BAB II LANDASAN TEORI
2.6 Audit Komunikasi
dengan indicator yang telah ditetapkan. Hal ini harus secara rutin dilakukan supaya terlihat pada poin mana target yang telah tercapai dan target yang belum tercapai agar dapat diambil langkah penyelesaian.
b. Mengambil langkah klarifikasi dan koreksi atas penyimpangan yang mungkin ditemukan. Langkah ini harus selalu dilakukan agar setiap kesalahan yang ada dapat segera diperbaiki
c. Melakukan berbagai alternated solusi atas berbagai masalah yang terkait dengan pencapaian tujuan dan target bisnis.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan konsep POAC untuk menganalisis temuan-temuan di lapangan mengenai program CSR Sahabat PLN “Indahnya Kampungku, Tertibnya Listrikku” pada tahun 2012 bagi pada tahap perencanaan, pelaksanaan dan hasil akhir dari program apakah dalam pengorganisasiannya sudah sesuai dengan Konsep POAC atau belum.
2.6 Audit Komunikasi
2.6.1 Pengertian Audit Komunikasi
Mengetahui hasil dari kegiatan komunikasi sangatlah penting. Hanya saja, kualitas dan kuantitas, aliran, arah dan pemilihan waktu komunikasi dianggap sebagai asset yang tidak kasat mata, sehingga seringkali menyebabkan nilainya lebih sulit diukur dan dilihat dalam konteks yang lebih luas.
Audit PR adalah studi komprehensif untuk mengetahui posisi dan kondisi PR dalam organisasi, baik secara internal maupun eksternal,
mencakup tentang pandangan publik terhadap PR. Audit PR ini biasa digunakan untuk mendeskripsikan dan mengukur kegiatan PR dan menyediakan pedoman untuk program PR di masa depan.15
Pengertian audit humas menurut Andre Hardjana dalam bukunya
Audit Komunikasi, Audit Humas adalah “alat evaluasi terbaik untuk program jangka panjang, dengan menunjukkan kekuatan atau kelemahan
yang ada, audit komunikasi menyikapi berbagai kebutuhan dan menggaris
bawahi validitas untuk meningkatkan kegiatan.”16
Dalam bukunya, Organizational Communication, Gerald Goldhaber
menjelaskan bahwa audit komunikasi ialah pemeriksaan diagnosis yang dapat memberikan informasi dini untuk mencegah kehancuran kesehatan
organisasi yang lebih besar.17
Seperti yang sudah dijelaskan di atas, peneliti menyimpulkan bahwa audit komunikasi merupakan analisis menyeluruh mengenai organisasi atau pelaksanaan komunikasi yang sedang dijalani untuk mencari tahu mengenai kefektifitasan suatu pelaksanaan sistem komunikasi, serta untuk mencegah kerusakan yang lebih fatal.
Dalam melakukan evaluasi, peneliti menggunakan audit komunikasi untuk mengetahui sejauh mana kefektivitasan program CSR PT PLN (Persero) Distribusi Jakarta Raya dan Tangerang “Indahnya Kampungku,
15 Kriyantono,Rachmat .2012 Teknik Praktis Riset Komunikasi.Jakarta: Kencana Prenada Media: 301
16 Andre Hardjana, 2000:162 17 Andre Hardjana, 2000: 9-10
Tertibnya Listrikku” apakah berjalan sesuai dengan tujuan awal perencanaan program yang dibuat.
2.6.2 Tujuan Audit Komunikasi
Secara umum tujuan audit komunikasi adalah untuk mengetahui posisi humas dalam suatu organisasi secara komprehensif, sehingga dapat dirancang kegiatan-kegiatan humas selanjutnya. Artinya, posisi humas disuatu perusahaan harus diakui dan harus jelas, karena tugas humas membutuhkan dana yang besar, maka jika humas tidak diakui keberadaannya otomatis kinerja humas akan terhambat.
Tujuan pokok dari audit komunikasi adalah untuk meningkatkan efektifitas system komunikasi organisasi. Delapan tujuan pokok audit komunikasi menurut Andre Hardjana :18
1. Menentukan lokasi di mana kelebihan muatan ataupun kekurangan muatan terjadi berkaitan dengan topik-topik, sumber-sumber, dan saluran-saluran komunikasi tertentu.
2. Menilai kualitas informasi yang dikomunikasikan oleh dan atau kepada sumber-sumber informasi.
3. Mengukur kualitas hubungan-hubungan komunikasi, secara khusus mengukur sejauh mana kepercayaan antar pribadi, dukungan, keramahan, dan kepuasan kerja karyawan secara keseluruhan dilaksanakan.
