III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.4. Formulasi Strategi
3.1.4.2. Audit Eksternal Lingkungan Pemasaran
Menurut Dirgantoro (2001), lingkungan eksternal merupakan komponen-komponen atau variabel lingkungan yang berada diluar organisasi. Selanjutnya menurut Kotler (1993) lingkungan eksternal perusahaan terdiri atas lingkungan mikro dan lingkungan makro. Menurut Kotler (1993) Lingkungan mikro terdiri atas pelaku-pelaku dalam lingkungan perusahaan yang dekat yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam melayani pasar. Lingkungan mikro perusahaan terdiri atas pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, dan persaingan. Sedangkan lingkungan makro terdiri atas kekuatan-kekuatan sosial yang lebih besar yang mempengaruhi seluruh pelaku di lingkungan mikro perusahaan. Lingkungan makro terdiri atas kekuatan ekonomi; demografi; sosial dan budaya; politik, hukum dan lingkungan; serta teknologi.
1) Lingkungan Mikro a) Perantara Pemasaran
Menurut Kotler (1993), perantara pemasaran merupakan perusahaan yang membantu perusahaan lain dalam promosi, penjualan dan pendistribusian barang-barangnya ke pembeli akhir yang meliputi perusahaan distribusi fisik serta agen jasa pemasaran seperti agen periklanan dan perusahaan media. Berdasarkan pernyataan umum mengenai perantara pemasaran, dapat ditarik kesimpulan
khusus yaitu fungsional agrowisata Ecotainment dapat memanfaatkan perantara pemasaran meliputi agen periklanan dan perusahaan media untuk promosi produk. b) Pelanggan
Menurut Kotler (1993), pelanggan terdiri atas pasar konsumen yaitu individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk dikonsumsi; pasar produsen yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa yang diperlukan untuk memproduksi barang dan jasa lain dengan tujuan untuk mendapatkan laba atau tujuan lain; pasar penjual yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dijual kembali dengan mendapatkan laba, pasar pemerintah dan pasar non laba yaitu pemerintah dan lembaga-lembaga non laba yang membeli barang dan jasa untuk memproduksi jasa publik; pasar kelembagaan, misalnya pabrik-pabrik, rumah sakit, dan sekolah-sekolah.
Berdasarkan pernyataan umum mengenai pelanggan, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu pelanggan agrowisata Ecotainment dapat diidentifikasi apakah berupa pasar konsumen, pasar produsen, pasar penjual, pasar pemerintah dan pasar non laba, pasar internasional, dan pasar kelembagaan.
c) Persaingan
Menurut Porter (2007), aturan persaingan tercakup dalam lima kekuatan bersaing, yaitu:.
i. Persaingan diantara perusahaan yang ada
Persaingan yang tinggi diantara perusahaan yang ada diakibatkan oleh jumlah pesaing yang banyak dan seimbang, pertumbuhan industri yang lamban, biaya yang tetap atau biaya penyimpanan yang tinggi, ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan, penambahan kapasitas dalam jumlah besar, pesaing yang beragam, taruhan strategis yang besar, dan hambatan pengunduran diri yang tinggi. Berdasarkan pernyataan khusus tentang persaingan diantara perusahaan yang ada, dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment mengadapi persaingan dengan sesama bisnis agrowisata.
ii. Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Ancaman pendatang baru yang masuk ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk yang ada, ditambah dengan reaksi dari para pesaing yang sudah ada. Terdapat tujuh sumber hambatan masuk bagi pendatang baru ke industri, yaitu skala ekonomi, diferensiasi produk, kebutuhan modal, biaya beralih pemasok, akses ke saluran distribusi, biaya tidak menguntungkan terlepas dari skala dan kebijakan pemerintah. Berdasarkan pernyataan khusus tentang ancaman masuknya pendatang baru, dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment mengadapi persaingan dengan bisnis baru yang akan masuk ke industri agrowisata.
