STRATEGI PEMASARAN AGROWISATA ECOTAINMENT
PT GODONGIJO ASRI, DESA SERUA
KOTA DEPOK, JAWA BARAT
SKRIPSI
EKA PRATIWI H34070056
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
STRATEGI PEMASARAN AGROWISATA ECOTAINMENT
PT GODONGIJO ASRI, DESA SERUA
KOTA DEPOK, JAWA BARAT
SKRIPSI
EKA PRATIWI H34070056
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
EKA PRATIWI. Strategi Pemasaran Agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri, Desa Serua, Kota Depok, Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan JOKO PURWONO)
Indonesia memiliki keanekaragaman sumber daya hayati yang melimpah. Kekayaan hayati Indonesia dapat terlihat dari banyaknya flora dan fauna negeri ini. Di sisi lain, sektor pariwisata Indonesia memiliki potensi yang besar. Salah satu indikasi besarnya potensi sektor pariwisata Indonesia terlihat dari besarnya devisa pariwisata Indonesia. Keanekaragaman sumber daya hayati yang melimpah menyebabkan sekitar 52 persen aset wisata Indonesia merupakan jenis wisata alam. Oleh karena itu, potensi sektor pariwisata Indonesia, didukung dengan keanekaragaman hayati yang menjadi aset wisata alam, menjadikan potensi bagi pertumbuhan agrowisata Indonesia. Agrowisata memiliki urgensi ditinjau dari segi masyarakat maupun negara. Bagi masyarakat, urgensi agrowisata terletak pada nilai rekreasi dan nilai ilmu pengetahuan. Kemudian urgensi agrowisata bagi negara terletak pada kontribusinya terhadap devisa Indonesia. Agrowisata merupakan bagian dari sektor pariwisata dan sektor pariwisata telah menjadi salah satu penghasil devisa yang cukup potensial, yaitu 6.298,02 USD pada tahun 2009. Salah satu daerah yang memiliki konsep agrowisata sebagai sektor pariwisatanya adalah Kota Depok. Kota Depok memiliki potensi dalam bisnis agrowisata. Hal ini disebabkan Kota Depok merupakan salah satu produsen tanaman hias, khususnya di daerah Sawangan, Depok. Lokasi usaha dari para produsen tanaman hias tersebut dapat dijadikan sebagai objek agrowisata dengan tanaman hias sebagai komoditas agrowisatanya. Selain itu jumlah penduduk Kota Depok yang cukup besar dan pada tahun 2010 mencapai 1.736.565 jiwa dapat dijadikan sebagai potensi pasar bagi bisnis agrowisata. Adanya potensi tersebut diharapkan mampu meningkatkan pertumbuhan industri agrowisata di Kota Depok. Namun pertumbuhan industri agrowisata Kota Depok masih sangat kecil. Jumlah bisnis agrowisata Kota Depok yang diusahakan secara komersial hanya empat objek dari sebelas objek wisata. Hal tersebut dapat dikarenakan kurang optimalnya strategi pemasaran yang mencakup promosi yang kurang optimal serta aktivitas agrowisata yang kurang menarik dan tidak mampu memenuhi harapan konsumen.
Salah satu perusahaan yang mengusahakan agrowisata sebagai unit bisnisnya adalah PT Godongijo Asri. Unit bisnis agrowisata tersebut dinamakan Ecotainment yang merupakan perpaduan antara Ecologi dan Entertainment. Dalam menjalankan aktivitas bisnis agrowisata Ecotainment, PT Godongijo Asri menghadapi beberapa permasalahan, yaitu kurangnya aktivitas promosi, adanya pesaing, dan penurunan pelanggan secara signifikan pada bulan tertentu terutama saat musim ujian sekolah. Untuk mengatasi permasalahan tersebut maka PT Godongijo Asri membutuhkan suatu formulasi strategi pemasaran yang tepat agar proses pemasarannya dapat berjalan secara optimal. Pada proses formulasi strategi
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: (1) mengidentifikasi faktor-faktor eksternal dan internal lingkungan pemasaran agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri, (2) merumuskan alternatif strategi pemasaran agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri yang sesuai dengan kondisi lingkungan eksternal dan internal pemasaran, (3) menentukan prioritas strategi pemasaran pada agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri.
Penelitian dilakukan pada agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri yang beralamat di Desa Serua, Kecamatan Cinangka, Sawangan, Depok, Jawa Barat. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Kemudian dalam penentuan responden dilakukan dengan purposive sampling, yaitu direktur, manajer pemasaran agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri, serta staff bidang pariwisawa Dinas Pemuda, Olahraga, pariwisata, Seni, dan Budaya Kota Depok. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Alat analisis yang digunakan untuk merumuskan strategi pemasaran adalah matriks EFE (External Factor Evaluation), matriks IFE (Internal Factor Evaluation), matriks IE (Internal-External), analisis SWOT dan QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix).
Berdasarkan matriks EFE, peluang terbesar yang dimiliki oleh fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment adalah pemanfaatan internet untuk pemasaran dengan skor bobot sebesar 0,333. Sedangkan ancaman terbesar yang dihadapi adalah keluhan dari pelanggan dengan skor bobot sebesar 0,362. Selanjutnya berdasarkan matriks IFE, kekuatan terbesar pada fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment adalah konsep agrowisata yang dikemas dengan unik, edukatif, dan menyenangkan dalam beberapa paket kegiatan dengan skor bobot sebesar 0,377. Sedangkan kelemahan utama yaitu pengelolaan peserta kurang optimal dalam hal pengaturan dan penciptaan suasana semangat dengan skor bobot sebesar 0,149.
Skor bobot total untuk EFE dan IFE berturut-turut sebesar 2,594 dan 2,732 yang menggambarkan bahwa fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri berada pada posisi rata-rata. Sehingga pada matriks IE diperlihatkan bahwa posisi fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri berada pada sel V (hold and maintain). Berdasarkan analisis SWOT, terdapat enam strategi pemasaran, yaitu: 1) melakukan inovasi terhadap konsep agrowisata agar lebih unik dan menyenangkan namun tetap bernilai pendidikan, 2) mengupayakan penawaran kerjasama dengan stasiun televisi dan media massa serta meningkatkan intensitas undangan peliputan terhadap agrowisata Ecotainment, 3) mengikuti event Expo yang diadakan Dinas Pemuda, Olahraga, Pariwisata, Seni, dan Budaya Kota Depok dalam mempromosikan agrowisata Ecotainment, 4) meningkatkan keterampilan personel dalam pengaturan dan penciptaan suasana semangat pada peserta dengan memanfaatkan jasa training dari penyedia jasa, 5) mengoptimalkan aktivitas promosi dengan meningkatkan intensitas pengiriman brosur-brosur ke sekolah-sekolah target pasar terutama menjelang liburan sekolah, 6) mengantisipasi keluhan pelanggan saat peserta sangat banyak dengan merekrut tenaga kerja harian sementara yang dapat dipanggil sewaktu-waktu dengan terlebih dahulu diberikan training. Berdasarkan QSPM, strategi yang menjadi prioritas adalah mengupayakan penawaran
STRATEGI PEMASARAN AGROWISATA ECOTAINMENT
PT GODONGIJO ASRI, DESA SERUA
KOTA DEPOK, JAWA BARAT
EKA PRATIWI H34070056
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Strategi Pemasaran Agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri, Desa Serua, Kota Depok, Jawa Barat
Nama : Eka Pratiwi
NIM : H34070056
Disetujui, Pembimbing
Ir. Joko Purwono, MS. NIP. 19600606 198601 1 002
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Strategi Pemasaran Agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri, Desa Serua, Kota Depok, Jawa Barat” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Oktober 2011
Eka Pratiwi
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Klaten pada tanggal 14 Oktober 1988. Penulis adalah anak pertama dari pasangan Bapak Sugianto dan Ibunda Pranti. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri RRI Cisalak pada tahun 2001 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2004 di SMP Negeri 3 Depok. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMA Negeri 3 Depok diselesaikan pada tahun 2007.
Penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2007. Selama mengikuti pendidikan, penulis merupakan pengurus Sharia Economics Student Club (SES-C) periode tahun 2009-2010 dan sebagai anggota Badan Pengawas Himpunan Mahasiswa Pecinta Agribisnis (BP-HIPMA) periode tahun 2009-2010. Selain itu, penulis pun merupakan penerima Goodwill International Scholarship periode 2010-2011.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Strategi Pemasaran Agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri, Desa Serua, Kota Depok, Jawa Barat”.
Adapun penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor eksternal dan internal lingkungan pemasaran agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri, merumuskan alternatif strategi pemasaran agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri yang sesuai dengan kondisi lingkungan eksternal dan internal pemasaran, serta menentukan prioritas strategi pemasaran pada agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri. Diharapkan, adanya penelitian ini akan bermanfaat bagi berbagai pihak dalam kaitannya dengan perumusan strategi pada umumnya dan agrowisata pada khususnya.