4. Mengenali jaringan-jaringan yang aktif operasionaluntuk desas-desus, pesan-pesan sosial, dan pesan-pesan kedinasan kemudian dibandingkan dengan jaringan komunikasi resmi atau jariingan yang dibentuk sesuai dengan bagan organisasi
5. Mengenali sumber-sumber kemacetan arus informasi dan para penyaring informasi dengan membandingkan peran-peran komunikasi dalam praktek, seperti penyendiri, penghubung, anggota-anggota kelompok dengan peran-peran yang seharusnya sebagaimana diharapkan oleh bagan organisasi dan uraian tugas.
6. Mengenali kategori-kategori dan contoh-contoh tentang pengalaman-pengalaman dan peristiwa-peristiwa komunikasi yang tergolong positif ataupun yang tergolong negative.
7. Menggambarkan pola-pola komunikasi yang terjadi pada tingkat pribadi, kelompol, dan organisasi dalam berkaitannya dengan topik, sumber, saluran, frekuensi, jangka waktu, dan kualitas interaksi.
8. Memberikan rekomendasi-rekomendasi tentang perubahan ataupun perbaikan yan gperlu dilakukan berkaitan dengan sikap, perilaku, praktek-praktek kebiasaan, dan keterampilan yang didasarkan atas hasil analisis audit komunikasi
2.6.3 Prosedur Audit Komunikasi
Seperti pada metode-metode penelitian lainnya, metode audit komunikasi juga memiliki prosedur yang harus dilalui peneliti sehingga
persyaratan ilmiah dapat dipenuhi. Prosedur atau tahapan yang perlu diuraikan dan dilakukan dalam audit komunikasi.
Berkaitan dengan tahap-tahap penelitian audit komunikasi, Moore (1989) Jones (Pavlik, 1987) membaginya menjadi empat tahap:19
1. Menyelidiki apa yang “kita” pikirkan
2. Menyelidiki apa yang “mereka” pikirkan
3. Mengevaluasi perbedaan antara dua sudut pandang
4. Menganjurkan atau merekomendasikan program komunikasi yang komprehensif dengan tujuan untuk mengakhiri kesenjangan tersebut.
Dalam hal ini, yang dimaksud Apa yang kita pikirkan, berkaitan dengan sesuatu yang ideal yang ingin dicapai oleh suatu lembaga, dengan kata lain adalah tujuan yang hendak dicapai oleh lembaga.
Kedua, menyelidiki apa yang kita pikirkan. Maksudnya “mereka” di sini adalah semua internal public dan external public dari suatu perusahaan atau lembaga yang akan diaudit.
Ketiga, mengevaluasi perbedaan antara dua sudut pandang dimaksudkan untuk melihat keberhasilan kegiatan yang sudah dilaksanakan. Caranya dengan membandingkan apa yang perusahaan pikirkan dengan apa yang “mereka” pikirkan, kegiatan yang dilakukan oleh suatu perusahaan atau lembaga dapat dikatakan berhasil.
2.6.4 Lingking a Public Relations Planning Model with an Evaluation Model
Sejumlah model telah dikembangkan untuk menjelaskan bagaimana dan kapan riset atau evaluasi harus dilakukan dalam suatu program dalam ranah humas yang diterapkan. Salah satu contohnya adalah program CSR.
Terdapat 5 model yang sudah diindentifikasikan dan dievaluasi oleh
UK Academia : Paul Noble dan Tom Watson. Kelima model itu adalah model PII, model makro evaluasi PR atau The Macro Model of PR Evaluation, The PR “Effectiveness Yardstick”, model evaluasi berkesinambungan atau continuing model of evaluation, dan model evaluasi terpadau atau the unified.
Selain kelima model di atas, Jim Pritchitt dan Bill Sherman mencantumkan model riset dalam Gold Paper no 11 dimana digambarkan bahwa proses evaluasi itu menjadi bagian yang sangat menyatu dengan kegiatan atau program yang akan dievaluasi.20
Seperti yang telah kita ketahui bahwa dalam melakukan evaluasi pada suatu program public relations tidak dapat dilakukan secara sepotong-sepotong. Evaluasi sudah harus dimulai dari awal program itu dibentuk, yakni ketika manajemen baru mulai menyusun tujuan awal program. Tahap ini disebut sebagai tahap persiapan/preparation/ input.
