Wisata Kabupaten Kudus)
SKRIPSI
Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Negeri Semarang
Oleh : Aris Priyanto NIM 7350406026
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
ii Ujian Skripsi pada :
Hari : Senin Tanggal : 4 Juli 2011
Pembimbing I Pembimbing II
Dra. Palupiningdyah, M. Si Dra. Nanik Suryani, M. Pd NIP. 195208041980032001 NIP. 195604211985032001
Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen
iii Ekonomi Universitas Negeri Semarang pada:
Hari : Kamis Tanggal : 14 Juli 2011
Penguji Skripsi
Dra. Suhermini M.Si NIP. 194807121976032001
Anggota I Anggota II
Dra. Palupiningdyah, M. Si Dra. Nanik Suryani, M. Pd NIP. 195208041980032001 NIP. 195604211985032001
Mengetahui, Dekan Fakultas Ekonomi
iv
sendiri, bukan jiplakan dari karya tulis orang lain, baik sebagian atau seluruhnya. Pendapat atau temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah. Apabila di kemudian hari terbukti skripsi ini adalah hasil jiplakan dari karya tulis orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Semarang, Juni 2011
v
Kehidupan dengan ilmu menjadi mudah, dengan agama kehidupan menjadi terarah, dengan seni kehidupan menjadi indah.
Persembahan :
Atas rahmat dan ridho Allah S.W.T,
vi
rahmat-Nyalah sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “PENGARUH PRODUK DAN HARGA TERHADAP KEPUASAN (Studi Kasus pada Pengunjung Objek Wisata Taman Krida Wisata Kabupaten Kudus)”. Skripsi ini dapat terselesaikan berkat bimbingan, dukungan dan saran dari berbagai pihak. Maka dalam kesempatan ini, dengan ketulusan hati penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada :
1. Prof. Dr. H. Sudijono Sastroatmodjo, M.Si., Rektor Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan kesempatan untuk menyelesaikan studi strata satu di Universitas Negeri Semarang.
2. Drs. S. Martono, M.Si, Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan ijin penelitian skripsi ini.
3. Drs. Sugiharto, M.Si, Ketua Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang yang telah memberi ijin observasi dan penelitian.
4. Dra. Palupiningdyah, M. Si Dosen Pembimbing I yang telah memberikan bimbingan dan arahan dalam menyelesaikan skripsi ini dengan sabar dan penuh perhatian.
vii memberi semangat.
8. Semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini yang tidak bisa disebutkan satu per satu.
Semoga segala kebaikan Bapak/Ibu dan Rekan-rekan semua mendapat balasan dari Allah SWT. Harapan penulis semoga skripsi ini dapat bermanfaat untuk semua pihak.
Semarang, Juni 2011
viii
Negeri Semarang. Pembimbing I Dra. Palupiningdyah, M. Si. Pembimbing II. Dra. Nanik Suryani M. Pd.
Kata Kunci: Produk, Harga, Kepuasan Pengunjung
Objek Wisata Taman Krida Wisata merupakan salah satu usaha yang bergerak di bidang pariwisata. Pariwisata juga seperti halnya perusahaan yang bergerak di bidang jasa atau biasa dikenal dengan perusahaan jasa. Setiap perusahaan pasti mempunyai tujuan untuk memperoleh keuntungan agar tetap terjaga kelangsungan hidupnya. Konsumen berperan penting dalam tujuan perusahaan tersebut. Begitu banyaknya penyedia jasa pariwisata di Indonesia saat ini, maka persaingan dalam memperebutkan konsumen, yang dalam hal ini adalah wisatawan, menjadi konsekuensi yang harus dihadapi. Permasalahannya adalah adakah pengaruh produk terhadap kepuasan, adakah pengaruh harga terhadap kepuasan, adakah pengaruh produk dan harga secara simultan terhadap kepuasan pada Objek Wisata Taman Krida Wisata Kabupaten Kudus. Tujuan dalam penelitian ini adalah (1) Untuk menganalisis pengaruh produk terhadap kepuasan pada Objek Wisata Taman Krida Wisata Kabupaten Kudus (2) Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap kepuasan pada Objek Wisata Taman Krida Wisata Kabupaten Kudus (3) Untuk menganalisis pengaruh produk dan harga secara simultan terhadap kepuasan pada Objek Wisata Taman Krida Wisata Kabupaten Kudus
Populasi dalam penelitian ini adalah semua wisatawan Objek Wisata Taman Krida Wisata. Penentuan sampel dilakukan dengan teknik random sampling
dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden (ditentukan dengan rumus Slovin). Metode pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan angket dan dokumentasi. Data yang dikumpulkan dianalisis menggunakan deskriptif persentase, uji asumsi klasik dengan menggunakan uji normalitas, uji multikolinearitas dan uji heteroskedastisitas, analisis regresi linear berganda dengan pengujian hipotesis uji parsial (t) dan uji simultan (F), dan koefisien determinasi
Hasil analisis regresi data menunjukkan persamaan sebagai berikut Y = 10,925 + 0.399X1 + 0.425X2. Hasil uji F diperoleh F hitung sebesar 38,392 dengan nilai signifikansi 0,000, dan uji t diperoleh thitung sebesar 3,865 dengan taraf signifikansi 0,000 untuk poduk dan 4,459 dengan taraf signifikan 0,000 untuk harga. Koefisien determinasi sebesar 0.430 hal ini berarti 43% kepuasan pengunjung dipengaruhi oleh produk dan harga, sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel lain diluar variabel penelitian ini.
