f Uji Biplot
5.4 Karakteristik Responden
a. Usia Responden
Data karakteristik usia responden menunjukkan bahwa responden berusia mulai dari 20 tahun hingga 51 tahun. Jumlah responden terbanyak adalah pada rentang usia 31-40 sebanyak 38% dan mengikut di belakangnya responden pada rentang usia 41-50 tahun sebanyak 35%. Beragamnya usia responden berarti bahwa kecap merupakan bumbu pelengkap yang umum digunakan oleh semua ibu rumah tangga, berapapun usianya. Kondisi ini berkaitan dengan fungsinya yang bukan hanya untuk meningkatkan citarasa masakan, namun juga dapat meningkatkan warna dan aromanya menjadi lebih baik sehingga disukai penggunaannya dalam memasak.
Dengan demikian pasar yang bisa digarap oleh produsen kecap sangatlah besar. Sebagai bumbu pelengkap yang mayoritas digunakan konsumen rumah tangga untuk memasak makanan yang notabene makanan adalah kebutuhan pokok manusia, semua orang membutuhkannya. Hal ini turut didukung oleh pernyataan Manajer pemasaran PT. Unilever Indonesia Dicky Saelan, produsen Kecap Bango yang mengatakan bahwa bisnis kecap merupakan bisnis dengan market size yang sangat besar. Secara nasional terjadi peningkatan 10-20% tiap tahun karena tingkat konsumsi yang juga meningkat. Diperkirakan, nilai penjualan kecap secara nasional sekitar 130 juta liter atau setara dengan Rp 3 triliun lebih per tahun, baik dari penjualan kecap manis maupun asin (http://www.agrina-online.com/, 2006).
Menurut Sumarwan (2003), usia 16 – 18 tahun termasuk ke dalam kelompok remaja lanjut, usia 19 – 24 tahun termasuk kelompok dewasa awal, usia 25 – 35 tahun termasuk kelompok dewasa lanjut, dan usia 36 – 50 tahun termasuk kelompok paruh baya. Dengan demikian hasil pengolahan data menunjukkan sebanyak 73% responden merupakan ibu rumah tangga yang tergolong ke dalam usia dewasa lanjut hingga paruh baya. Namun ada pula responden yang tergolong sebagai kelompok usia dewasa awal sebanyak 12 orang dan sisanya 15 orang merupakan kelompok usia yang melewati paruh baya. Data responden berdasarkan usia disajikan pada Tabel 13.
No. Merek Kecap Nilai Reliabilitas
1 Korma 0.947
2 Bango 0.930
3 ABC 0.965
4 Indofood 0.969
45
Tabel 13. Data responden berdasarkan usia
b. Pekerjaan Responden
Responden yang diambil secara non acak di 5 kotamadya di Jakarta, didapatkan memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga yang bekerja penuh waktu di rumah sebanyak 70%, pegawai swasta sebanyak 13%, pegawai negeri sebanyak 12%, dan berwirausaha sebanyak 5%. Latar belakang pekerjaan terbanyak adalah ibu rumah tangga yang bekerja penuh waktu di rumah. Hal ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Engel et al. (1994) bahwa konsumsi makanan dalam keluarga (dalam praktiknya) sangat ditentukan oleh ibu rumah tangga yang memainkan peran sebagai penjaga gerbang atau gate keeper yang bertanggung jawab dalam pemilihan dan persiapan hidangan bagi seluruh keluarga. Tindakan tersebut salah satunya adalah dalam pembelian bahan pangan, termasuk kecap.
