2.1.5 Perdagangan Eceran ( Retailing)
2.1.5.4 Bauran Eceran ( Retailing Mix)
Strategi pemasaran pada umumnya terdiri dari bauran pemasaran 4P yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi. Strategi ini dijalankan oleh perusahaan yang menghasilkan barang. Sedangkan para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode eceran tunggal untuk menarik pasar sasaran. Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001: 96-111), bauran eceran (retailing mix) terdiri dari 6P, 4P kombinasi pemasaran (product, place,
promotion dan price) ditambah dengan personnel dan presentation.
Kombinasi dari 6P ini memproyeksikan citra toko, yang mempengaruhi persepsi para konsumen. Dengan menggunakan kesan-kesan atas toko ini, para
shopper memposisikan toko yang satu terhadap yang lain. Menurut Ma’ruf
(2005:113), bauran pemasaran dalam strategi pemasaran retailing yang dijalankan oleh pengecer terdiri dari :
1. Lokasi
Memilih lokasi yang baik merupakan keputusan yang penting. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan dengan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya setiing/ambiance yang bagus. Dalam memilih lokasi yang baik si pengecer harus memperhatikan beberapa hal, pertama-tama menentukan komitmen sumber daya jangka panjang, apakah si pengecer menyewa atau membeli (Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:101).
Keputusan lokasi mempunyai implikasi yang permanen. Kedua, lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan di masa depan. Area yang dipilih haruslah mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi sehingga ia dapat mempertahankan keberlangsungan toko semula dan toko-toko di masa mendatang. Terakhir, lingkungan setempat dapat saja berubah setiap waktu. Jika nilai lokasi memburuk, toko tersebut mungkin saja harus dipindahkan atau ditutup. Lokasi dimulai dengan memilih suatu komunitas. Keputusan ini sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomi dan stabilitas persaingan iklim politik, dan sebagainya.
Dalam pencarian sebuah lokasi dimana toko akan didirikan, pengelola perlu memperhatikan beberapa hal, seperti :
a. Akses
Lokasi yang strategis yang dilalui atau mudah dijangkau oleh konsumen baik dengan menggunakan kendaraan pribadi maupun dengan sarana transportasi umum.
b. Fasilitas parkir
Tempat parkir yang luas, nyaman dan aman baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat. (Tjiptono, 2005:147)
Jenis-jenis lokasi terdiri atas : a. Gerai tunggal
Adalah toko yang berdiri sendiri tanpa ada toko lain di dekatnya. Bahkan ada toko yang menjadi satu-satunya gerai yang berdiri di suatu jalan.
b. Pertokoan
Yaitu deretan toko yang berdiri tanpa melalui perencanaan terpadu. Toko-toko yang belakangan didirikan dibangun pada lahan yang masih kosong sehingga setelah beberapa tahun atau dasawarsa membentuk area pertokoan.
c. Central business discrict
Yaitu toko yang didirikan pada wilayah padat perkantoran. Di area itu muncul gerai-gerai eceran yang menguntungkan karena berlokasi ditempat yang kepadatan lalu lintasnya (kendaraan dan pejalan kaki) sangat tinggi dibandingkan lokasi lain.
d. Pusat belanja
Pusat belanja terdiri atas suatu bangunan komersial yang memiliki atau dikelola oleh satu manajemen, dengan kombinasi penyewa atau peeceran yang seimbang (tidak cenderung pada satu kategori produk), dan memiliki lahan parkir (baik berupa tanah lapang yang ditata atau berupa bangunan parkir).
Selain itu ada beberapa faktor dalam mempertimbangkan pilihan letak atau tempat gerai akan didirikan, yaitu :
1. Lalu lintas pejalan kaki 2. Lalu lintas kendaraan 3. Fasilitas parkir
4. Transportasi umum 5. Komposisi toko 6. Letak berdirinya gerai
7. Syarat dan ketentuan pemakaian ruang 8. Penilaian keseluruhan
2. Produk (Merchandise)
Unsur yang kedua dalam bauran eceran adalah produk yang juga disebut keragaman produk (product assortment) atau bauran barang dagangan (merchandise mix). Para pengecer memutuskan apa yang akan dijual berdasarkan apa yang ingin di beli oleh pasar sasaran mereka. Mereka dapat mendasarkan keputusan mereka pada riset pasar, penjualan sebelumnya, trend mode, permintaan pelanggan dan sumber-sumber lain (Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:97).
Menurut Ma’ruf (2005:135), merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah tangga, produk umum, dan lain-lain atau kombinasi) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai
a. Kualitas produk
Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk itu, dapat dipercayainya produk tersebut dan ketepatan produk.
b. Keragaman produk
Menurut Ma’ruf (2005:144), keragaman produk dapat dilihat dari dua hal, yaitu :
1. Wide atau lebar, yaitu banyaknya variabel kategori produk yang
dijual.
a) Lebar : banyak ragam kategori produk b) Sempit : sedikit ragam kategori produk
2. Deep atau dalam, yaitu banyaknya item pilihan dalam masing-masing kategori produk.
a) Dalam : banyak pilihan (warna, ukuran, bahan, dan lain-lain) dalam setiap kategori produk.
b) Dangkal : sedikit pilihan dalam setiap produk. c. Variasi merk produk
Dengan adanya variasi merk produk yang dijual atau ditawarkan, maka akan bermanfaat bagi konsumen di dalam mengidentifikasi produk yang diinginkan atau dibeli konsumen.
d. Merk (Brand)
Pengecer dapat membuat merk sendiri, atau yang sering disebut dengan private label. Apabila berhasil dijalankan, maka akan memperoleh keuntungan bagi perusahaan (Ma’ruf, 2005:151).