ix
x
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
PENGESAHAN KELULUSAN ... iii
PERNYATAAN ... iv
MOTO DAN PERSEMBAHAN ... v
PRAKATA ... vi
SARI ... viii
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 8
BAB II LANDASAN TEORI ... 10
2.1 Kepuasan Konsumen ... 10
2.1.1 Pengukuran Kepuasan Konsumen ... 14
2.1.2 Strategi Meningkatkan Kepuasan Konsumen ... 15
xi
2.2.4 Bauran Pemasaran Jasa ... 30
2.3 Penelitian Terdahulu ... 47
2.4 Kerangka Berfikir... 48
2.5 Hipotesis ... 51
BAB III METODE PENELITIAN ... 52
3.1 Populasi ... 52
3.2 Sampel ... 53
3.3 Teknik Pengambilan Sampel ... 54
3.4 Variabel Penelitian. ... 55
3.5 Metode Pengumpulan Data ... 57
3.6 Validitas dan Reliabilitas ... 58
3.7 Metode Analisis Data ... 62
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 68
4.1 Hasil Penelitian ... 68
4.1.1 Sejarah Taman Krida Wisata ... 68
4.1.2 Karakteristik Responden ... 69
4.1.3 Deskriptif Variabel Penelitian ... 70
4.2 Pembahasan ... 97
BAB V PENUTUP ... 100
xiii
Kecamatan Kota Kabupaten Kudus Tahun 2010... ... 7
Tabel 3.1 Populasi pengunjung objek wisata Taman Krida Wisata tahun 2010 ... 11
Tabel 3.2 Waktu dalam Melakukan Penelitian ... 54
Tabel 3.3 Hasil uji validitas instrumen variabel produk ... 59
Tabel 3.4 Hasil uji validitas instrumen variabel harga ... 60
Tabel 3.5 Hasil uji validitas instrumen variabel kepuasan ... 60
Tabel 4.1 Identifikasi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 69
Tabel 4.2 Identifikasi Responden berdasarkan Usia ... 69
Tabel 4.3 Identifikasi Responden berdasarkan pekerjaan ... 70
Tabel 4.4 Distribusi variabel Produk... 71
Tabel 4.5 Distribusi Feature ... 72
Tabel 4.6 Distribusi performance ... 73
Tabel 4.7 Distribusi conformance ... 75
Tabel 4.8 Distribusi reliability ... 76
Tabel 4.9 Distribusi asthetic ... 77
Tabel 4.10 Distribusi variabel harga ... 78
Tabel 4.11 Distribusi keterjangkauan harga ... 79
xiv
Tabel 4.16 Distribusi kemudahan dalam memperoleh ... 85
Tabel 4.17 Distribusi kesediaan merekomendasi ... 86
Tabel 4.18 Hasil Uji Normalitas Menggunakan Kolmogorov Smirnov ... 88
Tabel 4.19 Model Summary ... 90
Tabel 4.20 Uji Multikolonieritas ... 91
Tabel 4.21 Regresi Berganda ... 93
Tabel 4.22 Uji hipotesis secara simultan ... 94
Tabel 4.23 Uji t ... 95
Tabel 4.24 Uji R2 ... 96
xv
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan ... 11
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir Penelitian ... 50
Gambar 4.1 Normal P-P Plot ... 89
Gambar 4.2 Kriteria pengambilan keputusan ... 90
xvi Lampiran 2 Tabulasi Jawaban Responden Lampiran 3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 4 Hasil Uji Penelitian
1 I.1. Latar Belakang
Dalam perkembangan konsep pemasaran, konsumen ditempatkan sebagai titik sentral perhatian. Ini disebabkan karena program pemasaran yang akan dijalankan oleh perusahaan harus bertumpu pada kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai muara dari produk-produk yang dikeluarkan perusahaan, semua itu akan sangat mempengaruhi keputusan pembelian oleh para konsumen, dimana salah satu sentral perhatian adalah semakin banyak konsumen yang membeli maka keuntunganpun akan semakin bertambah (Kotler, 2002:20).
Terciptanya kepuasan pelanggan, maka diharapkan hubungan timbal balik
yang positif dari konsumen akan terjadi. Untuk dapat menciptakan kepuasan
konsumen, pihak pengelola harus dapat mengembangkan strategi pemasaran
mereka. Seperti memberikan kualitas pelayanan yang terbaik untuk menciptakan
suatu kepuasan konsumen. Objek wisata merupakan produk jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan jasa dengan harapan agar konsumen
memutuskan untuk berkunjung dan menikmati suasana objek wisata yang ditawarkan tentunya diharapkan konsumen akan merasa puas terhadap segala atribut yang ditawarkan perusahaan. Penerapan manajemen kualitas dalam
Selain itu banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan terciptanya
kepuasan pengunjung yang tinggi, seperti meningkatkan loyalitas pengunjung,
mencegah perputaran pengunjung dan mengurangi biaya operasi yang diakibatkan
oleh meningkatnya jumlah pengunjung (Lupiyoadi, 2006:192).
Dalam perkembangan selanjutnya, maka konsumen menjadi faktor kunci penentu atas keberhasilan atau kegagalan suatu perusahaan di dalam memasarkan produknya. Perusahaan harus mampu mengenali secara dini apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun masa yang akan datang. Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pemgambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk/jasa yang ditawarkan oleh penjual.
Keputusan pembelian merupakan suatu proses kognitif yang mempersatukan memori, pemikiran, pemrosesan informasi dan penilaian secara evaluatif. Proses. tersebut mungkin akan memakan waktu berbulan-bulan lamanya, dengan suatu seri keputusan-keputusan yang dapat diidentifikasi dan diperbuat pada berbagai tahapan proses pengambilan keputusan yang berlangsung. (Kotler dan AB Susanto, 2000:251).
Kemudian perilaku pembelian konsumen atau keputusan pembelian konsumen
dipengaruhi oleh banyak faktor baik faktor pemasaran maupun faktor lainnya. Faktor
pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan, promosi berpengaruh kuat
terhadap keputusan pembelian konsumen, karena setiap keputusan pembelian yang
dilakukan, konsumen akan melihat pada sisi produk, harga, maupun distribusi dan
promosi yang dijalankan oleh perusahaan. Konsumen akan membeli suatu produk
Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberi nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen (Luppiyoadi, 2001: 5), sedangkan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini (Rangkuti, 2003:58).
Pariwisata juga seperti halnya perusahaan yang bergerak di bidang jasa atau biasa dikenal dengan perusahaan jasa. Setiap perusahaan pasti mempunyai tujuan untuk memperoleh keuntungan agar tetap terjaga kelangsungan hidupnya. Konsumen berperan penting dalam tujuan perusahaan tersebut. Begitu banyaknya penyedia jasa pariwisata di Indonesia saat ini, maka persaingan dalam memperebutkan konsumen, yang dalam hal ini adalah wisatawan, menjadi konsekuensi yang harus dihadapi. Oleh karena itu, suatu objek wisata harus mempunyai daya tarik tersendiri agar dapat lebih menarik wisatawan. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembelian tertentu yaitu pemilihan produk, memilih jenis, memilih pemasok (Kotler, 2001: 390).
konsumen, perusahaan jasa perlu menentukan strategi yang tepat untuk perkembangan perusahaan jasa dimasa yang akan datang, dalam kajian penelitian ini perusahaan objek wisata dapat melakukan promosi, menentukan lokasi yang strategis dan memberikan pelayanan yang optimal terhadap pengunjung untuk mendorong konsumen dalam melakukan kunjungannya. Sesuai dengan pendapat Soekadijo (2000:218) yang menyatakan bahwa keputusan pembelian produk jasa dipengaruhi oleh beberapa unsur marketing mix.
