitu outcome-related, process-related, dan image-related criteria. Ketiga kriteria tersebut masih dapat dijabarkan menjadi enam unsur, yaitu:
1) Profesionalisme dan ketrampilan (professionalisme and skills) dimana pelanggan menyadari bahwa penyedia jasa pelayanan (service provider), karyawan, sistem operasi, sumber daya fisik, memiliki pengetahuan dan ketrampilan yang dapat memecahkan masalah pelanggan secara profesional. Kriteria ini berhubungan dengan hasil.
2) Sikap dan perilaku (attitudes and behavior), pelanggan merasa bahwa karyawan perusahaan (contact personnel) menaruh perhatian kepada mereka secara spontan dan senang hati. Kriteria ini berhubungan dengan proses.
3) Mudah diakses dan fleksibel (accessibility and flexibility), pelanggan merasa penyedia jasa, lokasi, jam kerja, karyawan dan sistem operasionalnya, dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat melakukan akses dengan mudah. Selain itu juga dirancang dengan maksud
agar dapat bersifat fleksibel dalam menyesuaikan permintaan dan keinginan pelanggan. Kriteria ini berhubungan dengan proses.
4) Keandalan dan sifat dapat dipercaya (reliability and trushworthiness), pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi, mereka bisa mempercayakan segala sesuatunya kepada penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya. Kriteria ini juga termasuk dalam proses.
5) Menemukan kembali (recovery), pelanggan menyadari bahwa bila ada kesalahan atau bila terjadi sesuatu yang tidak diharapkan, maka penyedia jasa pelayanan akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari pemecahan yang tepat.
6) Reputasi dan dapat dipercaya (reputation and credibility), pelanggan menyakini bahwa operasi dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai atau imbalan yang sesuai dengan pengorbanannya. (Tjiptono, 2002)
3. Persepsi Kualitas Pelayanan
Pengertian persepsi kualitas pelayanan adalah pengukuran konsumen terhadap pengalamannya tentang suatu peristiwa maupun benda dengan menggunakan indranya untuk membuat kesimpulan tentang informasi dan menafsirkan pesan tentang keunggulan perusahaan dan karyawannya dilihat dari cara pelayanannya secara keseluruhan, dengan membandingkan apa yang mereka rasakan dengan apa yang menjadi harapan mereka.
Harapan konsumen merupakan dasar untuk memberikan evaluasi terhadap kualitas pelayanan. Jika apa yang dirasakan konsumen sesuai dengan
apa yang diharapkan maka konsumen akan puas, demikian sebaliknya (Kurtz, 1998).
Usaha kualitas harus dimulai dengan kebutuhan konsumen dan berakhir dengan persepsi konsumen (Kotler, 1997). Hal ini berarti kualitas merupakan penilaian yang diberikan konsumen dan citra kualitas yang baik bukan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa melainkan sudut pandang atau persepsi konsumen. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan, sehingga kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk (Tjiptono, 2002).
Persepsi konsumen terhadap produk atau jasa berpengaruh terhadap tingkat kepentingan konsumen, kepuasan konsumen dan nilai. Faktor- faktor yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas suatu jasa yaitu harga, citra, tahap pelayanan dan momen pelayanan (Rangkuti; 2002).
Parasuraman dkk (1985), mengemukakan 3 hal yang dapat digunakan dalam menentukan kualitas pelayanan, yaitu:
1) Kualitas jasa lebih sukar untuk diukur daripada mengukur kualitas produk. 2) Persepsi adalah kesenjangan antara harapan konsumen dengan apa yang
mereka terima.
3) Evaluasi terhadap kualitas pelayanan bukan hanya pada hasil jasa semata tetapi juga pada produksi dan pengiriman.
Berdasarkan ketiga kriteria di atas, Parasuraman dkk (1985) menegaskan bahwa kualitas pelayanan adalah kesenjangan antara kenyataan yang diterima
konsumen dan persepsi konsumen. Dengan adanya kesenjangan ini maka konsumen dapat menilai apakah kualitas dapat dinilai baik atau buruk, sedangkan oleh Oliver (dalam Qamari, 1998) kualitas pelayanan terbentuk dari perbandingan ideal dengan persepsi dari kinerja dimensi kualitas.
Adapun untuk pengukuran kualitas suatu pelayanan Parasuraman dkk (1985) mengemukakan 5 dimensi kualitas pelayanan:
1) Reliability (reliabilitas), kemampuan/keandalan untuk memberikan pelayanan yang disajikan secara segera, akurat dan memuaskan.
2) Responsiveness (daya tanggap), keinginan staff untuk membantu konsumen, tanggap dalam memahami kebutuhan konsumen, cepat memberi respon terhadap permintaan konsumen.
3) Assurance (jaminan), adanya pengetahuan, kemampuan, sopan santun, tidak menimbulkan keraguan, menawarkan keyakinan yang obyektif dan sifat dapat dipercaya dari staff.
4) Emphaty (empati), kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik dan penuh perhatian dari para staff pada setiap pelanggan. 5) Tangibles (bukti langsung), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan pegawai,