Namun ada pula responden yang bekerja di luar rumah sebagai pegawai swasta, pegawai negeri, dan berwirausaha. Kondisi ini berarti bahwa konsumsi kecap yang terkait dengan kegiatan memasak, baik memasak sendiri ataupun dibantu pembantu rumah tangga tetap dilakukan oleh ibu rumah tangga terlepas dari apapun pekerjaannya. Selain itu, diperolehnya responden yang bekerja penuh waktu di rumah (ibu rumah tangga) dengan jumlah terbanyak, yaitu 70% dapat dijelaskan karena sebagian besar pengambilan data dilakukan di pemukiman warga di Jakarta antara pagi hingga sore hari sehingga kemungkinan untuk mendapat responden yang bekerja di luar rumah menjadi sedikit berkurang. Data responden berdasarkan jenis pekerjaannya dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Data responden berdasarkan jenis pekerjaan No. Usia responden
(tahun) Jumlah responden (orang) Persentase (%) 1. 20 – 30 12 12 2. 31 – 40 38 38 3. 41 – 50 35 35 4. ≥ 51 15 15 5. Total 100 100
No. Pekerjaan responden Jumlah responden (orang)
Persentase (%)
1. Pegawai swasta 13 13
2. Ibu rumah tangga 70 70
3. Pegawai negeri 12 12
4. Wirausaha 5 5
5. Lainnya 0 0
46
c. Pendidikan Responden
Karakteristik konsumen yang berikutnya adalah berdasarkan latar belakang tingkat pendidikan. Hasil survei terhadap konsumen rumah tangga menunjukkan hasil sebanyak 30 % responden memiliki latar belakang pendidikan SMA, 26% SMP, 20% SD dan Diploma atau S1, serta pasca sarjana sebanyak 4%. Hal ini menandakan bahwa konsumsi kecap dari berbagai merek nampaknya tidak terlalu dipengaruhi oleh tingkat pendidikan seorang responden. Hal ini dapat dilihat dari Tabel 15 yang memperlihatkan jumlah responden yang hampir merata untuk semua tingkat pendidikan yang dicantumkan dalam kuesioner. Meratanya penyebaran tingkat pendidikan responden dalam penelitian ini menunjukkan bahwa responden dinilai cukup mampu mengakses informasi yang terkait dengan masalah penelitian, sehingga mampu memahami instruksi yang diberikan dalam pengisian kuesioner. Dengan demikian informasi yang diperoleh sejalan dengan tujuan penelitian.
Data pendidikan responden ini dapat dijadikan sebagai dasar segmentasi konsumen, supaya pasar yang dituju lebih spesifik dan efisien. Saat ini telah beredar banyak merek kecap dengan masing-masing karakteristik, salah satunya harga. Hal itu merupakan salah satu bentuk segmentasi yang dilakukan atas dasar kemampuan ekonomi yang juga terkait dengan latar belakang pendidikan. Data pendidikan responden dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15. Data responden berdasarkan tingkat pendidikan No. Pendidikan responden Jumlah responden
(orang) Persentase (%) 1. SD 20 20 2. SMP 26 26 3. SMA 30 30 4. Diploma/S1 20 20 5. Pascasarjana 4 4 6. Total 100 100
d. Pengeluaran belanja harian per bulan responden
Responden yang diambil dalam penyebaran kuesioner mengeluarkan uang belanja harian rataan per bulan sebesar Rp 500.000 – Rp 1.000.000 sebanyak 39%, Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000 sebanyak 32%, Rp 2.000.001 – Rp 3.000.0000 sebanyak 25%, dan < Rp 500.000 sebanyak 4%. Hal ini menggambarkan bahwa mayoritas responden memiliki latar belakang ekonomi menengah hingga bawah. Menurut Sumarwan (2003), pendidikan, pekerjaan, dan pengeluaran sangat terkait satu sama lain. Pendidikan yang rendah juga akan mencerminkan jenis pekerjaan dan pendapatan serta daya beli konsumen tersebut.
Namun secara umum masyarakat dari seluruh kalangan ekonomi juga mengonsumsi kecap. Data pengeluaran belanja harian per bulan ini dapat dijadikan dasar dalam mensegmentasikan pasar yang ingin dituju. Dengan merujuk pernyataan Sumarwan di atas, maka daya beli konsumen dan keputusan pembelian terhadap suatu produk sangat ditentukan oleh kemampuan ekonominya. Data pengeluaran belanja harian per bulan responden dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 16.
