BAB II URAIAN TEORITIS
2.1.2 Periklanan
Menurut Kotler (2003: 814) definisi iklan adalah bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh seorang sponsor tertentu yang perlu dibayar. Sedangkan menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (2003) definisi iklan (advertising) adalah advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience. Yang artinya bahwa iklan adalah suatu bentuk komunikasi non personal dengan biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam penggunaan media massa untuk membujuk dan mempengaruhi audiens.
The Chartered Institute of Marketing (2004) menyebutkan ada beberapa alasan utama dalam menggunakan iklan diantaranya adalah iklan memberikan target audiences suatu informasi (menciptakan awareness), membujuk audiences untuk membeli produk (mempromosikan manfaat produk dan perusahaan), memperkuat eksistensi (secara konsisten mengulang inti dari pesan yang ingin disampaikan). Menurut Shimp (2003: 15) terdapat beberapa alasan iklan menjadi elemen penting dalam bauran promosi, antara lain:
1) Iklan adalah metode yang paling cost effective untuk berkomunikasi dengan audiens yang sangat banyak.
2) Iklan digunakan untuk menciptakan brand image dan daya tarik simbolik 12 bagi perusahaan atau suatu merek. Kemampuan ini menjadi sangat penting bagi perusahaan dalam usaha menjual produk dan jasa yang sulit untuk dibedakan berdasarkan pada atribut fungsional.
3) Kemampuan iklan dalam menarik perhatian konsumen jika diferensiasi melalui bauran pemasaran yang lain sulit dilakukan.
Menurut Sutisna (2002: 275), dalam suatu definisi standar dari iklan umumnya mengandung enam elemen penting, antara lain:
1) Iklan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk iklan seperti iklan layanan masyarakat biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis atau walaupun membayar tapi dengan jumlah kecil.
2) Selain pesan yang disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor.
3) Di dalam definisi iklan terdapat upaya-upaya untuk membujuk ataupun mempengaruhi konsumen.
4) Iklan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan.
5) Penggunaan media massa menjadi iklan dikategorikan sebagai komunikasi massal, sehingga iklan mempunyai sifat bukan pribadi (non personal). Audience atau kelompok konsumen yang akan menjadi sasaran pesan.
2.1.2.2 Ciri-Ciri Periklanan
Ciri periklanan menurut Philip Kotler adalah : (Philip Kotler, Dasar-dasar Pemasaran, 2002, hal 178).
a) Penjualan dimuka umum
Berbeda dari upaya dagang peribadi, iklan merupakan suatu rencana konsumen yang sangat bersifat umum. Itu seakan-akan memberikan wilayah resmi pada suatu barang dan seakan-akan mensyaratkan suatu penawaran tertentu. Karena sejumlah penduduk menerima pesan yang sama, mereka akan ada alasan untuk membeli barang tertentu yang akan dopakai oleh khayalak ramai.
b) Penyerapan menyeluruh
Kalau merupakan medium yang diserahkan secara menyeluruh atau memungkinkan pihak penjual mengulangi pesannya itu berulangulang, juga
memberikan peluang kepada calon pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari pesaingnya. Iklan besar-besaran oleh perusahaan memberikan citra positif tentang besar dan keberhasilan penjualan.
c) Daya ungkap yang kuat
Periklanan memberi peluang untuk menampilkan perusahaan serta produk-produknya dengan cara yang sangat mengesankan dan dengan menggunakan cetakan, bunyi dan warna secara profesional, namun ada pula karena daya pengungkapan yang sangat hebat, sarana periklanan dapat mengalihkan dari pesannya itu sendiri.
d) Kurang kepribadian
Dalam kenyataannya, khalayak ramai tidak dapat secara langsung memberikan tanggapan. Suatu iklan hanya mampu mengadakan monolog bukan dialog.
2.1.2.3 Fungsi Periklanan
Ada beberapa fungsi periklanan antara lain: (Basu Swastha DH, Irawan, Manajemen Pemasran Modern, 2000, hal 78).
a) Memberi informasi
Dengan periklanan dapat menambah nilai suatu barang atau jasa dengan memberikan informasi kepada konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebuat dinamakan sebuah faedah informasi. Dengan demikian periklanan menyediakan alat bagi penjual dan pembeli untuk memberitahukan kepada pihak-pihak lain tentang kebutuhan mereka, sehingga kebutuhan dan keinginan dapat dipenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan.
b) Membujuk atau mempengaruhi
Sering periklanan tidak bersifat memberi tahu saja tetapi juga membujuk kepada konsumen potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk yang dihasilkan lebih baik daripada produk lain.
c) Menciptakan kesan
Dengan sebuah iklan, seseorang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Untuk itu pemasang iklan harus melakukan perencanaan yang sebaik-baiknya tentang warna, bentuk serta gaya yang menarik minat konsumen.
d) Memuaskan Keinginan
Periklanan merupakan komunikasi yang efektif bagi penjual dalam memberikan informasi tentang produk yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
e) Sebagai alat komunikasi
Periklanan merupakan alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli sehingga dapat menimbulkan transaksi penjualan. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukan cara-cara mengadakan pertukaran yang saling memuaskan. Bagi pihak produsen mendapatkan keuntungan sedangkan bagi pihak konsumen mendapatkan nilai guna dari produk yang dikonsumsi.