20 Jim R. Macnamara, PR Metrics-Research for planning &evaluation of PR & Corporate Communincations, 2002:15
Model Evaluasi Lingking a Public Relations with an Evaluation Modeldel Evaluasi Lingking a Public Relations with an Evaluation Model
PHASE 1 Management sets general goals PHASE 4 Results evaluated PHASE 2 Target Audience Defined Current Opinions Established Measurable Objectives Agreed Activies Planned Budget And Plan
Agreed
The Planning and Production phase
In this phase, objectives can be set for
‐ Quality (is the production release. Brochure, video – a good one?)
‐ Cost )how much will it cost to produce a particular brochure? Is this
reasonable?
‐ Time (frequency of production)
‐ Establishment of
benchmarks for objective setting ‐ Selection of best medium/activities ‐ Establishment of message content Input (Preparation)
The Phase where the objectives of program components are met. These objectives generally relate to
Guantity (number of people in target group affected by communication)
‐ Performance (were the planned activities undertaken in a satisfactory way?)
‐ Number of messages sent (brochures distributed, releases sent and where published – quality/appropriateness/circula tion
‐ Number of messages received
‐ Number who responded to that message and how.
Output (Implementation)
The phase wherethe success of the program is assessed against objectives
These objectives are ussualy set in one or more of the following areas which demonstrate the results of implementing the program:
‐ Actions is taken by target groups
‐ Behavioral change is achieved
‐ Opinions and attitudes are changed
‐ Knowledge is acquired and applied
‐ Problems are solved
Outcome (Impact) PHASE 3
Agreed plan implemented
Model riset ini memiliki empat tahap, fase pertama yaitu menentukkan tujuan dari suatu kegiatan, fase kedua yaitu mulai menentukan target audiens, mulai membuat rangkaian acara, serta mulai membuat perencanaan keuangan. Lalu di fase ketiga adalah pengaplikasian atau mulai melaksanakan program yang telah direncanakan tadi. Dan yang terakhir adalah fase empat yaitu dengan menganalisa hasil yang diperoleh dari implementasi program.
Di dalam fase kedua yaitu mulai menentukan target audiens, mulai membuat rundown acara, serta mulai membuat perencanaan keuangan. Hasil dari perencanaan itu akan menghasilkan suatu bahan yang kita sebut input.
Di fase ketiga, dimana program yang sudah direncanakan sebelumnya sudah mulai dilaksanakan atau diimplementasi. Dimana pada tahap ini kita akan mendapatkan suatu output, atau sesuatu yang nyata misalnya audiens yang hadir.
Dan yang terakhir fase keempat yaitu menganalisa hasil akan menghasilkan apa yang disebut outcome, yaitu suatu perubahan yang terjadi atau suatu feedback seperti perubahan perilaku dari target audiens, atau perubahan pengetahuan.
Dalam mengevaluasi tahap input ini dapat digunakan beberapa tekhnik yaitu :21
21 Jim R. Macnamara, PR Metrics-Research for planning &evaluation of PR & Corporate Communincations, 2002:15
Analysis of existing data, Benchmark research, Wawancara
kelompoks, Pilot questionnaire, Communication audit, Review of case
studies, Readability test, Expert review, Survey of publics, Network analysis
Selesai mengevaluasi program tahap input, maka masuklah pada tahap pelaksanaan program itu sendiri. Dalam tahap ini proses evaluasi tentu harus dilakukan, yakni mengevaluasi jalannya program itu sendiri, atau biasa disebut dengan tahap evaluasi output. Untuk mengevaluasi tahap output
dapat digunakan beberapa teknik, yaitu :
Statistic on distribution, Media monitoring, Media content analysis,
Audience analysis, Statistical analysis, Response rates, Coding material,
Attitude and image studies, Communication audit, Organizational culture
study, Analysis off complaints
Setelah program selesai dilaksanakan bukan berarti proses evaluasi berhenti di situ, evaluasi tetap dilakukan, bahkan untuk mengetahui hasil yang utama yang ingin dilihat dari sebuah pelaksanaan program komunikasi. Karena sebuah program komunikasi tidak hanya terlihat pada saat selesai program saja, atau biasa disebut cut&go, namun lebih ingin melihat hasil secara berkesinambungan atau continuity sebagai hasil
outcome-nya. Seperti untuk melihat perubahan sikap (behaviour) yang terjadi setelah beberapa waktu mengikuti sebuah program komunikasi.
