I.4. MANFAAT PENELITIAN
2.2.4. Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positionong
yang ditetapkan dapat berjalan sukses (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006 : 70). Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P : product, price,place, dan promotion. Sedangkan untuk jasa empat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi: people, process, dan customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan satu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa).
Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa menurut (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:70) terdiri atas tujuh unsur, yaitu:
2.2.4.1 Product (Produk)
Produk merupakan setiap tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan (Kotler, 2001:13). Produk adalah keseluruhan
konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:70).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, atau dikonsumsi pasar yang bersangkutan untuk memenuhi kebutuhan manusia.
Levitt dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006:85) produk jasa adalah total produk jasa yang terdiri dari:
1. Produk inti atau generik (core or generic product) merupakan jasa dasar, contoh tempat tidur pada jasa kamar hotel.
2. Produk yang diharapkan (expected product) merupakan produk inti berikut pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi, contoh ruang tunggu yang nyaman di tempat pariwisata, lift yang bersih. 3. Produk tambahan (augmented product) merupakan area yang
memungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap yang lain, contoh: IBM menawarkan excellent customer service.
4. Produk potensial (potensial product) merupakan tampilan fitur dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen, contoh kemudahan-kemudahan atau layanan khusus bagi konsumen yang telah menjadi anggota (member) perusahaan.
Produk wisata adalah barang-barang dan jasa (good and services) yang dibutuhkan sang wisatawan dalam melakukan perjalanan
kunjungannya. Produk industri pariwisata disebut pula produk wisata terdiri dari:
1. Perlengkapan industri transportasi
Perlengkapan industri transportasi merupakan segala jenis alat angkutan seperti pesawat udara, kereta api, bus, taksi, kapal laut, andong, becak, kuda, sepeda, dan sebagainya.
2. Akomodasi
Akomodasi merupakan istilah yang menerangkan semua jenis sarana yang menyediakan tempat penginapan bagi seseorang yang sedang dalam perjalanan.
3. Perusahaan pangan
Wisatawan biasanya menaruh harapan untuk mendapatkan makanan dan minuman yang enak, baik makanan atau minuman yang telah dikenalnya maupun karena ingin mencoba makanan atau minuman baru yang belum pernah dinikmatinya.
4. Perusahaan jasa
Yang termasuk di dalam perusahaan jasa diantaranya perusahaan biro perjalanan umum, agen perjalanan, pramuwisata, penuntun wisata, darmawisata, taman hiburan atau rekreasi, kasino, karnaval, disko, bank swasta, asuransi wisata, dan sebagainya.
Kotler (2001:391) menyimpulkan dimensi-dimensi kualitas produk meliputi:
1. Ciri-ciri (features)
Ciri adalah sifat yang menunjang fungsi dasar produk. Ciri adalah kiat kompetitif untuk membedakan produk perusahaan. Dalam implementasinya, ciri diartikan sebagai persepsi pelanggan untuk membedakan produk badan usaha dengan produk pesaing yang digunakan untuk menunjang fungsi dasar produk.
2. Kinerja (performance)
Dimensi ini menunjukkan tingkat operasi sifat utama produk atau kegunaan dasar dari suatu produk. Dalam implementasinya, kinerja diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap manfaat dasar dari produk yang dikonsumsinya.
3. Kesesuaian (conformance)
Kesesuaian mengukur sejauh mana sifat rancangan dan operasi produk mendekati standar yang dituju. Dalam implementasinya, kesesuaian diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan terhadap produk yang dikonsumsinya.
4. Daya tahan (durability)
Ketahanan mencerminkan suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal atau berat. Ketahanan dapat juga diartikan sebagai ukuran harapan hidup produk. Dalam implementasinya,
daya tahan diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap umur ekonomis produk yang akan dikonsumsi.
a. Keandalan (reliability)
Keandalan mengukur kemungkinan produk tidak rusak dalam jangka waktu tertentu. Dalam implementasinya, keandalan diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keandalan produk yang dinyatakan dengan waktu garansi atau jaminan produk tidak rusak sebelum masa kadaluarsa yang ditetapkan.
b. Kemudahan perbaikan (service ability)
Dimensi ini mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut, yang meliputi perbaikan dan penanganan keluhan (complain) yang memuaskan. Dalam implementasinya, perbaikan atau layanan diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan badan usaha atau agen penjual kepada pelanggan.
c. Keindahan (aesthetic)
Keindahan menunjukkan bagaimana penampilan atau daya tarik produk terhadap pembeli. Dimensi ini dapat dijadikan senjata untuk membedakan dua produk yang terlihat sama. Dalam implementasinya, keindahan diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap daya tarik produk.
2.2.4.2 Price (Harga)
Harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk (Tjiptono, Chandra, dan Adriana, 2000:465). Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa (Simamora, 2000:574).
