DAFTAR LAMPIRAN
2.4 Pemasaran dan Strategi Pemasaran
Dengan semakin berkembangnya kondisi pasar, baik konsumen sendiri maupun persaingan yang ada di dalamnya, maka diperlukan suatu definisi pemasaran yang tepat untuk dianut oleh para pemasar sehingga produknya dapat memenangkan pasar (market leader). American Marketing Association/AMA (2004), mendefinisikan pemasaran sebagai kegiatan, seperangkat institusi, dan proses untuk membuat, berkomunikasi, memberikan, dan persembahan bertukar yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. Menurut Drucker (1973), pemasaran meliputi penilaian kebutuhan (need assessment), riset pemasaran (marketing research), pengembangan produk (product development), penetapan harga (pricing), dan distribusi (distribution).
Kotler (1991) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai suatu pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran, marketing mix (bauran pemasaran), dan alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi kompetitif serta lingkungan yang diinginkan. Menurut Porter (1995), membangun strategi pemasaran merupakan usaha merumuskan formula mengenai suatu kompetisi bisnis, target yang seharusnya dicapai, dan kebijakan yang dibutuhkan untuk mencapai target tersebut. Terdapat 4 kunci utama yang perlu dipertimbangkan oleh suatu perusahaan dalam menentukan strategi pemasaran guna menggapai kesuksesan, yaitu: (1). Kekuatan dan kelemahan perusahaan, (2). Nilai SDM sebagai pelaksana kunci, (3). Peluang dan hambatan dalam industri, dan (4). Masyarakat dan sosial.
2.5 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan sejumlah variabel pemasaran yang terkontrol oleh perusahaan dan dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai target pasar yang telah ditetapkan dan memberikan kepuasan konsumen (Husnan dan Suwarsono, 2000). Bauran pemasaran (marketing mix) dibedakan dalam 4 komponen utama yang lazim disebut 4P yakni :
a. Produk (product) b. Saluran distribusi (place) c. Promosi (promotion) d. Harga (price)
Empat komponen utama tersebut mempengaruhi satu sama lain, sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga memuaskan keinginan atau kebutuhan. Sedangkan strategi produk adalah bagaimana menetapkan cara dan penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju. Strategi produk mencakup keputusan mengenai mutu, pengemasan, pelayanan, ciri khas, nama merek, jaminan, dan lain-lain (McCarthy, 1960).
15
Harga adalah sejumlah nilai yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Sedangkan dari sudut pandang konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat (Tjiptono, 1997). Strategi harga meliputi berbagai aspek, yaitu biaya produksi, laba usaha, dan tingkat kompetisi. Tujuan dari strategi harga adalah mencapai keseimbangan antara laba usaha dengan tingkat kepuasan pelanggan, disamping tujuan untuk memaksimumkan laba, memperoleh pangsa pasar tertentu dan mencapai tingkat penjualan yang sesuai dengan perencanaan. Strategi penetapan harga tergantung kepada tujuan perusahaan, yaitu peningkatan harga untuk peningkatan penjualan, penetapan harga menghadapi kompetitor atau penetapan harga untuk mengacaukan pasar (Stanton dan Lamarto, 1994).
Definisi distribusi adalah kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikan dari titik produksi sampai ke titik konsumsi (Stanton dan Lamarto, 1994). Strategi distribusi berkaitan dengan pemilihan saluran yang akan digunakan dalam mencapai pelanggan. Saluran distribusi yang dipilih dapat berupa distribusi langsung, tak langsung atau kombinasi keduanya. Pemilihan dari strategi tergantung pada karakteristik produk, perilaku konsumen, kemampuan penjualan, serta tata letak pasar sasaran sehingga dapat dipilih saluran distribusi yang efektif (Kotler, 1997).
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk menyampaikan posisi produk kepada konsumen atau mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Melalui kegiatan promosi diharapkan perusahaan dapat meningkatkan penjualan serta lebih meningkatkan keterkenalan suatu produk. Strategi promosi merupakan pilihan terhadap sarana promosi seperti advertising, penjualan perorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (publicity), dan pemasaran langsung (direct marketing) (Kotler, 1997).
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya. Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008). Menurut Kotler (2003), promosi bertujuan untuk membangun kesadaran konsumen tentang produk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan produk. Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka sehingga mendorong mereka untuk melakukan pembelian.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, namun bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi adalah personal selling, mass selling, promosi penjualan, public relation, dan direct marketing (Tjiptono, 2008).
PersonalSelling
Personal selling adalah komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman
16
pelanggan terhadap produk sehingga kemudian mereka akan coba membelinya. Sifat-sifat personal selling, antara lain:
1. Personal confrontation: adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif. 2. Cultivation: sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan,
mulai dari sekedar hubungan jual beli hingga hubungan yang lebih akrab.
3. Response: situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini memiliki beberapa kelebihan, antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjual dalam jumlah yang relatif besar, metode ini biasanya mahal. Di samping itu spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan biasanya sulit dicari. Namun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya digunakan untuk mendukung metode promosi lainnya (Tjiptono, 2008).
MassSelling
Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini tidak sefleksibel personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas. Ada 2 bentuk mass selling, yaitu periklanan dan publisitas (Tjiptono, 2008).
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan mempunyai 4 fungsi utama, yaitu memberitahukan masyarakat tentang seluk beluk produk yang diiklankan (informative), mempengaruhi masyarakat untuk membelinya (persuading), menyegarkan kembali informasi yang telah diterima (reminding), dan menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu masyarakat menerima dan mencerna informasi.
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang, dan jasa secara non- personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik dibandingkan dengan iklan, karena pembenaran dilakukan oleh pihak selain pemilik iklan (Tjiptono, 2008).
Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai bentuk insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk yang meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan promosi penjualan adalah meningkatkan permintaan dari para konsumen industri maupun konsumen akhir, meningkatkan kinerja pemasaran perantara, mendukung dan mengoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan (Tjiptono, 2008).
17
Public Relation
Public relation merupakan komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok merupakan orang-orang yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok tersebut dapat terdiri dari karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, masyarakat yang tinggal di sekitar organisasi, serta media massa (Tjiptono, 2008).
Direct Marketing
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individu, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung kepada pemasar (Tjiptono, 2008).
2.6 Konsumen
Definisi konsumen dalam UU No.8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah orang yang memakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Sedangkan menurut Kotler (1997), konsumen adalah individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang maupun jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2002), konsumen dapat dibagi menjadi 2 kelompok, yaitu:
1. Konsumen akhir adalah setiap individu atau rumah tangga yang membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi secara langsung. 2. Konsumen organisasi adalah organisasi, perusahaan, pedagang, pemerintah, dan
lembaga non profit yang membeli barang atau jasa untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir.
Penelitian ini akan dilakukan terhadap konsumen akhir atau rumah tangga, dengan melihat kesadaran merek mereka terhadap Kecap Korma. Sebab berdasarkan literatur yang menjadi dasar ide penelitian ini, Kecap Korma telah berhasil menggarap segmen konsumen hotel, restoran, dan katering atau konsumen organisasi yang terbukti dengan mayoritasnya pengguna Kecap Korma merupakan pedagang sate, namun lain halnya dengan segmen konsumen rumah tangga yang belum terlalu banyak yang mengenalnya. Fakta yang kontras inilah yang mendasari ide penelitian, supaya Kecap Korma menjadi sebuah merek kecap yang dikenal baik di kalangan konsumen akhir maupun konsumen organisasi.