Manfaat ekonomis suatu objek wisata akan maksimal jika objek wisata tersebut memiliki nilai jual yang tinggi sehingga menarik konsumen untuk mengunjunginya. Ketertarikan konsumen untuk mengunjungi suatu objek wisata dimulai dari diperolehnya informasi mengenai objek wisata yang bersangkutan. Informasi tersebut dapat diperoleh dari berbagai sumber diantaranya adalah dari aktivitas promosi. Suatu penelitian yang dilakukan oleh Munroe (1973) dalam Yoeti (2005: 148) menunjukkan bahwa wisatawan menggunakan harga pokok sebagai indikator tentang kualitas produk/jasa yang ditawarkan.
Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat mencapai sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan harga yang pantas. Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya (F. Tjiptono, 2002:35).
Salah satu objek wisata sebagai perusahaan jasa yang menjual produk jasanya di kota Kudus adalah Taman Krida Wisata yang terletak di Kudus Jawa Tengah tepatnya di Kelurahan Wergu Wetan Kecamatan Kota Kudus terdapat sebuah objek wisata taman rekreasi keluarga yang bernama Taman Krida Wisata. Objek Wisata Taman Krida Wisata atau yang juga disebut dengan Kindergarten, terletak di Kompleks Gedung Olah Raga (GOR) Wergu Wetan Kecamatan Kota Kudus, dengan jarak kurang lebih 1,5 Km ke arah Timur dari pusat kota Kudus. Taman Krida Wisata merupakan salah satu taman rekreasi keluarga dengan suasana yang asri, sejuk, dan teduh karena rimbun dan lebatnya dedaunan pepohonan di taman ini.
anak-anak, taman ini juga dilengkapi dengan Gedung Terbuka yang representatif untuk berbagai event/kegiatan. Pada taman rekreasi ini juga terdapat koleksi satwa, di antaranya beberapa rusa yang berasal dari Istana Presiden RI di Kebun Raya Bogor. Selain taman rekreasi sebagai produk utamanya, objek wisata ini juga dilengkapi dengan Kolam Renang (Anak & Dewasa). Fasilitas yang tersedia dalam objek wisata Taman Krida Wisata di antaranya adalah sarana permainan anak-anak, lahan parkir, musholla, warung makan dan minum, warung makanan khas Kudus (Lenthog), shelter, dan toilet.
Harga yang harus diberikan untuk mendapatkan semua fasilitas di atas sangatlah terjangkau. Ada dua macam harga untuk mendapatkan semua fasilitas di atas yaitu harga pada hari kerja dan harga pada hari libur. Dimana harga pada hari biasa cenderung lebih murah dibanding dengan harga pada hari libur. Ketika masuk dengan membayar sudah mendapatkan semua fasilitas tersebut, tetapi jika ingin masuk kolam renang maka akan dikenakan biaya tersendiri.
Berdasarkan survei pendahuluan yang dilakukan peneliti di objek wisata Taman Krida Wisata, didapat data pengunjung pada tahun 2010 sebagai berikut:
Tabel 1.1. Jumlah Pengunjung Objek Wisata
Taman Krida Wisata- Kecamatan Kota Kabupaten Kudus Tahun 2010
No Bulan Jumlah
Pengunjung
Target Jumlah pengunjung
1 Januari 6.178 6.984
3 Maret 4.316 6.145
4 April 7.218 7.33
5 Mei 7.300 7.753
6 Juni 7.685 8.54
7 Juli 3.899 5.342
8 Agustus 2.144 4.555
9 September 5.283 5.865
10 Oktober 5.265 7.321
11 November 3.191 5.332
12 Desember 2.454 5.346
Jumlah 58.652 76.736
Sumber : Pengelola Objek Wisata Taman Krida Wisata Kudus
Berdasarkan data diatas, menunjukkan bahwa Objek Wisata Taman Krida Wisata ini memiliki potensi yang bagus sebagai kunjungan wisatawan di Kudus. Tetapi jumlah pengunjung yang pasang surut tak menentu dan cenderung menurun serta tidak memenuhi target membuat tempat wisata ini tidak selalu ramai dikunjungi wisatawan, meskipun pada saat akhir pekan. Padahal, mereka telah menyajikan produk wisata yang menarik dan bervariasi, serta harga yang sangat terjangkau oleh semua kalangan.
I.2. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang di atas maka rumusan masalah yang diteliti dalam skripsi ini adalah :
1. Adakah pengaruh produk terhadap kepuasan pada Objek Wisata Taman Krida Wisata Kabupaten Kudus.
2. Adakah pengaruh harga terhadap kepuasan pada Objek Wisata Taman Krida Wisata Kabupaten Kudus.
3. Adakah pengaruh produk dan harga secara simultan terhadap kepuasan pada Objek Wisata Taman Krida Wisata Kabupaten Kudus.
I.3. TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan perumusan masalah diatas maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh produk terhadap kepuasan pada Objek Wisata Taman Krida Wisata Kabupaten Kudus
2. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap kepuasan pada Objek Wisata Taman Krida Wisata Kabupaten Kudus.
3. Untuk menganalisis pengaruh produk dan harga secara simultan terhadap kepuasan pada Objek Wisata Taman Krida Wisata Kabupaten Kudus.
I.4. MANFAAT PENELITIAN
1. Manfaat Teoritis
a.Bagi peneliti, untuk menambah wawasan, pengetahuan, dan pengalaman tentang pengaruh produk dan harga terhadap keputusan untuk berkunjung melalui penerapan ilmu dari teori yang diperoleh selama kuliah dan membandingkannya dengan kenyataan yang terjadi, serta
melatih analisis dan sistem berpikir secara sistematis.
b.Bagi Bagi pembaca, penelitian ini bisa dijadikan untuk penelitian lanjutan dalam kaitannya tentang keputusan untuk berkunjung. 2. Manfaat Praktis
10
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil)
suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2002:42) sedangkan menurut Day
(dalam Tjiptono, 2002: 146) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah
respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakaan antara
harapan dengan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian.
Kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhan yang
berarti bahwa penilaian pelanggan atas barang atau jasa memberikan tingkat
kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk
pemenuhan kebutuhan yang tidak sesuai harapan atau pemenuhan yang melebihi
harapan pelanggan.
Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara
tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan dari seseorang. Engel
dan Pawitra dalam Rangkuti, (2002; 24) mengatakan bahwa pengertian tersebut
dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu
perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber : Freddy Rangkuti, 2002 : 24
Dari beberapa definisi tersebut dapat ditarik simpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan konsumen berhubungan dengan tingkat perasaan
sesorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan
harapan yang diinginkan. Dengan demikian, tingkat kepuasan merupakan
perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan yang diinginkan.