Bogor, Oktober 2011
UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada: 1. Ir. Joko Purwono, MS. selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan,
serta waktu yang telah diberikan selama penyusunan skripsi ini.
2. Ir. Netti Tinaprilla, MM. sebagai dosen penguji utama dan Bapak Rahmat SP, M.Si. selaku dosen penguji komisi pendidikan yang telah memberikan arahan serta saran dalam perbaikan skripsi ini.
3. Bapak, Ibu, dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan, cinta, dan doa. Semoga ini dapat menjadi persembahan terbaik dari ananda.
4. Ibu Jane Nadeak sebagai Manajer Pemasaran agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri, atas waktu, informasi, dan pengetahuan yang telah diberikan selama kegiatan turun lapang maupun dalam penyusunan skripsi ini, serta izin yang telah diberikan sehingga penulis berkesempatan menjadi salah satu personel agrowisata Ecotainment.
5. Bapak Chandra Gunawan Hendarto selaku Direktur PT Godongijo Asri, atas waktu, informasi, dan pengetahuan yang telah diberikan selama kegiatan turun lapang maupun dalam penyusunan skripsi ini.
6. Semua manajemen dan staff pada PT Godongijo Asri, atas segala bantuan maupun informasi yang telah diberikan selama kegiatan turun lapang maupun dalam penyusunan skripsi ini.
7. Mrs. Julie dan Ibu Mien sebagai pengurus Goodwill International Scholarship serta Coca-Cola Foundation/ Australian and New Zealand Association (ANZA) sebagai sponsor, yang telah membantu baik pendanaan, ilmu dan pengalaman berharga bagi penulis selama menjalani perkuliahan.
8. Sahabat seperjuangan dan teman-teman Agribisnis angkatan 44 atas semangat, bantuan, serta doa selama penelitian hingga penulisan skripsi, terima kasih atas segala bantuannya.
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... i
DAFTAR GAMBAR ... ii
DAFTAR LAMPIRAN ... iii
I PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 6 1.3. Tujuan ... 8 1.4. Manfaat ... 8 1.5. Ruang Lingkup ... 9 II TINJAUAN PUSTAKA ... 11
2.1. Definisi Sumber Daya Hayati ... 11
2.2. Agrowisata ... 11
2.2.1. Definisi Agrowisata ... 11
2.2.2. Komponen Pengembangan Agrowisata ... 12
2.3. Hasil Penelitian Relevan ... 12
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 18
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 18
3.1.1. Konsep Strategi ... 18
3.1.2. Hierarki Strategi ... 19
3.1.3. Model Manajemen Strategis ... 19
3.1.4. Formulasi Strategi ... 20
3.1.4.1. Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan ... 20
3.1.4.2. Audit Eksternal Lingkungan Pemasaran ... 21
3.1.4.3. Audit Internal Lingkungan Pemasaran ... 25
3.1.5. Merumuskan, Menetapkan, dan Memilih Strategi ... 31
3.1.5.1. Matriks EFE dan IFE ... 31
3.1.5.2. Matriks IE ... 31 3.1.5.3. Analisis SWOT ... 32 3.1.5.4. QSPM ... 32 3.1.6. Pemasaran Jasa ... 32 3.1.6.1. Konsep Pemasaran ... 32 3.1.6.2. Pengertian Jasa ... 33 3.1.6.3. Karakteristik Jasa ... 33
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 35
4.3. Metode Penentuan Responden ... 38
4.4. Metode Pengumpulan Data ... 39
4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 39
4.5.1. Analisis Deskriptif ... 40
4.5.2. Formulasi Strategi ... 40
4.5.2.1. Tahap Input ... 40
4.5.2.2. Tahap Pencocokan ... 44
4.5.2.3. Tahap Keputusan ... 47
V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 49
5.1. Sejarah dan Perkembangan PT Godongijo Asri ... 49
5.2. Visi, Misi, dan Tujuan PT Godongijo Asri ... 51
5.3. Sarana dan Fasilitas pada Agrowisata Ecotainment ... 51
5.4. Struktur Organisasi PT Godongijo Asri ... 52
VI IDENTIFIKASI LINGKUNGAN EKSTERNAL DAN INTERNAL PEMASARAN AGROWISATA ECOTAINMENT ... 54
6.1. Audit Eksternal Lingkungan Pemasaran ... 54
6.1.1. Lingkungan Eksternal Mikro ... 54
6.1.1.1. Perantara Pemasaran ... 54
6.1.1.2. Pelanggan ... 55
6.1.1.3. Persaingan ... 56
6.1.2. Lingkungan Eksternal Makro ... 60
6.1.2.1. Kekuatan Ekonomi ... 60
6.1.2.2. Kekuatan Demografi ... 61
6.1.2.3. Kekuatan Sosial, Budaya dan Lingkungan ... 62
6.1.2.4. Kekuatan Politik dan Hukum ... 63
6.1.2.5. Kekuatan Teknologi ... 64
6.2. Audit Internal Lingkungan Pemasaran ... 64
6.2.1. Analisis Konsumen ... 64
6.2.2. Penjualan Produk dan Jasa ... 65
6.2.3. Perencanaan produk dan jasa ... 65
6.2.4. Penetapan Harga ... 71
6.2.5. Distribusi ... 72
6.2.6. Riset Pemasaran ... 72
6.2.7. Analisis Peluang ... 72
6.3. Identifikasi Faktor Kunci Peluang, Ancaman, Kekuatan, dan Kelemahan Pemasaran Agrowisata Ecotainment ... 73
6.3.1. Identifikasi Peluang dan Ancaman ... 73
6.3.2. Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan ... 78
7.1.1. Matriks EFE (External Factor Evaluation) ... 88
7.1.2. Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) ... 90
7.2. Tahap Pencocokan (Matching Stage) ... 91
7.2.1. Matriks IE (Internal-External) ... 91
7.2.2. Matriks SWOT ... 93
7.3. Tahap Keputusan (Decision Stage) ... 100
7.3.1. Matriks QSPM ... 100
VIII KESIMPULAN DAN SARAN ... 103
8.1. Kesimpulan ... 103
8.2. Saran ... 104
DAFTAR PUSTAKA ... 105
LAMPIRAN ... 107
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Agrowisata Beberapa Daerah di Indonesia ... 4
2. Kawasan Pariwisata Kota Depok Tahun 2010 ... 10
3. Analisis Eksternal Lingkungan Pemasaran ... 41
4. Analisis Internal Lingkungan Pemasaran ... 42
5. Penilaian Bobot Faktor Kunci Eksternal Perusahaan ... 43
6. Penilaian Bobot Faktor Kunci Internal Perusahaan ... 43
7. Matriks EFE (Exernal Factor Evaluation) ... 44
8. Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) ... 44
9. QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) ... 48
10. Matriks EFE Lingkungan Pemasaran Agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri ... 89
11. Matriks IFE Lingkungan Pemasaran Agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri ... 91
12. Matriks SWOT pada Fungsional Pemasaran Agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri ... 98
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Ranking Devisa Pariwisata Indonesia ... 3
2. Nilai Penjualan Agrowisata Ecotainment Tahun 2010 ... 7
3. Model Manajemen Strategis Komprehensif ... 20
4. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional ... 37
5. Matriks IE (Internal-External) ... 45
6. Matriks SWOT ... 47
7. Unit Bisnis PT Godongijo Asri ... 50
8. Matriks IE Agrowisata Ecotainment ... 92
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Ranking Devisa Pariwisata Terhadap Komoditas
Ekspor Lainnya Tahun 2004 – 2009 ... 107
2. Pelanggan Agrowisata Ecotainment PT. Godongijo Asri ... 108
3. Data-data Penelitian ... 109
4. Identifikasi Peluang, Ancaman, Kekuatan dan Kelemahan ... 112
5. Kuesioner Penelitian ... 114
6. Analisis Lingkungan Eksternal dan Internal Pemasaran Agrowisata Ecotainment ... 122
7. Hasil Pengisian Kuesioner Penelitian ... 124
8. QSPM pada Pemasaran Agrowisata Ecotainment ... 131
9. Struktur Organisasi PT Godongijo Asri ... 133
10. Daftar Harga Program-Program Agrowisata Ecotainment ... 134
11. Dokumentasi Penelitian ... 138
I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Indonesia memiliki keanekaragaman sumber daya hayati yang melimpah. Kekayaan hayati Indonesia dapat terlihat dari banyaknya flora dan fauna negeri ini yang terdiri atas 515 spesies mamalia, 5.100 jenis reptilian, 1.531 jenis burung, 270 jenis amphibi, 2.827 jenis binatang tak bertulang belakang, dan sekitar 38.000 jenis tumbuhan dan diantaranya 1.260 jenis merupakan tanaman obat1. Kekayaan hayati Indonesia yang melimpah ini disebabkan beberapa faktor diantaranya letak astronomis dan letak geologis2. Secara astronomis, Indonesia terletak pada 6° Lintang Utara - 11° Lintang Selatan dan 95° Bujur Timur - 141° Bujur Timur. Berdasarkan letak astronomis tersebut, Indonesia memiliki iklim tropis dengan curah hujan tinggi. Oleh karena itu aneka ragam jenis tumbuhan dapat tumbuh di tanah Indonesia. Kemudian secara geologis, Indonesia terletak pada pertemuan jalur pergerakan lempeng tektonik dan pegunungan muda yang menyebabkan terbentunya berbagai macam sumber daya mineral dalam tanah. Hal ini menyebabkan kondisi tanah pada sebagian besar wilayah di Indonesia begitu subur.