47
Tabel 16. Data responden berdasarkan pengeluaran belanja harian per bulan
e. Sumber informasi merek kecap
Dari hasil pengolahan kuesioner secara deskriptif, kecap Korma paling banyak diketahui melalui teman atau saudara, hadiah pemberian, pasar tradisional, pengajian, spanduk, pasar modern, warung, dan sales. Merek kecap Bango paling banyak diketahui responden secara berturut-turut melalui iklan TV, teman atau saudara, warung, pasar modern, media cetak, billboard atau spanduk, pasar tradisional, dan iklan radio. Kecap ABC banyak dikenal oleh responden lewat iklan TV, warung, pasar modern, billboard atau spanduk, teman atau saudara, pasar tradisional, dan iklan radio.
Merek kecap Indofood diketahui secara mayoritas oleh responden melalui iklan TV, pasar modern, hadiah pemberian, media cetak, teman atau saudara, pasar tradisional, warung, dan sales. Sedangkan kecap merek Sedap banyak diketahui oleh konsumen lewat iklan TV, hadiah pemberian, warung, pasar modern, billboard atau spanduk, teman atau saudara, pasar tradisional, dan warung. Sehingga secara keseluruhan sumber informasi yang paling banyak memberikan informasi kepada responden adalah iklan di televisi, teman atau saudara, pasar modern, warung, dan pemberian hadiah. Hasil perhitungan sumber informasi merek kecap dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Sumber informasi responden dalam mengenal merek kecap
Merek kecap A B C D E F G H I J K Korma 0 0 0 5 45 5 2 7 1 1 5 Bango 81 2 6 5 10 3 7 0 10 0 0 ABC 70 1 2 3 3 3 10 0 27 0 0 Indofood 39 0 2 0 2 2 24 13 2 1 0 Sedap 55 0 0 2 2 1 6 15 7 1 0 Total 245 3 10 15 62 14 49 35 47 3 5 Keterangan:
A: iklan di TV E: teman atau saudara I: warung B: iklan di radio F: pasar tradisional J: sales C: media cetak G: pasar modern K: pengajian D: billboard atau spanduk H: hadiah pemberian
No. Pengeluaran responden Jumlah responden (orang) Persentase (%) 1. < Rp 500.000 4 4 2. Rp 500.000 – Rp 1.000.000 39 39 3. Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000 32 32 4. Rp 2.000.001 – Rp 3.000.0000 25 25 5. ≥ Rp 3.000.001 0 0 6. Total 100 100
48
Secara sederhana iklan diartikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Melalui iklan ini diharapkan akan terjadi perubahan sikap yang ditentukan oleh 3 komponen, yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Apabila ketiga komponen ini menunjukkan adanya perubahan, maka mungkin sekali akan menyusul terjadinya perubahan sikap terhadap iklan yang disampaikan (Schiffman dan Kanuk, 2007).
Bentuk periklanan dapat disampaikan lewat berbagai media, salah satunya adalah TV. Menurut Ogilvy dalam Bungin (2008), tugas utama iklan TV adalah menjual barang atau jasa bukan menghibur. Iklan TV ini dibangun dari kekuatan visualisasi yang lebih menonjol dibanding simbol verbal dan biasanya ditayangkan dalam waktu yang singkat, sehingga iklan TV berusaha keras meningggalkan kesan yang mendalam kepada pemirsa dalam waktu beberapa detik (Bungin, 2008).
Iklan TV ini memiliki beberapa kelebihan dibanding iklan pada media lain, yaitu: 1. Kesan realistik karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna,
suara, dan gerakan sehingga iklan TV begitu hidup dan nyata.
2. Masyarakat lebih tanggap karena iklan TV disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang santai atau rekreatif sehingga masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian. 3. Iklan TV ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari, sehingga memungkinkan
masyarakat menyaksikannya dalam frekuensi yang cukup dan dapat membangkitkan pengaruh iklan.