2.1.1 Pengukuran Kepuasan Konsumen
Pemantauan dan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah
menjadi hal yang sangat esensial bagi setiap perusahaan. Hal ini
dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan
masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi
peningkatan kepuasan pelanggan.
Tjiptono (2000:30) menyatakan bahwa ada enam konsep inti yang memiliki kesamaan diantara beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai Produk bagi Pelanggan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Harapan Pelanggan terhadap Produk
1). Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfction)
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik yang ditawarkan. Biasanya, ada dua bagian dalam proses pengukurannya yaitu mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap produk yang bersangkutan, menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan konsumen keseluruhan terhadap produk dan atau jasa para pesaing.
2). Dimensi Kepuasan Pelanggan
Berbagai penelitian memilah kepuasan konsumen atau pelanggan kedalam komponen-komponennya. Umumnya proses semacam itu terdiri atas empat langkah. (1) mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan konsumen atau pelanggan. (2) meminta pelanggan menilai produk atau jasa berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf layanan pelanggan. (3) meminta pelanggan menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. (4) meminta para pelanggan atau konsumen untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
3). Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)
pada service quality yang memiliki komponen berupa harapan pelanggan akan pelayanan yang diberikan (seperti : kebersihan lokasi, kecepatan pelayanan, keramahan/ kesopanan karyawan).
4). Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intent)
Yaitu kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan kembali jasa yang telah diberikan. Pelayanan yang berkualitas dapat menciptakan kepuasan konsumen dimana mutu pelayanan tersebut akan masuk kebenak konsumen sehingga dipersepsikan baik.
5). Kesediaan Untuk Merekomendasi (Willingness to Recommend)
Yaitu kesedian untuk merekomendasi produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti. Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, sehingga melalui kepuasan itu konsumen akan melakukan pembelian jasa atau memutuskan untuk menggunakan jasa dan pada akhirnya akan merekomendasikan hal itu kepada orang lain.
6). Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction)
Yaitu menelaah aspek-aspek yang digunakan untuk mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi:
(a) Complain
(b) Retur atau pengembalian produk
(d) Recall
(e) Word of mouth negatif
(f) Defections
Kotler dalam Tjiptono, (2002:34), mengidentifikasi empat metode
untuk mengukur kepuasan pelanggan, antara lain:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Organisasi atau perusahaan perlu memberikan kesempatan yang luas
kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan bisa berupa kotak saran yang
diletakkan di tempat-tempat strategis (yang mudah dijangkau), kartu
komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, dan lain-lain.
2. Ghost Shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan
atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk
perusahaan atau pesaing, kemudian mereka melaporkan hasil
temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan
pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk atau
jasa tersebut.
3. Lost CustomerAnalysis
Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah
berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami
selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu,tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, dimana peningkatan
customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Perusahaan melakukan penelitian survei baik dengan survei melalui
pos, telepon, maupun wawancara pribadi (Mc. Neal dan Lamb dalam
Peterson dan Wilson dalam Tjiptono, 2002:35), sehingga perusahaan
akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari
pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan
menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
2.1.2 Strategi Meningkatkan Kepuasan Konsumen
Kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang
membutuh- kan komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya
menusia. Schnaars dalam Tjiptono, (2002:40) menyatakan bahwa ada
beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan
kepuasan pelanggan, antara lain:
1. Relationship Marketing
Yaitu strategi dimana transakasi pertukaran antara pembeli dan
penjualan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan
kata lain, dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara
terus-menerus, yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan
hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan berkelanjutan,
tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain dijalin suatu
kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus menerus
sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan.
2. Superior Customer Service
Perusahaan berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul
daripada pesaingnya. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan
sumber daya manusia dan usaha gigih agar tercipta suatu pelayanan
yang superior yang dapat memberi manfaat yaitu berupa tingkat
pertumbuhan yang cepat dan besarnya laba yang diperoleh.
3. Unconditional Guarantees/Extraordinary Guarantees
Garansi atau jaminan istimewa yang dirancang untuk meringankan
risiko/kerugian pelanggan sebelum dan sesudah pembelian jasa, sekaligus
membuat perusahaan yang bersangkutan untuk memberikan yang terbaik
dan meraih loyalitas pelanggan. Garansi ini diberikan dalam dua bentuk,
yaitu :
a. Garansi Internal
Merupakan jaminan yang diberikan suatu departemen atau divisi
kepada pelanggan internalnya. Garansi ini dilandaskan pada komitmen
untuk memberikan pelayanan terbaik, tepat waktu, akurat, jujur dan
sungguh-sungguh.
b. Garansi Eksternal
pelanggan eksternalnya. Hal ini menyangkut pelayanan yang unggul,
sehingga perusahaan harus benar-benar menepatinya, karena jika tidak
akan menjadi bumerang.
4. Penanganan Keluhan yang Efektif
Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seorang
pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan yang
puas (atau bahkan menjadi pelanggan “abadi”). Ada empat aspek penting
dalam penanganan keluhan, yaitu:
a. Empati terhadap pelanggan yang marah,
b. Kecepatan dalan penanganan keluhan,
c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan/keluhan,
d. Kemudahan konsumen menghubungi perusahaan.
Di samping itu, keterlibatan manajemen puncak dalam menangani
keluhan pelanggan juga dapat memberikan dampak positif. Hal ini
dikarenakanpelanggan lebih suka berurusan dengan orang-orang yang
memiliki wewenang untuk mengambil keputusan dan tindakan untuk
memecahkan masalah mereka, sehingga pelanggan merasa bahwa
perusahaan menaruh perhatian besar pada setiap masalah pelanggannya
dan selalu berusaha memperbaiki kekurangannya.
5. Peningkatan Kinerja Perusahaan
Meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan
pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, memberikan
public relations kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan untuk memuaskan pelanggan kepimpinan dalam sistem
penilaian prestasi karyawan, dan memberikan empowerment yang lebih
besar kepada para karyawan dalam melaksanakan tugasnya.
6. Menerapkan Quality Function Deployment (QFD)
Strategi ini merupakan suatu proses sebagai tanggapan terhadap
kebutuhan pelanggan. QFD berusaha untuk mengungkap apa yang
dibutuhkan pelanggan menjadi apa yang dihasilkan organisasi. Hal ini
dilaksanakan dengan melibatkan pelanggan dalam proses pengembangan
produk sedini mungkin. Dengan demikian QFD memungkinkan suatu
perusahaan untuk memprioritas-kan kebutuhan pelanggan,
menemukan tanggapan inovatif terhadap kebutuhan tersebut, dan
memperbaiki proses hingga tercapai efektifitas maksimum.
