BAB II : KAJIAN PUSTAKA
B. Kajian Teori
III. Pengembangan Produk
3. Bentuk-bentuk Pengembangan Produk
Menu ru t Effend i (1996;86), bentu k-bentu k p engem bangan p rod u k adalah sebagai berikut :
a. Pengembangan awal (Initial development) b. Penyempurnaan produk (Product Improvement)
c. Kegunaan produk baru d an p enerap annya (N ew Use and applications)
Bentuk-bentu k p engem bangan p rod u k yang d ikem u kakan d iatas dapat dijelaskan sebagai berikut:
48
1. Pengembangan Awal (Initial development)
Peru sahaan d engan sengaja m u lai m end esain su atu p rod u k, yang m em iliki karakteristik tertentu d an m am p u m em berikan kegu naan tertentu. Su atu kep u tu san m engiku ti p ersaingan u ntu k p ertam a kalinya pada lapangan tertentu.
2. Penyempurnaan Produk (product Improvement)
Meru p akan p rod u k p erencanaan yang m enekankan kep ada p eru bahan p rod u k atau isi d engan tu ju an agar m em p u nyai sifat baru . Dengan ad anya p eru bahan ini, d iharap kan m em p u nyai hasil yang lebih m enekankan kep ad a keinginan d an kebu tu han konsumen.
Aktivitas yang akan d ijalankan d alam product improvement ad alah sebagai berikut :
a. Menganalisa p rod u k d engan cara p encatatan kebu tu han ap a yang akan diberikan kepada konsumen.
b. Mengad akan analisis terhad ap konsu m en secara langsu ng m engenai keinginan d an kebu tu han yang berhu bu ngan d engan produk yang bersangkutan.
c. Mengu bah p rod u k sesu ai d engan fakta-fakta yang terku m p u l m elip u ti analisis terhad ap kep entingan p rod u k yang
49
bersangku tan, analisa p asar secara ku alitatif d an p engu langan desain produk.
3. Kegunaan produk baru dan penerapannya (New Use and Applications) Penentu an ini sebenarnya term asu k d alam p rod u k improvement,
karena:
a. Kegu naan baru d ap at d itaw arkan kep ad a p em beli m elalu i pemunculan produk baru.
b. Prod u k tersebu t boleh d iu bah u ntu k m em berikan kegu naan baru.
4. Faktor-faktor yang Menghambat Pengembangan Produk Baru
Pengem bangan p rod u k baru bu kanlah p ekerjaan yang m u d ah bagi p eru sahaan yang m em bu tu hkan p erencanaan ke d ep an yang benar-benar matang. Karena tid ak sed ikit p eru sahaan-p eru sahaan yang m engalam i kegagalan p engem bangan p rod u k baru nya itu . Pengem bangan baru tersebu t m em bu tu hkan biaya, w aktu d an tenaga yang cu ku p besar bagi perusahaan. Menu ru t Kotler (2000:35-36) beberap a faktor yang menghambat pengembangan produk baru antara lain :
a. Keku rangan id e p rod u k baru yang p enting d alam bid ang-bidang tertentu : H anya ad a sed ikit cara yang d ap at m eningkatkan
50
beberapa produk dasar seperti baja, sabun cuci, dan sebagainya.
b. Pasar yang terbagi-bagi : Persaingan yang tajam telah m engakibatkan terjad inya p em bagian p asar. Peru sahaan haru s mengarahkan p rod u ki baru nya p ad a segm en p asar yang lebih kecil, d an itu berarti p enju alan d an laba yang lebih rend ah u ntu k tiap produknya.
c. Kend ala sosial d an p em erintah : Prod u k baru haru s m em u askan kriteria m asyarakat sep erti keselam atan konsu m en d an keseim bangan lingku ngan. Peratu ran p em erintah telah memperlambat inovasi dalam industri obat, dan telah memperumit d esain p rod u k d an kep u tu san p eriklanan d alam ind u stri-industri seperti industri peralatan, kimia, mobil dan mainan.
d . Mahalnya p roses p engem bangan p rod u k baru : Peru sahaan biasanya haru s m enghasilkan banyak id e p rod u k baru agar d ap at m em p eroleh beberap a yang baik. Lebih jau h lagi, p eru sahaan haru s m enghad ap i naiknya biaya-biaya p enelitian d an pegembangan, pemanufakturan, dan pemasaran.
e. Keterbatasan m od al : Beberap a p eru sahaan d engan id e yang baik tid ak d ap at m em p eroleh m od al yang cu ku p u ntu k m elaku kan penelitian.
