f Uji Biplot
5. Brand association kecap Sedap
5.5.4 Brand loyalty
Analisis loyalitas merek merupakan analisis yang bertujuan mengukur keterkaitan seorang konsumen terhadap suatu merek produk. Ukuran ini akan memberikan informasi tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain. Brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang. Hal ini terkait dengan keloyalan seorang pelanggan terhadap suatu merek akan membuatnya tidak mudah beralih ke merek lain, apapun yang terjadi pada merek langganannya. Sehingga kerentanan pelanggan terhadap merek pesaing yang muncul bisa dikurangi.
Sebaliknnya, pelanggan yang tidak loyal pada suatu merek pada saat melakukan pembelian umumnya mereka bukan didasari oleh ketertarikan pada suatu merek tetapi lebih didasari ketertarikan pada karakteristik produk, harga, kenyamanan pemakaian, atau berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek pesaing. Apabila sebagian besar pelanggan suatu merek merupakan pelanggan kategori ini, besar kemungkinan ekuitas merek produknya lemah.
Melalui analisis loyalitas merek ini akan diketahui tingkatan kesetiaan pelanggan kecap dari kelima merek yang dianalisis, yaitu kecap Korma, Bango, ABC, Indofood, dan Sedap. Apakah mereka tergolong ke dalam switcher (berpindah- pindah), habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan), satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan), liking the brand (menyukai merek), atau committed buyer (pembeli yang berkomitmen).
1. Analisis switcher
Tujuan dari analisis switcher adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat perpindahan pelanggan dari masing-masing merek kecap. Hasil analisis akan menunjukkan seberapa banyak pelanggan yang tergolong sebagai pelanggan
71
dengan tingkat kesetiaan merek paling dasar. Apabila semakin besar persentase switcher yang diperoleh maka artinya semakin banyak pelanggan yang seringkali mengalihkan pembelian kecapnya ke merek lain. Pelanggan yang tergolong ke dalam pelanggan switcher adalah yang menjawab “sering” atau “selalu” saat
ditanyakan “Seberapa sering Anda beralih ke kecap merek lain?”. Hasil perhitungan switcher diperlihatkan dalam Tabel 32.
Tabel 32. Hasil perhitungan switcher pada berbagai merek kecap Nilai Korma Bango ABC Indofood Sedap Rata-rata 1,83 2,13 2,57 2,00 2,78 Standar deviasi 0,92 1,06 1,02 1,41 1,39 Switcher 8,33% 8,33% 21,43% 25,00% 44,44%
Konsumen kecap Sedap memiliki jumlah switcher terbanyak dari hasil perhitungan. Hal ini bisa jadi disebabkan oleh keberadaannya yang relatif masih baru di pasaran dibanding keempat merek lainnya, sehingga jenis konsumen yang mencoba-coba masih mendominasi merek kecap Sedap. Konsumen yang berpindah-pindah merek cenderung untuk mencoba-coba semua merek hingga menemukan merek kecap yang sesuai dengan seleranya.
Lain halnya dengan kecap Korma dan Bango yang sama-sama memiliki nilai persentase switcher terpaut 36,11% lebih sedikit dari kecap Sedap. Hal ini dapat dijelaskan dengan keberadaan kecap Bango yang sudah lama di pasaran dan didukung oleh penyesuaian produk dari masa ke masa sesuai dengan keinginan konsumen. Sedangkan untuk kecap Korma sendiri berdasarkan pengolahan data mengenai sumber informasi pengenalan merek kecap, mayoritas konsumen menjawab mengenal kecap Korma secara turun temurun dan atas rekomendasi orang terdekat. Dengan adanya hubungan saudara sebagai dasar penggunaan kecap Korma membuat kecap ini tetap disukai dari waktu ke waktu sehingga frekuensi konsumen yang sering berpindah merek sedikit.
Untuk nilai persentase switcher kecap ABC dan Indofood hampir sama, namun masih berada jauh di bawah kecap Sedap. Hal ini tetap harus menjadi bahan perhatian produsen supaya pelanggannya lebih loyal. Secara keseluruhan nilai rata-rata switcher kelima merek kecap yang dianalisis termasuk dalam kategori sangat buruk hingga cukup (1,80 – 3,40) yang menunjukkan bahwa perpindahan merek dari semua merek kecap cukup besar.