Strategi-strategi ini sangat penting dilakukan perusahaan, sehingga
dalam jangka panjang akan memberikan keuntungan yang sangat besar
bagi perusahaan, tidak hanya financial benefit tapi juga social benefit.
2.2 Pemasaran
American Marketing Association dalam Tjiptono (2004:21) menyatakan bahwa pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individual dan
organisasional.
sosial dan manajerial dan melalui proses tersebut individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan,
dan pertukaran timbal balik produk-produk dan nilai dengan orang lain.
Sedangkan menurut Stanton dalam Swastha dan Irawan (2005:5) pemasaran
adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan,
berdasarkan kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial.
Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa
kegiatan pemasaran dilakukan bukan semata-mata untuk menjual barang
atau jasa tetapi juga untuk memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan
keinginan pelanggan.
2.2.1 Konsep Dasar Pemasaran
Pentingnya kepuasan konsumen, konsep pemasaran saat ini lebih
bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan
konsumen. Kotler mengemukakan konsep pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan
pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain
(Kotler, 2000:7).
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai
tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi
menyerahkan dan menngkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar
sasaran yang lebih terpilih (Kotler, 2002:19).
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa konsep
pemasaran merupakan suatu proses dan falsafah bisnis yang memberikan
kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.2.2 Pemasaran Jasa
Pemasaran jasa berbeda dengan memasarkan barang ditinjau dari
beberapa segi antara lain segi wujud fisik produk, keterlibatan
pelanggan dalam proses produksi, kualitas sampai pada saluran
pemasarannya (Lovelock, 2002:18).
1. Wujud fisik
Barang umumnya dapat dinikmati kapan saja, tidak tergantung
pada kapan dan dimana produksinya. Jasa memiliki keterbatasan waktu,
artinya jasa itu hanya bisa dikonsumsi pada saat jasa itu diproduksi.
Maka penyampaian waktu jasa harus tepat, agar konsumen bisa
merasakan akan pentingnya jasa yang sedang mereka konsumsi tersebut.
2. Keterlibatan pelanggan dalam proses produksi jasa
Jasa dikonsumsi bersamaan dengan produksinya, (consumed as they are produced) maka keterlibatan pelanggan dalam proses produksi tidak dapat dihindarkan. Untuk itu dalam menyampaikan jasa kepada
pelanggan harus memperhatikan aspek-aspek dari pelanggan itu sendiri,
agar jasa yang disampaikan tepat pada sasaran konsumen yang
3. Manusia sebagai bagian dari produk
Kecakapan, ketrampilan dan sopan santun dari petugas yang
menyajikan jasa kepada pelanggan merupakan bagian yang tak
terpisahkan dari kualitas jasa yang diterima oleh pelanggan. Bahkan
petugas yang secara tidak langsung menyajikan jasa, tindakan dan
sikapnya ikut memeberikan kontribusi.
4. Masalah kualitas
Kualitas barang dapat dikontrol kualitasnya jauh sebelum barang
tersebut dijual, tetapi kualitas jasa hanya dapat dikontrol pada saat yang
bersamaan yaitu pada saat jasa itu diproduksi dan sekaligus dikonsumsi
oleh pelanggan. Sehingga kesalahan sangat sulit untuk disembunyikan.
Salah satu karakteristik jasa yaitu heterogeneity atau variability menyatakan bahwa kualitas jasa bervariasi, tergantung pada siapa yang
menyajikan dan pada waktu kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu di
produksi.
5. Pelanggan lebih sulit melakukan evaluasi
Sebagian besar barang mudah untuk dievaluasi kualitasnya sehinga
pelanggan dapat mengambil keputusan untuk membelinya, misalnya
dengan mengamati warna, gaya, bentuk, bau, dan harga. Semuanya
disebut search qualities. Sedangkan untuk jasa, ada yang disebut
experience qualities, yaitu pelanggan baru bisa melakukan evaluasi pada saat atau setelah mengkonsumsinya, misalnya rasa, daya tahan,
dievaluasi walaupun telah mengkonsumsi jasa tersebut misalnya operasi
bedah. Ini disebut credence qualities. 6. Jasa tidak bisa disimpan
Karena jasa merupakan suatu perbuatan, tindakan atau upaya, maka
jasa tidak dapat disimpan untuk dijual kembali atau untuk dipergunakan
pada masa yang akan datang.
7. Pentingnya faktor waktu
Jasa diproduksi dan dikonsumsi dalam waktu bersamaan. Oleh
karenanya pelanggan perlu hadir untuk ikut dalam proses produksinya
untuk mengkonsumsinya. Harus ada batas waktu berapa lama proses
produksinya sehingga pelanggan tidak membuang waktu sia-sia dalam
menerima jasa yang dibelinya.
Demikian juga proses yang dilakukan di bagian dimana pelanggan
tidak ikut seta, pelanggan memiliki harapan/perkiraaan akan berapa lama
proses itu akan selesai. Penyaji jasa sebaiknya memberikan informasi
mengenai tahapan proses penyajian jasa dengan baik, serta informasi
mengenai berapa lama waktu yang dibituhkan untuk tiap-tiap tahap
sehingga pelanggan dapat menyesuaikan harapannya.
8. Saluran distribusi yang berbeda
Tidak seperti barang yang memerlukan distributor untuk
mendistribusikan / memindahkan barang dari produsen ke konsumen,
2.2.2.1 Pengertian Jasa
Lupiyoadi dan Hamdani (2006;6) menyatakan bahwa jasa
merupakan sarana aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan
produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang umumnya dihasilkan
dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah
(misalnya seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan)
konsumen. Sedangkan menurut Tjiptono (2004:6) jasa merupakan
aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Zithami dan Bitner dalam (Lupyoadi dan Hamdani, 2006:6)
menyatakan bahwa jasa adalah mencakup semua aktivitas ekonomi yang
outputnya bukanlah produk atau konstruksi fisik yang secara umum
konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama (simultan)
dan nilai tambah yang diberikan dalam bentuk yang secara prinsip
intangible (kenyamanan, hiburan dll).