51
f. Waktu p engem bangan yang lebih cep at : Banyak p esaing sepertinya ingin mendapatkan ide yang sama pada saat yang sama, dan kemenangan akan diraih oleh pihak yang paling cepat.
g. Siklu s hid u p p rod u k yang lebih singkat : Ketika su atu p rod u k baru berhasil, p esaing d engan cep at m eniru nya sehingga d au r hid u p produk baru menjadi lebih pendek.
5. Tahap-tahap Pengembangan Produk
Tahap-tahap d i d alam siklu s p engem bangan p rod u k m eru p akan konsep yang sangat p enting d alam m em p ertahankan p rod u k, karena m elalu i p engetahu an tentang siklu s p engem bangan p rod u k inilah d ap at d iketahu i p rod u k-p rod u k ap a saja yang m engalam i p enu ru nan d an p erlu d ikem bangkan d engan p rod u k baru . Menu ru t Chand ra (2002:125), ad a enam tahap pokok pengembangan produk, yaitu:
a. Tahap Pemunculan Ide (idea generation) b. Tahap Penyaring (screening)
c. Tahap pengembangan produk d . Tahap pengujian produk pasar e. Tahap analisi bisnis
f. Tahap komersialisasi
52
Dari enam tahap p engem bangan p rod u k d iatas d ap at d ijelaskan sebagai berikut :
a. Tahap pemunculan ide
Proses p engem bangan p rod u k beraw al d ari p encarian id e. Id e p rod u k baru d ap at berasal d ari seju m lah su m ber, m isalnya d ep artem en riset d an p engem bangan, konsu m en, ilm u w an, p esaing, karyaw an (teru tam a w iraniaga), anggota salu ran distribusi (distributor) dan manajemen puncak.
b. Tahap penyaringan ide
Tahap p enyaringan id e terd iri atas seju m lah aktifitas yang d irancang u ntu k m engevalu asi su atu konsep p rod u k baru.
Kegiatan p enyaringan d ap at m elip u ti stu d i p otensi p asar (market potential studies), p engu jian konsep (concept test), d an m od el skor (scoring model).
c. Tahap pengembangan produk
Ide-id e yang m enarik haru s d isem p u rnakan m enjad i konsep p rod u k yang d ap at d iu ji. Pengem bangan p rod u k m eru p akan u p aya teknis yang m engu bah su atu konsep m enjad i p rod u k nyata (working product). Dalam hal ini ad a tiga kegiatan u tam a yang saling berkaitan:
53
1. Pengem bangan arsitektu r p rod u k (product architecture) yang m eru p akan rencana d asar yang m em astikan bahw a konsep produk bakal diimplementasikan.
2. Ap likasi d esain ind u stri (industrial design) yaitu p roses m encip takan d an m engem bangkan sp esifikasi p rod u k yang dapat mengoptimalkan fungsi, nilai, dan tampilan produk.
3. Penilaian atas p ersyaratan/ kebu tu han m anu faktu r d an u ji kinerja yang selanju tnya berm anfaat u ntu k m em p eroleh inform asi berkenaan d engan kep u tu san p enetap an harga d an biaya pemasaran lainnya.
d. Tahap pengujian pasar/produk
Tu ju an tahap ini ad alah u ntu k : (1) m em berikan p enilaian yang lebih rinci m engenai p elu ang su kses p rod u k baru , (2) m engid entifikasi p enyesu aian-p enyesu aian akhir yang d ibu tu hkan u ntu k p rod u k, d an (3) m enetap kan elem en-elem en p enting d alam p rogram p em asaran yang akan d igu nakan u ntu k m em p erkenalkan produk dipasar.
