ABSTRAK
Penelitian ini berjudul Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan (Studi Korelasional Mengenai Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” Dalam Membentuk Brand Image Produk Di Kalangan Siswa/Siswi SMA Mardi Lestari Medan). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui efektifitas penggunaan humor pada iklan dalam membentuk brand image produk kartu As di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, yaitu metode yang berusaha untuk meneliti sejauhmana variasi pada satu variabel berhubungan pada variasi variabel - variabel lain. Populasi dalam penelitian ini adalah sebanyak 93 orang sehingga teknik Sampling yang digunakan adalah Total Sampling. Teknik Pengumpulan Data yang digunakan adalah penelitian lapangan (Field Research) yaitu hasil kuesioner dan penelitian kepustakaan (Library Research) melalui literatur san sumber bacaan.
Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesis. Uji hipotesis dilakukan melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rho Rank-Order Correlations) oleh Sperman dengan hasil 0,60. Untuk melihat kuat lemahnya korelasi (hubungan) kedua variabel digunakan skala Guilford. Hasil 0,60 berada di skala 0,40 – 0,70 yang menunjukkan hubungan yang cukup berarti antara efektifitas penggunaan humor pada iklan dalam membentuk brand image produk kartu As di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan. Untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap Y digunakan rumus Kp = (rs)2 x 100%,
dimana rs = 0,60 sehingga pengaruh efektifitas penggunaan humor pada iklan
dalam membentuk brand image produk kartu As di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan adalah sebesar 36,4.
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Bismillahirrahmaanirrahim
Puji dan syukur penulis haturkan kepada-Mu ya Allah atas selesainya penulisan skripsi ini. Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan kesempurnaan Nikmat dan Rahmat-Nya berupa kesehatan, kekuatan, kesabaran dan kemudahan, sehingga penulis dapat menyelesaikan masa kuliah di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara dan merampungkan penulisan skripsi yang berjudul “Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan (Studi Korelasional Mengenai Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” Dalam Membentuk Brand Image Produk Di Kalangan Siswa/Siswi SMA Mardi Lestari Medan) dengan baik. Sholawat dan salam semoga dilimpahkan kepada junjungan Nabi Besar Muhammad SAW beserta keluarga, sahabat dan orang-orang yang senantiasa mengikuti jejaknya hingga akhir jaman.
Penulis menyadari bahwa dalam penyelesaian skripsi ini banyak mendapat bantuan dan dukungan baik materil maupun sprituil dari berbagai pihak, oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis ingin menghaturkan banyak terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si, selaku Dekan FISIP USU.
3. Ibu Dra. Rusni, MA selaku dosen pembimbing penulis yang telah memberikan bimbingan dan motivasi yang banyak dan berharga serta meluangkan waktu, tenaga dan kesabaran dalam membantu pengerjaan skripsi ini.
4. Seluruh Dosen di Departemen Ilmu Komunikasi dan pegawai administrasi FISIP USU.
5. Kak Ros, Kak Maya dan Kak Cut, atas semua bantuannya dalam urusan administrasi di Departemen Ilmu Komunikasi.
6. Pak Rudi Sinambela, S.Pd beserta stafnya di SMA Mardi Lestari Medan, terima kasih atas izin penelitian beserta bantuannya dalam melakukan penelitian ini hingga usai.
7. Teristimewa kepada Ibunda dan Ayahanda tercinta Jhon Hendri dan Yulyati, yang telah mendidik putra-putrinya dengan sangat baik dan senantisa mengiringi penulis dengan do’a dan kasih sayangnya serta memberikan dorongan, dan semangat serta pengertian yang sangat besar sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan sarjana di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
8. Teristimewa kepada Adik-adikku tersayang Adika Nopriadi dan Yuyun Urahmah yang telah menjadi penyemangat bagi penulis dalam menyelesaikan studi di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU Semoga adik-adikku dapat mengikuti jejak penulis untuk meraih pendidikan yang lebih tinggi lagi. 9. Teristimewa kepada Kang Helwan, Yuk Lia dan Ersal, terima kasih yang
10. Sahabat-sahabat seperjuangan di Departemen Ilmu Komunikasi Stambuk 2008, Muhammad Fadli, Jefri, Frianto, Rafsan, Muslim, Ayu, Ucha, Bella dan lainnya, semoga kita semua dapat mengejar cita-cita kita dan terima kasih setulusnya atas kebersamaan yang selama ini tercipta.
11. Sahabat-sahabat sejatiku, anak-anak Pramuka USU, Fauzi, Budi, Natsrul, Ikhwan, Rahmad, Guntur, Ubay, Wahyu, Safri, Iqbal, Kak Don, Kang Ir, Kak Mamek, Kak Sutan dan seterusnya, terima kasih telah menjadi bagian penting dalam hidup penulis selama ini, kenangan kita tak kan pernah terlupakan. 12. Terkhusus ucapan terima kasih kepada Margared Dwi Vera Hasibuan atas
perhatian, semangat dan motivasi yang diberikan selama proses pengerjaan skripsi ini hingga akhir. Kejarlah terus cita-citamu.
Semoga Allah SWT senantiasa memberikan hidayah dan limpahan rahmat dan karunianya serta membalas segala kebaikan dengan yang lebih baik lagi.
Sungguh penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memerlukan kritik dan saran yang sifatnya membangun, untuk itu sangat diharapkan masukannya. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat kepada semua pihak, terutama bagi kemajuan ilmu komunikasi.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb.
Medan, September 2012 Penulis,
DAFTAR ISI
ABSTRAK... i
KATA PENGANTAR...ii
DAFTAR ISI...v
DAFTAR TABEL DAN DAFTAR GAMBAR...viii
DAFTAR LAMPIRAN...x
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah...1
1.2 Perumusan Masalah...6
1.3 Pembatasan Masalah...6
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian...7
1.4.2 Manfaat Penelitian...7
BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori...8
2.1.1 Komunikasi Massa 2.1.1.1 Defenisi Komunikasi Massa...8
2.1.1.2 Ciri-Ciri Dan Karakteristik Komunikasi Massa………...11
2.1.1.3 Fungsi Komunikasi Massa...13
2.1.2 Periklanan 2.1.2.1 Defenisi Iklan…….……...15
2.1.2.2 Ciri-Ciri Periklanan…...16
2.1.2.3 Fungsi Periklanan……...17
2.1.2.4 Tujuan Periklanan…………...18
2.1.2.5 Elemen-Elemen Periklanan...20
2.1.2.6 Macam-Macam Kegiatan Periklanan……….21
2.1.2.7 Media Periklanan………23
2.1.4 Humor Dan Periklanan Humor 2.3.1 Model Teoritis...36
2.3.2 Operasional Variabel...36
2.4 Defenisi Opersional...37
2.5 Hipotesis...39
BAB III METODELOGI PENELITIAN 3.1 Deskripsi Lokasi Penelitian 3.1.1 Identitas Lokasi Penelitian………...41
3.1.2 Visi, Misi dan Tujuan SMA Mardi Lestari………..41
3.2 Metode Penelitian...42
3.3 Populasi dan Sampel………..43
3.4 Teknik Pengumpulan Data...44
3.5 Teknik Analisis Data...44
3.5.1 Analisis Tabel Tunggal...45
3.5.2 Analisis Tabel Silang...45
3.5.3 Uji Hipotesis...45
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Tahap Pelaksanaan Penelitian...48
4.3.1 Karakteristik Responden...49
4.3.2 Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan...51
4.3.3 Brand Image Produk...57
4.3 Analisis Tabel Silang...64
4.4 Uji Hipotesis...68
4.5 Pembahasan...71
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan...73
5.2 Saran Responden Penelitian...74
5.3 Saran Dalam Kaitan Akademis...74
5.4 Saran Dalam Kaitan Praktis...74
DAFTAR TABEL DAN DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Model Teoritis...36
