Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Definisi sikap dalam pendapat Thurstone yang dikutip oleh Kotler (1997 : 114), yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau menentang suatu obyek.
Dalam definisi yang lebih luas menurut Kotler (1997 : 114), sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi dan atau dinamis terhadap perilaku.
Definisi yang dikemukakan oleh Gordon Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu obyek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
Jika dianalogikan dengan sikap konsumen terhadap suatu merek berarti sikap terhadap merek yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk
mengevaluasi merek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
2.1.6.1 Sikap Konsumen
Apabila konsumen akan menyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen atas suatu merek adalah merupakan sikap konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu akan mempengaruhi apakah konsumen jadi membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu tetapi sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian.
2.1.6.2 Perilaku Pembelian Konsumen
Perilaku pembelian konsumen sehari-hari dalam pemilihan produk atau jasa sangat bervariasi sehingga pemasar harus pntar dan teliti dalam menentukan segmen pasarnya kepada siapa dan dimana produk atau jasanya akan dipasarkan dan harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi serta perilaku belanja dan pembeli pelanggan sasaran.
2.1.6.3 Persepsi Konsumen
Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara. Dengan adanya itu semua maka akan timbul persepsi. Pengertian dari
persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan.
Menurut William J. Stanton (1997 : 13), persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman yang lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera.
Sedangkan menurut Kotler (1993 : 179), persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan.
Persepsi dibentuk oleh tiga pasang pengaruh : 1. Karakteristik dari stimuli
2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya 3. Kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri
Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu.
Kita merasakan bentuk, warna, suara, sentuhan, aroma dan rasa dari stimuli. Perilaku konsumen kemudian dipengaruhi oleh persepsi-persepsi fisik ini. Para pemasar harus menyadari bahwa manusia-manusia terbuka terhadap jumlah stimuli yang sangat banyak. Karena itu, seorang pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli yang jika ia ingin menarik perhatian konsumen.
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang
perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara subtansil bisa sangat berbeda dengan realitas.
2.1.6.4 Fungsi-fungsi Sikap Konsumen
Adapun fungsi dari sikap konsumen yang dikembangkan oleh David Kazt yang mengklarifikasikan empat sikap yaitu :
1. Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Di sini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.
2. Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu dengan mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya. 3. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
4. Fungsi Pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat
membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dengan kebutuhannya.
2.1.6.5Motif dan Perilaku Membeli
Motif, perilaku dan kebiasaan membeli adalah berbeda, sehingga perlu dilakukan pendekatan dalam pengkajiannya, sehingga analisis yang dilakukan dapat lebih berguna dan tepat untuk pengambilan keputusan.
2.1.6.6 Motif Pembelian
Dalam memasarkan produk yang dihasilkan perlu diketahui dan dianalisa, mengapa seseorang membeli suatu produk dan apa yang diharapkan atau diinginkan oleh pembeli atau konsumen atas produk yang dibelinya itu. Kedua hal ini sering dikenal dengan motif pembelian.
Pembeli adalah seorang yang sebenarnya melakukan transaksi pembelian. Sedangkan langganan adalah para pembeli atau pemakai yang terus menerus membeli atau memakai produk yang kita jual. Konsumen adalah orang yang memakai atau mengkonsumsi produk yang dihasilkan atau yang dijual.
Motif pembelian merupakan berbagai pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian akan suatu produk. Motif pembelian dapat dibedakan atas :
b. Motif pembelian terhadap tempat atau penyalur yang menjual produk itu
(patronage motives), yang merupakan pertimbangan yang menyebabkan seorang
konsumen membeli produk pada tempat penyalur tertentu.
Dengan mengetahui motif pembelian maka dapat diketahui alasan orang melakukan pembelian, sehingga dapat dilakukan kegiatan untuk menarik pembeli agar bersedia membeli produk yang ditawarkan. Motif pembelian barang konsumsi diuraikan sebagai berikut :
1. Motif pembelian emosional (emotional buying motives) yang terdiri dari : a. Pembeli ingin nampak berbeda dari yang lain (distinctiveness)
b. Kebanggaan karena penampilan pribadinya (pride of personal appearance) c. Pencapaian status sosial (social achievement)
2. Motif pembelian rasional (rational buying motives) yang terdiri dari :
a. Kemudahan dan efisiensi dalam penggunaannya (handliness and efficiency in operation use)
b. Tahan lama (durability)
c. Dapat membantu bertambahnya pendapatan (enchancement of earnings) d. Hemat dalam pemakaian (economy in use)
e. Murah harga pembeliannya (economy in purchase)
2.1.6.7 Perilaku Pembeli
Kemampuan menyelami persepsi para pembeli atau konsumen akan berdampak pada diketahui mengapa seseorang lebih senang dan membeli produk merek tertentu, bukan merek lainnya. Persepsi yang menimbulkan preferensi
seorang pembeli terhadap suatu produk dengan merek tertentu, disebut perilaku pembeli.
Suatu tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli atau calon pembeli agar bersedia membeli produk perusahaan. Karena itu sangat penting bagi manajer pemasaran untuk mengetahui perilaku pembeli dan pola pembelian mereka, sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, melakukan promosi dan mendistribusikan produknya secara lebih efektif.
2.1.6.8 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2003 : 183) mengemukakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian yaitu:
1. Faktor Budaya, yang berperan dalam faktor budaya adalah:
a. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Seseorang akan mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku baik dari keluarganya maupun dari lembaga penting lainnya.
b. Sub-budaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi. Terdiri dari bangsa, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
c. Kelas sosial memiliki ciri-ciri. Pertama, orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih seragam daripada orang-orang dari kelas sosial yang lain. Kedua, orang-orang merasa menempati posisi yang
Keempat, individu dapat pindah dari satu kelas sosial lain (keatas dan kebawah) sepanjang hidup mereka.
2. Faktor sosial, yang mempengaruhi faktor sosial adalah:
a. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan, yang terdiri dari kelompok primer (keluarga, teman, rekan kerja), kelompok sekunder (kelompok yang cenderung formal dan membutuhkan interaksi yang tidak rutin.
b. Aspirasional (pengharapan seseorang untuk masuk dalam kelompok yang lain), kelompok dissasiatif (kelompok dengan nilai atau perilaku yang ditolak oleh seseorang).
c. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Meliputi Kelompok Orientasi
(orang tua dan saudara kandung), Kelompok Prokreasi (pasangan dan anak-anak).
3. Faktor pribadi, karakteristik yang mempengaruhi faktor pribadi adalah usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
4. Faktor Psikologis, yang mempengaruhi adalah motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan pendirian.
2.1.7 Keputusan Pembelian dan Konsumen