2. Analisis habitual buyer
Analisis habitual buyer dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui seberapa besar persentase konsumen yang membeli suatu merek produk karena suatu kebiasaan, sehingga bisa diartikan bahwa pelanggan tidak memiliki keinginan khusus untuk mencoba kecap merek lainnya. Pelanggan yang tergolong ke dalam habitual buyer adalah konsumen yang menjawab “sangat setuju” dan
“setuju” apabila ditanyakan “Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda
mengonsumsi kecap merek tersebut karena kebiasaan?”. Hasil perhitungan habitual buyer disajikan pada Tabel 33.
72
Tabel 33. Hasil perhitungan habitual buyer pada berbagai merek kecap Nilai Korma Bango ABC Indofood Sedap Rata-rata 4,13 3,55 3,31 2,75 3,33 Standar deviasi 0,85 0,87 0,95 1,5 0,87 Habitual buyer 87,50% 71,43% 61,54% 25,00% 55,56%
Kecap Korma dan Bango menghasilkan nilai persentase habitual buyer paling tinggi. Hal ini dipicu oleh tindakan konsumsi kecap Korma yang oleh para konsumennya diperoleh secara turun temurun hingga menjadi suatu kebiasaan. Terlebih lagi dengan cara promosi Korma yang khas dalam memasarkan produk melalui komunitas pengajian. Dengan perantara ketua komunitas yang turut serta menjadi panutan dalam mengonsumsi kecap Korma, maka semakin besar pengaruhnya dalam menciptakan kebiasaan bagi mereka dalam menggunakannya. Sedangkan untuk merek Bango sendiri menduduki peringkat kedua habitual buyer dengan selisih terpaut 16,07% dari merek Korma. Bango memang lebih unggul dalam hal pengiklanan produk melalui berbagai media, namun keengganan pelanggan untuk beralih merek kecap karena sudah merasa terbiasa dan cocok dengan merek yang digunakan lebih banyak terjadi pada merek Korma.
Kecap ABC dan Sedap memiliki nilai persentase habitual buyer yang juga terpaut tidak begitu jauh dari merek Bango, yaitu masing-masing 9,89% dan 15,87% sehingga dapat dikatakan pelanggan kedua merek kecap tersebut masih memiliki keengganan untuk beralih ke merek lain karena merasa merek yang digunakan sudah merupakan suatu kebiasaan. Nilai persentase habitual buyer terendah diperoleh kecap Indofood sebesar 25%, hal ini berarti bahwa para pelanggan merek tersebut belum menemukan suatu yang khas dari kecap Indofood sehingga membuat kegiatan konsumsinya menjadi suatu kebiasaan. Secara keseluruhan nilai rata-rata habitual buyer kelima merek kecap berada pada kategori cukup hingga baik (3,40 – 4,20) yang menunjukkan bahwa pelanggan masing-masing merek kecap memiliki sifat kebiasaan yang cukup baik dalam memilih merek kecap yang dibelinya.
3. Analisis satisfied buyer
Tujuan dari analisis satisfied buyer adalah untuk mengetahui seberapa besar nilai persentase kepuasan seorang pelanggan dalam mengonsumsi kecap merek tertentu. Apabila dari hasil analisis diperoleh nilai yang besar berarti bahwa konsumen merasa terpuaskan dengan menggunakan merek tersebut, sehingga sedikit alasan bagi mereka untuk berganti ke merek lain kecuali merek pesaing dapat mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh konsumen dengan cara menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost). Pelanggan yang termasuk ke dalam satisfied buyer adalah yang
menjawab “puas” hingga “sangat puas” bila ditanyakan mengenai seberapa
puaskah mereka menggunakan merek kecap tertentu. Hasil analisis satisfied buyer ditampilkan dalam Tabel 34.