e. Tahap analisis bisnis
Tu ju an analisis bisnis ad alah u ntu k m end ap atkan gam baran sekom p rehensif m u ngkin tentang d am p ak finansial yang d ap at
54
d ip eroleh d ari m em p erkenalkan su atu p rod u k baru . Analisis bisnis m em bu tu hkan inform asi rinci m engenai biaya m anu faktu r, biaya p em asaran, tingkat p enju alan yang d ip erkirakan, d an tingkat kemungkinan kanibalisasi produk.
f. Tahap komersialisasi
Tahap kom ersialisasi m enyangku t p erencanaan d an p elaksanaan strategi peluncuran (launching strategy) produk baru ke pasar.
6. Sumber Ide (gagasan) Produk Baru
Id e (gagasan) p rod u k baru bisa berasal d ari beberap a p ihak baik d ari intern m au p u n ekstern. Beberap a ahli p em asaran m em berikan p end ap atnya tentang su m ber id e (gagasan) p rod u k, d iantaranya Kotler (2000:42-44), menyatakan bahwa ide produk baru berasal dari :
a. Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Peru sahaan d ap at m engid entifikasikan kebu tu han p elanggan d an keinginan p elanggan m elalu i survey p elanggan, p engu jian p royektif, d isku si kelom p ok, d an su rat kelu han d an saran d ari pelanggan.
b. Ilmuwan, Insinyur, Perancang, dan Karyawan
Peru sahaan yang berhasil m em bangu n bu d aya p eru sahaan yang
55
m end orong setiap karyaw an u ntu k m encari id e-id e baru u ntu k mengembangkan produksi, produk, dan layanan perusahaan.
c. Pesaing
Peru sahaan d ap at m enem u kan id e-id e p rod u k baru yang baik.
Mereka m em p u nyai p engam atan p ertam a tentang kebu tu han d an kelu han p elanggan. Mereka sering kali m eru p akan orang p ertam a yang mempelajari pengembangan kompetitif.
d . Manajemen Puncak
Manajem en p u ncak d ap at m enjad i su m ber u tam a lain u ntu k id e p rod u k baru . Beberap a p im p inan p eru sahaan m engam bil tanggu ng jaw ab p ribad i u ntu k inovasi teknologi d id alam perusahaan mereka.
Id e p rod u k tersebu t bagi p eru sahaan d ap at m elip u ti p encip taan p rod u k baru gu na m em enu hi kebu tu han lam a d an kebu tu han baru , p eru bahan p ad a p rod u k lain gu na m em bu atnya sesu ai d engan p eru bahan, p eru bahan d alam p erm intaan konsu m en d an p ertam bahan produk dalam usaha mencari laba lebih besar.
Dari beberap a id e d iatas d ap at d isim p u lkan bahw a su m ber id e p rod u k baru d ap at berasal d ari berbagai p ihak yang m asing-masing m em p u nyai hu bu ngan saling berkep entingan d alam m em enu hi
56
kebutuhannya.
7. Pengertian Produk Baru
Salah satu tantangan terbesar d alam p roses p em asaran ad alah bagaim ana m enyiasati kond isi p asar yang sem akin syarat d engan p ersaingan p rod u k sejenis. Salah satu u p aya yang d ap at d item p u h p eru sahaan ad alah d engan m elaku kan p engem bangan p rod u k. Menu ru t Sw astha d an Iraw an (1998:181) p rod u k baru d id efinisikan sebagai barang d an jasa yang p ad a p okoknya berbed a d engan p rod u k yang telah dipasarkan oleh sebuah perusahaan. Kemudian menurut Kotler (2001:399) p rod u k baru m eru p akan p rod u k yang original, m engalam i p erbaikan p rod u k, m od ifikasi p rod u k, d an m erek baru yang d ikem bangkan p eru sahaan m elalu i berbagai u p aya p enelitian d an p engem bangannya sendiri.