Sektor pariwisata Indonesia memiliki potensi yang besar. Salah satu indikasi besarnya potensi sektor pariwisata Indonesia terlihat dari besarnya devisa pariwisata Indonesia (Gambar 1). Di sisi lain, keanekaragaman sumber daya hayati yang melimpah menyebabkan sekitar 52 persen aset wisata Indonesia merupakan jenis wisata alam (Soemarno, 2008)3. Oleh karena itu, potensi sektor pariwisata Indonesia, didukung dengan keanekaragaman hayati yang menjadi aset wisata alam, menjadikan potensi bagi pertumbuhan agrowisata Indonesia.
Agrowisata merupakan suatu bentuk kegiatan pariwisata yang memanfaatkan usaha agro (pertanian) sebagai objek wisata. Adapun tujuan dari agrowisata adalah memperluas pengetahuan, memberikan pengalaman, dan rekreasi (database.deptan.go.id). Nilai pengetahuan dan pendidikan serta nilai
1
Departemen Kehutanan. 2007. Statistik Kehutanan Indonesia. http://www.dephut.go.id/files/Stat_2007.pdf [2 Desember 2010]
2
rekreasi yang dimiliki agrowisata dapat dimanfaatkan untuk tujuan komersial. Nilai komersial tersebut menjadikan ketertarikan tersendiri untuk menjalankan bisnis agrowisata. Salah satu kondisi yang mempengaruhi terbukanya peluang ini adalah adanya trend back to nature yang tengah berkembang di masyarakat. Trend ini menyebabkan masyarakat sangat tertarik dengan hal-hal yang berhubungan dengan alam, termasuk dalam memilih sarana rekreasi. Selain itu, semakin berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi membuat masyarakat lebih cerdas dalam memilih sarana rekreasi yang mampu memberikan manfaat berupa ilmu pengetahuan.
Agrowisata memiliki urgensi ditinjau dari segi masyarakat maupun negara. Bagi masyarakat, urgensi agrowisata terletak pada nilai rekreasi dan nilai ilmu pengetahuan yang dimilikinya. Nilai rekreasi yang dimiliki agrowisata membuat masyarakat dapat memanfaatkannya sebagai sarana untuk menjernihkan pikiran dan untuk menghilangkan kepenatan. Agrowisata pun memiliki nilai pendidikan dan pengetahuan sehingga melalui agrowisata, masyarakat dapat mempelajari seluk beluk kehidupan suatu makhluk hidup.
0,00 1.000,00 2.000,00 3.000,00 4.000,00 5.000,00 6.000,00 7.000,00 8.000,00 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Nilai Devisa (USD)
Gambar 1. Nilai Devisa Pariwisata Indonesia
Sumber: Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata RI4
4 Kenenterian Kebudayaan dan Pariwisata Republik Indonesia. 2009. Ranking Devisa Pariwisata
Terhadap Komoditas Ekspor Lainnya Tahun 2004 – 2009. http://www.budpar.go.id/ [10 Oktober 2010]
Kemudian urgensi agrowisata bagi negara terletak pada kontribusinya terhadap devisa Indonesia. Agrowisata merupakan bagian dari sektor pariwisata dan sektor pariwisata menjadi salah satu penghasil devisa yang cukup potensial. Pada tahun 2009, sektor pariwisata menduduki peringkat ketiga setelah migas dan minyak kelapa sawit sebagai penghasil devisa negara (Lampiran 1). Berdasarkan Gambar 1 diperlihatkan bahwa pada tahun 2007, sektor pariwisata mengalami peningkatan dengan total devisa sebanyak 5.345,98 USD. Kemudian mencapai angka tertinggi pada tahun 2008 mencapai 7.377,00 USD. Selanjutnya mengalami penurunan pada tahun 2009 menjadi 6.298,02 USD.
Beberapa daerah di Indonesia menawarkan konsep agrowisata pada sektor pariwisatanya, diantaranya dapat dilihat pada Tabel 1. Konsep agrowisata pada daerah-daerah tersebut menawarkan daya tarik berupa flora dan fauna hasil kegiatan pertanian baik perkebunan, hortikultura, peternakan, kehutanan, maupun perikanan. Kegiatan pertanian yang dijadikan sebagai agrowisata memiliki keunikan tersendiri dimana pengunjung akan mendapatkan pengalaman yang berbeda dari rutinitas keseharian.
Kota Depok memiliki potensi dalam bisnis agrowisata. Hal ini disebabkan Kota Depok merupakan salah satu produsen tanaman hias, khususnya di daerah Sawangan, Depok. Lokasi usaha dari para produsen tanaman hias tersebut dapat dijadikan sebagai objek agrowisata dengan tanaman hias sebagai komoditas agrowisatanya. Selain itu jumlah penduduk Kota Depok yang cukup besar dan pada tahun 2010 mencapai 1.736.5655 dapat dijadikan sebagai potensi pasar bagi bisnis agrowisata.
Adanya potensi berupa tanaman hias dan jumlah penduduk yang besar tersebut diharapkan mampu meningkatkan pertumbuhan industri agrowisata di Kota Depok. Namun pertumbuhan industri agrowisata Kota Depok masih sangat kecil6. Jumlah bisnis agrowisata Kota Depok yang diusahakan secara komersial hanya empat objek dari sebelas objek wisata (Tabel 2). Hal tersebut dapat
5
Badan Pusat Statistik Propinsi Jawa Barat: Hasil Sensus Penduduk 2010. http://jabar.bps.go.id/Download_files/jabar_isi.pdf [7 Januari 2011]
dikarenakan kurang optimalnya strategi pemasaran yang mencakup promosi yang kurang optimal serta aktivitas agrowisata yang kurang menarik dan tidak mampu memenuhi harapan konsumen.
Tabel 1. Agrowisata Beberapa Daerah di Indonesia
Sumber: Departemen Pertanian (2010)7, diolah
7 Direktori Profil Wisata Agro: Perkebunan Aneka Tanaman. http://database.deptan.go.id/ [10
Oktober 2010]
No Propinsi Daerah Nama Agrowisata Daya Tarik Utama 1 Sumatera Utara Langkat Tanjung Keliling Proyek pelestarian mawas
2 Sumatera Utara Deli Serdang
Perkebunan Tembakau Helvetia
Pemeraman tembakau Deli, akses ke Istana Maimun, Mesjid Raya dan peternakan buaya
3 Riau Bangkinang
Peternakan Lebah Ungul
Cipta Peternakan lebah
4 Riau
Batam Timur
Peternakan Kodok Pelangi Nusa Batam
Kolam budidaya kodok untuk ekspor
5 Jawa Barat Cianjur Taman Bunga Nusantara
Aneka tanaman tropis Australia, Amerika Selatan, Afrika serta dari Asia
6 Jawa Barat Garut
Seni Ketangkasan Domba
Budidaya domba, kerajinan kulit dan cindera mata, perkebunan teh
7 Jawa Barat Bogor
Balai Penelitian
Tanaman Hias Kebun penelitian tanaman hias
8 Jawa Barat Cianjur Peternakan Ayam Pelung
Budidaya, pameran, kontes dan atraksi ayam pelung
9 Jawa Barat Bogor Taman Buah Mekarsari
Aneka ragam buah-buahan tropis 10 DKI Jakarta Jakarta Selatan Taman Anggrek Ragunan
Aktivitas agribisnis tanaman anggrek, sarana mempelajari pemeliharaan anggrek
11 DKI Jakarta
Jakarta Selatan
Balai Benih Ikan Ciganjur
Pembenihan ikan, pemeliharaan ikan dan lomba memancing.
12 DKI Jakarta
Jakarta Selatan
Taman Margasatwa Ragunan
Sarana rekreasi, pendidikan, penelitian, konservasi fauna dan flora.