Tabel 2.1 Operasional Variabel...36
Tabel 4.1 Jenis Kelamin...49
Tabel 4.2 Usia...50
Tabel 4.3 Kelas……...50
Tabel 4.4 Tertarik dengan isi iklan………...51
Tabel 4.5 Mengerti dengan isi iklan...52
Tabel 4.6 Kejelasan isi pesan yang disampaikan lewat humor...52
Tabel 4.7 Peran yang dilakoni Sule, Ozo dan Widy...53
Tabel 4.8 Bagian-bagian pesan dalam iklan saling berkaitan...54
Tabel 4.9 Keselarasan variasi bagian-bagian pesan dalam iklan...54
Tabel 4.10 Pesan dalam iklan mudah dimengerti...55
Tabel 4.11 Iklan mudah ditemukan...56
Tabel 4.12 Saluran atau media tempat iklan sering digunakan...56
Tabel 4.13 Mengetahui jalan cerita iklan...57
Tabel 4.14 Setelah menonton iklan, Anda pernah mengingat kembali merek kartu As………...58
Tabel 4.15 Dengan mendengar kalimat "Aku sudah punya pulsa" Anda pernah mengingat merek kartu As...59
Tabel 4.16 Setelah menonton iklan, Anda meyakini kualitas kartu As...60
Tabel 4.17 Setelah menonton iklan, Anda tertarik menggunakan kartu As...61
Tabel 4.18 Setelah menonton iklan, Sadar tentang keunggulan-keunggulan dari kartu As...62
Tabel 4.19 Tanggapan mengenai keunggulan layanan yang diberikan kartu As...63
Tabel 4.20 Hubungan Antara Tertarik Dengan Isi Iklan Dengan Mengetahui Jalan Cerita Iklan...64
Tabel 4.22 Hubungan Antara Pesan Dalam Iklan Mudah Di mengerti Dan Setelah Menonton Iklan, Anda Tertarik Menggunakan
Kartu As………...66 Tabel 4.23 Hasil Uji Korelasional Spearman Dengan Menggunakan
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian...76
Lampiran 2 Tabel Fotron Cobol...81
Lampiran 3 Surat Izin Penelitian...86
Lampiran 4 Daftar Bimbingan Skripsi...88
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan (Studi Korelasional Mengenai Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” Dalam Membentuk Brand Image Produk Di Kalangan Siswa/Siswi SMA Mardi Lestari Medan). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui efektifitas penggunaan humor pada iklan dalam membentuk brand image produk kartu As di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, yaitu metode yang berusaha untuk meneliti sejauhmana variasi pada satu variabel berhubungan pada variasi variabel - variabel lain. Populasi dalam penelitian ini adalah sebanyak 93 orang sehingga teknik Sampling yang digunakan adalah Total Sampling. Teknik Pengumpulan Data yang digunakan adalah penelitian lapangan (Field Research) yaitu hasil kuesioner dan penelitian kepustakaan (Library Research) melalui literatur san sumber bacaan.
Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesis. Uji hipotesis dilakukan melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rho Rank-Order Correlations) oleh Sperman dengan hasil 0,60. Untuk melihat kuat lemahnya korelasi (hubungan) kedua variabel digunakan skala Guilford. Hasil 0,60 berada di skala 0,40 – 0,70 yang menunjukkan hubungan yang cukup berarti antara efektifitas penggunaan humor pada iklan dalam membentuk brand image produk kartu As di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan. Untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap Y digunakan rumus Kp = (rs)2 x 100%,
dimana rs = 0,60 sehingga pengaruh efektifitas penggunaan humor pada iklan
dalam membentuk brand image produk kartu As di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan adalah sebesar 36,4.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Persaingan usaha yang semakin ketat dalam bidang ekonomi dan perdagangan saat ini mengharuskan perusahaan ataupun produsen untuk semakin pandai dalam mengatur strategi pemasaran yang efektif agar produk yang mereka tawarkan dapat diterima oleh pasaran. Persaingan-persaingan seperti ini biasanya tampak jelas terjadi pada produk-produk sejenis yang memiliki pangsa pasar yang sama. Sehingga dalam persaingan yang semakin ketat ini, banyak perusahaan ataupun produsen yang kesulitan dalam memasarkan produk mereka kepada khalayak.
Untuk memperkenalkan produk-produk tersebut, biasanya para produsen melakukan berbagai bentuk komunikasi pemasaran, seperti periklanan, promosi penjualan, publikasi hubungan masyarakat (press release), penjualan personal dan pemasaran langsung (Sulaksana, 2003: 24). Namun, hingga saat ini kebanyakkan produsen lebih cenderung menggunakan bidang periklanan dalam memasarkan produk-produk mereka. Ini dikarenakan periklanan dianggap cukup mampu menjadikan sebuah produk dikenal secara luas oleh khalayak.
telah menghiasi memori masa kanak-kanak. Beberapa iklan dianggap dangkal, yang lain dinilai jenaka, atraktif, menghibur, mempesona dan menghanyutkan. Sementara beberapa iklan yang lain dianggap mengelabui, merangsang, ataupun mengundang hasrat.
Bagi orang bisnis, iklan adalah alat pemasaran yang penting yang membantu mengkreasi kesadaran konsumen akan brand dan loyalitas serta merangsang permintaan. Namun bagi seorang art director di agensi periklanan, iklan adalah ekspresi kreatif dari suatu konsep mengenai produk atau jasa. Iklan bisa bermakna sesuatu yang berbeda bagi orang-orang dengan latar belakang yang berbeda. Perbedaan makna mengenai iklan inilah yang membuat setiap pengiklan selalu berusaha keras mencari ide-ide yang kreatif agar tujuan yang diinginkan dari iklan tersebut dapat tercapai.
Riset menunjukkan bahwa belanja iklan di media pada tengah tahun pertama 2011 naik 17% menjadi Rp 33,4 triliun dari periode yang sama tahun lalu. Pertumbuhan belanja iklan tahun ini sedikit lebih lesu dibandingkan tahun lalu yang mengalami kenaikan hingga 29% menjadi Rp 28,5 triliun dari tahun 2009 (AgbNielsen.net). Belanja iklan media yang masih relatif tinggi ini menunjukkan bahwa persaingan di dunia pemasaran melalui periklanan juga masih sangat diminati podusen.
perhatian publik adalah iklan kartu As yang terkenal dengan lawakan “Aku nggak punya pulsa” dan kemudian disusul dengan versi terbarunya yang juga menampilkan lawakan bernada sama namun dengan kalimat yang berbeda yaitu “Widy…aku sudah punya pulsa” ataupun iklan XL yang juga cukup fenomenal dengan celotehan “Mawar maafin Marwan yah”.
Salah satu dari beberapa iklan tersebut, iklan kartu As versi Sule, Ozo dan Widy yang mengambil tempat di dalam kereta api dan terkenal dengan joke “Widy…aku sudah punya pulsa” adalah yang menarik bagi peneliti. Iklan ini merupakan salah satu dari beberapa iklan kartu As yang dibintangi oleh Entis Sutisna atau Sule. Nama besar seorang Sule dianggap bisa menjadi jaminan sebuah iklan akan mendapat perhatian dari khalayak. Inilah sepertinya yang menjadi alasan mengapa beberapa produk terkenal tanah air sering menggunakan jasa Sule dalam iklan-iklan mereka. Kepiawaian Sule dalam menampilkan humor-humor yang menarik dan segar diharapkan dapat membantu meningkatkan perjualan produk.
Penggunaan unsur humor dalam periklanan tujuannya adalah sebagai sarana untuk menciptakkan tujuan agar informasi yang disampaikan memicu perhatian, mengarahkan konsumen terhadap tuntutan produk, mempengaruhi sikap, yang pada ahirnya menciptakan perilaku konsumen untuk membeli atau menggunakan produk. Mentransformasikan humor ke dalam sebuah iklan, bukanlah ide yang tanpa tujuan. Seperti halnya banyak kiat yang sudah dipraktekkan, kiat menyisipkan unsur humor ke dalam iklan memiliki tujuan memberi daya tarik dari iklan itu sendiri. Akan halnya memasang iklan yang “humoris” di layar TV, tentu saja untuk memancing perhatian para pemirsa TV terhadap suatu produk yang ditawarkan.