Berdasarkan pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukar agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Agar dapat memasarkan suatu barang atau jasa dengan benar, setiap perusahaan akan berusaha menentukan harga secara tepat. Payne (dalam Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:100) mengemukakan ada empat jenis tujuan penentuan harga yaitu:
1. Bertahan
Merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan.
2. Memaksimalkan laba
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.
3. Memaksimalkan penjualan
Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4. Gengsi atau prestise
Tujuan penentuan harga disini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5. Pengembalian atas Investasi (ROI)
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas investasi (return on investment-ROI) yang diinginkan.
Dari sudut pandang konsumen harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat dari suatu produk. Dalam menetapkan harga produk, perusahaan harus memperhatikan beberapa faktor yang mempengaruhinya (Stanton, 2004:124), antara lain:
a. Kebutuhan Konsumen b. Harga produk pesaing c. Kondisi perekonomian
d. Permintaan dan penawaran produk yang dijual e. Biaya yang dikeluarkan
f. Tujuan perusahaan g. Peraturan pemerintah
2.2.4.3 Place (Tempat)
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:73). Lokasi adalah sangat penting bagi keberhasilan sebuah tempat tujuan yang tergantung paada sumber alam. Untuk sebagian besar tempat tujuan pariwisata, ada hubungan langsung antara jarak dan permintaan. Semakin jauh seseorang harus pergi ke sebuah tempat tujuan, semakin sedikit jumlah pengunjung tempat tujuan wisata tersebut (Mill, 2000:27).
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi tentang bagaimana sistem penyampaian jasa yang diterapkan.
Tjiptono (2002:42) menyatakan bahwa faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pemilihan lokasi, diantaranya:
1. Akses, yaitu kemudahan mencapai tujuan, misalnya lokasi mudah dilalui atau dijangkau sarana transportasi umum
2. Visibilitas, misalnya lokasi dapat dilihat dengan jelas ditepi dari jalan 3. Lalulintas, mengenai kelancaran lalulintas
5. Ekspansi, tersedianya tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha dikemudian hari
6. Lingkungan, daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan, misalnya warung makan berdekatan dengan daerah kost, asrama mahasiswa atau perkantoran.
7. Persaingan yaitu lokasi pesaing, misalnya dalam menentukan lokasi wartel (warung telekomunikasi), perlu dipertimbangkan apakah di jalan atau daerah yang sama banyak pula terdapat wartel lainnya.
2.2.4.4 Promotion (Promosi)
Alma (2007:179) menyatakan bahwa promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Lupiyoadi dan Hamdani (2006:120) menyatakan bahwa promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan memasarkan produk jasa.
Mill (2000:320) menyatakan bahwa tujuan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan atau mengingatkan. Tujuan-tujuan ini berperan dengan tahapan yang berbeda dalam proses pembelian yang dilakukan oleh wisatawan. Agar bisa membuat wisatawan membeli dan membeli lagi, kampanye promosi yang sukses haruslah:
1. Menarik perhatian wisatawan
2. Mengembangkan pemahaman tentang keuntungan paket wisata yang ditawarkan
3. Menciptakan sikap yang positif tentang apa yang sedang dipromosikan 4. Mengembangkan preferensi wisatawan untuk apa yang sedang dijual 5. Membuat wisatawan mau membeli
6. Menjamin bahwa wisatawan bisa kembali dengan selamat.
Dengan demikian promosi merupakan kegiatan perusahaan yang dilakukan dalam rangka memperkenalkan produk atau jasa kepada konsumen sehingga tertarik untuk melakukan pembelian.
Lupiyoadi dan Hamdani (2006:120-123) menyatakan bahwa bauran promosi merupakan perangkat promosi yang mencakup aktivitas periklanan (advertising), penjualan perorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), pemasaran langsung (direct marketing), dan publikasi.
2.2.4.4.1 Periklanan (advertising)
Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:120). Sedangkan menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana, 2008:519) periklanan merupakan segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi.
Lupiyoadi dan Hamdani (2006:120) menyatakan bahwa periklanan memiliki beberapa tujuan, diantaranya:
Iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
2) Iklan membujuk (persuasive advertising)
Iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.
3) Iklan pengingat (reminder advertising)
Iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
4) Iklan pemantapan (reinforcement advertising)
Iklan yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
Media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan ada beberapa pilihan, diantaranya surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame (outdoor advertising), dan surat langsung (direct mail) (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:121).
2.2.4.4.2 Penjualan Perorangan (personal selling)
Simamora (2000:758) menyatakan bahwa penjualan perorangan adalah presentasi atau penyajian lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar melakukan suatu pembelian. Penjualan perorangan merupakan interaksi tatap muka
dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan (Tjiptono, Chandra, dan Adriana, 2008:519).
2.2.4.4.3 Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan terdiri atas beraneka kumpulan alat insentif, sebagian besar dalam jangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih banyak oleh para konsumen atau perdagangan (Simamora, 2000:757), sedangkan menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:121) promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya.