2.1.2.4 Tujuan Periklanan
Periklanan mempunyai satu atau lebih tujuan. Dan tujuan itu merupakan tolak ukur dalam mengevaluasi sejauh mana periklanan yang telah dilaksanakan
pada umumnya. Menurut Kotler (2003: 591), tujuan iklan bisa dikelompokan menjadi 3 macam yaitu:
a) Iklan Informatif (sifatnya memberitahukan) adalah iklan yang menginformasikan kepada konsumen mengenai manfaat dan kegunaan suatu produk.
b) Iklan persuasif (sifatnya meyakinkan) adalah iklan yang berusaha membujuk konsumen dengan berusaha membangun posisi yang paling baik di benak konsumen.
c) Iklan pengingat (sifatnya mengingatkan) adalah iklan yang bertujuan untuk merangsang pembeli agar mengulang pembelian produk barang dan jasa.
d) Iklan Penguat (sifatnya menguatkan). Iklan penguat bertujuan untuk meyakinkan konsumen bahwa mereka telah membuat pilihan yang tepat. Tujuan lain dari periklanan adalah mendapatkan pembeli dalam jumlah yang lebih banyak dan merata, sehingga dapat meningkatkan keuntungan perusahaan. Tujuan tersebut dapat direalisasikan apabila:
a) Permintaan dapat diperluas
Dengan adanya iklan tentu saja jangkauan dari pasar juga akan semakin luas sehingga pada akhirnya permintaan akan produkpun juga semakin luas. Oleh karena itu perusahaan juga harus merencanakan serta memperkirakan terlebih dahulu kemungkinan akan permintaan yang lebih banyak daripada sebelumnya.
b) Pengaruh dari pesaing dapat dipatahkan
Iklan semaksimal mungkin dibuat guna memberikan daya saing yang kuat terhadap produk lain yang sejenis maupun produk komplementer. Dengan adanya
kekuatan yang ada pada iklan tersebut akan dapat mematahkan iklan dari produk pesaing.
c) Perhatian umum akan tertuju pada barang tersebut
Pembinaan citra terhadap produk yang diiklankan adalah berguna agar konsumen ataupun masyarakat mempunyai image yang positif terhadap produk tersebut.
d) Keinginan untuk membeli barang tersebut mulai tumbuh
Dari informasi yang didapat, image yang baik serta kepercayaan terhadap produk dapat diwujudkan melalui iklan yang baik dan benar-benar dapat dikatakan sebagai suatu alat representatif yang baik.
2.1.2.5 Elemen-Elemen Periklanan
Menurut Rosister (1987: 197), elemen-elemen tersebut antara lain:
a. Suara. Terdiri dari kata-kata yang di dengar dalam sebuah iklan, yang membuat konsumen dapat mengerti maksud akan iklan tersebut.
b. Musik. Ilustrasi musik yang digunakan saat iklan ditayangkan. Musik sebagai elemen iklan dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu jingle dan musik sebagai latar belakang.
c. Kata-kata. Kata-kata yng terlihat pada tayangan iklan untuk memperjelas iklan tersebut. Kata-kata yang digunakan harus mendukung manfaat produk yang dikomunikasikan dalam iklan.
d. Gambar. Meliputi gambar-gambar yang digunakan dalam tayanganiklan yang berhubungan dengan obyek yang diiklankan.
e. Warna. Komposisi keserasian warna dan pengaturan pencahayaan yang digunakan dalam iklan.
f. Gerakan. Gerakan yang terlihat pada saat tayangan iklan.
2.1.2.6 Macam-Macam kegiatan periklanan
Periklanan dapat digolongkan atas dasar penggunannya oleh pimpinan, perbedaan tersebut tergantung pada tujuan perusahaan dalam program periklanan. Periklanan dapat dibagi menjadi: (Basu Swastha DH, Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, 2000, Hal 250)
a. Periklanan barang (Product Advertising)
Dalam periklanan barang, pemasang iklan menyatakan pada pasar tentang produk yang dipasarkan. Periklanan barang ini dapat dibedakan menjadi:
1. Primary Demand Advertising
Merupakan periklanan yang berusaha mendorong permintaan untuk suatu jenis barang secara keseluruhan, tanpa menyebutkan merek atau nama produsennya.
