KAJIAN PUSTAKA
1. Brand characteristic
2.5 Brand Loyalty
Aaker (1991: 39) Mendefenisikan loyalitas merek sebagai: "komitmen yang dipegang untuk membeli kembali atau menggurui produk atau layanan yang lebih disukai secara konsisten di masa depan, meskipun pengaruh-pengaruh situasional dan upaya pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan peralihan perilaku". Rossiter dan Percy (1987) mengemukakan bahwa loyalitas merek sering ditandai dengan sikap yang menguntungkan terhadap merek dan mengulangi pembelian merek yang sama dari waktu ke waktu. Loyalitas merek juga dikonsepkan berdasarkan perspektif sikap. Misalnya, Chaudhuri dan Holbrook (2001) berpendapat bahwa " sikap brand loyalty mencakup tingkat komitmen disposisional dalam hal beberapa nilai unik yang terkait dengan merek". Dari perspektif sikap, loyalitas merek didefinisikan sebagai
33 "kecenderungan untuk setia kepada merek fokal, yang ditunjukkan oleh niat untuk membeli merek sebagai pilihan utama" (Yoo dan Donthu, 2001). Sedangkan definisi brand loyalty berdasarkan perspektif perilaku menekankan loyalitas yang sebenarnya dari konsumen terhadap merek sebagaimana tercermin dalam pilihan pembelian.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), loyalitas merek adalah preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Loyalitas merek adalah sebuah komitmen yang kuat dalam berlangganan atau membeli suatu merek secara konsisten di masa yang akan datang. Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa loyalitas merek terbagi dalam dua dimensi yaitu:
1. Attitudinal Loyalty (pengukuran sikap) Attitudinal loyalty meliputi 3 bagian, yaitu:
a. Cognitive Loyalty
Loyalitas ini merupakan representasi dari apa yang dipercayai oleh konsumen. Dimensi kognitif berisikan persepsi, kepercayaan dan stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek.
b. Affective Loyalty
Loyalitas ini didasarkan pada perasaan dan komitmen konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki kedekatan emosional terhadap merek tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi
34 dari perasaan dan sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa senang, suka, dan gemar. Pengungkapan perasaaan ini dapat dengan atau tanpa membandingkan dengan merek lain. Jika konsumen memiliki sikap yang positif terhadap merek, maka dalam diri konsumen akan berkembang loyalitas afektif.
c. Conative Loyalty
Loyalitas konatif merupakan batas antara attitudinal loyalty dan behavioral loyalty yang direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan merek yang sama dimasa yang akan datang. Loyalitas konatif merupakan tingkah laku yang masih bersifat intent, belum tampak dalam tingkah laku nyata. 2. Behavioral Loyalty (pengukuran perilaku)
Meliputi action loyalty, yang didefinisikan sebagai tingkah laku membeli ulang suatu merek oleh seorang konsumen terhadap kategori produk tertentu. Tingkah laku seorang konsumen yang loyal tercermin melalui frekuensi dan konsistensi pembelian suatu merek.
Lebih lanjut Rangkuti (2004) menjelaskan bahwa loyalitas merek dapat diukur melalui:
1. Behavior measures
Suatu cara langsung untuk menentukan loyalitas terutama untuk habitual behavior (perilaku kebiasaan) adalah dengan memperhitungkan pola pembelian aktual.
35 2. Measuring switch cost
Pengukuran pada variabel ini dapat mengidentifiksikan loyalitas pelanggan dalam suatu merek. Pada umumnya jika biaya untuk mengganti merek sangat mahal, pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju penyusutan kelompok pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah.
3. Measuring satisfaction
Pengukuran terhadap kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan suatu merek merupakan indikator paling penting dalam loyalitas merek. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan bagi pelanggan untuk berpindah ke merek lain kecuali bila ada faktor penarik yang cukup kuat.
4. Measuring liking brand
Kesukaan terhadap merek, kepecayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan suatu merekmembangkitkan kehangatan dan kedekatan dalam perasaan pelanggan. Akan sulit bagi merek lain untuk menarik pelanggan yang berada dalam tahap ini. Ukuran rasa suka tersebut adalah kemauan untuk membayar harga yang lebih mahal untuk mendapatkan produk tersebut.
5. Measuring commitment
Salah satu indikator kunci adalah jumlah interaksi dan komitmen pelanggan terkait dengan produk tersebut. Kesukaan pelanggan akan suatu
36 merek akan mendorong mereka untuk membicarakan merek tersebut kepada orang lain baik dalam taraf menceritakan atau sampai tahap merekomendasikan.
Menurut Aaker (1991: 40), mengemukakan bahwa loyalitas memiliki tingkatan yang ia sebut Piramida Loyalitas, dimana idealnya bersifat hierarkis, Piramida Loyalitas ini terdiri dari:
1. Switchers
Konsumen yang tidak memiliki loyalitas. Merupakan tingkat loyalitas paling dasar dimana konsumen merasa tidak ada perbedaan berarti antara satu merek dengan merek lainnya dalam kategori produk tersebut. Setiap merek dipersepsikan sama dan nama merek kurang berperan dalam keputusan pembelian. Apapun merek yang murah dan dapat digunakan akan dipilih.
2. Habitual Buyer
Tingkat kedua ini meliputi konsumen yang puas dengan produk atau setidaknya tidak kecewa dengan penggunaan merek tersebut. Konsumen pada tingkat ini disebut juga pembeli berdasarkan kebiasaan (habitual buyers), sehingga jika tidak ada stimulus yang cukup kuat dari merek pesaing, konsumen jarang merubah pola kebiasaannya dalam membeli terutama jika perubahan tersebut disertai usaha dari pihak konsumen. Konsumen pada tingkat ini rentan terhadap promosi dari pesaing yang memberikan kelebihan lain, meskipun relatif sulit dipengaruhi oleh
37 pesaing karena konsumen tidak memiliki alasan untuk mencari merek alternatif.