Televisi adalah media iklan yang tergolong mahal tetapi juga memiliki sejumlah keunggulan antara lain menggabungkan gambar, suara, dan gerak; merangsang indera; perhatian yang tinggi; jangkauan tinggi. Televisi juga menyediakan berbagai peluang untuk berkreasi dalam mendesain suatu iklan (Clow & Baack, 2004: 351). Menurut Fugate (1998), humor pada iklan di televisi memiliki beberapa keuntungan diantaranya adalah humor menarik perhatian penonton, humor mendorong orang untuk mengingat iklan dan juga pesannya, humor menunjukkan bahwa kita adalah manusia dimana kita dapat tertawa dan tersenyum dengan melihat dari sisi–sisi kemanusiaan, humor membuat orang-orang menyukai kita dan pada akhirnya meningkatkan kesan merek kita.
penting dalam pencitraan sebuah produk. Brand image sangat diperlukan merek/produk untuk mempertahankan pelanggan, merek yang kuat akan menghasilkan kekuatan pasar. Memiliki produk atau jasa berkualitas tinggi merupakan sesuatu yang sangat baik, namun kekuatan mereklah yang dapat membuat sebuah produk dapat bertahan lama di pasaran yang penuh sesak.
Alasan peneliti memilih SMA Mardi Lestari Medan sebagai lokasi penelitian adalah karena kebanyakan siswa/siswi disana sudah pernah menyaksikan iklan kartu versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” dan juga sudah menggunakan kartu As sebagai provider handphone mereka. Data tersebut didapat peneliti dengan bertanya secara acak kepada siswa maupun siswi di sekolah tersebut. Sedangkan alasan peneliti memilih siswa/siswi sebagai responden penelitian adalah karena menurut peneliti, siswa/siswi cenderung labil dan berubah-ubah dalam menentukan sebuah pilihan produk mana yang akan digunakan dan juga siswa/siswi akan lebih mudah dipengaruhi oleh iklan-iklan baru dibandingkan dengan orang-orang yang lebih dewasa yang cenderung setia dengan produk yang mereka anggap sudah cocok selama ini.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas maka dirumuskan permasalahan sebagai berikut: “Sejauhmanakah efektifitas penggunaan humor pada iklan kartu As versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” berpengaruh terhadap brand
image produk di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan?”
1.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka penulis membatasi masalah yang akan diteliti sebagai berikut:
1. Penelitian ini bersifat korelasional yang bertujuan untuk mencari hubungan dan menjelaskan efektifitas penggunaan humor pada iklan kartu As yang di bintangi oleh Sule, Ozo dan Widy yang mengambil tempat di dalam kereta api terhadap brand image produk di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan.
2. Penelitian ini hanya dilakukan pada iklan kartu As yang di bintangi oleh Sule, Ozo dan Widy yang mengambil tempat di dalam kereta api.
3. Objek penelitian ini adalah siswa/siswi kelas X, XI (IPA & IPS) SMA Mardi Lestari Medan yang pernah menonton iklan kartu As versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api”.
1.4 Tujuan Dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian
1. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan penggunaan humor pada pada iklan kartu As versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” dan brand image produk di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari. 2. Untuk mengetahui efektifitas penggunaan humor pada pada iklan kartu As
versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” berpengaruh terhadap
brand image produk di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan.
1.4.2 Manfaat Penelitian
1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU khususnya mengenai bidang periklanan.
2. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan mampu menjadi sumbangan pikiran dan kontribusi kepada mahasiswa atau pihak-pihak yang memberikan perhatian terhadap pengetahuan yang berhubungan dengan dunia periklanan.
3. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas wawasan dan menambah pengetahuan peneliti mengenai ilmu komunikasi khususnya bidang periklanan.
BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Sebelum terjun ke lapangan atau melakukan pengumpulan data, peneliti diharapkan mampu menjawab permasalahan melalui suatu kerangka pemikiran atau literare review. Kerangka pemikiran merupakan kajian tentang bagaimana hubungan teori dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasikan dalam perumusan masalah. Kerangka teori juga bisa menjadi landasan berfikir untuk menggunakan sudut pandang mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti.
Wilbur Schram menyatakan bahwa teori merupakan suatu perangkat pernyataan yang saling berkaitan, pada abtraksi dengan kadar tinggi, dan daripadanya proposisi bisa dihasilkan dan diuji secara ilmiah, pada landasannya dapat dilakukan prediksi mengenai perilaku (Effendy, 2003: 241). Dengan adanya kerangka teori, peneliti akan memiliki landasan dalam menentukan tujuan arah penelitiannya. Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah: Komunikasi Massa, Periklanan, Teori 7C, Humor dan Brand Image.
2.1.1 Komunikasi Massa
2.1.1.1 Defenisi Komunikasi Massa
berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa).
Joseph A. Devito (Nurudin, 2004: 10) merumuskan bahwa komunikasi massa yaitu: pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa atau barangkali akan lebih mudah atau lebih logis bila di defenisikan menurut bentuknya; televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku dan vita film. Sedangkan menurut Jay Black dan Fredrick C. Whitney (Nurudin, 2004:10) disebutkan bahwa komunikasi massa adalah sebuah proses dimana pesan-pesan yang diproduksi secara massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonym, dan heterogen.
Joseph R. Dominick berpendapat bahwa komunikasi massa adalah suatu proses dimana suatu organisasi yang kompleks dengan bantuan satu atau lebih mesin memproduksi dan mengirimkan pesan kepada khalayak yang besar, heterogen, dan tersebar. Jalaluddin Rakhmat dalam rangkumannya mengatakan bahwa komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.
berbagai informasi sudah bisa kita dapat mulai dari politik, kriminallitas, acara music, sinetron, kuis, gosip dan masih banyak lagi acara di televisi yang membuat masyarakat ketergantungan terhadap media massa.
Ketergantungan yang tinggi pada media massa tersebut akan mendudukkan media sebagai alat yang akan ikut membentuk apa dan bagaimana masyarakat. Misalnya bagaimana corak pakaian yang harus dipakai masyarakat, atau bagaimana cara berbelanja yang baik dan efisien, semua itu ditentukan media massa. Akan arti penting dari media massa, dennis McQuail (1987, dalam Nurudin, 2003: 31) pernah menyodorkan beberapa asumsi pokok:
1. Media merupakan industri yang merubah dan berkembang yang menciptakan lapangan pekerjaan, barang dan jasa serta menghidupkan industri lain yang terkait. Media juga merupakan industri yang memiliki peraturan dan norma-norma yang menghubungkan industri sosial lainya. Dipihak lain institusi media diatur oleh masyarakat.
2. Media massa adalah sumber kekuatan, alat kontrol, manajemen, dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan dan sumber daya lainnya.
3. Media merupakan lokaso (atau norma) yang semakin berperan, untuk menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang bersifat nasional maupun internasional.
5. Media telah menjadi sumber domain bukan saja bagi individu untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif. Media juga menyuguhkan nilai-nilai penilaian normatif yang dibaurkan dengan berita dan hiburan.
Inilah beberapa asumsi yang dikemukakan Dennis McQuail tentang peran media ditengah kehidupan masyarakat saat ini.
2.1.1.2 Ciri-Ciri Dan Karakteristik Komunikasi Massa
Berdasarkan defenisi komunikasi massa yang ditemukan oleh para ahli komunikasi diatas tampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar atau prinsip, bahkan defenisi satu dengan yang lain saling melengkapi. Hal ini telah memberikan gambaran yang jelas mengenai komunikasi massa. Bahkan secara tidak langsung dari pengertian komunikasi massa dapat diketahui pula ciri-ciri komunikasi massa.