13 Jawa Tengah Banyumas
Peternakan Sapi Perah Baturraden
Pemeliharaan sapi dan pemerahan susu,
wisata air terjun dan air panas
14 Jawa Timur Bondowoso Wisata Agro Kawah Ijen
Kebun kopi, air panas, air terjun, Kawah Wurung
15
Nusa Tenggara
Barat Sumbawa Mini Ranch
Kehidupan sapi di alam bebas, berburu sapi dan pemandangan alam
Di Kota Depok, salah satu perusahaan yang mengusahakan agrowisata sebagai unit bisnisnya adalah PT Godongijo Asri. Perusahaan ini terletak di Desa Serua, Kecamatan Cinangka, Sawangan, Depok. Agrowisata PT Godongijo Asri tersebut dinamakan Ecotainment yang merupakan perpaduan antara Ecologi dan Entertainment. Agrowisata Ecotainment merupakan program pendidikan lingkungan yang dirancang khusus untuk menstimulasi peserta agar lebih peduli terhadap alam dan dikemas dalam kegiatan yang menyenangkan. Adapun program-program yang termasuk ke dalam agrowisata Ecotainment adalah Young Greeners, Fast Learning Camp, dan Sahabat Alam. Program-program tersebut diperuntukan bagi siswa-siswi dari tingkat Taman Kanak-kanak, SD, SMP, hingga SMA.
Pada proses pemasaran agrowisata Ecotainment, PT Godongijo Asri menemui kendala dalam hal promosi dikarenakan agrowisata Ecotainment merupakan unit usaha yang baru beroperasi pada awal tahun 2010, sehingga masyarakat belum banyak yang mengetahui adanya unit usaha baru tersebut. Oleh karena itu PT Godongijo Asri membutuhkan suatu formulasi strategi pemasaran agar proses pemasaran agrowisata Ecotainment perusahaan berjalan dengan optimal.
1.2. Perumusan Masalah
Pada awal berdirinya, PT Godongijo Asri merupakan pemain besar dalam bisnis tanaman hias, khususnya Adenium. Namun dalam perjalanannya, PT Godongijo Asri menghadapai permasalahan turunnya penjualan tanaman hias yang disebabkan oleh penurunan trend tanaman hias. Oleh sebab itu, perusahaan membuat unit bisnis baru berupa agrowisata Ecotainment. Unit bisnis baru ini memanfaatkan lahan usaha dan komoditas tanaman hiasnya sebagai daya tarik dan elemen dalam agrowisata Ecotainment.
Pada aktivitas bisnianya, Agrowisata Ecotainment menghadapai permasalahan yang berasal dari lingkungan eksternal maupun internal. Adapun salah satu lingkungan eksternal yang mempengaruhi pemasaran agrowisata Ecotainment adalah pelanggan. Pelanggan agrowisata Ecotainment terdiri atas
sekolah-sekolah dari tingkat TK, SD, SMP, maupun SMA yang merupakan sekolah swasta terakreditasi A, sekolah swasta nasional plus terakreditasi A, international school, global school, dan boarding school (Lampiran 2). Pengaruh karakteristik pelanggan mempengaruhi nilai pemasukan agrowisata Ecotainment pada tahun 2010 seperti diperlihatkan pada gambar 2. Target pemasukan agrowisata Ecotainment tahun 2010 yaitu minimal Rp 25.000.000,00 per bulan. Namun berdasarkan Gambar 2, maka terdapat dua bulan yang tidak memenuhi target, yaitu Februari dan Juli. Rendahnya pemasukan pada bulan Februari disebabkan baru beroprasinya bisnis sedangkan rendahnya pemasukan pada bulan Juli disebabkan bulan tersebut merupakan musim ujian sekolah sehingga mengurangi jumlah sekolah yang melakukan reservasi agrowisata Ecotainment. Berdasarkan hal tersebut, maka formulasi strategi pemasaran diperlukan untuk mengantisipasi kerugian perusahaan karena sepinya pengunjung pada bulan tertentu dengan mendorong pemasukan yang lebih besar pada bulan-bulan lain.
-20.000.000 40.000.000 60.000.000 80.000.000 100.000.000 120.000.000 Nilai Pemasukan (Rp)
Gambar 2. Nilai Pemasukan Agrowisata Ecotainment Tahun 2010 25.000.000
Selain itu, permasalahan terkait dengan lingkungan internal dan eksternal pemasaran agrowisata Ecotainment diantaranya yaitu kurang optimalnya aktivitas promosi dan adanya pesaing. Agrowisata Ecotainment merupakan unit bisnis baru dari PT Godongijo Asri yang beroperasi pada awal tahun 2010. Sebagai upaya untuk memperkenalkan bisnis baru kepada konsumen maka perlu didukung dengan upaya promosi yang optimal. Namun kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan dinilai belum optimal, misalnya pengiriman brosur yang belum dilalukan secara maksimal ke sekolah-sekolah target pasar. Kemudian lingkungan eksternal yang mempengaruhi PT Godongijo Asri adalah adanya pesaing. Pesaing tersebut berupa objek agrowisata dan objek rekreasi pendidikan nonagrowisata dengan anak-anak sebagai target pasarnya. Hal tersebut membuat PT Godongijo Asri dihadapkan pada kondisi persaingan. Kota Depok sendiri memiliki beberapa objek wisata yang dapat diperlihatkan pada Tabel 2.
Uraian di atas memberikan gambaran bahwa lingkungan internal dan eksternal pemasaran perusahaan berdampak bagi pelaksanaan pemasaran. Oleh sebab itu dalam memformulasikan strategi pemasaran agrowisata Ecotainmentnya, PT Godongijo Asri perlu melakukan analisis terhadap lingkungan internal dan eksternalnya. Berdasarkan hal tersebut maka dirumuskan beberapa permasalahan terkait dengan pemasaran agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri yang akan dianalisis dalam penelitian ini, yaitu:
1) Faktor eksternal dan internal apa saja yang mempengaruhi pemasaran agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri?
2) Bagaimana perumusan alternatif strategi pemasaran agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri yang sesuai dengan kondisi lingkungan eksternal dan internal pemasaran perusahaan saat ini?
3) Bagaimana prioritas strategi pemasaran pada agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan penelitian adalah:
1) Mengidentifikasi faktor-faktor eksternal dan internal lingkungan pemasaran agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri.
2) Merumuskan alternatif strategi pemasaran bagi agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri yang sesuai dengan kondisi lingkungan eksternal dan internal pemasaran.
3) Menentukan prioritas strategi pemasaran pada agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi:
1) Peneliti, sebagai sarana untuk mempelajari, mengaplikasikan, serta meningkatkan kompetensi ilmu pengetahuan yang dipelajari saat perkuliahan.
2) PT Godongijo Asri, sebagai bahan referensi atau masukan dalam menerapkan strategi pemasaran agrowisata Ecotainment
3) Akademisi dan pembaca, sebagai referensi bagi proses formulasi strategi fungsional pemasaran jasa pada umumnya dan agrowisata pada khususnya serta sebagai bahan acuan untuk penelitian terkait.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk memformulasikan strategi fungsional yaitu pada pemasaran agrowisata Ecotainment. Penelitian mengenai strategi pemasaran agrowisata Ecotainment ini akan difokuskan sampai pada tahap formulasi strategi pemasaran. Adapun ruang lingkup penelitian ini yaitu menganalisis pemasaran pada agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri yang mencakup seluruh program baik Young Greeners, Fast Learning Camp, dan Sahabat Alam.
Langkah awal yang dilakukan yaitu mengidentifikasi permasalahan yang dihadapi dalam mewujudkan visi, misi, serta tujuan perusahaan. Selanjutnya adalah mengidentifikasi lingkungan eksternal dan internal pemasaran agrowisata
Ecotainment. Hasil identifikasi lingkungan eksternal akan dievaluasi dengan menggunakan matriks EFE (External Factor Evaluation) dan hasil identifikasi lingkungan internal pemasaran agrowisata Ecotainment akan dievaluasi dengan menggunakan matriks IFE (Internal Factor Evaluation). Hasil analisis faktor eksternal dan internal tersebut digunakan untuk menyusun matriks IE (Internal-External) dalam penentuan posisi perusahaan yang berimplikasi pada strategi pemasaran dan menggunakan matriks SWOT untuk menentukan strategi-strategi pemasaran agrowisata Ecotainment. Selanjutnya penentuan prioritas strategi pemasaran untuk diterapkan pada agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri menggunakan QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix).
