BAB II KAJIAN TEORI
A. Landasan Teori
4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Kotler dan Keller dalam Wibowo dan Priansa (2017: 116) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh prusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. sedangkan Buchari Alma (2014) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah strategi mencampur kegiatan –kegiatan pemasaran, agar dicari kombinasi maksimum sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan.
Lebih lanjut lagi Kotler dan Armstrong dalam Wibowo dan Priansa (2017: 116) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasar taktis terkendali produk, harga, tempat, dan promosi yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.
Jadi bauran pemasaran atau istilah lainya yang biasa dikenal dengan (marketing mix) adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan obyek pemasaran atau target pasar yang dituju.
Bauran pemasaran jasa merupakan pengmbangan bauran pemasaran. Zeithaml dan Bither (2008) menyakan bahwa pemasaran jasa terdiri dari:
a. Produk (product)
Merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasarannya. Tujuannya adalah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar (Wibowo dan Priansa, 2017: 144) Menurut Philip Kotler dalam Alma (2014 : 141:142) ada 8 tahap produk yaitu :
1) Menciptakan ide
Penciptaan ide ini dapat muncul ari berbagai personil dan berbagai cara. Misalnya perusahaan dapat membentuk suatu tim ahli mendesain model baru atau pengusaha mencari informasi dari orang-orang dalam atau kelompok gugus kendali mutu, atau dari hasil survei dari luar perusahaan, juga informasi yang diperoleh melalui para konsumen.
2) Penyaringan ide
Ide yang sudah terkumpul masih merupakan suatu brain
storming (sumbang saran) biasanya belum matang, dan ini perlu
disaring mana yang mungkin dikembangkan dan mana yang tidak. Dalam menyaring ide perlu daya prediksi yang lebih tinggi. Sebab adakalanya ide yang dibuang, malahan memiliki prospek yang sangat menguntungkan dikemudian hari.
3) Pengembangan dan pengujian konsep
Setelah ide disaring dilakukan pengemangan dan eksperimen. Kemudian model produk baru diperlihatkan kepada konsumen, sambi diadakan survei pendapat konsumen, sambil diadakan survei pendapat konsumen terhadap produk baru tersebut, serta kemungkinan-kemungkinan konsumen akan membeli dan menyenanginya.
4) Pengembangan strategi pemasaran
Dalam hal ini perusahaan mulai merencanakan strategi pemasaran produk baru dengan memilih segmentasi pasar tertentu beserta teknik promosi yang digunakan.
5) Analisis usaha
Dilakukan dengan memperkirakan jumlah penjualan dibandingkan dengan pembelian bahan baku, biaya produksi dan perkiraan laba.
6) Pengembangan produk
Dalam hal ini gagasan produk yang masih dalam rencana dikirim kebagian produksi untuk dibuat, diberi merek dan diberi kemasan yang menarik.
7) Market testing
Produk baru dipasarkan ke daerah segmen yang telah direncanakan, disini akan diperoleh informasi yang sangat berharga tentang keadaan barang, penyalur, permintaan potensial dan sebagainya.
8) Komersialisasi
Setelah perencanaan matang dilaksanakan dan diuji, maka akhirnya dibuat produksi besar-besaran yang membutuhkan modal investasi cukup besar
Produk memiliki ciri-ciri tersendiri untuk dapat dikatakan sebagai barang ataupun jasa. Adapun ciri-ciri produk yang yang berbentuk jasa (Kasmir, 2008 : 127-128) adalah sebagai berikut : 1) Tidak berwujud
Tidak berwujud artinya tidak dapat dirasakan atau dinikmati sebelum jasa tersebut dibeli atau dikonsumsi. Oleh karena itu jasa tidak memiliki wujud tertentu sehingga harus dibeli lebih dahulu 2) Tidak terpisahkan
Jasa tidak terpisahkan artinya antara si pembeli jasa dengan si penjual jasa saling berkaitan satu sama lainya, tidak dapat dititipkan melalui orang lain.
3) Beraneka ragam
Jasa memiliki aneka ragam bentuk artinya jasa dapat diperjua belikan dalam berbagai bentuk atau wahana seperti tampat, waktu atau sifat.
4) Tidak tahan lama
Jasa diklarifikasi tidak tahan lama artinya jasa tidak dapat disimpan begitu jasa dibeli maka akan segera dikonsumsi.