Adapun ciri-ciri komunikasi massa adalah (Nurudin, 2004: 16): a. Komunikator dalam komunikasi massa melembaga
b. Komunikan dalam komunikasi massa bersifat heterogen c. Pesannya bersifat umum
d. Komunikasi berlangsung satu arah
e. Komunikasi massa menimbulkan keserempakkan f. Komunikasi massa mengandalkan peralatan teknis g. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper
Ciri-ciri dan karakteristik komunikasi massa meliputi sifat dan unsur yang tercakup didalamnya (Suprapto, 2006: 13). Adapun karakteristik komunikasi massa adalah:
dimaksud hanya dalam periode waktu yang singkat saja dan tidak dapat diukur, beberapa total jumlahnya. Bersifat heterogen berarti khalayak bersifat berasal dari latar belakang dan pendidikan, usia,suku, agama dan pekerjaan yang beragam, sehingga faktor yang menyatukan khalayak yang heterogen ini adalah minat dan kepentingan yang sama. Anonim berarti bahwa komunikator tidak mengenal siapa khalayaknya, apa pekerjaannya, berapa usianya, dan lain sebagainya.
2. Sifat media massa, yaitu serempak dan cermat. Serempak (simultaneity) berarti bawa keserempakan kontak antara komunikator dengan komunikan yang demikian besar jumlahnya. Pada saat yang sama, media massa dapat membuat khalayak secara serempak dapat menaruh perhatian kepada pesanyang disampaikan oleh komunikator. Selain itu sifat dari media massa adalah cepat (rapid), yang berarti memungkinkan pesan yang disampaikan pada banyak orang dalam waktu yang cepat.
3. Sifat pesan, pesan yang disampaikan melalui media massa adalah bersifat umum (public). Media massa adalah sarana untuk menyampaikan pesan kepada khalayak, bukan untuk kelompok orang tertentu. Karena pesan kepada khalayak, bukan untuk kelompok orang tertentu. Karena pesan komunikasi melalui media massa bersifat umum, maka lingkungannya menjadi universal tentang segala hal, dan dari berbagai tempat diseluruh dunia. Sifat lain dari pesan melalui media massa adalah sejenak (transient), yaitu hanya untuk sajian seketika saja.
penyiar, pembawa acara, adalah komunikator yang terlembagakan. Media massa merupakan organisasi yang rumit, pesan-pesan yang disampaikan kepada khalayak adalah hasil kerja kolektif, oleh sebab itu, berhasil tidaknya komunikasi massa ditentukan oleh berbagai faktor yang terdapat dalam organisasi massa.
Sifat atau efek yang ditimbulkan pada komunikan tergantung pada tujuan komunikasi yang dilakukan oleh para komunikator. Apakah tujuannya agar komunikan hanya sekedar tahu saja, atau komunikan merubah sikap atau pandangannya, atau komunikan dapat berubah tingkah lakunya, bahkan komunikan hanya mengkonsumsi berita sesuai dengan kebutuhan yang ingin mereka dapatkan dari media.
2.1.1.3 Fungsi Komunikasi Massa
Menurut Cangara, komunikasi tidak hanya diartikan sebagai pertukaran berita atau pesan, tetapi juga sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai pertukaran data, fakta, dan ide (Winardono, 2006: 57). Komunikasi massa dapat berfungsi untuk:
a. Informasi, yaitu kegiatan untuk mengumpulkan, menyimpan data, fakta, opini, pesan, komentar, sehingga orang bisa mengetahui keadaan yang terjadi diluar dirinya. Baik itu dalam lingkungan daerah maupun internasional.
c. Motivasi, mendorong orang untuk mengikuti kemajuan orang lain memalui apa yang mereka baca, lihat, dengar melalui media massa.
d. Bahan diskusi, yaitu menyediakan informasi untuk menacapai persetujuan dalam hal perbedaan pendapat mengenai hal-hal yang menyangkut orang banyak.
e. Pendidikan, yaitu dengan menyajikan informasi yang mengandung nilai edukasi, sehingga membuka kesempatan untuk memperoleh pendidikan secara informal.
f. Memajukan kebudayaan, media massa menyebarluaskan hasil-hasil kebuadayaan melalui pertukaran siaran radio, televisi, atau media cetak. pertukaran ini memungkinkan peningkatan daya kreativitas gunamemajukan kebudayaan nasional masing-masing negara, serta memperkuat kerjasama masing-masing negara.
g. Hiburan, media massa adalah sarana yang banyak menyita waktu luang semua golongan usia, dengan difungsikannya sebagai alat hiburan dalam rumah tangga. Sifat estetikanya dituangkan dalam bentuk lagu, lirik, bunyi, gambar, dan bahasa, membawa orang pada situasi menikmati hiburan seperti halnya hiburan lain.
2.1.2 Periklanan 2.1.2.1 Definisi Iklan
Menurut Kotler (2003: 814) definisi iklan adalah bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh seorang sponsor tertentu yang perlu dibayar. Sedangkan menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (2003) definisi iklan (advertising) adalah advertising is paid nonpersonal communication from an
identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience. Yang artinya bahwa iklan adalah suatu bentuk komunikasi non personal dengan biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam penggunaan media massa untuk membujuk dan mempengaruhi audiens.
The Chartered Institute of Marketing (2004) menyebutkan ada beberapa alasan utama dalam menggunakan iklan diantaranya adalah iklan memberikan
target audiences suatu informasi (menciptakan awareness), membujuk audiences untuk membeli produk (mempromosikan manfaat produk dan perusahaan), memperkuat eksistensi (secara konsisten mengulang inti dari pesan yang ingin disampaikan). Menurut Shimp (2003: 15) terdapat beberapa alasan iklan menjadi elemen penting dalam bauran promosi, antara lain:
1) Iklan adalah metode yang paling cost effective untuk berkomunikasi dengan audiens yang sangat banyak.
3) Kemampuan iklan dalam menarik perhatian konsumen jika diferensiasi melalui bauran pemasaran yang lain sulit dilakukan.
Menurut Sutisna (2002: 275), dalam suatu definisi standar dari iklan umumnya mengandung enam elemen penting, antara lain:
1) Iklan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk iklan seperti iklan layanan masyarakat biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis atau walaupun membayar tapi dengan jumlah kecil.
2) Selain pesan yang disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor.
3) Di dalam definisi iklan terdapat upaya-upaya untuk membujuk ataupun mempengaruhi konsumen.
4) Iklan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan.
5) Penggunaan media massa menjadi iklan dikategorikan sebagai komunikasi massal, sehingga iklan mempunyai sifat bukan pribadi (non personal). Audience atau kelompok konsumen yang akan menjadi sasaran pesan.
2.1.2.2 Ciri-Ciri Periklanan
Ciri periklanan menurut Philip Kotler adalah : (Philip Kotler, Dasar-dasar Pemasaran, 2002, hal 178).
a) Penjualan dimuka umum
Berbeda dari upaya dagang peribadi, iklan merupakan suatu rencana konsumen yang sangat bersifat umum. Itu seakan-akan memberikan wilayah resmi pada suatu barang dan seakan-akan mensyaratkan suatu penawaran tertentu. Karena sejumlah penduduk menerima pesan yang sama, mereka akan ada alasan untuk membeli barang tertentu yang akan dopakai oleh khayalak ramai.
b) Penyerapan menyeluruh
memberikan peluang kepada calon pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari pesaingnya. Iklan besar-besaran oleh perusahaan memberikan citra positif tentang besar dan keberhasilan penjualan.
c) Daya ungkap yang kuat
Periklanan memberi peluang untuk menampilkan perusahaan serta produk-produknya dengan cara yang sangat mengesankan dan dengan menggunakan cetakan, bunyi dan warna secara profesional, namun ada pula karena daya pengungkapan yang sangat hebat, sarana periklanan dapat mengalihkan dari pesannya itu sendiri.
d) Kurang kepribadian
Dalam kenyataannya, khalayak ramai tidak dapat secara langsung memberikan tanggapan. Suatu iklan hanya mampu mengadakan monolog bukan dialog.