Rangkuti (2002:26) mengemukakan pengertian jasa yang berarti
pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak
kepada pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi
secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima
jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
Berdasarkan beberapa definisi diatas maka jasa pada dasarnya
adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
1. Sesuatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan
2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan
bantuan suatu produk fisik
3. Jasa tidak menyebabkan peralihan hak aatu kepemilikan
4. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dan pengguna jasa
2.2.2.2 Karakteristik Jasa
Jasa memiliki 4 (empat) karakteristik utama yang membedakannya
dari barang, yaitu Intangibility, Inseperability, Variability dan
Perishability (Tjiptono, 2002:15). 1. Intangibility (Tidak Berwujud)
Jasa bersifat intangible maksudnya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, diraba atau didengar sebelum dibeli dan dikonsumsi. Karena
tidak berwujud, produsen mengalami kesulitan dalam memahami
bagaimana konsumen mempersepsikan pelayanannya dan menilai
kualitas jasanya. Konsep intangibility meliputi 2 (dua) pengertian yaitu, sesuatu yang tidak dapat disentuh dan dirasakan dan tidak dapat dirasa
dan sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan, atau
dipahami secara rohaniah. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa
sebelum ia menikmati sendiri. Bila pelanggan membeli suatu jasa, ia
hanya menggunakan, memanfaatkan atau menyewa jasa tersebut.
Pelanggan tang bersangkutan tidak lantas memiliki jasa yang
dimilikinya.
2. Inseperability (Tidak Dapat Dipisahkan)
sama. Suatu jasa tidak dapat dipisahkan dari sumber pemberinya.
Konsumen juga hadir saat jasa ini dilakukan. Interaksi antara pemberi
jasa dan konsumen adalah cirri khusus dari pemasaran jasa. Keduanya
mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut. Oleh karena itu, efektivitas individu (contact Personnel) dalam menyampaikan jasa merupakan unsur penting dalam pemasaran jasa.
3. Variability (Bervariasi)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis , tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Ada tiga
faktor yang menyebabkan variabilitas jasa yaitu kerjasama atau
partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral atau motivasi
karyawan dalam melayani pelanggan,dan beban kerja perusahaan.
4. Perishability (Tidak Tahan Lama)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa
tersebut akan berlalu begitu saja.
Sedangkan Griffin dalam Lupiyoadi dan Hamdani, (2006;6)
menyebutkan karakteristik jasa yang berbeda dengan produk barang
(fisik), yaitu :
1. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini
kenikmatan, kepuasan, atau kenyamanan.
2. Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik inin
disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Customization (kustomisasi). Jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
2.2.2.3 Konsep Kepuasan Pelanggan di Bidang Jasa
Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan,
dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi
hasil jasa tersebut. Sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauh
mana perusahaan mampu mengelola ketiga aspek (Rangkuti, 2002 : 26),
diantaranya :
1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada
pelanggan.
2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi
janji tersebut.
3. Kemampuan karyawan untuk menyajikan janji tersebut kepada
pelanggan.
Model kesatuan dari ketiga aspek tersebut dikenal sebagai segitiga
jasa, di mana sisi segitiga mewakili setiap aspek. Kegagalan di suatu sisi
2.2.2.4 Kualitas Jasa
Kualitas jasa didefinisikan sebagai penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan (Rangkuti, 2002). Sedangkan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006;175) menyebutkan kualitas produk (jasa) adalah sejauh mana produk (jasa) memenuhi spesifikasi-spesifikasinya.
Dalam mendefinisikan jasa yang berkualitas, ada beberapa karakteristik tambahan yang patut diperhitungkan pula. Diantaranya, Garvin
(dalam Lovelock, 2002:95) mengidentifikasi delapan dimensi kualitas, yaitu
kinerja karkteristik operasi pokok dari produk inti, ciri-ciri atau
keistimewaan tambahan, keandalan, kesesuaian dengan spesifikasi, daya
tahan, serviceability, estetika dan persepsi terhadap kualitas.
2.2.2.5 Penilaian Kualitas Pelayanan Jasa
Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi harus dipandang dari penilaian konsumen. Karena itu, dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan memperhatikan komponen kualitas pelayanan.
Lovelock dalam Rangkuti, (2002:18) menemukan bahwa konsumen mempunyai kriteria yang pada dasarnya identik dengan beberapa jenis jasa yang memberikan kepuasan kepada pelanggan. Kriteria tersebut adalah :
1. Reliability (Keandalan)
2. Responsiveness (Cepat Tanggap)
Kemampuan karyawan untuk membantu konsumen menyediakan jasa dengan cepat sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen.
3. Assurance (Jaminan)
Pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk melayani dengan rasa percaya diri.
4. Empathy (Empati)
Karyawan harus memberikan perhatian secara individual kepada konsumen dan mengerti kebutuhan konsumen.
5. Tangible (Kasat mata)
Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan alat-alat komunikasi. 2.2.3. Pemasaran Pariwisata
Masalah pariwisata pada masa kini sudah menjadi tumpuan harapan pemasukan devisa yang cukup besar bagi Negara, karena sektor kepariwisataan merupakan salah satu sektor yang bersifat multi dimensi, yaitu tidak hanya mengacu pada satu faktor internal, tetapi juga eksternal yang bersifat makro karena terkait dengan banyak pihak. Pada banyak Negara, pariwisata merupakan sector yang diandalkan untuk memperoleh devisa, membuka kesempatan kerja dan menyediakan lapangan kerja baru dan bisa menjadi alternatif mengatasi krisis ekonomi (Mill, 2000:75).
macam-macam perusahaan yang secara bersama menghasilkan barang-barang dan jasa (goods and service) yang dibutuhkan para wisatawan pada khususnya dan traveller pada umumnya, selama dalam perjalanan. Untuk meningkatkan pariwisata diperlukan penanganan khusus dan juga diperlukan suatu manajemen yang baik (Alma, 2007:342).
Agar dapat mencapai sasaran yang diharapkan, maka manajemen industri pariwisata harus melaksanakan (Alma, 2007:343).
2.2.3.1 Rencana Pemasaran Wisata
Keuntungan perencanaan ialah kegiatan yang dilakukan akan lebih teratur, mengurangi pemborosan dan dapat melakukan pelaksanaan dengan lancar
2.2.3.2 Strategi Pemasaran
Langkah-langkah yang perlu diperlukan antara lain : 1. Tentukan segmen pasar dimana strategi akan diarahkan yaitu :
a. Negara atau daerah yang merupakan pasaran potensial, yang mungkin diharapkan menjadi konsumen
b. Kelas sosial, tingkat pendidikan dan cara hidup masyarakat tertentu c. Tingkat penghasilan yang dimilki masyarakat, setelah dikurangi
kebutuhan pokok
d. Anggota masyarakat yang mempunyai waktu luang
e. Keluarga yang tidak banyak mempunyai anak, atau khusus ditujukan kepada kelompok anak-anak
Memperhatikan faktor-faktor yang dapat mendorong permintaan konsumen, seperti fasilitas, harga produk dan pelayanan.
