BAB II URAIAN TEORITIS
2.1.5 Brand Image (Citra Merek)
2.1.5.1 Citra Merek
Terdapat beberapa perbedaan definisi ataupun pandangan mengenai citra merek, dimana perbedaan pandangan ini bergantung pada luas citra dibangun di benak konsumen. Definisi merek menurut Kotler dan Amstrong (2001: 225) adalah ”Seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu”. Sedangkan menurut poiesz (1989, terdapat dalam Ouwersoot dan Tudorica: 2001) Citra merek adalah ”kumpulan persepsi tentang sebuah merek yang saling berkaitan yang ada dalam pikiran manusia.
Keller (1998: 93) mengatakan bahwa “brand image can be defined as a perception about brand as reflected by the brand association held in consumer memory”, yang berarti citra merek adalah persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen, sedangkan brand association menurut Aaker (1991: 109) “is anything linked in memory to a brand”, bahwa asosiasi merek adalah sesuatu yang berhubungan dengan merek dalam ingatan konsumen.
Baik Keller dan Aaker mengemukakan bahwa adanya hubungan yang erat diantara asosiasi merek dengan citra merek dimana asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membentuk citra merek. Asosiasi merek dapat membantu proses mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk, khususnya selama proses pembuatan keputusan untuk melakukan pembelian. Jadi, antara citra merek dan asosiasi merek mempunyai keterkaitan yang erat yang tidak terpisahkan satu dengan yang lainya.
Menurut Keller (1993: 3) faktor-faktor yang membentuk citra merek adalah:
1. kekuatan asosiasi merek (Strength of brand association) Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image.
2. Keuntungan asosiasi merek (Favourability of brand association)
Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana konsumen dapat percaya pada atribut yang diberikan mereka dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. 3. Keunikan asosiasi merek (Uniqueness Of brand association)
Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dpat berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang dinikmati konsumen.
Menurut Kotler (2001: 401) citra harus dibangun melalui seluruh media yang ada serta berkelanjutan dan pesan tersebut dapat disampaikan melalui lambang, media atau visual, suasana, serta acara.
2.1.5.2 Identitas Merek
Identitas suatu merek adalah pesan yang disampaikan oleh suatu merek melalui bentuk tampilan produk, nama, simbol, iklan, dsb. Identitas merek
berkaitan erat dengan citra merek (brand image) karena citra merek merujuk pada bagaimana persepsi konsumen akan suatu merek.
2.2 Kerangka Konsep
Kerangka konsep sebagai sebagai hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai dan dapat mengantarkan perumusan pada hipotesa (Nawawi, 1995: 40). Agar konsep- konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka selanjutnya harus dioperasionalkan dengan mengubah menjadi variabel.
Adapun variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Variabel Bebas (X)
Variabel bebas merupakan variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel yang lain (Kriyantono, 2008: 21). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api”.
2) Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Kriyantono, 2008: 21). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Brand Image Produk Di
Kalangan Siswa/Siswi SMA Mardi Lestari Medan.
2.3 Variabel Penelitian 2.3.1 Model Teoritis
Model teoritis merupakan paradigma yang mentransformasikan permasalahan terkait antara satu dengan yang lainnya. Variabel-variabel yang dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:
Gambar 1. Model Teoritis
2.3.2 Operasional Variabel
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah disebutkan diatas maka dapat dibuat operasional variabel yang berfungsi guna membentuk kesatuan dan kesesuaian dalam penelitian. Adapun operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel 1. Operasional Variabel
No. Variabel Teoritis Variabel Operasional 1. Variabel Bebas (X)
Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api”
1. Credibility 2. Content 3. Context
Variabel Terikat (Y) Brand Image Produk Di Kalangan Siswa/Siswi SMA
Mardi Lestari Medan Variabel Bebas (X)
Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan
4. Clearity
5. Continuity &Consistency 6. Channel
7. Capability 2. Variabel Terikat (Y)
Brand Image Produk Di Kalangan
Siswa/Siswi SMA Mardi Lestari Medan
1. Kekuatan asosiasi merek 2. Keuntungan asosiasi
merek
3. Keunikan asosiasi merek
2.4 Defenisi Operasional Variabel
Dalam buku metode penelitian survey, Singarimbun (1989: 46) mengatakan bahwa defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan begaimana caranya mengukur suatu variabel.
1) Variabel Bebas (X) yaitu Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api”, terdiri dari:
1. Credibility, yaitu keterpercayaan siswa/siswi SMA Mardi Lestari.
terhadap pesan/iklan kartu As tersebut.
2. Context, yaitu situasi dan kondisi yang nyaman saat siswa/siswi SMA
Mardi Lestari menonton iklan kartu As versi “Sule, Ozo Dan Widy
di Dalam Kereta Api”.
3. Content, yaitu siswa/siswi SMA Mardi Lestari dapat menerima dan
memahami pesan dari isi iklan kartu As versi “Sule, Ozo Dan Widy
4. Clearity, yaitu kejelasan iklan kartu As versi “Sule, Ozo Dan Widy di Dalam Kereta Api” sehingga dapat dimengerti siswa/siswi SMA Mardi Lestari.
5. Continuity, yaitu faktor kesinambungan antara bagian-bagian pesan
yang disampaikan. Dan consistency, yaitu adanya keselarasan variasi
dengan bagian-bagian pesan yang disampaikan.
6. Capability of Audience, yaitu kemampuan siswa/siswi SMA Mardi
Lestari dalam memaknai iklan kartu As versi “Sule, Ozo Dan Widy
di Dalam Kereta Api”.
7. Channels of Distribution, yaitu saluran penyampaian iklan kartu As versi “Sule, Ozo Dan Widy di Dalam Kereta Api” biasa digunakan oleh siswa/siswi SMA Mardi Lestari.
2) Variabel Terikat (Y) yaitu Brand Image Produk Di Kalangan Siswa/Siswi SMA Mardi Lestari Medan, terdiri dari:
1. Kekuatan asosiasi merek (Strength of brand association)
Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image. Dalam penelitian ini, kekuatan asosiasi merek yang dimaksud adalah bagaimana merek dari kartu As itu bisa terus diingat dan bertahan didalam benak siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan.
2. Keuntungan asosiasi merek (Favourability of brand association) Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana
konsumen dapat percaya pada atribut yang diberikan mereka dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam penelitian ini, keuntungan asosiasi merek yang dimaksud adalah bahwa produk kartu As yang diiklankan dapat meyakinkan konsumen dan akhirnya membuat konsumen percaya pada produk tersebut. 3. Keunikan asosiasi merek (Uniqueness Of brand association)
Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dapat berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang dinikmati konsumen. Dalam penelitian ini, keunikan asosiasi merek yang dimaksud adalah bahwa kartu As itu harus berbeda dan juga memiliki keunggulan-keunggulan dibandingkan dengan produk-produk pesaing.
2.5 Hipotesis
Hipotesis adalah pertanyaan yang merupakan dugaan atau terkaan mengenai hubungan antara dua variabel atau lebih. Hipotesis merupakan kesimpulan yang belum sempurna sehingga perlu disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis itu lewat cara menguji hipotesis dengan data di lapangan (Bungin, 2001: 90). Hipotesis juga merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian, yang kebenarannya perlu diuji secara empirik.
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Ho: Tidak terdapat pengaruh Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” terhadap brand image produk.
Ha: Terdapat pengaruh efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” terhadap brand