2.1.2.3 Fungsi Periklanan
Ada beberapa fungsi periklanan antara lain: (Basu Swastha DH, Irawan, Manajemen Pemasran Modern, 2000, hal 78).
a) Memberi informasi
b) Membujuk atau mempengaruhi
Sering periklanan tidak bersifat memberi tahu saja tetapi juga membujuk kepada konsumen potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk yang dihasilkan lebih baik daripada produk lain.
c) Menciptakan kesan
Dengan sebuah iklan, seseorang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Untuk itu pemasang iklan harus melakukan perencanaan yang sebaik-baiknya tentang warna, bentuk serta gaya yang menarik minat konsumen.
d) Memuaskan Keinginan
Periklanan merupakan komunikasi yang efektif bagi penjual dalam memberikan informasi tentang produk yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
e) Sebagai alat komunikasi
Periklanan merupakan alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli sehingga dapat menimbulkan transaksi penjualan. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukan cara-cara mengadakan pertukaran yang saling memuaskan. Bagi pihak produsen mendapatkan keuntungan sedangkan bagi pihak konsumen mendapatkan nilai guna dari produk yang dikonsumsi.
2.1.2.4 Tujuan Periklanan
pada umumnya. Menurut Kotler (2003: 591), tujuan iklan bisa dikelompokan menjadi 3 macam yaitu:
a) Iklan Informatif (sifatnya memberitahukan) adalah iklan yang menginformasikan kepada konsumen mengenai manfaat dan kegunaan suatu produk.
b) Iklan persuasif (sifatnya meyakinkan) adalah iklan yang berusaha membujuk konsumen dengan berusaha membangun posisi yang paling baik di benak konsumen.
c) Iklan pengingat (sifatnya mengingatkan) adalah iklan yang bertujuan untuk merangsang pembeli agar mengulang pembelian produk barang dan jasa.
d) Iklan Penguat (sifatnya menguatkan). Iklan penguat bertujuan untuk meyakinkan konsumen bahwa mereka telah membuat pilihan yang tepat. Tujuan lain dari periklanan adalah mendapatkan pembeli dalam jumlah yang lebih banyak dan merata, sehingga dapat meningkatkan keuntungan perusahaan. Tujuan tersebut dapat direalisasikan apabila:
a) Permintaan dapat diperluas
Dengan adanya iklan tentu saja jangkauan dari pasar juga akan semakin luas sehingga pada akhirnya permintaan akan produkpun juga semakin luas. Oleh karena itu perusahaan juga harus merencanakan serta memperkirakan terlebih dahulu kemungkinan akan permintaan yang lebih banyak daripada sebelumnya.
b) Pengaruh dari pesaing dapat dipatahkan
kekuatan yang ada pada iklan tersebut akan dapat mematahkan iklan dari produk pesaing.
c) Perhatian umum akan tertuju pada barang tersebut
Pembinaan citra terhadap produk yang diiklankan adalah berguna agar konsumen ataupun masyarakat mempunyai image yang positif terhadap produk tersebut.
d) Keinginan untuk membeli barang tersebut mulai tumbuh
Dari informasi yang didapat, image yang baik serta kepercayaan terhadap produk dapat diwujudkan melalui iklan yang baik dan benar-benar dapat dikatakan sebagai suatu alat representatif yang baik.
2.1.2.5 Elemen-Elemen Periklanan
Menurut Rosister (1987: 197), elemen-elemen tersebut antara lain:
a. Suara. Terdiri dari kata-kata yang di dengar dalam sebuah iklan, yang membuat konsumen dapat mengerti maksud akan iklan tersebut.
b. Musik. Ilustrasi musik yang digunakan saat iklan ditayangkan. Musik sebagai elemen iklan dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu jingle dan musik sebagai latar belakang.
c. Kata-kata. Kata-kata yng terlihat pada tayangan iklan untuk memperjelas iklan tersebut. Kata-kata yang digunakan harus mendukung manfaat produk yang dikomunikasikan dalam iklan.
e. Warna. Komposisi keserasian warna dan pengaturan pencahayaan yang digunakan dalam iklan.
f. Gerakan. Gerakan yang terlihat pada saat tayangan iklan.
2.1.2.6 Macam-Macam kegiatan periklanan
Periklanan dapat digolongkan atas dasar penggunannya oleh pimpinan, perbedaan tersebut tergantung pada tujuan perusahaan dalam program periklanan. Periklanan dapat dibagi menjadi: (Basu Swastha DH, Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, 2000, Hal 250)
a. Periklanan barang (Product Advertising)
Dalam periklanan barang, pemasang iklan menyatakan pada pasar tentang produk yang dipasarkan. Periklanan barang ini dapat dibedakan menjadi:
1. Primary Demand Advertising
Merupakan periklanan yang berusaha mendorong permintaan untuk suatu jenis barang secara keseluruhan, tanpa menyebutkan merek atau nama produsennya.
2. Selective Advertising
Hampir sama dengan Primary Demand Advertising, tetapi dalam periklanan ini sudah menyebutkan merk dari produk tersebut.
b. Periklanan Kelembagaan (Institutional Advertising)
1. Patronage Institutional Advertising
Dalam periklanan ini penjual berusaha memikat konsumen dengan menyatakan suatu motif membeli pada penjual tersebut dan bukannya motif membeli produk tersebut.
2. Publik Relation Intitutional Advertising
Periklanan dipakai untuk membuat pengertian yang baik tentang perusahaan atau masyarakat umum.
3. Publik Service Intitutional Advertising
Merupakan periklanan yang menggambarkan tentang suatu dorongan kepada masyarakat untuk menggunakan produk yang dikosumsi dengan hati-hati.
c. Periklanan nasional, regional dan lokasi
Periklanan juga dapat digolongkan menurut derah geografis dimana kegiatan periklanan itu dilakukan.
1. Periklanan Nasional
Merupakan kegiatan periklanan yang biasa di sponsori oleh produsen dengan distribusi secara nasional.
2. Periklanan Regional
Merupakan periklanan yang hanya terbatas di dalam daerah tertentu di suatu negara.
3. Periklanan Lokal
d. Periklanan Pasar
Periklanan ini didasari pada jenis atau sifat pasarnya. Oleh karena itu jenis periklanan tergantung pada sasaran yang dituju, apakah pedagang perantara atau konsumen akhir.
2.1.2.7 Media Periklanan
Tercapainya tujuan periklanan yang tergantung pada media periklanan yang digunakan. Karena pada media periklanan yang digunakan tiap-tiap periklanan berbeda dalam hal jangkaunnya terhadap konsumen, maka ada beberapa media periklanan yang digunakan kepada konsumen yang hendak dicapai.
Adapun media yang dapat digunakan dalam melakukan aktifitas periklanan antara lain: (Manullang, Pengantar Ekonomi Perusahaan, 2001 Hal 195).
a. Surat Kabar
Merupakan alat yang paling umum digunakan. Hal ini disebabkan surat kabar mempunyai hubungan yang sangat erat dengan masyarakat umum dan disamping itu lebih efisien terhadap biaya yang dikeluarkan.
b. Majalah
Merupakan media yang lama dibaca dibandingakn dengan surat kabar. Jangkaun majalah pada umumnya lebih luas. Di dalam menggunakan media ini maka terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan.
3. Harga majalah itu sendiri, karena dengan majalah yang dimiliki atau dikonsumsi menunjukan penghasilan seseorang. Majalah yang mal umumnya pembaca yang mengkonsumsi mempunyai penghasilan yang tinggi begitu juga sebaliknya jadi sebaiknya pada media majalah disesuaikan dengan segmentasi pembaca.
c. Papan Reklame
Papan reklame ini biasanya berupa gambar-gambar yang ditempatkan di daerah strategis seperti di pusat kota atau tempat keramaian.
d. Kendaraan-kendaraan bemotor
Pada kendaraan bermotor atau angkutan umum sering kita jumpai iklan-iklan dari suatu perusahaan seperti bemo (mikrolet), bus dan lain sebagainya.
e. TV Swasta
Merupakan alat yang efektif bagi perusaahan dalam mengiklankan produknya sehinggan mempunyai kelebihan dibandingkan dengan media yang lainnya. Televisi dapat menyajikan media atau gambar yang bergerak dan dapat dinikmati dengan lebih baik serta jangkaun yang lebih luas dan juag dapat memotivasi lebih baik kepada para calon pembeli untuk melakukan pembeliaan barang produk perusahaan tersebut.
f. Radio
2.1.3 Teori 7C
Dalam Proses komunikasi harus ditentukan saluran-saluran yang dilalui, menurut Scoot M Cultip dan Allen dalam bukunya yang berjudul "Effective Public Relations" diuraikan beberapa faktor agar komunikasi berlangsung efektif yang dinamakan dengan "The Seven Communication", meliputi:
1. Credibility (keterpercayaan) Maksudnya antara komunikator dan komunikan terdapat rasa saling percaya.
2. Context (pertalian) Maksudnya komunikasi dapat terjadi kalau situasi dan kondisi setempat tidak ada gangguan antara komunikator dengan komunikan serta sarana/media komunikasi saling berkaitan.