Tabel 2. Kawasan Pariwisata Kota Depok Tahun 2010
No. Nama Objek Pariwisata
Luas Areal
(ha)
Sarana Wisata yang Tersedia Daya Tarik Wisata yang Ditawarkan Aktivitas Wisatawan
1. Masjid Dian Al-Mahri (Kubah Emas)
50 Pendopo dan parkir Kubah Emas Beribadah
2. Kampung Rusa (Pepohonan 99) 5 Out bound, panggung musik, penginapan, restoran, parkir Alam Mengenal alam, memerah susu sapi dan kambing 3. Godongijo Asri 3 Out bound, restoran,
kolam pemancingan, parkir Tanaman hias, hewan reptil, kolam pemancingan Belanja tanaman hias, mengenal hewan reptil, memancing 4. Rumah Keramik F Widayanto 1,5 Pendopo, galeri, penginapan, restoran, parkir Keramik Membuat keramik 5. Telaga Arwana Cibubur
7 Out bound, kolam renang, restoran, pemancingan, akuarium ikan Arwana Education park, pemancingan, ikan arwana Out bound, berenang, memancing, melihat ikan arwana 6. Aquatic Fantasy 4 Arena bermain air Wisata air Wisata air 7. Water Park
Ceria
4 Arena bermain air Wisata air Wisata air
8. Depok Fantasy Water Park
4 Arena bermain air Wisata air Wisata air
9. Setu Pedongkelan
6,5 Sepeda air Alam setu Bersepeda air,
memancing 10. Setu Jatijajar 4 Sepeda air, dermaga
sepeda air
Alam setu Bersepeda air, memancing 11. Wiladatika Cibubur 5 Kolam renang, taman bermain, penginapan, pendopo, parkir Taman bermain Out bound, berenang, shooting film, kegiatan pramuka
II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Sumber Daya Hayati
Menurut UU No. 5 Tahun 1999 tentang Konservasi Sumber Daya Alam Hayati, sumber daya alam hayati adalah unsur-unsur hayati di alam yang terdiri dari sumber daya alam nabati (tumbuhan) dan sumber daya alam hewani (satwa) yang bersama dengan unsur nonhayati di sekitarnya secara keseluruhan membentuk ekosistem. Sumber daya hayati berasal dari sumber daya yang dapat diperbaharui dan terdiri atas flora serta fauna seperti hasil pertanian, perkebunan, dan pertambakan.
2.2. Agrowisata 2.2.1. Definisi Agrowisata
Saat ini telah terjadi perubahan consumers-behavior pattern atau pola konsumsi para wisatawan (Suwena, 2009). Wisatawan tidak lagi terfokus untuk hanya sekedar bersantai, melainkan mulai berubah ke jenis wisata yang lebih tinggi, yang meskipun santai tetapi dengan selera yang meningkat yakni menikmati produk kreasi budaya (culture) dan peninggalan sejarah (heritage), serta wisata nature atau ekowisata dan agrowisata dari suatu negara.
Ekowisata dan agrowisata memiliki persamaan, terutama karena keduanya berbasis pada sumberdaya alam dan lingkungan. Namun perbedaan antara ekowisata dan agrowisata dapat terlihat dari definisi keduanya. Ekowisata merupakan pengembangan industri wisata alam yang bertumpu pada usaha-usaha pelestarian alam atau konservasi, misalnya taman nasional, cagar alam, kawasan hutan lindung, cagar terumbu karang, bumi perkemahan dan sebagainya. Sedangkan agrowisata merupakan objek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian. Selanjutnya agrowisata dapat diartikan juga sebagai pengembangan industri wisata alam yang bertumpu pada pembudidayaan kekayaan alam. Industri ini mengandalkan pada kemampuan budidaya baik pertanian, peternakan, perikanan, maupun kehutanan1.
2.2.2. Komponen Pengembangan Agrowisata
Pada Entertainment Farming and Agri
‐
Tourism, Business Management Guide (2004) yang diacu dalam Penyusunan Action Plan Pengembangan Kepariwisataan Jawa Barat (2007)2, terdapat tiga komponen utama yang berperan dalam pengembangan kegiatan agrowisata, yaitu (1) adanya sesuatu yang dapat dilihat oleh wisatawan (what to see), misalnya kegiatan edukasional seperti wisata pendidikan bagi pelajar, adanya museum yang megoleksi alat dan produk kegiatan agro; festival dan event berkala lainnya seperti festival panen atau seren taun, festival makanan, festival bunga; pameran hasil‐hasil pertanian; serta keberadaan desa wisata, (2) adanya sesuatu untuk dikerjakan berupa aktivitas yang dilakukan oleh wisatawan (what to do), meliputi kegiatan workshop seperti teknik menata bunga atau floral arrangements, melukis, teknik membuat pupuk dan kompos, teknik kegiatan bercocok tanam, teknik memancing; kegiatan alam atau nature based activities seperti birdwatching, wildlife viewing; olahraga misalnya canoeing, boating, memancing, berkuda, hiking, sepeda gunung; aktivitas pertanian seperti memberi makan binatang, farm and ranch work experience; rekreasi seperti berkemah, piknik, naik delman, (3) adanya sesuatu untuk dijual (what to sell), meliputi penjualan cenderamata atau souvenir, katering seperti makanan dan minuman, serta berbagai produk pertanian.2.3. Hasil Penelitian Relevan
Hasil penelitian yang relevan digunakan untuk mencari kebenaran induktif dengan menarik kesimpulan umum dari pernyataan-pernyaatan yang bersifat khusus (khusus ke umum). Pernyataan khusus tersebut berupa hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya terkait dengan topik yang dikaji. Hasil penelitian yang relevan digunakan oleh peneliti untuk menganalisis faktor kunci eksternal dan internal yang diperkirakan mempengaruhi strategi pemasaran agrowisata Ecotainment.
2
Berdasarkan penelitian Lestari (2009) dalam Analisis Strategi Pemasaran Pada Wisata Mancing Fishing Valley Kabupaten Bogor, Jawa Barat faktor eksternal yang menjadi kekuatan adalah kondisi perbankan nasional stabil dan penurunan BI rate, trend konsumsi wisata back to nature dan trend wisata keluarga dan rombongan, hobi memancing terkait dengan frekuensi memancing yang sering, peningkatan jumlah penduduk Jabodetabek, dukungan pemerintah terhadap pengembangan potensi wisata daerah, penetapan hari libur bersama, upaya pemerintah dalam menjaga ketersediaan dan kestabilan harga BBM, Perkembangan internet dan telepon seluler di masyarakat, serta produk pemasok berkualitas dan telah terjalin kerjasama yang baik. Sedangkan faktor eksternal yang menjadi ancaman adalah curah hujan yang tinggi di Bogor, penyebaran wabah Koi Herpes Virus (KHV) pada ikan mas di Jawa Barat, tingkat persaingan usaha pamancingan tinggi, hambatan masuk bagi pendatang baru rendah, agrowisata dan wisata alam semakin berkembang, serta pembeli memiliki kekuatan terhadap perusahaan. Kemudian faktor internal yang menjadi kekuatan adalah pembagian kerja karyawan jelas dan pemberian motivasi pada karyawan tinggi, konsep wisata mancing yang dilengkapi dengan fasilitas rekreasi keluarga, lokasi usaha strategis dan suasana alam yang nyaman, penggunaan teknologi dalam promosi dan pelayanan, rencana pengembangan fasilitas, memiliki karyawan yang berpengalaman dalam pengelolaan ikan. Sedangkan faktor internal yang menjadi kelemahan adalah pengelolaan usaha bertumpu pada manajer operasional serta belum memiliki bagian pemasaran dan keuangan, harga dan kualitas produk restoran kurang sesuai, pelayanan karyawan lambat dan kurang tanggap saat padat pengunjung, promosi dan pengelolaan pengunjung belum optimal, keakraban pengelola dengan para pemancing masih kurang, penggunaan dana pinjaman bank, pengelolaan teknis kolam pemancingan kurang baik, serta pengelolaan informasi manajemen dan pencatatan keuangan masih sederhana. Alat analisis yang digunakan Lestari (2009) berupa matriks EFE, matriks IFE, matriks IE, matriks SWOT, serta analisis QSPM untuk pengambilan keputusan.
Selanjutnya berdasarkan penelitian Simanjuntak (2010) dalam Analisis Strategi Pemasaran Pada Agrowisata Kebun Tanaman Obat Karyasari, Kecamatan
Leuwiliang, Kabupaten Bogor faktor eksternal yang menjadi peluang adalah belum banyaknya pesaing yang menawarkan objek wisata sejenis, kecenderungan berwisata masyarakat beralih dari mass tourism ke niche tourism yang berbasis lingkungan, pengunjung yang datang secara rombongan, serta adanya dukungan pemerintah terhadap agrowisata. Sedangkan faktor eksternal yang menjadi ancaman adalah, industri agrowisata mudah dimasuki pendatang baru, ketidakstabilan perekonomian, situasi keamanan yang kurang kondusif, kondisi iklim dan cuaca alam yang sulit diprediksi, serta konsumen memiliki keleluasaan dalam memilih objek wisata pengganti.
Kemudian faktor internal yang menjadi kekuatan adalah rekreasi yang ditawarkan adalah rekreasi edukatif, dijualnya produk-produk tanaman obat yang berupa kapsul dan teh herbal, adanya paket agrowisata yang menarik dengan pemberian diskon untuk pembelian berbagai jenis tanaman obat, serta pemandu yang terlatih dan memahami jenis-jenis tanaman obat. Sedangkan faktor internal yang menjadi kelemahan adalah belum banyak dikenal oleh masyarakat, masih kurangnya event-event yang dilakukan karyasari, belum tersedianya gallery dan stand yang menjual souvenir karyasari seperti topi, kaos, payung, ataupun foto-foto tanaman obat dan produk tanaman obat karyasari, serta permodalan yang masih berasal dari dana pribadi. Alat analisis yang digunakan Simanjuntak (2010) berupa matriks EFE, matriks IFE, matriks IE, matriks SWOT, serta analisis QSPM untuk pengambilan keputusan.