4. Adanya pemilihan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat.
5. Ideal bagi para pedagang eceran karena iklan TV dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen.
6. Terkait erat dengan media lain.
Kelebihan-kelebihan tersebut sejalan dengan kenyataan yang terjadi di lapangan, bahwa responden paling banyak mengetahui merek kecap melalui iklan TV. Selain itu berdasarkan hasil analisis pekerjaan responden, diperoleh jenis pekerjaan yang paling banyak dilakukan responden adalah ibu rumah tangga yang bekerja penuh waktu di rumah sehingga memiliki lebih banyak waktu di rumah. Sebagai bentuk hiburan atau rekreatif biasanya mereka menonton TV. Kondisi ini dapat dimanfaatkan produsen kecap untuk memperkenalkan produknya lewat iklan TV, sehingga promosinya mengenai target pasar yang tepat.
Namun kecap Korma hingga kini belum melakukan pengenalan produk melalui iklan TV, padahal sebagian besar konsumen bisa mengetahui merek kecap karena diiklankan di TV. Tidak dipungkiri TV merupakan media yang masih paling kuat menimbulkan pengaruh pada masyarakat karena masih dianggap menjadi pilihan utama para pengiklan untuk menjangkau konsumennya. Melalui iklan TV, masyarakat bisa memperoleh edukasi dan doktrinasi akan produk yang diiklankan. Hal ini harusnya menjadi semacam pendorong bagi kecap Korma. Karena sebagai produk yang mengusung posisioning “Kecap yang enak
dan halal” harusnya lewat iklan TV diferensiasi yang digambarkan melalui posisioning
tersebut bisa disampaikan kepada khalayak ramai, terutama ibu rumah tangga yang merupakan pelaku pengambilan keputusan dalam pembelian kecap. Tentunya tidak cukup dengan iklan TV saja aktivasi merek disampaikan, namun juga harus terintegrasi dengan cara dan media promosi lainnya supaya aktivasi merek dan upaya edukasi yang dilakukan produsen terus menerus dirasakan keberadaannya oleh konsumen yang pada akhirnya menjadi kenal dan tertarik untuk membeli.
Selain lewat iklan TV, promosi dengan cara word of mouth (WOM) yang biasanya dilakukan kepada orang terdekat juga masih mempunyai andil dalam mengenalkan suatu
49
merek kecap kepada konsumen. Hal ini terbukti dengan hasil analisis pada Tabel 17 yang menunjukkan jumlah reponden yang mengenal merek kecap lewat teman atau saudara menduduki posisi kedua setelah iklan TV. Menurut Sumardy Ma, Head of Consultant Octovate Consulting Group (2009), ibu rumah tangga memiliki karakteristik sebagai talker (WOM agent) yang tepat. Sebab ibu-ibu dipandang memiliki kredibilitas yang tinggi untuk didengar oleh orang lain. Selain itu ibu-ibu juga memiliki network yang cukup luas dibandingkan orang lain dalam keluarga atau lingkungan.
Kecap yang menjadi obyek dalam penelitian ini merupakan consumer goods yang dalam pembelian dan penggunaannya melibatkan ibu rumah tangga. Dengan berdasar pada sifat produk, maka wajar apabila banyak diantara konsumen yang mengenal merek kecap melalui teman atau saudara lewat efek WOM tadi. Definisi WOM menurut Agus W. Soehadi, adalah bentuk promosi yang intinya adalah bagaimana aktivitas yang dilakukan oleh brand owner itu dibicarakan oleh para konsumen. Maka dari hal tersebut dapat dilihat seberapa jauh aktivitas yang dilakukan oleh brand dibicarakan oleh konsumennya. WOM memiliki 2 sifat, yaitu organic WOM dan By Plan WOM. Organic WOM hadir di saat konsumen secara sukarela mempromosikan sebuah produk atau merek, sedangkan By Plan adalah sebuah produk dibicarakan memang sudah didisain oleh sang produsen agar bisa dibicarakan (Nugroho, 2011).