3. Content (isi) Artinya komunikator dapat menyampaikan pesan kepada komunikan dalam hal ini komunikan dapat memahami maksud komunikator sehingga komunikator merasa puas.
4. Clarity (kejelasan) Adalah komunikator harus menyampaikan pesan/berita secara jelas istilahnya pun harus jelas sehingga tercapainya tujuan.
5. Continuity and consistency (kesinambungan dan konsistensi) Artinya komunikasi berlangsung terus dan pesan/berita tidak saling bertentangan (tidak berubah-ubah/tetap)
6. Capability of Audience (kemampuan pihak penerima) Maksudnya komunikator harus memperhatikan kemampuan komunikan (pihak penerima) dalam menerima pesan, agar tidak terjadi kesalah fahaman. 7. Channels of Distribution (saluran penerimaan berita) Artinya komunikasi
oleh umum, misalnya media cetak (surat kabar, majalah) media elektronik (telepon, televisi). (Ruslan, 2005: 83-84)
2.1.4 Humor dan periklanan Humor 2.1.4.1 Definisi humor
Di dalam kamus modern Bahasa Indonesia, Humor di definisikan sebagai “kualitas dan kemampuan menggelikan atau sebagai keadaan pikiran, sikap, suasana hati dan semangat”. Humor kemudian mengalir mengakibatkan karakteristik dasar ekspresi individu, emosi dan semangat. (Anton Prawironegoro, Kamus Lengkap Bahasa Indonesia Modern, 2005: 276).
Humor adalah bahasa universal (Terence A. Shimp. Humor dalam Periklanan. 2006. www.erlangga.com), sedangkan dalam wikipedia indonesia humor diartikan sebuah cerita pendek yang menceritakan suatu kejadian yang lucu dengan harapan dapat membuat pembacanya tertawa. Kelucuan sebuah humor dapat disebabkan oleh beberapa hal, misalnya kelakuan para pelaku, kejadian yang umum akan tetapi diplesetkan, kritik terhadap keadaan, kebodohan, kesalahpengertian, benturan antar budaya dan hal-hal lain (www.wikibook.com).
Humor adalah State. Humor adalah kemampuan yang diduga hanya
keterkejutan, ada wawasan, ada kesadaran baru, dan hal yang penting ada riang (www.NLP.com).
Taber dkk. (2007) menyatakan bahwa humor dapat dilihat dari beberapa cara, yaitu:
a) Sebagai stimulus, misalnya tayangan humor. b) Sebagai respon, misalnya tersenyum.
c) Sebagai proses kognitif, misalnya pemahaman terhadap humor. d) Sebagai karakter kepribadian, misalnya afek dan emosi positif
yang dihasilkan oleh humor.
e) Sebagai intervensi terapeutik, misalnya terapi humor.
Dari beberapa penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa humor ialah segala sesuatu (peristiwa, individu, ataupun stimulus-stimulus lainnya) yang dapat membangkitkan rasa senang.
2.1.4.2 Dimensi humor
Menurut Futgate (1998) dimensi humor adalah:
It shows that a personal sense of humor is not a one-dimensional construct; it is made up of many different elements. He proposes that sense of humor is multidimensional and that it contains at least the following six dimensions:
1. Humor obyek.
2. A sense of playfulness
3. The ability to use humor to achieve social goals 4. Comparison
5. Silliness 6. Surprice
Menurut Futgate (1998) dimensi humor bukan merupakan satu dimensi yang berdiri sendiri namun ada beberapa dimensi yang menjadikan suatu humor, menurut Futgate ada sedikitnya enam dimensi humor yaitu:
1. sesuatu yang membuat tertawa
2. sesuatu perasaan atau sesuatu yang lucu
4. komparasi atau perbandingan dua unsur atau lebih yang membuat sesuatu menjadi lucu
5. kedunguan atau kebodohan yang terjadi pada alur cerita atau pemeran 6. kejutan. Seringkali iklan humor dibangun dari sebuah kejutan untuk
menarik perhatian penonton.
2.1.4.3 Tipe Humor
Menurut Stern (1996) ada beberapa type humor yaitu:
1. Physical humor
Humor adalah berbentuk fisik atau terlihat, seperti kebodohan dan kejutan-kejutan yang terjadi
2. Verbal humor
Dalam verbal humor permainan kata-kata dan pengolahan kata yang menggunakan kecerdasan bahasa kerap digunakan dalam bentuk humor verbal ini.
3. Romantic Humor
Humor dalam bentuk ini menggunakan romantisme sebagai tema, namun di dalamnya terjadi kelucuan yang diakibatkan kebodohan maupun membesar-besarkan sesuatu.
4. Satiric humor
2.1.4.4 Teori Humor
Teori humor jumlahnya sangat banyak, namun tidak satu pun yang persis sama dengan lainnya dalam penjelasan teori-teori tersebut, dan tidak satupun pula yang bisa mendeskripsikan humor secara menyeluruh, semua cenderung saling terpengaruh satu dengan lainnya. Sedangkan orang awam identik mengatakan bahwa humor adalah segala sesuatu yang lucu, yang membuat orang tertawa.
Teori humor dibagi dalam tiga kelompok (Manser, 1989), meliputi:
1. Teori superioritas dan meremehkan, yaitu jika yang
menertawakan berada pada posisi super; sedangkan objek yang ditertawakan berada pada posisi degradasi (diremehkan atau dihina).
2. Teori mengenai ketidakseimbangan, putus harapan, dan bisosiasi. Arthur Koestler (Setiawan, 1990) dalam teori bisosiasinya mengatakan bahwa hal yang mendasari semua bentuk humor adalah bisosiasi, yaitu mengemukakan dua situasi atau kejadian yang mustahil terjadi sekaligus. Konteks tersebut menimbulkan bermacam-macam asosiasi;
3. Teori mengenai pembebasan ketegangan atau pembebasan dari tekanan. Humor dapat muncul dari sesuatu kebohongan dan tipuan muslihat; dapat muncul berupa rasa simpati dan pengertian; dapat menjadi simbol pembebasan ketegangan dan tekanan; dapat berupa ungkapan awam atau elite; dapat pula serius seperti satire dan murahan seperti humor jalanan.
2.1.4.5 Keuntungan Humor dalam Periklanan
Menurut Weinberger & Gulas (1992), keuntungan humor dalam periklanan adalah:
1. Humor attracts attention
Humor dalam periklanan, biasa dipakai untuk menarik perhatian pemirsa atau penonton
2. Humor does not harm comprehension
3. Humor enhances liking
Humor dapat meningkatkan mood positif. Suasana hati sangat berpengaruh dalam penerimaan dari tujuan priklanan.
4. Related humor is superior to unrelated humor
Iklan yang menggunakan humor lebih unggul bila dibandingkan dengan iklan yang tidak menggunakan humor
5. The nature of the product affects the appropriateness of a humor treatment Penggunaan humor dalam periklanan dapat menunjukan iklan yang dimaksud terlihat lebih alami.
2.1.4.6 Iklan Humor
Iklan humor didefinisikan berbeda di berbagai negara, yang sampai sekarang masih hangat diperbincangkan oleh praktisi periklanan. Selain perbedaan demografis dalam daya respons terhadap humor, bukti riset juga menunjukkan bahwa iklan yang bersifat humor hanya bila evaluasi konsumen terhadap merek yang diiklankan sudah positif.