Selanjutnya ditempat dan periode yang terpisah, berdasarkan penelitian Maulida (2010) dalam Strategi Pemasaran Tanaman Hias Bromelia (Studi Kasus: Ciapus Bromel, Desa Taman Sari, Kecamatan Taman Sari, Kabupaten Bogor) mengidentifikasi faktor eksternal eksternal yang menjadi peluang adalah potensi pasar yang cukup tinggi dan menyempitnya lahan hijau seiring dengan peningkatan suhu bumi. Sedangkan faktor eksternal yang menjadi ancaman adalah kurangnya pengetahuan masyarakat tentang tanaman bromelia dan kepercayaan terhadap feng shui¸ jangkauan pemasaran pesaing lebih luas, produk subsitusi (tanaman hias pot berdaun indah lainnya) yang sudah terlebih dahulu dikenal dan harganya lebih murah, serta hambatan masuk yang rendah bagi pendatang baru.
Kemudian faktor internal yang menjadi kekuatan adalah produk perusahan memiliki daya saing yang tinggi, harga yang kompetitif, mempunyai dua distributor yang sudah mapan dan terkenal, serta jalinan kerjsama yang baik dengan berbagai pihak (networking). Sedangkan faktor internal yang menjadi kelemahan adalah perencanaan perusahaan yang tidak tertulis, tidak adanya karyawan yang kompeten dalam bidang pemasaran, kurangnya intensitas promosi yang menginformasikan manfaat bromelia dan keberadaan perusahaan, serta kurangnya jaringan pemasaran (jumlah distributor). Alat analisis yang digunakan Maulida (2010) berupa matriks SWOT serta menggunakan arsitektur strategi.
Hasil penelitian relevan yang selanjutnya yaitu strategi pemasaran belimbing manis. Berdasarkan hasil penelitian Pratama (2008) dalam Strategi Pemasaran Belimbing Manis (Averhoa carambola L.) di Pusat Koperasi Pemasaran Belimbing Dewa Depok, faktor eksternal yang menjadi peluang adalah pertumbuhan ekonomi Jawa barat, pengetahuan masyarakat mengenai khasiat belimbing untuk mengobati beberapa macam penyakit, dukungan pemerintah dalam bentuk kebijakan maupun pendanaan, pengembangan berbagai produk olahan belimbing melalui UKM, potensi pasar lokal yang besar baik tradisional maupun modern, potensi pasar ekspor yang masih terbuka baik dalam bentuk segar maupun olahan, peningkatan jumlah permintaan dari pelanggan tetap, letak yang strategis terhadap pusat perkembangan ekonomi dan teknologi, serta konsep pemasaran satu pintu memungkinkan PKPBDD untuk mengelola seluruh produksi belimbing di Kota Depok.
Sedangkan faktor eksternal yang menjadi ancaman adalah kenaikan harga BBM memicu efek multiplier pada harga-harga input dan daya beli, tingkat konsumsi buah-buahan masyarakat Indonesia yang cenderung menurun, peralihan fungsi lahan pertanian di Kota Depok, pesaing lokal (tengkulak, pedagang besar, supplier) masih cukup berperan di kota Depok, tingkat persaingan yang tinggi dengan buah-buahan lain yang lebih populer dikonsumsi (lokal maupun ekspor) sebagai produk subsitusi, kesulitan dalam pengaturan waktu panen untuk menjamin kuantitas dan kontinuitas pasokan, perilaku pembelian pelanggan akhir yang lebih mementingkan harga daripada varietas belimbing, serta perkembangan
agribisnis belimbing madu dari Blitar yang cukup pesat dan telah memasuki pasar DKI Jakarta. Kemudian faktor internal yang menjadi kekuatan adalah struktur organisasi ringkas dengan pengurus berpengalaman, memiliki target dan segmentasi pasar yang jelas, produk belimbing berkualitas dan memenuhi persyaratan umum, kemasan menggunakan brand image dan disesuaikan dengan permintaan, kebijakan harga fleksibel sesuai mekanisme pasar, olahan belimbing sebagai lini produk tambahan, letak yang strategis terhadap pemasok dan pasar, konsep kelembagaan pemasaran yang efisien didukung oleh armada yang memadai, memiliki fasilitas internet dan website sebagai media promosi, serta pertumbuhan penerimaan selama empat bulan awal menggambarkan kinerja keuangan yang terus membaik. Sedangkan faktor internal yang menjadi kelemahan adalah pengkomunikasian dan implementasi strategi belum berjalan dengan efektif hingga ke tingkat petani dan karyawan, kuantitas dan kontinuitas pasokan yang masih berfluktuasi dan belum mencapai target kecuali pada saat panen raya, selisih kuantitas penjualan dan pembelian masih bernilai negatif, belum memiliki sumber modal sendiri (masih bergantung pada pemerintah), belum memiliki fasilitas penyimpanan yang memadai, bangunan dan lahan kantor masih berstatus sewa, serta kegiatan pengembangan karyawan belum berjalan. Alat analisis yang digunakan Pratama (2008) berupa matriks EFE, matriks IFE, matriks IE, matriks SWOT, serta analisis QSPM untuk pengambilan keputusan.
Berdasarkan pada hasil penelitian terdahulu maka dapat diperoleh kesimpulan bahwa faktor eksternal yang mempengaruhi pemasaran dapat ditinjau dari kekuatan ekonomi; kekuatan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan; kekuatan politik, pemerintahan dan hukum; kekuatan teknologi; serta kekuatan persaingan, dan pelanggan. Variabel yang termasuk dalam kekuatan ekonomi yaitu tingkat inflasi. Kemudian variabel yang termasuk kekuatan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan adalah tren back to nature, trend wisata pendidikan, serta peningkatan jumlah penduduk. Variabel dari kekuatan politik, pemerintahan dan hukum yaitu upaya pemerintah dalam mempromosikan wisata daerah. Variabel yang mencakup kekuatan teknologi adalah perkembangan internet. Selanjutnya variabel yang termasuk dalam kekuatan persaingan adalah kekuatan
tawar-menawar pemasok, kekuatan tawar-menawar pembeli, persaingan usaha sejenis, hambatan masuk bagi pendatang baru, serta persaingan dengan produk substitusi.
Adapun analisis faktor internal yang mempengaruhi pemasaran perusahaan dalam penelitian ini dikelompokkan ke dalam tujuh fungsi pemasaran menurut David yaitu analisis konsumen, penjualan produk atau jasa, perencanaan produk dan jasa, penetapan harga, distribusi, riset pemasaran, serta analisis peluang. Variabel yang mencakup dalam analisis konsumen adalah segmentasi pasar yang jelas, target pasar yang efektif dan image produk. Variabel yang mencakup penjualan produk atau jasa meliputi bauran promosi. Variabel yang mencakup perencanaan produk atau jasa meliputi konsep agrowisata yang unik dan edukatif, suasana alam yang nyaman, pelayanan karyawan, kesigapan karyawan saat padat pengunjung, penciptaan suasana keakraban, adanya paket agrowisata yang beragam, tersedianya penjualan souvenir, serta kualitas produk. Kemudian variabel yang termasuk dalam penetapan harga adalah keefektifan penentuan harga yang memberikan keuntungan. Variabel yang termasuk dalam distribusi meliputi saluran distribuasi, wilayah pemasaran, serta lokasi yang strategis.
III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis digunakan untuk mencari kebenaran deduktif dengan menarik kesimpulan khusus dari pernyataan-pernyaatan yang bersifat umum (umum ke khusus). Pernyataan umum tersebut berupa teori yang telah diakui kebenarannya oleh kalangan ilmiah. Kerangka pemikiran teoritis disusun untuk menunjukkan keterkaitan antara teori yang dijadikan sebagai acuan dengan penelitian yang akan dilakukan.
3.1.1. Konsep Strategi
Menurut Jain (1990) yang diacu dalam Tjiptono (2008), strategi menggambarkan arah bisnis yang dipengaruhi oleh lingkungannya dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi. Sedangkan menurut Pearce dan Robinson (1997), strategi merupakan “rencana main” suatu perusahaan yang memberikan kerangka untuk keputusan-keputusan manajerial. Kemudian menurut Chandler (1962) yang diacu dalam Rangkuti (2006) strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Selanjutnya David (2009) mendefinisikan strategi sebagai sarana bersama untuk mencapai tujuan jangka panjang. Berdasarkan pernyataan umum dari konsep strategi, maka dapat ditarik kesimpulan khusus, yaitu sebagai perusahaan PT Godongijo Asri membutuhkan strategi sebagai pedoman untuk mengalokasikan sumberdaya dan usahanya serta sebagai rencana main yang memberikan kerangka untuk keputusan-keputusan jangka panjang.