Strategi produk yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengembangkan suatu produk (Kasmir, 2008 : 127-128) adalah sebagai berikut:
1) Penentuan logo dan motto
Perimbangan pembuatan logo dan motto adalah sebagai berikut:
a) Logo dan motto harus memiliki arti (dalam arti positif) b) Logo dan motto harus menarik perhatian
c) Logo dan motto harus mudah diingat 2) Penciptaan merek
Merek merupakan suatu hal penting bagikonsumen untuk mengenal barang atau jasa yang ditawarkan.
3) Menciptakan kemasan
Kemasan merupakan pembungkus suatu produk.Penciptaan kemasan pun harus memenuhi berbagai persyaratan, seperti kualitas kemasan, bentuk, warna dan persyaratan lainnya.
4) Keputusan label
Label merupakan sesuatu yang diletakkan pada produk yang ditawarkan dan merupakan bagian dari kemasan. Di dalam label harus menjelaskan siapa yang membuat, dimana dibuat, kapan dibuat, cara menggunakannya waktu kadaluarsa dan informasi lainnya.
b. Tempat atau saluran distribusi (place)
Merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran produk melalui saluran distribusi yang tepat, waktu yang tepat, dan oleh yang diinginkan pelanggan (Wibowo dan Priansa, 2017: 144). Fungsi utama saluran distribusi dalam fungsi pemasaran adalah memindahkan barang dari produsen kepada konsumen. Saluran distribusi mengatasi kesenjangan utama adalah hal waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang serta jasa dari mereka yang akan menggunakannya.
Beberapa fungsi lain yang dijalankan oleh saluran distribusi (Wibowo dan Priansa, 2017: 144). adalah sebagai berikut:
1) Fungsi informasi, yaitu mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran serta informasi intelijen mengenai aktor dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu pertukaran
2) Fungsi promosi, yaitu mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasive mengenai suatu penawaran
3) Fungsi kontak, yaitu menemukan dan berkomunikasi dengan calon pembeli
4) Fungsi penyesuaian, yaitu membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pembeli, termasuk aktivitas seperti pembuatan, pemilihan, perakitan dan pengemasan
5) Fungsi negosiasi, yaitu mencapai persetujuan mengenai harga dan persyaratan lain dari tawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan
c. Promosi (promotion)
Promosi merupakan salah satu usaha yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang ditawarkanya. Kegiatan promosi ditujukan untuk memberikan informasi, membujuk, serta memperingatkan pelanggan akan produk dengan tujuan untuk menciptakan penjualan yang diinginkan (Wibowo dan Priansa, 2017:144).
Promosi adalah istilah deskriptif singkat dari kegiatan komunikasi, baik secara pribadi dan melalui media massa yang dilakukan untuk memengaruhi orang-orang agar membeli suatu produk. promosi pada umumnya terdiri dari periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat yang dirancang untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan (Utama, 2017:32).
Salah satu tujuan promosi adalah menginformasikan segala jenis produk yang ditawarkan dan berusaha menarik calon konsumen yang
baru. Paling tidak ada empat macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap perusahaan dalam mempromosikan baik produk maupun jasa. ada empat macam sarana promosi yang dapat digunakan (Racmawati, 2011 :146) adalah:
1) Periklanan
Sarana promosi yang digunakan oleh perusahaan guna, menginformasikan, menarik dan mempengaruhi calon konsumen. 2) Promosi penjualan
Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan penjualan atau untuk meningkatkan jumlah pelanggan.
3) Publisitas
Publisita merupakan kegiatan promosi untuk memancing nasabah melalui kegiatan seperti pameran, bukti sosial serta kegiatan lainnya.
4) Penjualan pribadi
Penjualan pribadi adalah presentasi langsung dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan maksud untuk mendapatkan penjualan. Penjualan pribadi mempunyai beberapa kekuatan istimewa: para penjual dapat berinteraksi dengan para pembeli untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dan mengatasi penolakkan, mereka dapat menargetkan pembeli, dan mereka mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan pengetahuan pasar dan memberikan umpan-balik.
d. Harga (price)
Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan harga barang merupakan sejumlah uang yang dibayar sebagai imbalan atas apa yang dinikmati pelanggan (Wibowo dan Priansa, 2017: 144).
Manfaat yang dapat diperoleh dari penetapan strategi harga (Racmawati, 2011 :145) adalah sebagai berikut:
1) Isyarat bagi pembeli. Harga merupakan alat komunikasi dengan pembeli. Harga mungkin dipergunakan untuk memposisikan merek sebagai produk bermutu tinggi atau sebaliknya, untuk mengejar persaingan langsung dengan merek-merek lain.