73
Tabel 34. Hasil perhitungan satisfied buyer pada berbagai merek kecap Nilai Korma Bango ABC Indofood Sedap Rata-rata 4,58 4,00 3,46 4,25 2,89 Standar deviasi 0,58 0,5 1,05 1,5 1,27 Satisfied buyer 95,83% 87,76% 53,85% 75,00% 33,33%
Berdasarkan hasil wawancara terhadap pelanggan kecap Korma, hanya sebanyak 4,17% yang mengatakan biasa saja atau tidak puas hingga sangat tidak puas dalam menggunakan merek Korma. Angka ini tergolong kecil bila dibandingkan dengan kecap Bango yang memiliki pelanggan yang merasa puas dengan produknya sebanyak 87,76% atau selisih sebanyak 8,07% dari merek Korma. Keunggulan Korma yang memiliki lebih banyak pelanggan yang terpuaskan dengan produknya seharusnya bisa dijadikan sebagai bahan pembuktian kepada lebih banyak konsumen kecap lainnya bahwa kecap Korma dapat memenuhi keinginan mereka. Dengan demikian pelanggan yang merasa puas dengan pemakaian kecap Korma diharapkan akan menceritakan pengalamannya ketika memakai kecap Korma kepada orang lain.
Di bawah kecap Bango terdapat kecap Indofood dengaan selisih yang tidak begitu jauh, yaitu Indofood memiliki lebih sedikit 12,76% konsumen yang merasa puas menggunakan merek tersebut dibanding dengan merek Bango. Dari perhitungan bisa dikatakan kedua kecap ini mampu mengatasi biaya peralihan kepada para konsumennya sehingga mereka merasa puas dengan mengambil keputusan membeli kecap merek Bango ataupun Indofood.
Terpaut cukup jauh di bawah kecap Indofood, terdapat kecap ABC dan Sedap. Dari segi nilai persentasenya, kecap ABC lebih banyak memiliki pelanggan yang merasa puas dengan mengonsumsi merek tersebut karena persentasenya lebih dari 50%. Sedangkan kecap Sedap memiliki jumlah pelanggan yang merasa puas lebih sedikit 20,52% dibanding dengan merek ABC. Untuk mengatasi keadaan ini produsen kecap ABC harus mencari tahu manfaat atau atribut kelebihan apa yang diinginkan oleh pelanggannya sehingga mereka merasa puas untuk kembali beralih ke merek ABC. Secara keseluruhan nilai rata-rata satisfied buyer kelima merek kecap yang dianalisis berada pada kategori cukup hingga sangat baik (3,40 - 5,00) yang berarti semuanya memiliki pelanggan yang merasa terpuaskan dengan menggunakan merek tertentu walaupun dengan persentase yang berbeda-beda.
4. Analisis liking the brand
Analisis liking the brand bertujuan untuk mengetahui seberapa banyak konsumen suatu merek kecap yang termasuk ke dalam kategori benar-benar menyukai merek tersebut. Konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek produk bisa dikatakan memiliki ikatan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka konsumen bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman penggunaan sebelumnya baik oleh dirinya sendiri maupun oleh kerabatnya atau biasa disebut dengan perceived quality yang tinggi. Hal ini berarti bahwa ada kaitan antara habitual buyer dengan liking the brand, semakin tinggi habitual buyer maka konsumen yang menyukai merek tersebut juga
74
semakin tinggi. Konsumen dapat dikatakan termasuk ke dalam liking the brand
bila menjawab “suka” hingga “sangat suka” bila ditanyakan mengenai seberapa
tingkat kesukaannya terhadap merek kecap tertentu. Hasil perhitungan data liking the brand dapat dilihat pada Tabel 35.
Tabel 35. Hasil perhitungan liking the brand pada berbagai merek kecap Nilai Korma Bango ABC Indofood Sedap Rata-rata 4,67 4,17 3,64 4,25 3,11
Standar deviasi 0,56 0,56 0,75 1,5 0,93
Liking the brand 95,83% 91,67% 64,29% 75,00% 44,44%
Berdasarkan tabel di atas, kecap Korma memiliki nilai persentase tertinggi pertama dan kecap Bango menduduki posisi setelahnya. Kondisi ini sesuai dengan hasil analisis habitual buyer yang juga memperlihatkan kecap Korma pada peringkat pertama dan kecap Bango di peringkat kedua. Sama halnya dengan merek ABC yang sama-sama menduduki posisi ketiga baik untuk habitual buyer maupun liking the brand. Maka dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang terbiasa mengonsumsi kecap Korma lama kelamaan akan benar-benar menyukai merek tersebut. Hal yang serupa juga terjadi untuk kecap Bango dan ABC.