3.1.2. Hierarki Strategi
Menurut Wheelen dan Hunger (2008), dalam perusahaan terdapat tiga hierarki strategi, yaitu:
1) Strategi Korporasi
Menurut Wheelen dan Hunger (2008), strategi korporasi menggambarkan arah perusahaan secara keseluruhan mengenai sikap perusahaan secara umum terhadap arah pertumbuhan dan manajemen berbagai bisnis dan lini produk.
2) Strategi Divisional (Unit Bisnis)
Menurut Wheelen dan Hunger (2008), strategi unit bisnis menekankan pada perbaikan posisi persaingan produk atau jasa perusahaan dalam industri khusus atau segmen pasar yang dilayani oleh perusahaan tersebut. Kemudian menurut David (2009) struktur divisional dapat diorganisasikan dengan empat cara, yaitu berdasarkan wilayah geografis, berdasarkan produk atau jasa, berdasarkan konsumen, atau berdasarkan proses.
3) Strategi Fungsional
Menurut Wheelen dan Hunger (2008), strategi fungsional menekankan pada pemaksimalan sumberdaya dan produktivitas. Divisi mengembangkan strategi untuk mengumpulkan bersama-sama berbagai aktivitas dan kompetensi mereka guna memperbaiki kinerja. Kemudian menurut David (2009), struktur fungsional mengelompokkan tugas dan aktivitas berdasarkan fungsi bisnis seperti produksi (operasi), pemasaran, keuangan (akuntansi), dan penelitian dan pengembangan. Penelitian ini akan dilakukan untuk memformulasikan strategi pada level fungsional, yaitu pada fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri.
3.1.3. Model Manajemen Strategis Komprehensif
David (2009) membuat suatu model manajemen strategis seperti terlihat pada Gambar 3. Model manajemen strategis komprehensif menurut David (2009) terdiri atas formulasi strategi, penerapan strategi, dan evaluasi strategi. Pada penelitian ini akan dibatasi sampai pada tahap formulasi strategi.
Gambar 3. Model Manajemen Strategis Komprehensif
Sumber: David (2009)
3.1.4. Formulasi Strategi
Menurut David (2009) formulasi strategi bisnis perusahaan dipengaruhi oleh pernyataan visi, misi, dan tujuan kemudian melakukan audit eksternal dan internal yang dijadikan sebagai dasar dalam membuat, mengevaluasi, dan memilih strategi. Sebagai suatu perusahaan, PT Godongijo Asri dapat memformulasikan strategi fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment yang dilakukan dengan analisis visi, misi, dan tujuan kemudian melakukan audit lingkungan eksternal dan internal lingkungan pemasaran agrowisata Ecotainment, untuk dijadikan sebagai dasar dalam membuat, mengevaluasi, dan memilih strategi pemasarannya.
3.1.4.1. Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan
Menurut Dirgantoro (2001), visi merupakan suatu pandangan yang jauh tentang perusahaan, tujuan-tujuan perusahaan dan apa yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut. Selanjutnya menurut David (2009) pernyataan visi
Melakukan Audit Eksternal Melakukan Audit Internal Mengem- bangkan Pernyataan Visi dan Misi Menetap- kan Tujuan Jangka Panjang Menciptakan, Mengevalua-si, Memilih Strategi Implemen- tasi Strategi Manajemen Menerapkan Strategi Pemasaran, Keuangan, Litbang, SIB Mengukur dan Mengeval uasi Kinerja Formulasi Strategi Penerapan Strategi Evaluasi Strategi
Kemudian menurut Pearce dan Robinson (1997) misi merupakan tujuan (purpose) unik yang membedakannya dari perusahaan-perusahaan lain yang sejenis dan mengidentifikasi cakupan operasinya. Rumusan misi membuat adanya kesamaan persepsi tentang maksud keberadaan organisasi, sehingga akan tercipta kesamaan gerak dan tindakan dalam melaksanakan kewajiban dan tanggung jawab masing-masing anggota organisasi (Siagian 2008). Kemudian menurut David (2009) pernyataan misi adalah sebuah deklarasi tentang “alasan keberadaan” suatu organisasi. Pernyaan misi menjawab pertanyaan tentang “Apakah bisnis kita?”. Adapun menurut David (2009) tujuan dapat didefinisikan sebagai hasil-hasil spesifik yang ingin diraih oleh suatu organisasi terkait dengan misi dasarnya.
3.1.4.2. Audit Eksternal Lingkungan Pemasaran
Menurut Dirgantoro (2001), lingkungan eksternal merupakan komponen-komponen atau variabel lingkungan yang berada diluar organisasi. Selanjutnya menurut Kotler (1993) lingkungan eksternal perusahaan terdiri atas lingkungan mikro dan lingkungan makro. Menurut Kotler (1993) Lingkungan mikro terdiri atas pelaku-pelaku dalam lingkungan perusahaan yang dekat yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam melayani pasar. Lingkungan mikro perusahaan terdiri atas pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, dan persaingan. Sedangkan lingkungan makro terdiri atas kekuatan-kekuatan sosial yang lebih besar yang mempengaruhi seluruh pelaku di lingkungan mikro perusahaan. Lingkungan makro terdiri atas kekuatan ekonomi; demografi; sosial dan budaya; politik, hukum dan lingkungan; serta teknologi.
1) Lingkungan Mikro a) Perantara Pemasaran
Menurut Kotler (1993), perantara pemasaran merupakan perusahaan yang membantu perusahaan lain dalam promosi, penjualan dan pendistribusian barang-barangnya ke pembeli akhir yang meliputi perusahaan distribusi fisik serta agen jasa pemasaran seperti agen periklanan dan perusahaan media. Berdasarkan pernyataan umum mengenai perantara pemasaran, dapat ditarik kesimpulan
khusus yaitu fungsional agrowisata Ecotainment dapat memanfaatkan perantara pemasaran meliputi agen periklanan dan perusahaan media untuk promosi produk. b) Pelanggan
Menurut Kotler (1993), pelanggan terdiri atas pasar konsumen yaitu individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk dikonsumsi; pasar produsen yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa yang diperlukan untuk memproduksi barang dan jasa lain dengan tujuan untuk mendapatkan laba atau tujuan lain; pasar penjual yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dijual kembali dengan mendapatkan laba, pasar pemerintah dan pasar non laba yaitu pemerintah dan lembaga-lembaga non laba yang membeli barang dan jasa untuk memproduksi jasa publik; pasar kelembagaan, misalnya pabrik-pabrik, rumah sakit, dan sekolah-sekolah.
Berdasarkan pernyataan umum mengenai pelanggan, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu pelanggan agrowisata Ecotainment dapat diidentifikasi apakah berupa pasar konsumen, pasar produsen, pasar penjual, pasar pemerintah dan pasar non laba, pasar internasional, dan pasar kelembagaan.
c) Persaingan
Menurut Porter (2007), aturan persaingan tercakup dalam lima kekuatan bersaing, yaitu:.
i. Persaingan diantara perusahaan yang ada
Persaingan yang tinggi diantara perusahaan yang ada diakibatkan oleh jumlah pesaing yang banyak dan seimbang, pertumbuhan industri yang lamban, biaya yang tetap atau biaya penyimpanan yang tinggi, ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan, penambahan kapasitas dalam jumlah besar, pesaing yang beragam, taruhan strategis yang besar, dan hambatan pengunduran diri yang tinggi. Berdasarkan pernyataan khusus tentang persaingan diantara perusahaan yang ada, dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment mengadapi persaingan dengan sesama bisnis agrowisata.
ii. Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Ancaman pendatang baru yang masuk ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk yang ada, ditambah dengan reaksi dari para pesaing yang sudah ada. Terdapat tujuh sumber hambatan masuk bagi pendatang baru ke industri, yaitu skala ekonomi, diferensiasi produk, kebutuhan modal, biaya beralih pemasok, akses ke saluran distribusi, biaya tidak menguntungkan terlepas dari skala dan kebijakan pemerintah. Berdasarkan pernyataan khusus tentang ancaman masuknya pendatang baru, dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment mengadapi persaingan dengan bisnis baru yang akan masuk ke industri agrowisata.
iii. Ancaman Produk Pengganti (Substitusi)
Produk pengganti adalah produk lain yang dapat memenuhi keinginan terhadap suatu produk. Semakin menarik harga alternatif yang ditawarkan oleh produk pengganti, maka persaingan dalam industri akan semakin ketat. Berdasarkan pernyataan khusus tentang ancaman produk pengganti maka dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment mengadapi ancaman produk pengganti berupa objek rekreasi pendidikan anak nonagrowisata.
iv. Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok
Menurut Kotler (1993), pemasok merupakan perusahaan bisnis dan individu-individu yang menyediakan sumber daya yang diperlukan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa. Kemudian menurut porter (1994) pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar dengan cara mengancam menaikan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Berdasarkan pernyataan khusus tentang kakuatan tawar-menawar pemasok, dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa persaingan dengan pemasok berupa penyedia jasa yaitu dengan mengancam menaikan harga atau menurunkan mutu jasa.
v. Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli
Pembeli bersaing dengan industri dengan memaksa harga turun, mutu yang lebih tinggi, dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai pesaing satu
sama lain dengan mengorbankan kemampulabaan industri. Berdasarkan pernyataan khusus tentang kekuatan tawar-menawar pembeli, dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa persaingan dengan konsumen agrowisata Ecotainment yaitu dalam memaksa harga turun, mutu yang lebih tinggi, dan pelayanan yang lebih baik.