2) Instrumen persaingan. Harga merupakan suatu cara yang tepat untuk menyerang persaingan atau kemungkinan lain, untuk memposisikan suatu perusahaan di luar persaingan langsung.
3) Memperbaiki kinerja keuangan. Harga dan biaya menentukan kinerja keuangan. Strategi penetapan harga dinilai berdasarkan dampak yang mungkin ditimbulkannya terhadap neraca keuangan perusahaan tersebut, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.
4) Pertimbangan bauran pemasaran. Peran harga kerapkali tergantung pada bagaimana variabel-variabel lain digunakan dalam bauran pemasaran. Misalnya. Harga dapat digunakan sebagai insentif bagi anggota-anggota saluran dan armada penjualan.
Tujuan ditetapkannya harga pada sebuah produk (Racmawati, 2011 :147) adalah untuk mencapai hal-hal sebagai berikut:
1) Mendapatkan posisi pasar. Misalnya penggunaan harga rendah untuk mendapatkan penjualan dan pangsa pasar.
2) Mencapai kinerja keuangan. Harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian tujuan keuangan seperti konstribusi laba dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi mungkin tidak dapat diterima oleh para pembeli.
3) Penentuan posisi produk. Harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, mempromosikan, kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainnya.
4) Mempengaruhi persaingan. Manajemen mungkin ingin menghambat para pesaing yang sekarang untuk tidak dapat masuk ke pasar atau untuk tidak melakukan pemotongan harga.
Dalam menetapkan besarnya harga yang ditetapkan pada sebuah produk, manajemen perlu mempertimbangkan beberapa faktor, baik
berupa faktor interna, maupun faktor eksternal, seperti sasaran pemasaran, strategi bauran pemasaran, sifat pasar, permintaan dan persaingan pasar.
e. Orang (People)
Merupakan orang yang memberikan persepsi kepada pelanggan lain tentang kualitas jasa yang pernah dibelinya dari perusahaan. Sehingga hal tersebut berpengaruh terhadap proses pembelian jasa yang bersangkutan. Orang dalam hal ini dibagi menjadi 2 (Wibowo dan Priansa, 2017: 145) yaitu :
1) service personel
Orang yang memberikan produk dn operasional dalam organisasi jasa. Service personel memiliki peranan penting bagi seluruh organisasi dimana pelanggan akan memberikan suatu kesan terhadap suatu organisasi berdasarkan prilaku dan sikap mereka. 2) Customer
Persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa tersebut dibentuk dan dipengaruhi oleh pelanggan lainnya. Dalam pemasaran jasa mereka memiliki peran dalam mengendalikan kualitas interaksi pelanggan dan hubungan yang terjadi diantara mereka
Dalam perusahaan jasa perlu adanya strategi sumber daya manusia yang dapat membantu untuk mencapai tujuanya. Dalam strategi SDM manajer harus mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut (Christoper,2013 :7) :
1) Merekrut orang yang tepat, menurut Jim Collin individu adalah aset terpenting seperti orang yang tepat adalah bagian terpenti bagi perusahaan. Merekrut orang yang tepat meliputi bersaing memperoleh aplikasi dari pegawai terbaik yang ada dalam pasar tenaga kerja, kemudian memilih kandidat-kandidat terbaik dari perkerja-pekerja tertentu untuk di isi.
2) Memberdayakan Pegawai, hal ini dilakukan dengan membangun tim penghantar layanan yang berkerja tinggi, memberikan pelatihan
ekstensif terhadap budaya, tujuan, strategi organisasi, kemampuan intersonal, pngetahuan produk dan layanan.
3) Memotivasi dan menyemangati pegawai, cara ini bisa dilakukan dengan mengunakan imbalan berupa gaji, bonus, muatan perkerjaan, umpan balik dan pengakuan, pencapaian tujuan.
f. Bukti fisik (physicial Evidence)
Fasilitas fisik mnurut Fandi Tjiptono diartikan sebagai suatu karakteristik intangible pada jasa yang menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Menurut pengertian tersebut dapat dikatakan bahwa fasilitas fisik bisa menyebabkan resiko yang di persepsikan konsumen dan keputusan pembelian semakin besar (Alma,2014:338)
Merupakan suatu hal yang secara nyata turut memiliki kepuasan untuk membeli dan mengunakan produk jasa yang ditawarkan. Dapat mmbantu menciptakan suasana yang mendukung terjadinya pembelian jasa juga menimbulkan image dari pelanggan tentang jasa yang ditawarkan serta image perusahaan itu sendiri. physicial Evidence terdiri dari 2 dimensi (Wibowo dan Priansa, 2017: 145) yaitu :
1) Peripheral evidence
Bentuk peripheral evidence yang sesungguhnya dimiliki oleh pelanggan, karena merupakan bagian dari pembelian jasa tersebut.