Kondisi berbeda terjadi pada kecap merek Indofood dan Sedap yang bertukar posisi sehingga berbeda peringkatnya pada analisis habitual buyer. Pada analisis habitual buyer Sedap diperoleh persentase konsumen yang bersifat kebiasaan sebesar 55,56%, namun setelah mengalami analisis liking the brand ternyata hanya 44,44% dari jumlah habitual buyer tersebut yang benar-benar menyukai merek Sedap. Sedangkan untuk kecap Indofood kesamaan nilai hasil analisis terjadi pada satisfied buyer dan liking the brand, sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen yang merasa puas dengan menggunakan merek Indofood menjadi benar-benar suka terhadap kecap merek tersebut. Secara keseluruhan nilai rata-rata liking the brand kelima merek kecap berada pada kategori cukup hingga sangat baik (3,40 – 5,00) sehingga kelima merek benar-benar disukai oleh masing- masing konsumennya walaupun dalam persentase yang berbeda-beda.
5. Analisis committed buyer
Tujuan analisis committed buyer adalah untuk mengetahui seberapa banyak pelanggan yang setia terhadap suatu merek kecap. Pelanggan yang setia ini memiliki suatu kebanggaan dengan menggunakan suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka jika dipandang dari segi fungsi ataupun sebagai ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Para pelanggan yang setia sangat membantu dalam kegiatan promosi suatu merek produk, karena bentuk aktualisasi loyalitas mereka ditunjukkan dengan tindakan merekomendasikan penggunaan merek tersebut kepada orang lain. Pelanggan yang termasuk ke dalam
75
committed buyer adalah pelanggan yang menjawab “selalu” hingga “sering” apabila ditanya mengenai pernah tidaknya merekomendasikan dan mengajak orang lain untuk menggunakan kecap merek tertentu. Hasil analisis committed buyer dapat dilihat pada Tabel 36.
Tabel 36. Hasil perhitungan committed buyer pada berbagai merek kecap Nilai Korma Bango ABC Indofood Sedap Rata-rata 3,26 1,88 1,14 3,00 1,11 Standar deviasi 1,1 1,16 0,53 1,41 0,33
Committed buyer 60,87% 12,50% 0,00% 50,00% 0,00%
Kecap Korma memiliki persentase committed buyer yang tertinggi, hal ini sangat membantu merek Korma agar konsumen lain lebih mengenal merek tersebut walaupun promosi dari produsen Korma sendiri masih minimal. Terpaut 10,87% di bawah kecap Korma terdapat kecap Indofood dengan angka 50% dari jumlah pelanggannya menganggap sebagai kecap yang mampu memberikan ikatan emosional dari penggunaannya. Kecap Bango yang sejak analisis switcher hingga analisis liking the brand memiliki kecenderungan nilai persentase yang terus meningkat ternyata hanya memiliki pelanggan setia sebanyak 12,5%, terpaut jauh di bawah Korma dan Indofood. Hal ini berarti bahwa kurang terbangunnya ikatan emosional antara pelanggan dengan merek Bango sehingga tindakan merekomendasikan ataupun menyarankan orang lain untuk memakai kecap Bango jarang ditemukan di lapangan.
Kecap ABC dan Sedap sama sekali tidak mempunyai pelanggan yang setia sebab nilai committed buyer-nya 0. Ini menunjukkan kedua merek tersebut tidak meninggalkan kesan yang membekas dari segi emosional dari penggunannya oleh konsumen. Hal ini sebaiknya menjadi bahan perhatian masing-masing produsen supaya bisa lebih meningkatkan ikatan emosional antara pelanggan dengan mereknya, sebab usaha yang dilakukan tersebut tentu akan sebanding dengan tindakan promosi yang ikut serta dilakukan oleh pelanggan setia tersebut. Secara keseluruhan nilai rata-rata committed buyer kelima merek kecap tersebut berada pada kategori sangat jelek hingga cukup (1,80 – 3,40) yang artinya semua merek kecap tersebut belum mempunyai tingkat pelanggan setia yang bagus, walaupun ada beberapa yang menghasilkan persentase pelanggan setia dalam nilai yang berbeda-beda.