2) Lingkungan Makro a) Faktor Ekonomi
Menurut David (2009) variabel ekonomi yang sering kali menjadi peluang dan ancaman bagi organisasi diantaranya adalah tingkat suku bunga, tingkat inflasi, tingkat pendapatan yang bisa dikeluarkan, nilai tukar, trend pengangguran, dan kondisi ekonomi negara-negara lain. Kemudian, menurut Kotler dan Amstrong (2006) lingkungan ekonomi terdiri atas faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen. Berdasarkan pernyataan umum tentang kekuatan ekonomi, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variabel ekonomi yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi pemasaran agrowisata Ecotainment adalah tingkat inflasi yang mempengaruhi daya beli masyarakat.
b) Faktor Demografi
Faktor demografi menurut Kotler dan Amstrong (2006) adalah studi tentang kependudukan manusia menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, dan data statistik lainnya. Berdasarkan pernyataan umum tentang lingkungan demografi, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variabel demografi yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi pemasaran agrowisata Ecotainment adalah kepadatan dan pertumbuhan penduduk.
c) Faktor sosial, budaya, dan lingkungan
Menurut Kotler dan Amstrong (2006) lingkungan budaya terdiri atas institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku masyarakat. Berdasarkan pernyataan umum tentang kekuatan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan, maka dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variabel sosial, budaya, demografis, dan lingkungan yang dapat menjadi peluang
dan ancaman bagi fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment adalah unsur-unsur yang mempengaruhi persepsi, selera, dan perilaku masyarakat.
d) Faktor politik dan hukum
Faktor-faktor politik, pemerintahan, dan hukum dapat menjadi peluang dan ancaman bagi organisasi karena pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan pembuat regulasi, deregulasi, penyubsidi, pemberi kerja, dan konsumen utama organisasi (David, 2009). Selanjutnya menurut Kotler dan Amstrong (2006), lingkungan politik terdiri atas hukum, badan pemerintah, dan kelompok Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM). Berdasarkan pernyataan umum tentang kekuatan politik, pemerintahan, dan hukum, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variabel politik, pemerintahan, dan hukum yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi pemasaran agrowisata Ecotainment adalah menyangkut regulasi dan peraturan pemerintah.
e) Faktor teknologi
Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, menghasilkan pengembangbiakan produk yang baru dan lebih baik, mengubah posisi biaya kompetitif relatif dalam suatu industri, serta mengakibatkan produk dan jasa saat ini usang (David, 2009). Kekuatan teknologi tersebut dapat berupa teknologi informasi seperti internet maupun telepon.
3.1.4.3. Audit Internal Lingkungan Pemasaran
Menurut Dirgantoro (2001), lingkungan internal terdiri atas komponen-komponen atau variabel lingkungan yang berada di dalam organisasi itu sendiri. Menurut David (2009) analisis lingkungan pemasaran mencakup tujuh fungsi pemasaran, yaitu (1) analisis konsumen, (2) penjualan produk atau jasa, (3) perencanaan produk dan jasa, (4) penetapan harga, (5) distribusi, dan (6) riset pemasaran, serta (7) analisis peluang. Analisis lingkungan internal yang mencakup fungsi-fungsi pemasaran tersebut dijadikan sebagai pedoman dalam mengidentifikasi serta mengevaluasi kekuatan dan kelemahan.
1) Analisis Konsumen
Menurut David (2009), analisis konsumen merupakan pengamatan dan evaluasi kebutuhan, hasrat, dan keinginan konsumen yang melibatkan pengadaan survei konsumen, penganalisisan informasi konsumen, pengevaluasian strategi pemosisian pasar, pengembangan profil konsumen (karakteristik demografis dari konsumen), dan penentuan strategi segmentasi pasar yang optimal. Kemudian, menurut Kotler dan Amstrong (2008), proses menganalisis konsumen atau pelanggan, dapat dilakukan dengan cara:
a) Segmentasi pasar
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunya kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Kemudian menurut Payne (1993), basis segmentasi terdiri atas segmentasi demografis, segmentasi sosioekonomi, segmentasi psikografis, segmentasi geografi, serta segmentasi manfaat. Segmentasi demografis membagi pasar menurut jenis kelamin, usia, dan ukuran keluarga. Segmentasi sosioekonomi membagi pasar berdasarkan penghasilan, pendidikan, kelas sosial, dan asal etnis. Segmentasi psikografis membagi pasar berdasarkan perilaku seseorang dan gaya hidup. Segmentasi geografi membagi pasar berdasarkan lokasi konsumen tinggal, bekerja, dan lain-lain. Segmentasi manfaat membagi pasar berdasarkan motif pencarian manfaat oleh konsumen.
b) Penetapan target pasar (targeting)
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki.
c) Positioning
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
Berdasarkan pengertian umum mengenai analisis konsumen, terdapat kesamaan antara David (2009) dengan Kotler dan Amstrong (2008), bahwa
analisis konsumen dapat dilakukan melalui penentuan strategi segmentasi, target, dan pemosisian produk. Maka analisis konsumen agrowisata Ecotainment dilakukan dengan cara mengevaluasi segmentasi, penetapan target pasar, dan pemosisian produk di benak konsumen.
2) Penjualan Produk atau Jasa
Menurut David (2009), penjualan produk atau jasa mencakup iklan, promosi penjualan, publisitas, penjualan perorangan, manajemen tenaga penjual, hubungan konsumen, dan hubungan diler. Kemudian menurut Kotler (1997) analisis dalam penjualan produk atau jasa dapat dilakukan dengan mengevaluasi bauran promosi perusahaan. Adapun bauran promosi terdiri atas:
a) Periklanan yaitu semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
b) Promosi penjualan yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c) Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya
d) Penjualan secara pribadi yaitu interaksi langsung dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
e) Pemasaran langsung yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan dan calon pelanggan.
Berdasarkan pengertian umum mengenai penjualan produk dan jasa, terdapat persamaan antara konsep David (2009) dengan Kotler (1997). Maka analisis mengenai penjualan produk dan jasa akan dilakukan pada bauran promosi yang terdiri atas periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan secara pribadi, serta pemasaran langsung.
3) Perencanaan Produk dan Jasa
Menurut David (2009), perencanaan produk dan jasa mencakup berbagai aktivitas seperti uji pemasaran, pemosisian produk, pemanfaatan garansi, pengemasan, penentuan pilihan produk, fitur atau tampilan produk, gaya dan kualitas produk, penghapusan produk lama, dan penyediaan layanan konsumen.
Produk adalah segala sesuatu baik barang maupun jasa yang dapat ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler, 1997). Menurut Kotler (1997) atribut produk berupa kualitas produk, desain, bentuk, merek, dan kemasan. Jasa merupakan produk yang tidak berwujud fisik oleh karena itu atribut produk yang termasuk di dalamnya berupa kualitas jasa (Tjiptono, 2007). Menurut Kotler (1997) terdapat lima penentu kualitas jasa, yaitu:
a) Keandalan (reliability) adalah kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpercaya dan akurat (Kotler, 1997). Menurut Tjiptono (2005) dimensi yang mencakup keandalan adalah menangani keluhan pelanggan, kemampuan perusahaan dalam menyediakan jasa sesuai dengan yang dijanjikan dan menyimpan catatan tanpa kesalahan.
b) Daya tanggap (responsiveness) yaitu kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat (Kotler, 1997). Menurut Tjiptono (2005) dimensi yang mencakup daya tanggap adalah kemudahan dalam pemesanan, kepastian waktu penyampaian jasa, memberikan pelayanan yang memuaskan.
c) Kepastian (assurence) yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. Menurut Tjiptono (2005) dimensi yang mencakup kepastian adalah kemampuan perusahaan dalam menumbuhkan rasa percaya para pelanggan, membuat pelanggan merasa aman sewaktu melakukan transaksi maupun pembayaran, karyawan yang secara konsisten bersikap sopan, serta karyawan yang mampu menjawab pertanyaan pelanggan. d) Empati (empathy) yaitu kesediaan untuk peduli dan memberi perhatian