Bila evaluasi terdahulu adalah negatrif terhadap merek yang diiklankan, iklan yang bersifat humor akan kurang efektif dibandingkan iklan non humor. Hasil temuan ini mempunyai pengimbang di dalam hubungan antarpribadi: Bila kita menyukai seseorang, Anda akan cenderung untuk menganggap humornya lucu, daripada bila Anda tidak menyukai orang tersebut.
memperoleh mood positif, sehingga probabilitas penerimaan pesan secara baik akan lebih besar.
2.1.4.7 Tipe-tipe humor pada iklan
Humor pada iklan dapat diklasifikasikan menjadi beberapa tipe. Speck (1991) mengidentifikasikan tipe-tipe humor menjadi tiga jenis yaitu:
a) Arousal-safety (menggetarkan)
Segala macam konten iklan yang melibatkan emosi yang memuncak dengan atau tanpa pemecahan (jalan keluar).
Contoh: Iklan deodorant - dimana si pria menyemprotkan deodorant ke tubuhnya dan tiba-tiba dirinya langsung diserbu oleh banyak wanita dari segala penjuru di sekelilingnya.
b) Incongruity (keganjilan)
Segala macam lelucon atau permainan kata-kata yang membutuhkan sedikit upaya penonton untuk memecahkan suatu masalah.
c) Disparagement (penghinaan)
Segala bentuk tayangan atas suatu upaya untuk mendapatkan humor dari konteks yang bersifat menghina atau meremehkan.
Contoh: Seorang pria yang sedang bermain golf mengangkat kedua tangannya untuk merayakan kemenangannya, tetapi tiba-tiba saja bau menyengat membuat orang-orang di sekitarnya jatuh pingsan. Berdasarkan sejumlah penelitian yang pernah dilakukan terkait dengan humor pada iklan membuktikan bahwasanya penggunaan humor sangat berpengaruh secara dramatis dalam proses evaluasi konsumen terhadap konten-konten humor (Speck: 1991).
Menurut Alden, Mukherjee, & Hoyer (2000) humor yang dirasakan oleh konsumen (perceived humor) dalam iklan meliputi:
a. Surprise (kejutan)
Surprise merupakan suatu perasaan yang timbul disebabkan oleh adanya suatu keadaan yang terjadi secara tiba-tiba atau diluar dugaan (Homby: 1995).
b. Ease of incongruity resolution (kemudahan dalam memahami pemecahan yang ganjil)
c. Warmth (kehangatan)
Menurut Homby (1995), warmth adalah suatu perasaan (feelings) yang menunjukkan afeksi atau sikap bersahabat atas suatu kondisi. Penelitian yang dilakukan oleh Edell & Burke (1987) menemukan bahwasanya feelings of warmth yang secara berkala ditimbulkan oleh iklan, dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap ad liking, brand beliefs, brand attitudes, dan purchase likelihood.
2.1.5 Brand Image (Citra Merek)
2.1.5.1 Citra Merek
Terdapat beberapa perbedaan definisi ataupun pandangan mengenai citra merek, dimana perbedaan pandangan ini bergantung pada luas citra dibangun di benak konsumen. Definisi merek menurut Kotler dan Amstrong (2001: 225) adalah ”Seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu”. Sedangkan menurut poiesz (1989, terdapat dalam Ouwersoot dan Tudorica: 2001) Citra merek adalah ”kumpulan persepsi tentang sebuah merek yang saling berkaitan yang ada dalam pikiran manusia.
Keller (1998: 93) mengatakan bahwa “brand image can be defined as a perception about brand as reflected by the brand association held in consumer memory”, yang berarti citra merek adalah persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen, sedangkan
Baik Keller dan Aaker mengemukakan bahwa adanya hubungan yang erat diantara asosiasi merek dengan citra merek dimana asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membentuk citra merek. Asosiasi merek dapat membantu proses mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk, khususnya selama proses pembuatan keputusan untuk melakukan pembelian. Jadi, antara citra merek dan asosiasi merek mempunyai keterkaitan yang erat yang tidak terpisahkan satu dengan yang lainya.
Menurut Keller (1993: 3) faktor-faktor yang membentuk citra merek adalah:
1. kekuatan asosiasi merek (Strength of brand association) Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image.
2. Keuntungan asosiasi merek (Favourability of brand association)
Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana konsumen dapat percaya pada atribut yang diberikan mereka dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. 3. Keunikan asosiasi merek (Uniqueness Of brand association)
Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dpat berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang dinikmati konsumen.
Menurut Kotler (2001: 401) citra harus dibangun melalui seluruh media yang ada serta berkelanjutan dan pesan tersebut dapat disampaikan melalui lambang, media atau visual, suasana, serta acara.
2.1.5.2 Identitas Merek
berkaitan erat dengan citra merek (brand image) karena citra merek merujuk pada bagaimana persepsi konsumen akan suatu merek.
2.2 Kerangka Konsep
Kerangka konsep sebagai sebagai hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai dan dapat mengantarkan perumusan pada hipotesa (Nawawi, 1995: 40). Agar konsep-konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka selanjutnya harus dioperasionalkan dengan mengubah menjadi variabel.
Adapun variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Variabel Bebas (X)
Variabel bebas merupakan variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel yang lain (Kriyantono, 2008: 21). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api”.
2) Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Kriyantono, 2008: 21). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Brand Image Produk Di
2.3 Variabel Penelitian 2.3.1 Model Teoritis
Model teoritis merupakan paradigma yang mentransformasikan permasalahan terkait antara satu dengan yang lainnya. Variabel-variabel yang dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:
Gambar 1. Model Teoritis
2.3.2 Operasional Variabel
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah disebutkan diatas maka dapat dibuat operasional variabel yang berfungsi guna membentuk kesatuan dan kesesuaian dalam penelitian. Adapun operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel 1. Operasional Variabel
No. Variabel Teoritis Variabel Operasional 1. Variabel Bebas (X)
Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule,
Brand Image Produk Di Kalangan Siswa/Siswi SMA
Mardi Lestari Medan Variabel Bebas (X)
Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan
4. Clearity
5. Continuity &Consistency 6. Channel
7. Capability 2. Variabel Terikat (Y)
Brand Image Produk Di Kalangan
Siswa/Siswi SMA Mardi Lestari Medan
1. Kekuatan asosiasi merek 2. Keuntungan asosiasi
merek
3. Keunikan asosiasi merek
2.4 Defenisi Operasional Variabel
Dalam buku metode penelitian survey, Singarimbun (1989: 46) mengatakan bahwa defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan begaimana caranya mengukur suatu variabel.
1) Variabel Bebas (X) yaitu Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api”, terdiri dari:
1. Credibility, yaitu keterpercayaan siswa/siswi SMA Mardi Lestari.
terhadap pesan/iklan kartu As tersebut.
2. Context, yaitu situasi dan kondisi yang nyaman saat siswa/siswi SMA
Mardi Lestari menonton iklan kartu As versi “Sule, Ozo Dan Widy
di Dalam Kereta Api”.
3. Content, yaitu siswa/siswi SMA Mardi Lestari dapat menerima dan
memahami pesan dari isi iklan kartu As versi “Sule, Ozo Dan Widy
4. Clearity, yaitu kejelasan iklan kartu As versi “Sule, Ozo Dan Widy di Dalam Kereta Api” sehingga dapat dimengerti siswa/siswi SMA Mardi Lestari.
5. Continuity, yaitu faktor kesinambungan antara bagian-bagian pesan
yang disampaikan. Dan consistency, yaitu adanya keselarasan variasi
dengan bagian-bagian pesan yang disampaikan.
6. Capability of Audience, yaitu kemampuan siswa/siswi SMA Mardi
Lestari dalam memaknai iklan kartu As versi “Sule, Ozo Dan Widy
di Dalam Kereta Api”.
7. Channels of Distribution, yaitu saluran penyampaian iklan kartu As
versi “Sule, Ozo Dan Widy di Dalam Kereta Api” biasa digunakan oleh siswa/siswi SMA Mardi Lestari.