iii. Ancaman Produk Pengganti (Substitusi)
Produk pengganti adalah produk lain yang dapat memenuhi keinginan terhadap suatu produk. Semakin menarik harga alternatif yang ditawarkan oleh produk pengganti, maka persaingan dalam industri akan semakin ketat. Berdasarkan pernyataan khusus tentang ancaman produk pengganti maka dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment mengadapi ancaman produk pengganti berupa objek rekreasi pendidikan anak nonagrowisata.
iv. Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok
Menurut Kotler (1993), pemasok merupakan perusahaan bisnis dan individu-individu yang menyediakan sumber daya yang diperlukan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa. Kemudian menurut porter (1994) pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar dengan cara mengancam menaikan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Berdasarkan pernyataan khusus tentang kakuatan tawar-menawar pemasok, dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa persaingan dengan pemasok berupa penyedia jasa yaitu dengan mengancam menaikan harga atau menurunkan mutu jasa.
v. Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli
Pembeli bersaing dengan industri dengan memaksa harga turun, mutu yang lebih tinggi, dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai pesaing satu
sama lain dengan mengorbankan kemampulabaan industri. Berdasarkan pernyataan khusus tentang kekuatan tawar-menawar pembeli, dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa persaingan dengan konsumen agrowisata Ecotainment yaitu dalam memaksa harga turun, mutu yang lebih tinggi, dan pelayanan yang lebih baik.
2) Lingkungan Makro a) Faktor Ekonomi
Menurut David (2009) variabel ekonomi yang sering kali menjadi peluang dan ancaman bagi organisasi diantaranya adalah tingkat suku bunga, tingkat inflasi, tingkat pendapatan yang bisa dikeluarkan, nilai tukar, trend pengangguran, dan kondisi ekonomi negara-negara lain. Kemudian, menurut Kotler dan Amstrong (2006) lingkungan ekonomi terdiri atas faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen. Berdasarkan pernyataan umum tentang kekuatan ekonomi, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variabel ekonomi yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi pemasaran agrowisata Ecotainment adalah tingkat inflasi yang mempengaruhi daya beli masyarakat.
b) Faktor Demografi
Faktor demografi menurut Kotler dan Amstrong (2006) adalah studi tentang kependudukan manusia menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, dan data statistik lainnya. Berdasarkan pernyataan umum tentang lingkungan demografi, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variabel demografi yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi pemasaran agrowisata Ecotainment adalah kepadatan dan pertumbuhan penduduk.
c) Faktor sosial, budaya, dan lingkungan
Menurut Kotler dan Amstrong (2006) lingkungan budaya terdiri atas institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku masyarakat. Berdasarkan pernyataan umum tentang kekuatan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan, maka dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variabel sosial, budaya, demografis, dan lingkungan yang dapat menjadi peluang
dan ancaman bagi fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment adalah unsur-unsur yang mempengaruhi persepsi, selera, dan perilaku masyarakat.
d) Faktor politik dan hukum
Faktor-faktor politik, pemerintahan, dan hukum dapat menjadi peluang dan ancaman bagi organisasi karena pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan pembuat regulasi, deregulasi, penyubsidi, pemberi kerja, dan konsumen utama organisasi (David, 2009). Selanjutnya menurut Kotler dan Amstrong (2006), lingkungan politik terdiri atas hukum, badan pemerintah, dan kelompok Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM). Berdasarkan pernyataan umum tentang kekuatan politik, pemerintahan, dan hukum, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variabel politik, pemerintahan, dan hukum yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi pemasaran agrowisata Ecotainment adalah menyangkut regulasi dan peraturan pemerintah.
e) Faktor teknologi
Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, menghasilkan pengembangbiakan produk yang baru dan lebih baik, mengubah posisi biaya kompetitif relatif dalam suatu industri, serta mengakibatkan produk dan jasa saat ini usang (David, 2009). Kekuatan teknologi tersebut dapat berupa teknologi informasi seperti internet maupun telepon.