2) Essential evidence
Bentuk essential evidence yang sesungguhnya tidak dimiliki oleh pelanggan, misalnya tata letak, tata cahaya, dan peralatan yang digunakan dalam memberikan pelayanan.
g. Proses (Process)
Proses adalah bagaimana nilai jasa tersebut disampaikan kepada pelangganya, pelanggan dapat menilai jasa yang diberikan dalam proses ini. Bila proses penyampaian jasa dilaksanakan secara cepat, rapi, dan tidak terdapat kesalahan, pelanggan akan merasa puas dan mempunyai
penilaian yang baik terhadap perusahaan (Wibowo dan Priansa, 2017 : 147).
Proses bagian dari marketing mix yang penting. Menurut Abuznaid dalam Asnawi dan Fanani (2017 : 171) elemen proses meliputi prosedur, mekanisme, alur kegiatan dan pelayanan. Proses juga menunjukan bagaimana produk atau jasa disajikan sampai pada penguna akhir. Dalam proses marketer harus memiliki integritas intelektual dan tingkat kesadaran yang lebih tinggi pada konsumen.
Marketer harus menumbuhkan kepercayaan, berkomunikasi dan
mempraktikkan nilai-nilai etika mendasar yang dapat meningkatkaan kepecayaan konsumen. Dalam melakukan proses marketer harus memiliki beberapa niai-nilai dasar, seperti kejujuran, tanggung jawab, keadilan, rasa hormat, keterbukaan dan kemasyarakatan.
Dalam praktik yang dilakukan Rasulullah SAW, proses yang dimanifestasikan oleh pribadi Rasulullah SAW. Adalah bentuk pelayanan dan santun, ramah serta jelas dalam memberikan informas. Proses dalam konteks bisnis jasa harus dipahami oleh pelaku pemasran terutama pemahaman tentang sifat dari jasa itu sendiri (Asnawi dan Fanani , 2017 : 171-172) yang meliputi:
1) Jasa tidak dapat dilihat dan dirasakan sebelum konsumen membeli atau terlibat secara langsung dalam proses
2) Jasa sangat tergantung pada siapa, apa, bagaimana, cara bisnis jasa disampaikan
3) Jasa tidak dapat dipisahkan dari pembelinya
4) Jasa juga tidak dapat disimpan untuk masa yang akan datang
h. Janji (promise)
Janji adalah sebuah kontrak psikologis yang menandakan transaksi antara dua orang dimana orang pertama mengatakan kepada orang kedua untuk memberikan layanan maupun pemberian yang berharga baginya sekarang dan akan digunakan maupun tidak. Janji juga bisa berupa sumpah atau jaminan (Asnawi, 2017: 173).
Pentingnya menepati janji juga ditetapkan dalam Firman Allah SWT pada QS An- Nahl (16) : 91
Artinya : dan tepatilah Perjanjian dengan Allah apabila kamu berjanji
dan janganlah kamu membatalkan sumpah-sumpah(mu) itu, sesudah meneguhkannya, sedang kamu telah menjadikan Allah sebagai saksimu (terhadap sumpah-sumpahmu itu). Sesungguhnya Allah mengetahui apa yang kamu perbuat.
Seruan menepati janji pada ayat tersebut bersifat wajib. Dengan kata lain, orang yang tidak menepati janji tampa disertai alasan-alasan yang dibolehkan syariat akan mendapa dosa bahkan dua dosa. Pertama, dosa terhadap orang yang telah kita berikan sebuah janji yang tidak ditepati yang berimplikasi pada terluka hatinya. Kedua, dosa kita kepada Allah yang menjadi saksi perjanjian antara kita dan orang lain (Asnawi, 2017: 173)
i. Sabar (patience)
Patience (kesabaran) merupakan elemen marketing mix sebagai
kunci dalam melakukan komunikasi. Salah satu sifat marketer muslim yang baik adalah sabar, dan sabar adalah sifat yang disukai oleh Allah SWT.
Sabar dalam praktik pemasaran berupa teliti dalam menangani pelanggan, sabar dalam mendengar keluhan pelanggan, sabar dalam melayani permintaan pelanggan, bersahabat dalam menyamaikan informasi spesifikasi produk (Asnawi, 2017: 173)
5. Layanan Jasa