Bentuk WOM yang terjadi pada kecap Korma adalah organic WOM, sebab pemakaian yang berasal dari rekomendasi teman atau saudara menjadi suatu kebiasaan yang turun temurun. Misalnya saja pada beberapa responden pengguna kecap Korma yang ditemui pada saat wawancara mengenal kecap ini karena sejak masih serumah dengan ibunya telah setia menggunakan. Kondisi ini sangat menguntungkan bagi produsen Korma, sebab loyalitas yang mereka bangun pada pelanggan berbuah dengan datangnya pelanggan baru lewat rekomendasi.
Upaya melalui komunitas juga sudah dilakukan oleh kecap Korma, namun dibangun sendiri oleh konsumen tanpa campur tangan produsen. Komunitas tersebut adalah majelis
ta‟lim atau kelompok pengajian. Cara ini terbilang unik dan khas. Dimana sebagai produk
yang mengusung kata “halal” lewat merek maupun imejnya, Korma berani menggandeng
kerja sama dengan majelis ta‟lim. Tenaga sales amat menentukan dalam tata laksananya, sebab merekalah yang mengintroduksi pemukiman warga untuk mencari ceruk (komunitas pengajian) yang bisa dijadikan pelanggan baru. Komunitas pengajian ini sudah pasti mempunyai ketua dimana peran ketua juga turut menentukan dalam pengedukasian anggota komunitasnya. Sebagai orang yang disegani, efek rekomendasi yang dilakukan akan lebih mudah diikuti sehingga dalam praktiknya disebut sebagai WOM by plan.
Sarana informasi berikutnya yang menjadi ajang pengenalan merek kecap adalah melalui pasar modern dan warung. Berdasarkan studi Nielsen Shopper Trends (studi tahunan tentang perilaku belanja konsumen yang dilakukan di 5 kota besar: Jakarta Raya – Jakarta, Tangerang, Bekasi, Depok, Bandung, Surabaya, Makassar, dan Medan dengan mengambil jumlah responden sebanyak 1.804 orang) diperoleh hasil bahwa lebih dari 1/3 (36%) dari pembelanja minimarket mengaku mengunjungi toko untuk belanja darurat dan 30 persen dari pembelanja pasar mengatakan mereka mengunjungi pasar untuk keperluan makan hari ini. Di lain pihak, pembelanja mengandalkan toko tradisional untuk membeli komoditas pangan dasar, seperti kecap (60%) dan kopi bubuk (58%) (Zachra, 2011).
Menurut Febby Ramaun, Associate Director dari Retailer Services di Nielsen, meskipun pengembangan minimarket terus mengalami peningkatan, pasar basah dan pasar tradisional lainnya seperti toko tradisional dan gerobak sayur masih merupakan wadah belanja yang paling sering dikunjungi oleh konsumen Indonesia. Pasar basah dikunjungi paling sering oleh pembelanja untuk produk segar dan konsumen menghabiskan setengah dari pengeluaran rumah tangga bulanan mereka untuk produk segar ini (Zachra, 2011).
50
Menjamurnya jumlah swalayan, baik skala besar maupun kecil, misalnya minimarket di pemukiman masyarakat saat ini juga turut mendukung pengenalan merek kecap ke konsumen. Melalui minimarket masyarakat bisa menemukan pengalaman belanja yang berbeda sehingga promosi kecap dengan mendistribusikannya ke minimarket- minimarket tertentu dapat menjadi sarana promosi yang bagus untuk memperkenalkannya. Keberadaan warung di sekitar lingkungan rumah pun juga dapat diandalkan dalam mempromosikan merek kecap (lokasinya yang dekat dengan rumah menjadi fakor pendorong pembeli untuk terus mendatanginya), sebab hingga kini jumlah konsumen yang mengetahui kecap melalui warung masih tetap banyak. Hasil analisis ini sesuai dengan data yang diperoleh dari analisis pekerjaan responden, yaitu ibu rumah tangga yang bekerja penuh waktu di rumah. Ibu rumah tangga ini umumnya memiliki lebih banyak waktu luang, salah satunya untuk melakukan belanja kebutuhan sehari-hari yang biasanya dilakukan di warung ataupun swalayan (pasar modern).