3. Satisfied Buyer with Switching Costs
Disebut juga Switching Cost Loyal. Meliputi konsumen yang puas dengan merek produk dan memiliki switching costs – kerugian uang, waktu, atau risiko performansi yang diasosiasikan dengan penggantian merek. Merupakan pembeli yang cenderung mempelajari setiap aspek dan kelebihan dari merek tertentu atau adanya ketakutan akan risiko merek yang lain tidak mampu berfungsi sebaik merek yang saat ini digunakan. Untuk menarik perhatian konsumen di tingkat ini, pesaing harus dapat memberikan kompensasi yang cukup dengan penawaran dan kelebihan yang lebih besar.
4. Likes the Brand
Tingkat dimana pembeli benar-benar menyukai merek tersebut. Pembeli tidak selalu dapat mendeskripsikan apa yang ada pada merek tersebut yang membuat mereka menyukainya, meskipun pembeli telah berkali-kali menggunakannya. Rasa suka mereka mungkin didasarkan dari asosiasi seperti simbol, pengalaman penggunaan, dan kualitas. Konsumen pada tingkat ini disebut juga teman dari merek (friends of the brand) karena adanya keterikatan perasaan dan emosional dengan merek yang mereka gunakan.
38 5. Commited Buyer
Tingkat loyalitas tertinggi. Konsumen memiliki perasaan bangga sebagai pengguna merek tertentu. Merek tersebut penting bagi mereka, baik dipandang dari segi fungsi ataupun sebagai alat pengekspresian tentang diri mereka. Loyalitas mereka ditunjukkan dengan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain, dan bangga untuk mengenakan barang-barang yang memiliki simbol-simbol merek tersebut.
Gambar 2.1. Piramida loyalitas merek (Aaker, 1991).
Penelitian ini dimaksudkan untuk mencari tahu apakah content marketing dan eWOM memberikan pengaruh terhadap pembentukan brand trust yang kemudian akan menghasilkan brand loyalty. Konsep Behavioral Loyalty (pengukuran prilaku) yang diberikan Schiffman dan Kanuk (2004) akan digunakan untuk mengukur bagaimana hubungan antara brand loyalty dengan brand trust.
39
2.6 Hubungan Antar Variabel
2.6.1 Hubungan variabel content marketing dan brand trust
Content marketing akan memberikan peran penting terhadap terciptanya citra merek yang terpercaya dimata konsumen. Content yang berkualitas juga ditujukan untuk menarik perhatian pelanggan dan mendapatkan kepercayaan yang tinggi dari pelanggan dengan mudah.
Belum banyak penelitian sebelumnya yang meneliti hubungan antara content marketing dengan brand trust. Penelitian terbaru yang peneliti temukan adalah penelitian Holliman (2016) yang menemukan bahwa content marketing adalah teknik pemasaran inbound, dilakukan melalui halaman web, media sosial dan nilai menambahkan konten, dan dianggap menjadi alat yang berguna untuk mencapai dan mempertahankan status merek terpercaya (brand trust).
Berdasarkan pernyataan diatas, maka dalam penelitian ini dimunculkan suatu hipotesis sebagai berikut:
H1 : Terdapat pengaruh content marketing pada brand trust.
2.6.2 Hubungan variabel electronic word of mouth dan brand trust
Referensi eWOM yang positif merupakan salah satu upaya untuk membangun kepercayaan terhadap merek, (Jansen et al., 2009), artinya eWOM sangat menentukan brand trust. Pernyataan ini juga dapat menjelaskan bahwa eWOM dilakukan oleh konsumen yang dapat mengindikasikan bahwa informasi tersebut layak untuk dipercaya, ketika informasi tersebut diberikan oleh perusahaan tidak memiliki tendensi untuk mengambil keuntungan secara
40 finansial. eWOM memiliki efek yang kuat pada proses membangun kepercayaan dan menyebabkan probabilitas yang lebih tinggi dalam proses pembelian (East et al., 2008). Lebih lanjut penelitian Wu dan Wang (2011) menemukan bahwa terdapat pengaruh positif dari kredibilitas sumber pesan eWOM terhadap brand trust.
Uraian di atas mendukung hipotesis penelitian kedua penelitian ini sebagai berikut:
H2 : Terdapat pengaruh electronic word of mouth pada brand trust.
2.6.3 Hubungan variabel brand trust dan brand loyalty
Kepercayaan penting dalam membangun hubungan yang kuat dan secara positif terkait dengan loyalitas merek (Lau dan Lee, 1999). Kepercayaan mencerminkan efek kumulatif dari waktu ke waktu terhadap loyalitas dalam keterlibatan layanan yang tinggi di pasar produk (Chiou dan Droge, 2006). Penelitian Zehir et al., (2011) menemukan bahwa brand trust secara signifikan mempengaruhi brand loyalty.
Berdasarkan pernyataan diatas, maka dalam penelitian ini dimunculkan hipotesis ketiga sebagai berikut:
41 2.7 Kerangka Analisis
Hubungan dari content marketing dan electronic word of mouth terhadap Brand trust yang kemudian mempengaruhi brand loyalty, peneliti gambarkan dengan kerangka analisis sebagai berikut:
H1 H3 H2
Gambar 2.1 Kerangka Penelitian. Content marketing Electronic Word of Mouth Brand Loyalty Brand trust
42