3. Harga (Pricing)
Unsur penting lain dalam bauran eceran adalah harga. Penetapan harga adalah yang paling krusial dan sulit di antara unsur-unsur dalam bauran pemasaran eceran. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran eceran yang akan mendatangkan laba bagi pengecer. Harga juga merupakan elemen kunci bagi strategi toko eceran dalam memposisikan diri dan pengklasifikasian.
Didalam penetapan harga, terdapat tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan oleh sebuah perusahaan perdagangan eceran yaitu konsumen, pengecer sendiri dan pesaing. Pengecer perlu memperhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh (disebut value for money), lalu keinginannya untuk mendapatkan laba semaksimal mungkin, dan faktor penetapan harga oleh pesaing.
4. Promosi (Promotion)
Strategi promosi eceran mencakup periklanan, hubungan masyarakat, publisitas publik dan promosi penjualan. Masing-masing promosi tersebut dapat diterapkan dengan memanfaatkan berbagai alat yang tersaji, alat tersebut antara lain :
1) Periklanan (Advertising)
2) Hubungan masyarakat (Public relation)
Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : kotak pers, pidato, seminar, laporan tahunan, donasi atau sumbangan, sponsor, publikasi, hubungan masyarakat, lobbying, majalah perusahaan, peringatan peristiwa tertentu, berita, dan aktifitas layanan masyarakat.
3) Publisitas Publik
Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : Koran, tabloid, majalah, radio dan televisi.
4) Promosi Penjualan
Alat promosi yang dapat digunakan antara lain : kontes, permainan, undian, lotere, premium dan hadiah, produk sample, pasar malam dan pameran dagang, pameran, demonstrasi, pemberian kupon, potongan rabat atau tawaran pengembalian uang, pendanaan dengan bunga rendah, hiburan, kelonggaran tukar tambah, hadiah bagi pelanggan, coba gratis, jaminan produk, promosi silang dan diskon.
Adapun tujuan dari promosi adalah untuk membantu memposisikan suatu toko dalam benak para konsumen. Para pengecer merancang iklan yang memancing, panggung acara khusus, dan mengembangkan promosi yang diarahkan ke pasar sasaran mereka. (Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:99)
5) Atmosfer dalam gerai
Atmosfer toko berperan penting untuk memikat pembeli, membuat nyaman mereka dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka pada produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Gerai kecil yang tertata rapi dan menarik akan lebih mengundang pembeli dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Untuk itu, perlu diketahui hal-hal apa saja yang dapat menunjang terbentuknya suasana dalam gerai yang sesuai dengan harapan konsumen. Suasana yang dimaksud dalam arti atmosfer yaitu terciptanya dari gabungan antara display barang (etalase barang), layout toko serta penampilan fisik toko atau bentuk fisik.
a. Display barang
Penataan barang pada rak-rak barang yang rapi dan semenarik mungkin dapat mempermudah konsumen di dalam pengambilan produk. Apalagi dengan penataan ruang rak yang besar dan display dalam toko dapat meningkatkan penjualan. (Peter dan Olson, 2000:261)
b. Layout toko (tata letak toko)
Layout toko direncanakan sehingga semua ruang toko tersebut digunakan secara efektif, termasuk
lorong-tidak hanya akan menjamin keamanan dan kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lali lintas pelanggan dan perilaku belanja. (Lamb, Hair dan McDaniel, 2001:105)
c. Bentuk fisik
Bentuk bangunan toko yang didukung dengan warna dan cahaya lampu yang akan memberikan kenyamanan bagi konsumennya untuk berbelanja.
6) Pelayanan toko (Retail service)
Retail service (pelayanan toko) bertujuan memfasilitasi
para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan pelanggan,
personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang
mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum dan sarana parkir.
Retail service bersama unsur-unsur bauran pemasaran
eceran lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja. Jenis-jenis pelayanan toko adalah :
a. Customer Service
(1) Pramuniaga dan staf lain (seperti kasir dan SPG / sales
promotion girl) yang terampil dengan cara pelayanan dan
(2) Personal shopper, yaitu staf perusahaan eceran yang melayani pembelian melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil oleh pelanggan.
b. Terkait fasilitas gerai
Fasilitas ini terdiri atas jasa pengantaran (delivery), gift
certificate (voucher), jasa pemotongan pakaian jadi (atau
perbaikan), cara pembayaran dengan credit card atau debit card, antrian pembayaran di kasir, fasilitas tempat makan
(food corner), fasilitas kredit, fasilitas kenyamanan dan
keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat, fasilitas telepon dan mail orders, lain-lain seperti fasilitas kredit.
c. Terkait jam operasional toko
Service terkait dengan jam operasional toko seperti jam buka
yang panjang atau buka 24 jam nonstop.
d. Fasilitas-fasilitas lain
Fasilitas yang berkaitan dengan ruang atau lahan parkir, gerai laundry, gerai cuci cetak film.
barang tangible, pada hakikatnya pembeli mencari barang untuk memenuhi kebutuhannya. Misalnya, air minum dalam kemasan yang dibeli sebenarnya adalah untuk memenuhi kebutuhan “menghilangkan rasa haus”.