Dari beberap a p end ap at d i atas d ap at d isim p u lkan bahw a p rod u k baru m eru p akan p engem bangan d ari gagasan-gagasan baru atau p erbaikan d ari gagasan-gagasan p rod u k yang su d ah ad a, yang m enghasilkan su atu p rod u k yang baru (berbed a d engan p rod u k yang sudah ada) bagi perusahaan.
57
8. Kategori Produk Baru
Stanton d alam Tjip tono (1997:118) m engid entifikasikan enam kategori p rod u k baru berd asarkan kebaru annya bagi p eru sahaan d an bagi pasar. Ke enam kategori tersebut adalah :
a. Produk yang benar-benar baru (baru bagi dunia).
Dalam hal ini, p rod u k baru sebagai hasil d ari inovasi yang menciptakan pasar baru.
b. Lini produk baru.
Prod u k baru yang m em u ngkinkan p eru sahaan u ntu k m em asu ki pasar yang sebelumnya telah ada untuk pertama kali.
c. Tambahan pada lini produk yang sudah ada.
Prod u k baru yang m elengkap i lini p rod u k yang su d ah ad a (misalnya ukuran kemasan baru, rasa yang berbeda, dan lain-lain).
d. Penyempurnaan sebagai revisi terhadap produk yang sudah ada.
Penyem p u rnaan p rod u k m eru p akan p engenalan versi baru atau m od el p rod u k yang telah d isem p u rnakan u ntu k m enggantikan produk lama.
e. Repositioning
Produk yang sudah ada dijual pada pasar atau segmen pasar baru.
f. Pengurangan biaya.
58
Prod u k baru yang m enghasilkan u ntu k kerja yang sam a p ad a tingkat biaya yang lebih rendah.
Dalam hal ini, p eru sahaan haru s beru saha keras u ntu k m em p elajari bagaim ana kebijakan yang tep at d alam m encip takan p rod u k baru . Ap akah haru s m encip takan p rod u k yang benar-benar baru atau p u n hanya p enyem p u rnaan saja. Ju ga haru s d ip erhatikan kem u ngkinan repositioning p em asaran p rod u k. Strategi yang tep at m enentu kan efektifitas usaha perusahaan.
9. Faktor-faktor Penunjang Kesuksesan Produk Baru.
Menu ru t Chand ra (2002:128) terd ap at sem bilan faktor yang menunjang kesuksesan produk baru. Faktor-faktor tersebut antara lain :
a. Su p erioritas/ ku alitas p rod u k d alam hal fitu r, m anfaat, keu nikan, corak/model, dan seterusnya.
b. Keunggulan ekonomis bagi konsumen, berupa value for money.
c. Sinergi antara p rod u k baru d an p eru sahaan secara keselu ru han, teru tam a d alam hal p em anfaatan ketram p ilan p em asaran, ketrampilan manajerial, dan pengetahuan bisnis yang telah mapan.
d . Kom p abilitas teknologi d engan kap abilitas riset d an pengembangan, rekayasa, dan produksi perusahaan.
59
e. Familiaritas bagi perusahaan.
f. Kebu tu han, p ertu m bu han d an u ku ran p asar yang m encerm inkan peluang pasar.
g. Situasi persaingan.
h. Jenis p elu ang yang tersed ia, yaitu ap akah p rod u k baru tersebu t m em iliki p asar yang telah m ap an atau kah benar-benar p rod u k inovatif yang pasarnya juga belum berkembang.
i. Definisi proyek pengembangan produk baru.
10. Tujuan Diciptakannya Produk Baru
Menu ru t Tjip tono (1997:119) tu ju an yang ingin d icap ai d ari penciptaan produk baru adalah :
a. Untu k m em enu hi kebu tu han baru d an m em p erku at rep u tasi p eru sahaaan sebagai inovator, yaitu d engan m enaw arkan p rod u k yang lebih baru d arip ad a p rod u k sebelu m nya. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi ofensif.
b. Untu k m em p ertahankan d aya saing terhad ap p rod u k yang ad a, yaitu d engan jalan m enaw arkan p rod u k yang d ap at m em berikan jenis kep u asan yang baru . Bentu knya bisa tam bahan terhad ap lini p rod u k yang su d ah ad a m au p u n revisi terhad ap p rod u k yang