Dalam mengevaluasi tahap outcomes, teknik-teknik yang dapat digunakan adalah :
Wawancara kelompoks, In-depth interviews, Surveys, Pre&post test,
Unobtrusive data collection, Quasi-experimental study, Activity outcome
Pada penelitian ini yaitu audit komunikasi program CSR PT PLN (Persero) Distribusi Jakarta Raya dan Tangerang “Indahnya Kampungku, Tertibnya Listrikku” peneliti menggunakan model audit komunikasi milik
Jim Pritchitt/Bill Sherman Yaitu Lingking Public Relation Planning Model With An Evaluation Model yang melalui empat fase seperti yang disebutkan di atas.
Peneliti menggunakan Linking A Public Relations Planning Model With An Evaluation Model untuk mengevaluasi program “Sahabat PLN Indahnya Kampungku Tertibnya Listrikku” karena :
1. Dalam Model Lingking a Public Relations with an Evaluation Model ini, menjelaskan proses evaluasi dari tahap awal sampai akhir serta menjelaskan teknik-teknik apa saja yang bisa digunakan dalam evaluasi baik evaluasi pada tahap input, output, outcome. Sehingga model ini paling sesuai dengan tujuan peneliti.
2. Dalam model ini juga menampilkan kegiatan manajemen dari awal sampai akhir dalam beberapa fase, sehingga bisa dijadikan sebagai acuan secara lengkap dan detail, bila dibandingkan dengan model lain yang hanya menampilkan pada proses evaluasi saja.
3. Berdasarkan data-data yang diperoleh peneliti, baik berupa data dokumen maupun wawancara di lapangan, sesuai dengan data-data yang dibutuhkan dengan model evaluasi ini.
Dengan menggunakan model ini maka data akan dikelompokan ke dalam input, output dan outcome :
1. Tahap evaluasi input
Peneliti menganalisis data dokumen baik itu primer maupun sekunder dari data-base perusahaan yang berupa rancangan-rancangan, tujuan, juga latar belakang program sebagai tahap perencanaan program “Sahabat PLN Indahnya Kampungku Tertibnya Listrikku”. Data dokumen ini juga didukung oleh data wawancara mengenai tahap perencanaan dari program “Sahabat PLN Indahnya Kampungku Tertibnya Listrikku” dari pihak perusahaan.
Peneliti menggunakan satu dari sepuluh teknik yang disarankan yaitu teknik analysis of existing data. Teknik ini bertujuan untuk melihat dakta-fakta yang telah diketahui dan benar. Mereview semua materi yang memungkinkan untuk diperiksa fakta-faktanya yang telah diketahui pada program tersebut. Materi yang dievaluasi mencakup :
a. Latar belakang program b. Tujuan program
2. Tahap evaluasi output
Dalam tahap output peneliti mengevaluasi efektifitas semua data-data yang menyangkut pada tahap pelaksanaan program. Yang termasuk tahap pelaksanaan program tersebut dimulai ketika program sudah mulai dipublikasikan baik secara langsung ataupun tidak langsung kepada target audience sampai program tersebut dilaksanakan.
Pada tahap ini peneliti menggunakan teknik Audience analysis, attitude and image studies, communication audit dan analysis of
complaints.
Teknik audience analysis memiliki tujuan untuk mengukur efek program terhadap peserta. Teknik attitude and image studies
bertujuan untuk menemukan sikap dari stakeholder, dalam hal ini target audience, terhadap organisasi dan program. Image studies ini untuk melihat citra organisasi dan program di mata target audiens.
Teknik selanjutnya adalah communication audit, tujuannya penliti ingin melihat bagaimana program yang dijalankan dapat disebarluaskan pada target audience.
Teknik terakhir adalah analysis of complaints dimana tujuannya adalah untuk mengidentifikasi masalah yang ada, maupun masalah potensial yang dapat terjadi dikemudian waktu dalam
program. Materi yang dievaluasi mencakup pelaksanaan program di lapangan.
3. Tahap evaluasi outcome
Seperti yang dikatakan oleh cutlip dan broom (1994), outcome
adalah dampak yang diharapkan timbul pada target group yang merupakan tujuan utama dari keseluruhan program yang telah dilaksanakan yang mewakili tujuan dari perusahaan. Dampak tersebut berupa perubahan dari sikap dan perilaku target audience ke arah yang seperti diharapkan oleh perusahaan.
Satu-satunya teknik yang digunakan peneliti untuk mengevaluasi outcome ini adalah teknik in-depth interview. Teknik ini juga merupakan salah satu teknik yang disarankan dalam linking a public relations planning with an evaluation model.