2) Variabel Terikat (Y) yaitu Brand Image Produk Di Kalangan Siswa/Siswi SMA Mardi Lestari Medan, terdiri dari:
1. Kekuatan asosiasi merek (Strength of brand association)
Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image. Dalam penelitian ini, kekuatan asosiasi merek yang dimaksud adalah bagaimana merek dari kartu As itu bisa terus diingat dan bertahan didalam benak siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan.
konsumen dapat percaya pada atribut yang diberikan mereka dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam penelitian ini, keuntungan asosiasi merek yang dimaksud adalah bahwa produk kartu As yang diiklankan dapat meyakinkan konsumen dan akhirnya membuat konsumen percaya pada produk tersebut. 3. Keunikan asosiasi merek (Uniqueness Of brand association)
Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dapat berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang dinikmati konsumen. Dalam penelitian ini, keunikan asosiasi merek yang dimaksud adalah bahwa kartu As itu harus berbeda dan juga memiliki keunggulan-keunggulan dibandingkan dengan produk-produk pesaing.
2.5 Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Ho: Tidak terdapat pengaruh Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” terhadap brand image produk.
Ha: Terdapat pengaruh efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” terhadap brand
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Deskripsi Lokasi Penelitian 3.1.1 Identitas Lokasi Penelitian
1. Nama Sekolah : SMA Swasta Mardi Lestari Medan
2. Alamat : Jalan Jenderal Gatot Subroto No. 200 Medan 3. No. Telp : 061-4571320
4. Kecamatan : Medan Petisah
5. NSS/NIS : 304.076.003/267130.226.0 6. Akreditasi : “A” No. 000932
7. Didirikan tahun : 2004 8. Waktu belajar : Pagi
3.1.2 Visi, Misi dan Tujuan SMA Mardi Lestari Visi:
“Membentuk insan intelektual yang berakhlak dan berprestasi” Misi:
1. Melaksanakan pembelajaran secara aktif dan efisien 2. Menanamkan disiplin
3. Pembinaan ketakwaan kepada Tuhan Yang Maha Esa 4. Peningkatan kwalitas melalui kompetensi
Tujuan:
1. Siswa lulusan dengan nilai diatas nilai rata-rata ujian nasional 2. Siswa lulusan diterima pada perguruan tinggi negeri
3. Proses belajar mengajar dilaksanakan seefektif dan seefisien mungkin agar siswa ilmu seoptimal mungkin
4. Memotivasi siswa agar menemukan potensi diri
5. Meningkatkan kepercayaan orang tua, siswa dan masyarakat 6. Membentuk tim olahraga dan tim seni yang berprestasi 7. Ikut serta dalam olimpiade sains
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei 2012 dan lama penelitian ini akan disesuaikan dengan kebutuhan.
3.2 Metode Penelitian
3.3 Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang terdiri dari manusia, benda-benda, hewan, tumbuh-tumbuhan, gejala-gejala, nilai tes, atau peristiwa-peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu di dalam suatu penelitian (Nawawi, 2001: 141). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh siswa/siswi kelas X, XI IPS dan XI IPA SMA Mardi Lestari Medan yang berjumlah 93 orang.
Kelas Laki-Laki Perempuan Total
X
29
19
38
XI IPA
8
16
24
XI IPS
14
7
21
Jumlah
51
42
93
Sumber: Kepala sekolah SMA Mardi Lestari
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Penelitian Kepustakaan (Library Research)
Penelitian ini dilakukan dengan cara mempelajari dan mengumpulkan data melalui literatur dan sumber bacaan yang relevan dan mendukung penelitian. Dalam hal ini penelitian kepustakaan dilakukan dengan membaca buku-buku, literatur, internet serta tulisan-tulisan yang berkaitan dengan Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” Dalam Membentuk Brand Image Produk.
b. Penelitian Lapangan (Field Research)
Penelitian lapangan dilakukan dengan mengumpulkan data-data di lapangan, yang meliputi kegiatan survey di lokasi penelitian, pengumpulan data dari responden melalui kuesioner. Sugiyono (2006: 135) mendefinisikan “kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan teknis kepada responden untuk dijawab”.
3.5 Teknik Analisis Data
menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang diceritakan orang laing (Singarimbun, 1995: 263).
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian korelasional, sehingga menggunakan analisis tabel tunggal, analisis table silang dan uji hipotesis.
3.5.1 Analisis Tabel Tunggal
Analisis tabel tunggal adalah analisis yang dilakukan dengan membagi variabel-variabel penelitian ke dalam jumlah frekuensi dan persentase setiap kategori (Singarimbun, 1995: 266).
3.5.2 Analisis Tabel Silang
Merupakan salah satu teknik yang dipergunakan untuk menganalisis dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan yang lainnya. Sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut bernilai positif atau negatif (Singarimbun, 1995: 273).
3.5.3 Uji Hipotesis
Uji hipotesis adalah salah satu fungsi untuk menyederhanakan data sehingga mudah dibaca dan diinterpretasikan, juga dipakai untuk menguji hipotesis. Analisis hubungan adalah analisis yang menggunakan uji statistik inferensial dengan tujuan untuk melihat derajat hubungan diantara dua variabel. Kekuatan hubungan yang menunjukkan derajat hubungan ini disebut koefisien asosiasi (korelasi).
hipotesis yang berskala ordinal dapat dilakukan dengan tes statistik Spearman
(Spearman’s Rho Rank-Order Correlation). Rumus koefisien korelasinya adalah:
Keterangan:
Rho = koefisien korelasi rank-order d = perbedaan antara pasangan jenjang ∑ = sigma atau jumlah
N = jumlah individu dalam sampel 1 = bilangan konstan
6 = bilangan konstan
Spearman Rho Koefisien adalah metode untuk menganalisis data dan untuk melihat hubungan antara variabel yang sebenarnya dengan skala ordinal.
Jika rho < 0, maka hipotesis ditolak Jika rho > 0, maka hipotesis diterima
Untuk menguji tingkat signifikansi korelasi, maka digunakan rumus ttest
pada tingkat signifikansi 0,01 sebagai berikut:
Keterangan:
t = nilai thitung
Jika ttest > thitung, maka hubungan signifikansi
Jika ttest< thitung, maka hubungan tidak signifikansi
Selanjutnya untuk mengatur kekuatan derajat hubungan digunakan nilai koefisien sebagai berikut (Kriyantono, 2006: 168-169). Yaitu:
≤ 0, 20 = hubungan rendah sekali; lemah sekali 0, 20 – 0, 39 = hubungan rendah tapi pasti
0, 40 – 0, 70 = hubungan yang cukup berarti 0, 71 – 0, 90 = hubungan yang tinggi; kuat
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Tahap Pelaksanaan Penelitian
Setelah kuesioner dibagikan dan diisi oleh seluruh responden. Tahap berikutnya peneliti melakukan pengolahan data. Adapun tahapan-tahapan yang dilakukan penulis dalam pengolahan data adalah sebagai berikut:
1. Penomoran kuesioner
Kuesioner yang telah dikumpulkan diberi nomor urut sebagai pengenal 2. Editing
Proses pengeditan jawaban responden untuk memperjelas setiap jawaban yang meragukan dan menghindari terjadinya kesalahan dalam pengisian data pada kotak kode yang disediakan.
3. Coding
Proses pemindahan jawaban-jawaban responden ke kotak-kotak kode yang telah disediakan dalam kuesioner dalam bentuk angka.
4. Inventarisasi variabel
Data mentah yang diperoleh dimasukkan kedalam lembar FC (fotron cobol) sehingga memuat seluruh data dalam satu kesatuan.
5. Tabulasi data
4.2 Analisis Tabel Tunggal
Analisa tabel tunggal adalah suatu analisa yang dilakukan dengan membagi-bagi variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar statistik deskriptif, meliputi: frekuensi, persentase, rata-rata, dan modus. Berikut pemaparan dan pembahasan selengkapnya.
4.2.1 Karakteristik Responden
Karakteristik responden perlu disajikan untuk mengetahui latar belakang responden. Karakteristik yang digunakan dapat dilihat pada tabel-tabel dibawah ini:
Tabel 4.1 Jenis Kelamin
No. Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)
1. Pria 44 47, 3
2. Wanita 49 52, 7
Total 93 100, 0
Sumber: P1/FC3