2. Selective Advertising
Hampir sama dengan Primary Demand Advertising, tetapi dalam periklanan ini sudah menyebutkan merk dari produk tersebut.
b. Periklanan Kelembagaan (Institutional Advertising)
Dilakukan untuk menimbulkan rasa simpatik terhadap penjual dan ditujukan untuk menciptakan good will kepada perusahaan, yang dapat dibagi menjadi:
1. Patronage Institutional Advertising
Dalam periklanan ini penjual berusaha memikat konsumen dengan menyatakan suatu motif membeli pada penjual tersebut dan bukannya motif membeli produk tersebut.
2. Publik Relation Intitutional Advertising
Periklanan dipakai untuk membuat pengertian yang baik tentang perusahaan atau masyarakat umum.
3. Publik Service Intitutional Advertising
Merupakan periklanan yang menggambarkan tentang suatu dorongan kepada masyarakat untuk menggunakan produk yang dikosumsi dengan hati-hati.
c. Periklanan nasional, regional dan lokasi
Periklanan juga dapat digolongkan menurut derah geografis dimana kegiatan periklanan itu dilakukan.
1. Periklanan Nasional
Merupakan kegiatan periklanan yang biasa di sponsori oleh produsen dengan distribusi secara nasional.
2. Periklanan Regional
Merupakan periklanan yang hanya terbatas di dalam daerah tertentu di suatu negara.
3. Periklanan Lokal
Periklanan ini biasanya dilakukan oleh pengecer dan ditujukan pada pasar lokal saja. Apabila periklanan dilakukan oleh produsen maka lebih dipentingkan produknya dan apabila yang dilakukan pengecer maka nama tokonya yang dipakai.
d. Periklanan Pasar
Periklanan ini didasari pada jenis atau sifat pasarnya. Oleh karena itu jenis periklanan tergantung pada sasaran yang dituju, apakah pedagang perantara atau konsumen akhir.
2.1.2.7 Media Periklanan
Tercapainya tujuan periklanan yang tergantung pada media periklanan yang digunakan. Karena pada media periklanan yang digunakan tiap-tiap periklanan berbeda dalam hal jangkaunnya terhadap konsumen, maka ada beberapa media periklanan yang digunakan kepada konsumen yang hendak dicapai.
Adapun media yang dapat digunakan dalam melakukan aktifitas periklanan antara lain: (Manullang, Pengantar Ekonomi Perusahaan, 2001 Hal 195).
a. Surat Kabar
Merupakan alat yang paling umum digunakan. Hal ini disebabkan surat kabar mempunyai hubungan yang sangat erat dengan masyarakat umum dan disamping itu lebih efisien terhadap biaya yang dikeluarkan.
b. Majalah
Merupakan media yang lama dibaca dibandingakn dengan surat kabar. Jangkaun majalah pada umumnya lebih luas. Di dalam menggunakan media ini maka terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan.
1. Jumlah dan keadaan orang yang membaca 2. Tempat dan Penghasilan para pembaca
3. Harga majalah itu sendiri, karena dengan majalah yang dimiliki atau dikonsumsi menunjukan penghasilan seseorang. Majalah yang mal umumnya pembaca yang mengkonsumsi mempunyai penghasilan yang tinggi begitu juga sebaliknya jadi sebaiknya pada media majalah disesuaikan dengan segmentasi pembaca.
c. Papan Reklame
Papan reklame ini biasanya berupa gambar-gambar yang ditempatkan di daerah strategis seperti di pusat kota atau tempat keramaian.
d. Kendaraan-kendaraan bemotor
Pada kendaraan bermotor atau angkutan umum sering kita jumpai iklan-iklan dari suatu perusahaan seperti bemo (mikrolet), bus dan lain sebagainya.
e. TV Swasta
Merupakan alat yang efektif bagi perusaahan dalam mengiklankan produknya sehinggan mempunyai kelebihan dibandingkan dengan media yang lainnya. Televisi dapat menyajikan media atau gambar yang bergerak dan dapat dinikmati dengan lebih baik serta jangkaun yang lebih luas dan juag dapat memotivasi lebih baik kepada para calon pembeli untuk melakukan pembeliaan barang produk perusahaan tersebut.
f. Radio
Merupakan media periklanan pada saat ini digunakan oleh produsen. Dengan radio sebagai media, maka dapat mencapai daerah yang luas sampai ke daerah terpencil sekalipun karena media ini merupakan media bagi hampir semua golongan. Radio merupakan media dengar yang baik untuk menarik minat konsumen.