BAB II URAIAN TEORITIS
2.1.3 Teori 7C
Dalam Proses komunikasi harus ditentukan saluran-saluran yang dilalui, menurut Scoot M Cultip dan Allen dalam bukunya yang berjudul "Effective Public Relations" diuraikan beberapa faktor agar komunikasi berlangsung efektif yang dinamakan dengan "The Seven Communication", meliputi:
1. Credibility (keterpercayaan) Maksudnya antara komunikator dan komunikan terdapat rasa saling percaya.
2. Context (pertalian) Maksudnya komunikasi dapat terjadi kalau situasi dan kondisi setempat tidak ada gangguan antara komunikator dengan komunikan serta sarana/media komunikasi saling berkaitan.
3. Content (isi) Artinya komunikator dapat menyampaikan pesan kepada komunikan dalam hal ini komunikan dapat memahami maksud komunikator sehingga komunikator merasa puas.
4. Clarity (kejelasan) Adalah komunikator harus menyampaikan pesan/berita secara jelas istilahnya pun harus jelas sehingga tercapainya tujuan.
5. Continuity and consistency (kesinambungan dan konsistensi) Artinya komunikasi berlangsung terus dan pesan/berita tidak saling bertentangan (tidak berubah-ubah/tetap)
6. Capability of Audience (kemampuan pihak penerima) Maksudnya komunikator harus memperhatikan kemampuan komunikan (pihak penerima) dalam menerima pesan, agar tidak terjadi kesalah fahaman. 7. Channels of Distribution (saluran penerimaan berita) Artinya komunikasi
oleh umum, misalnya media cetak (surat kabar, majalah) media elektronik (telepon, televisi). (Ruslan, 2005: 83-84)
2.1.4 Humor dan periklanan Humor 2.1.4.1 Definisi humor
Di dalam kamus modern Bahasa Indonesia, Humor di definisikan sebagai “kualitas dan kemampuan menggelikan atau sebagai keadaan pikiran, sikap, suasana hati dan semangat”. Humor kemudian mengalir mengakibatkan karakteristik dasar ekspresi individu, emosi dan semangat. (Anton Prawironegoro, Kamus Lengkap Bahasa Indonesia Modern, 2005: 276).
Humor adalah bahasa universal (Terence A. Shimp. Humor dalam Periklanan. 2006. www.erlangga.com), sedangkan dalam wikipedia indonesia humor diartikan sebuah cerita pendek yang menceritakan suatu kejadian yang lucu dengan harapan dapat membuat pembacanya tertawa. Kelucuan sebuah humor dapat disebabkan oleh beberapa hal, misalnya kelakuan para pelaku, kejadian yang umum akan tetapi diplesetkan, kritik terhadap keadaan, kebodohan, kesalahpengertian, benturan antar budaya dan hal-hal lain (www.wikibook.com).
Humor adalah State. Humor adalah kemampuan yang diduga hanya dikembangkan oleh Manusia. Humor melibatkan aktifitas fisik, emosi, dan terlebih adalah pemikiran. Humor menggunakan pemikiran lateral yang juga digunakan dalam pembuatan karya-karya kreatif dan pengalaman para penemu. Humor punya silogisme tersendiri. Dalam humor ada ketimpangan, ada kesenjangan, ada loncatan, ada kekurangan, ada kontradiksi, ada kekagetan, ada
keterkejutan, ada wawasan, ada kesadaran baru, dan hal yang penting ada riang (www.NLP.com).
Taber dkk. (2007) menyatakan bahwa humor dapat dilihat dari beberapa cara, yaitu:
a) Sebagai stimulus, misalnya tayangan humor. b) Sebagai respon, misalnya tersenyum.
c) Sebagai proses kognitif, misalnya pemahaman terhadap humor. d) Sebagai karakter kepribadian, misalnya afek dan emosi positif
yang dihasilkan oleh humor.
e) Sebagai intervensi terapeutik, misalnya terapi humor.
Dari beberapa penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa humor ialah segala sesuatu (peristiwa, individu, ataupun stimulus-stimulus lainnya) yang dapat membangkitkan rasa senang.