Hadiah pemberian sebagai sumber informasi diketahuinya merek kecap oleh konsumen terkait dengan kebiasaan adat yang dilakukan di daerah tempat tinggal konsumen. Dalam kondisi tertentu masyarakat menggelar acara syukuran yang seringkali disertai dengan kegiatan pengajian. Sebagai buah tangan biasanya di akhir acara para tamu yang hadir akan diberikan sejumlah sembako termasuk di dalamnya kecap.
f. Jenis promosi yang membuat konsumen tertarik membeli kecap
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran. Melalui promosi ini konsumen dapat mengetahui suatu produk, sebab promosi berfungsi untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia, menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan (Tjiptono, 2008). Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 18 dan 19, bahwa jenis promosi yang membuat konsumen tertarik untuk membeli kecap adalah iklan di televisi, pemberian hadiah (gelas, piring, atau kecap dalam kemasan lebih kecil), dan kegiatan CSR.
51
Tabel 18. Jenis promosi yang membuat responden tertarik membeli kecap No. Promosi Sangat
tidak tertarik
Tidak tertarik
Biasa Tertarik Sangat tertarik
Skor total
1. Iklan di TV 0 20 17 59 4 347
2. Pemberian hadiah (gelas, piring, kecap dlm kemasan lebih kecil, dll ) 0 16 16 41 27 379 3. Sponsor acara 0 30 30 33 7 317 4. Pemberian sampel kecap 0 39 19 33 9 312 5. Promosi dengan SPG 0 55 24 20 1 267
6. Bintang iklan terkenal 0 48 18 29 5 291
7. Iklan di radio 0 70 23 7 0 237
8. Iklan di media cetak 0 41 41 18 0 277
9. Iklan di internet 0 68 27 5 0 237 10. Iklan di billboard, spanduk, umbul-umbul, brosur 0 33 27 40 0 307 11. Kegiatan CSR 0 16 22 53 9 355 12. Kupon undian 0 51 14 23 12 296
13. Potongan harga (misal: beli 1 dapat 1)
0 8 11 42 39 412
Tabel 19. Interpretasi skor total jenis promosi yang diminati
No. Promosi Skor Persepsi
1 Iklan di TV 347 Tertarik
2 Pemberian hadiah (gelas, piring, kecap dlm kemasan
lebih kecil, dll )
379 Tertarik
3 Sponsor acara 317 Biasa
4 Pemberian sampel kecap 312 Biasa
5 Promosi dengan SPG 267 Sangat tidak tertarik 6 Bintang iklan terkenal 291 Tidak Tertarik 7 Iklan di radio 237 Sangat tidak
tertarik 8 Iklan di media cetak 277 Tidak Tertarik 9 Iklan di internet 237 Sangat tidak
tertarik 10 Iklan di billboard, spanduk,
umbul-umbul, brosur
307
Tidak Tertarik
11 Kegiatan CSR 355 Tertarik
12 Kupon undian 296 Tidak Tertarik 13 Potongan harga (misal: beli
52
Pengiklanan produk kecap di TV akan membuat upaya penyampaian informasi lebih mudah terlaksana. Sebab TV adalah media yang menggabungkan audio dan visual, sehingga kesan yang ditimbulkan akan lebih mendalam. Selain itu pemberian hadiah juga diinterpretasikan menarik oleh konsumen. Menurut Kurnia (2006), pada dasarnya manusia memiliki sifat fear dan greedy atau ketakutan dan keserakahan, sehingga akan memunculkan beberapa perilaku khas dalam kegiatan konsumsi, yaitu membeli karena bonus, membeli karena diskon, membeli karena hadiah undian, membeli karena persediaan dan waktu terbatas, membeli karena percaya pada penjual, membeli karena uangnya cukup, dan membeli karena sesuai kebutuhan. Hal ini sesuai dengan jenis promosi pemberian potongan harga yang dinilai sangat menarik oleh konsumen, karena kondisi perekonomian yang labil membuat kenaikan harga untuk berbagai barang dan jasa sehingga potongan harga untuk produk tertentu bisa jadi akan membuat konsumen tertarik. Pemberian hadiah juga dinilai memiliki nilai ketertarikan tersendiri bagi konsumen, sehingga produk kecap yang menyertakan bonus, seperti sendok, piring, mangkok, ataupun kecap dalam kemasan yang lebih kecil diminati konsumen untuk mendorong terjadinya pembelian kecap.