2.2.4. Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positionong
yang ditetapkan dapat berjalan sukses (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006 : 70). Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P : product, price,place, dan promotion. Sedangkan untuk jasa empat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi: people, process, dan customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan satu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa).
Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa menurut (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:70) terdiri atas tujuh unsur, yaitu:
2.2.4.1 Product (Produk)
konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:70).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, atau dikonsumsi pasar yang bersangkutan untuk memenuhi kebutuhan manusia.
Levitt dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006:85) produk jasa adalah total produk jasa yang terdiri dari:
1. Produk inti atau generik (core or generic product) merupakan jasa dasar, contoh tempat tidur pada jasa kamar hotel.
2. Produk yang diharapkan (expected product) merupakan produk inti berikut pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi, contoh ruang tunggu yang nyaman di tempat pariwisata, lift yang bersih. 3. Produk tambahan (augmented product) merupakan area yang
memungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap yang lain, contoh: IBM menawarkan excellent customer service.
4. Produk potensial (potensial product) merupakan tampilan fitur dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen, contoh kemudahan-kemudahan atau layanan khusus bagi konsumen yang telah menjadi anggota (member) perusahaan.
kunjungannya. Produk industri pariwisata disebut pula produk wisata terdiri dari:
1. Perlengkapan industri transportasi
Perlengkapan industri transportasi merupakan segala jenis alat angkutan seperti pesawat udara, kereta api, bus, taksi, kapal laut, andong, becak, kuda, sepeda, dan sebagainya.
2. Akomodasi
Akomodasi merupakan istilah yang menerangkan semua jenis sarana yang menyediakan tempat penginapan bagi seseorang yang sedang dalam perjalanan.
3. Perusahaan pangan
Wisatawan biasanya menaruh harapan untuk mendapatkan makanan dan minuman yang enak, baik makanan atau minuman yang telah dikenalnya maupun karena ingin mencoba makanan atau minuman baru yang belum pernah dinikmatinya.
4. Perusahaan jasa
Kotler (2001:391) menyimpulkan dimensi-dimensi kualitas produk meliputi:
1. Ciri-ciri (features)
Ciri adalah sifat yang menunjang fungsi dasar produk. Ciri adalah kiat kompetitif untuk membedakan produk perusahaan. Dalam implementasinya, ciri diartikan sebagai persepsi pelanggan untuk membedakan produk badan usaha dengan produk pesaing yang digunakan untuk menunjang fungsi dasar produk.
2. Kinerja (performance)
Dimensi ini menunjukkan tingkat operasi sifat utama produk atau kegunaan dasar dari suatu produk. Dalam implementasinya, kinerja diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap manfaat dasar dari produk yang dikonsumsinya.
3. Kesesuaian (conformance)
Kesesuaian mengukur sejauh mana sifat rancangan dan operasi produk mendekati standar yang dituju. Dalam implementasinya, kesesuaian diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan terhadap produk yang dikonsumsinya.
4. Daya tahan (durability)
daya tahan diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap umur ekonomis produk yang akan dikonsumsi.
a. Keandalan (reliability)
Keandalan mengukur kemungkinan produk tidak rusak dalam jangka waktu tertentu. Dalam implementasinya, keandalan diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keandalan produk yang dinyatakan dengan waktu garansi atau jaminan produk tidak rusak sebelum masa kadaluarsa yang ditetapkan.
b. Kemudahan perbaikan (service ability)
Dimensi ini mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut, yang meliputi perbaikan dan penanganan keluhan (complain) yang memuaskan. Dalam implementasinya, perbaikan atau layanan diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan badan usaha atau agen penjual kepada pelanggan.
c. Keindahan (aesthetic)
2.2.4.2 Price (Harga)
Harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk (Tjiptono, Chandra, dan Adriana, 2000:465). Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa (Simamora, 2000:574).
Berdasarkan pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukar agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Agar dapat memasarkan suatu barang atau jasa dengan benar, setiap perusahaan akan berusaha menentukan harga secara tepat. Payne (dalam Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:100) mengemukakan ada empat jenis tujuan penentuan harga yaitu:
1. Bertahan
Merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan.
2. Memaksimalkan laba
3. Memaksimalkan penjualan
Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4. Gengsi atau prestise
Tujuan penentuan harga disini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5. Pengembalian atas Investasi (ROI)
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas investasi (return on investment-ROI) yang diinginkan.
Dari sudut pandang konsumen harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat dari suatu produk. Dalam menetapkan harga produk, perusahaan harus memperhatikan beberapa faktor yang mempengaruhinya (Stanton, 2004:124), antara lain:
a. Kebutuhan Konsumen b. Harga produk pesaing c. Kondisi perekonomian
d. Permintaan dan penawaran produk yang dijual e. Biaya yang dikeluarkan
2.2.4.3 Place (Tempat)
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:73). Lokasi adalah sangat penting bagi keberhasilan sebuah tempat tujuan yang tergantung paada sumber alam. Untuk sebagian besar tempat tujuan pariwisata, ada hubungan langsung antara jarak dan permintaan. Semakin jauh seseorang harus pergi ke sebuah tempat tujuan, semakin sedikit jumlah pengunjung tempat tujuan wisata tersebut (Mill, 2000:27).
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi tentang bagaimana sistem penyampaian jasa yang diterapkan.
Tjiptono (2002:42) menyatakan bahwa faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pemilihan lokasi, diantaranya:
1. Akses, yaitu kemudahan mencapai tujuan, misalnya lokasi mudah dilalui atau dijangkau sarana transportasi umum
2. Visibilitas, misalnya lokasi dapat dilihat dengan jelas ditepi dari jalan 3. Lalulintas, mengenai kelancaran lalulintas
5. Ekspansi, tersedianya tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha dikemudian hari
6. Lingkungan, daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan, misalnya warung makan berdekatan dengan daerah kost, asrama mahasiswa atau perkantoran.
7. Persaingan yaitu lokasi pesaing, misalnya dalam menentukan lokasi wartel (warung telekomunikasi), perlu dipertimbangkan apakah di jalan atau daerah yang sama banyak pula terdapat wartel lainnya.
2.2.4.4 Promotion (Promosi)
Alma (2007:179) menyatakan bahwa promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Lupiyoadi dan Hamdani (2006:120) menyatakan bahwa promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan memasarkan produk jasa.