2.1.4.2 Dimensi humor
Menurut Futgate (1998) dimensi humor adalah:
It shows that a personal sense of humor is not a one-dimensional construct; it is made up of many different elements. He proposes that sense of humor is multidimensional and that it contains at least the following six dimensions:
1. Humor obyek.
2. A sense of playfulness
3. The ability to use humor to achieve social goals 4. Comparison
5. Silliness 6. Surprice
Menurut Futgate (1998) dimensi humor bukan merupakan satu dimensi yang berdiri sendiri namun ada beberapa dimensi yang menjadikan suatu humor, menurut Futgate ada sedikitnya enam dimensi humor yaitu:
1. sesuatu yang membuat tertawa
2. sesuatu perasaan atau sesuatu yang lucu
4. komparasi atau perbandingan dua unsur atau lebih yang membuat sesuatu menjadi lucu
5. kedunguan atau kebodohan yang terjadi pada alur cerita atau pemeran 6. kejutan. Seringkali iklan humor dibangun dari sebuah kejutan untuk
menarik perhatian penonton.
2.1.4.3 Tipe Humor
Menurut Stern (1996) ada beberapa type humor yaitu: 1. Physical humor
Humor adalah berbentuk fisik atau terlihat, seperti kebodohan dan kejutan-kejutan yang terjadi
2. Verbal humor
Dalam verbal humor permainan kata-kata dan pengolahan kata yang menggunakan kecerdasan bahasa kerap digunakan dalam bentuk humor verbal ini.
3. Romantic Humor
Humor dalam bentuk ini menggunakan romantisme sebagai tema, namun di dalamnya terjadi kelucuan yang diakibatkan kebodohan maupun membesar-besarkan sesuatu.
4. Satiric humor
Humor dalam bentuk ini bukan di karenakan oleh pemeran, namun dikarenakan alur cerita yang ada.
2.1.4.4 Teori Humor
Teori humor jumlahnya sangat banyak, namun tidak satu pun yang persis sama dengan lainnya dalam penjelasan teori-teori tersebut, dan tidak satupun pula yang bisa mendeskripsikan humor secara menyeluruh, semua cenderung saling terpengaruh satu dengan lainnya. Sedangkan orang awam identik mengatakan bahwa humor adalah segala sesuatu yang lucu, yang membuat orang tertawa.
Teori humor dibagi dalam tiga kelompok (Manser, 1989), meliputi:
1. Teori superioritas dan meremehkan, yaitu jika yang
menertawakan berada pada posisi super; sedangkan objek yang ditertawakan berada pada posisi degradasi (diremehkan atau dihina).
2. Teori mengenai ketidakseimbangan, putus harapan, dan bisosiasi. Arthur Koestler (Setiawan, 1990) dalam teori bisosiasinya mengatakan bahwa hal yang mendasari semua bentuk humor adalah bisosiasi, yaitu mengemukakan dua situasi atau kejadian yang mustahil terjadi sekaligus. Konteks tersebut menimbulkan bermacam-macam asosiasi;
3. Teori mengenai pembebasan ketegangan atau pembebasan dari tekanan. Humor dapat muncul dari sesuatu kebohongan dan tipuan muslihat; dapat muncul berupa rasa simpati dan pengertian; dapat menjadi simbol pembebasan ketegangan dan tekanan; dapat berupa ungkapan awam atau elite; dapat pula serius seperti satire dan murahan seperti humor jalanan.
2.1.4.5 Keuntungan Humor dalam Periklanan
Menurut Weinberger & Gulas (1992), keuntungan humor dalam periklanan adalah:
1. Humor attracts attention
Humor dalam periklanan, biasa dipakai untuk menarik perhatian pemirsa atau penonton
2. Humor does not harm comprehension
Humor tidak memiliki efek negatif apabila digunakan di dalam periklanan. Bahkan, humor dapat mempermudah dalam memberikan pemahaman dari iklan.
3. Humor enhances liking
Humor dapat meningkatkan mood positif. Suasana hati sangat berpengaruh dalam penerimaan dari tujuan priklanan.
4. Related humor is superior to unrelated humor
Iklan yang menggunakan humor lebih unggul bila dibandingkan dengan iklan yang tidak menggunakan humor
5. The nature of the product affects the appropriateness of a humor treatment Penggunaan humor dalam periklanan dapat menunjukan iklan yang dimaksud terlihat lebih alami.
2.1.4.6 Iklan Humor
Iklan humor didefinisikan berbeda di berbagai negara, yang sampai sekarang masih hangat diperbincangkan oleh praktisi periklanan. Selain perbedaan demografis dalam daya respons terhadap humor, bukti riset juga menunjukkan bahwa iklan yang bersifat humor hanya bila evaluasi konsumen terhadap merek yang diiklankan sudah positif.