Kegiatan corporate social responsibility (CSR) dinilai menarik oleh responden dalam mendorong perilaku pembelian kecap. Bentuk bakti perusahaan terhadap masyarakat sekitar dapat menjadi bentuk simbiosis mutualisme antara produsen dan konsumen, dimana konsumen menikmati manfaat dari kegiatan CSR sedangkan bagi perusahaan akan menimbulkan citra positif sehingga menarik simpati konsumen. Bentuk sponsorship dan pemberian sampel kecap dinilai biasa oleh konsumen, karena konsumen menganggap dilakukan atau tidaknya bentuk promosi tersebut tidak akan banyak mempengaruhi ketertarikan mereka.
Pengiklanan dengan menggunakan bintang iklan (endorser), media cetak, kupon undian, spanduk, umbul-umbul, billboard, serta brosur ternyata tidak menarik bagi konsumen. Mengingat kesibukan ibu rumah tangga dalam melakukan pekerjaan rumah menyebabkan tidak cukupnya waktu untuk membaca iklan kecap di majalah ataupun tabloid dan koran. Sedangkan penggunaan bintang iklan menurut konsumen bukanlah hal yang menarik, sebab konsumen lebih mengutamakan kepada fungsi produk bukan tampilan ataupun kemenarikan pengiklanan. Kupon undian berhadiah juga dinilai tidak menarik, sebab masyarakat berpendapat kupon undian terkadang hanya menjual impian belaka dan perealisasiannya pun sulit pada kenyataannya. Memasang iklan dengan spanduk, umbul- umbul, dan poster dianggap tidak menarik oleh kosnumen, mereka menganggap pada akhirnya media tersebut hanya akan menjadi sampah.
Promosi dengan SPG, iklan di radio, dan iklan di internet dinilai sangat tidak menarik. Kehadiran SPG yang menjajakan produk dinilai mengganggu bagi konsumen dalam berbelanja sehingga tidak diharapkan kehadirannya. Sedangkan penggunaan radio sudah jarang saat ini, sehingga bentuk periklanan di radio menjadi sangat tidak menarik bagi konsumen. Terlebih periklanan lewat internet yang dinilai tidak efektif. Jika dilihat dari golongan responden yang berlatar belakang ekonomi menengah bawah, mereka jarang sekali atau bahkan tidak pernah menggunakan internet. Melalui analisis bentuk promosi yang diminati oleh konsumen, maka akan menjadi masukan bagi perusahaan tentang bentuk promosi yang paling efektif dan paling mengena di masyarakat sehingga mengefisienkan biaya promosi yang dikeluarkan. Selang interpretasi konsumen mengenai jenis promosi yang diminati disajikan dalam Tabel 20.
53
Tabel 20. Selang interpretasi jenis promosi yang diminati Persepsi Selang
Sangat tidak tertarik 237-272 Tidak tertarik 273-308
Biasa 309-344
Tertarik 345-380
Sangat tertarik 381-416