Mill (2000:320) menyatakan bahwa tujuan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan atau mengingatkan. Tujuan-tujuan ini berperan dengan tahapan yang berbeda dalam proses pembelian yang dilakukan oleh wisatawan. Agar bisa membuat wisatawan membeli dan membeli lagi, kampanye promosi yang sukses haruslah:
1. Menarik perhatian wisatawan
3. Menciptakan sikap yang positif tentang apa yang sedang dipromosikan 4. Mengembangkan preferensi wisatawan untuk apa yang sedang dijual 5. Membuat wisatawan mau membeli
6. Menjamin bahwa wisatawan bisa kembali dengan selamat.
Dengan demikian promosi merupakan kegiatan perusahaan yang dilakukan dalam rangka memperkenalkan produk atau jasa kepada konsumen sehingga tertarik untuk melakukan pembelian.
Lupiyoadi dan Hamdani (2006:120-123) menyatakan bahwa bauran promosi merupakan perangkat promosi yang mencakup aktivitas periklanan (advertising), penjualan perorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), pemasaran langsung (direct marketing), dan publikasi.
2.2.4.4.1 Periklanan (advertising)
Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:120). Sedangkan menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana, 2008:519) periklanan merupakan segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi.
Lupiyoadi dan Hamdani (2006:120) menyatakan bahwa periklanan memiliki beberapa tujuan, diantaranya:
Iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
2) Iklan membujuk (persuasive advertising)
Iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.
3) Iklan pengingat (reminder advertising)
Iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
4) Iklan pemantapan (reinforcement advertising)
Iklan yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
Media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan ada beberapa pilihan, diantaranya surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame (outdoor advertising), dan surat langsung (direct mail) (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:121).
2.2.4.4.2 Penjualan Perorangan (personal selling)
dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan (Tjiptono, Chandra, dan Adriana, 2008:519).
2.2.4.4.3 Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan terdiri atas beraneka kumpulan alat insentif, sebagian besar dalam jangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih banyak oleh para konsumen atau perdagangan (Simamora, 2000:757), sedangkan menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:121) promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya.
Lupiyoadi dan Hamdani (2006:122) menyatakan bahwa promosi penjualan dapat diberikan kepada:
1. Konsumen, berupa penawaran cuma-cuma, sampel, demo produk, kupon, pengembalian tunai, hadiah, kontes, dan garansi.
2. Perantara, berupa barang cuma-cuma diskon, advertising allowances, iklan kerjasama, distribution contest, penghargaan.
3. Tenaga penjualan, berupa bonus, penghargaan, contest, dan hadiah untuk tenaga penjualan terbaik.
2.2.4.4.4 Hubungan masyarakat (public relation)
beragam jenis publiknya. Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan yang lebih besar (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:122).
Hubungan masyarakat sangat perduli terhadap beberapa tugas pemasaran, antara lain:
1. Membangun citra
2. Mendukung aktivitas komunikasi lainnya 3. Mengatasi permasalahan dan isu yang ada 4. Memperkuat positioning perusahaan 5. Mempengaruhi publik yang spesifik
6. Mengadakan peluncuran untuk produk atau jasa (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:122).
Program hubungan masyarakat antara lain: publikasi, acara-acara penting, hubungan dengan investor, pameran, dan mensponsori beberapa acara (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:122).
2.2.4.4.5 Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth)
Lupiyoadi dan Hamdani (2006:122) menyatakan bahwa peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. 2.2.4.4.6 Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk meningkatkan respons langsung yang sifatnya spesifik dan terukur (Tjiptono, Chandra, dan Adriana, 2008:564). Banyak ahli marketer beranggapan bahwa direct marketing (pemasaran langsung) ini akan membawa peranan amat besar dimasa yang akan datang, dan bisa membangun
relationship yang lebih erat (Alma, 2007:79).
Alma (2007:80) menyatakan bahwa banyak saluran marketing
yang dapat digunakan direct marketing , diantaranya: face to face selling, direct mail catalog marketing, catalog marketing,
telemarketing direct response marketing, kiosk marketing, dan the on line consumer.
penjualan (sales promotion), dan informasi dari mulut ke mulut (word of mouth).
2.2.4.5 People (Orang)
Orang merupakan penyedia jasa yang sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam orang ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong orang dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:75). People adalah para pekerja (employes) (Doyle dalam Smith, 2001:14).
Ada empat kriteria peranan dan pengaruh aspek orang yang dapat mempengaruhi konsumen (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:75), yaitu: 1. Contactors
2. Modifiers
Mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis.
3. Influencers
Mereka mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
4. Isolateds
Mereka tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen, misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan pemrosesan data.
Kesimpulan variabel yang sesuai dengan kajian penelitian ini bahwa
people merupakan suatu pembeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lain dalam hal pemberian pelayanan kepada pelanggan melalui jasa berupa orang.
2.2.4.6 Process (Proses)
Proses merupakan gabungan dari semua aktivitas, yang pada umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:76).
Proses dapat dibedakan menjadi dua cara (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:76), yaitu:
2. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahapan proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut terdapat empat pilihan yang dapat dipilih oleh perusahaan atau lebih tepatnya marketer, yaitu:
1. Mengurangi keragaman (reduced divergence) berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas dan kemudahan distribusi.
2. Menambah keragaman (incrased divergence) berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga.
3. Mengurangi kompleksitas (reduced complexity) berarti cenderung lebih terspesialisasi.
4. Menambah kompleksitas (reduced complexity) berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah jasa yang diberikan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:76).
Kesimpulan variabel proses yang sesuai dengan kajian penelitian ini adalah rancangan proses penyampaian jasa yang dilakukan perusahaan jasa wisata yang merupakan gabungan dari semua aktivitas, yang pada umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada wisatawan.
2.2.4.7 Custumer Service (Kualitas pelayanan jasa)
untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:76). Pelayanan bagi wisatawan merupakan aktivitas tunggal yang paling penting yang ditawarkan oleh sebuah komunitas pada wisatawan yang datang ke tempat objek wisata karena aktivitas inilah yang membuat wisatawan merasa disambut dan dilayani dengan baik (Mill, 2000:279).
Kesimpulan tentang kualitas pelayanan jasa yang sesuai dengan kajian penelitian ini meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi, dan paska transaksi.
2.3 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini yang dapat dijadikan tinjauan pustaka yaitu penelitian yang ditulis oleh Sony Iriansyah (2008) tentang kepuasan pelanggan ke Taman Mini Indonesia Indah Jakarta. Penelitian ini menggunakan 3 (tiga) variabel yaitu harga, citra pariwisata dan promosi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga, citra pariwisata dan promosi secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan sebesar 53,9%. Relevansi antara penelitian Sony Iriansyah dengan penelitian ini adalah sama-sama meneliti tentang objek wisata.