Lupiyoadi dan Hamdani (2006:122) menyatakan bahwa promosi penjualan dapat diberikan kepada:
1. Konsumen, berupa penawaran cuma-cuma, sampel, demo produk, kupon, pengembalian tunai, hadiah, kontes, dan garansi.
2. Perantara, berupa barang cuma-cuma diskon, advertising allowances, iklan kerjasama, distribution contest, penghargaan.
3. Tenaga penjualan, berupa bonus, penghargaan, contest, dan hadiah untuk tenaga penjualan terbaik.
2.2.4.4.4 Hubungan masyarakat (public relation)
Simamora (2000:758) menyatakan bahwa hubungan masyarakat adalah hubungan komunikasi dan hubungan perusahaan dengan
beragam jenis publiknya. Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan yang lebih besar (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:122).
Hubungan masyarakat sangat perduli terhadap beberapa tugas pemasaran, antara lain:
1. Membangun citra
2. Mendukung aktivitas komunikasi lainnya 3. Mengatasi permasalahan dan isu yang ada 4. Memperkuat positioning perusahaan 5. Mempengaruhi publik yang spesifik
6. Mengadakan peluncuran untuk produk atau jasa (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:122).
Program hubungan masyarakat antara lain: publikasi, acara-acara penting, hubungan dengan investor, pameran, dan mensponsori beberapa acara (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:122).
Salah satu bagian penting dari upaya hubungan masyarakat yang efektif adalah publisitas. Publisitas mengacu kepada stimulasi nonpribadi permintaan untuk sebuah produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita yang signifikan secara komersial dimunculkan di media massa, atau tidak dibayar secara langsung oleh sponsor (Simamora, 2000:759).
2.2.4.4.5 Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth)
Lupiyoadi dan Hamdani (2006:122) menyatakan bahwa peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. 2.2.4.4.6 Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk meningkatkan respons langsung yang sifatnya spesifik dan terukur (Tjiptono, Chandra, dan Adriana, 2008:564). Banyak ahli marketer beranggapan bahwa direct marketing (pemasaran langsung) ini akan membawa peranan amat besar dimasa yang akan datang, dan bisa membangun
relationship yang lebih erat (Alma, 2007:79).
Alma (2007:80) menyatakan bahwa banyak saluran marketing
yang dapat digunakan direct marketing , diantaranya: face to face selling, direct mail catalog marketing, catalog marketing,
telemarketing direct response marketing, kiosk marketing, dan the on line consumer.
Kesimpulan variabel promosi yang sesuai dengan kajian penelitian ini meliputi indikator periklanan (advertising), promosi
penjualan (sales promotion), dan informasi dari mulut ke mulut (word of mouth).
2.2.4.5 People (Orang)
Orang merupakan penyedia jasa yang sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam orang ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong orang dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:75). People adalah para pekerja (employes) (Doyle dalam Smith, 2001:14).
Ada empat kriteria peranan dan pengaruh aspek orang yang dapat mempengaruhi konsumen (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:75), yaitu: 1. Contactors
Mereka berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
2. Modifiers
Mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis.
3. Influencers
Mereka mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
4. Isolateds
Mereka tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen, misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan pemrosesan data.
Kesimpulan variabel yang sesuai dengan kajian penelitian ini bahwa
people merupakan suatu pembeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lain dalam hal pemberian pelayanan kepada pelanggan melalui jasa berupa orang.
2.2.4.6 Process (Proses)
Proses merupakan gabungan dari semua aktivitas, yang pada umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:76).
Proses dapat dibedakan menjadi dua cara (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:76), yaitu:
1. Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan dalam proses.
2. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahapan proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut terdapat empat pilihan yang dapat dipilih oleh perusahaan atau lebih tepatnya marketer, yaitu:
1. Mengurangi keragaman (reduced divergence) berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas dan kemudahan distribusi.
2. Menambah keragaman (incrased divergence) berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga.
3. Mengurangi kompleksitas (reduced complexity) berarti cenderung lebih terspesialisasi.
4. Menambah kompleksitas (reduced complexity) berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah jasa yang diberikan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:76).
Kesimpulan variabel proses yang sesuai dengan kajian penelitian ini adalah rancangan proses penyampaian jasa yang dilakukan perusahaan jasa wisata yang merupakan gabungan dari semua aktivitas, yang pada umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada wisatawan.
2.2.4.7 Custumer Service (Kualitas pelayanan jasa)
Layanan pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen
untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:76). Pelayanan bagi wisatawan merupakan aktivitas tunggal yang paling penting yang ditawarkan oleh sebuah komunitas pada wisatawan yang datang ke tempat objek wisata karena aktivitas inilah yang membuat wisatawan merasa disambut dan dilayani dengan baik (Mill, 2000:279).
Kesimpulan tentang kualitas pelayanan jasa yang sesuai dengan kajian penelitian ini meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi, dan paska transaksi.