Bila evaluasi terdahulu adalah negatrif terhadap merek yang diiklankan, iklan yang bersifat humor akan kurang efektif dibandingkan iklan non humor. Hasil temuan ini mempunyai pengimbang di dalam hubungan antarpribadi: Bila kita menyukai seseorang, Anda akan cenderung untuk menganggap humornya lucu, daripada bila Anda tidak menyukai orang tersebut.
Namun Sutisna (2002:282) mendefinisikan iklan humor adalah iklan yang menggunakan humor sebagai daya tarik iklan agar membuat penerima pesan
memperoleh mood positif, sehingga probabilitas penerimaan pesan secara baik akan lebih besar.
2.1.4.7 Tipe-tipe humor pada iklan
Humor pada iklan dapat diklasifikasikan menjadi beberapa tipe. Speck (1991) mengidentifikasikan tipe-tipe humor menjadi tiga jenis yaitu:
a) Arousal-safety (menggetarkan)
Segala macam konten iklan yang melibatkan emosi yang memuncak dengan atau tanpa pemecahan (jalan keluar).
Contoh: Iklan deodorant - dimana si pria menyemprotkan deodorant ke tubuhnya dan tiba-tiba dirinya langsung diserbu oleh banyak wanita dari segala penjuru di sekelilingnya.
b) Incongruity (keganjilan)
Segala macam lelucon atau permainan kata-kata yang membutuhkan sedikit upaya penonton untuk memecahkan suatu masalah.
Contoh: Iklan deterjen–seorang pria mengacaukan jalannya prosesi pernikahan. Dimana sang mempelai wanita tiba-tiba beralih ke pria tersebut dan memilih meninggalkan pasangannya hanya dikarenakan pria yang didekati si wanita tersebut memakai pakaian yang lebih putih dibandingkan pasangan pengantinnya. (Disinilah penonton dituntut untuk melakukan sedikit upaya terkait dengan hubungan antara memilih pasangan pengantin pria ataukah deterjen pembersih).
c) Disparagement (penghinaan)
Segala bentuk tayangan atas suatu upaya untuk mendapatkan humor dari konteks yang bersifat menghina atau meremehkan.
Contoh: Seorang pria yang sedang bermain golf mengangkat kedua tangannya untuk merayakan kemenangannya, tetapi tiba-tiba saja bau menyengat membuat orang-orang di sekitarnya jatuh pingsan. Berdasarkan sejumlah penelitian yang pernah dilakukan terkait dengan humor pada iklan membuktikan bahwasanya penggunaan humor sangat berpengaruh secara dramatis dalam proses evaluasi konsumen terhadap konten-konten humor (Speck: 1991).
Menurut Alden, Mukherjee, & Hoyer (2000) humor yang dirasakan oleh konsumen (perceived humor) dalam iklan meliputi:
a. Surprise (kejutan)
Surprise merupakan suatu perasaan yang timbul disebabkan oleh adanya suatu keadaan yang terjadi secara tiba-tiba atau diluar dugaan (Homby: 1995).
b. Ease of incongruity resolution (kemudahan dalam memahami pemecahan yang ganjil)
Keganjilan-keganjilan dalam iklan tidak jarang menimbulkan kerumitan tersendiri bagi penonton, sehingga humor pada iklan yang semula bertujuan untuk mendapatkan perhatian penonton menjadi tersamar dan justru menyerang balik perusahaan dengan citra yang negatif (Weinberger & Gulas; 1992). Menurut Alden, Mukherjee, & Hoyer (2000), ease of incongruity resolution merujuk pada suatu upaya yang diperlukan oleh seorang individu untuk menemukan solusi atas situasi yang ganjil yang terdapat pada iklan.
c. Warmth (kehangatan)
Menurut Homby (1995), warmth adalah suatu perasaan (feelings) yang menunjukkan afeksi atau sikap bersahabat atas suatu kondisi. Penelitian yang dilakukan oleh Edell & Burke (1987) menemukan bahwasanya feelings of warmth yang secara berkala ditimbulkan oleh iklan, dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap ad liking, brand beliefs, brand attitudes, dan purchase likelihood.
2.1.5 Brand Image (Citra Merek)