i
“Strategi
Online Branding: Membangun
Brand TrustMenggunakan
Content MarketingDan
Electronic Word Of MouthDengan Tujuan
Brand Loyalty(Study Kasus Lazada Indonesia)
”
SKRIPSI
Diajukan Kepada
Universitas Bengkulu
Untuk Memenuhi Salah Satu
Persyaratan dalam Menyelesaikan Sarjana Ekonomi
Oleh:
GALIH WANDATAMA
C1B012016
UNIVERSITAS BENGKULU
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
ii Skripsi oleh Galih Wandatama ini
Telah diperiksa dan disetujui oleh pembimbing untuk ujian Komprehensif
Bengkulu, 21 Juli 2016
Pembimbing
Prof. Lizar Alfansi, S.E., M.B.A, Ph.D NIP 19640601 198903 1 005
Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen
iii Skripsi oleh Galih Wandatama ini
Telah diperiksa oleh pembimbing dan disetujui untuk diuji pada Ujian Skripsi/Comprehensive
Bengkulu, 21 Juli 2016
DEWAN PENGUJI
Pembimbing Penguji 1
Prof. Lizar Alfansi, S.E., M.B.A., Ph.D Ferry Tema Atmaja, S.E., M.Si
NIP. 19640601 198903 1 005 NIP. 19751014 200012 1 001
Penguji 2 Penguji 3
Dr. Willy Abdillah, S.E., M.Sc Anggri Puspita Sari, S.E., M.Si
NIP. 19790729 200501 1 002 NIP. 19820826 200812 2 002
Mengetahui
A.n Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bengkulu Wakil Dekan Bidang Akademik
Dr. Willy Abdillah, S.E., M.Sc NIP. 19790729 200501 1 002 MOTTO DAN PERSEMBAHAN
iv
Hadap dan Ta
u an
PERSEMBAHAN
Ucapan syukur tiada tara kepada Allah SWT Tuhan YME yang selalu membimbing langkah dan memberikan kemudahan kepada peneliti dalam menyelsaikan skripsi ini. Seiring ucapan syukur itu peniliti ingin persembahkan karya ini untuk orang-orang yang sangat disayangi dan telah membantu dalam pengerjaan skripsi ini. Dengan rasa syukur yang mendalam skripsi ini dipersembahkan kepada:
Mama dan Bapak tercinta (Dede Triana dan Sentot Mulyono) yang telah membesarkan dengan penuh pengorbanan, cinta dan kasih sayang. Dukungan, semangat dan do’a adalah apa yang peneliti butuhkan setiap hari, dan mereka selalu memberikan itu. Sangat susah menggambarkan bagaimana sangat berjasanya mereka dalam hidup ini karena itu terlalu banyak. Tapi intinya mereka adalah dua orang paling penting yang peneliti miliki. Mereka adalah dua orang yang selalu mengajarkan apa itu artinya perjuangan dan tanggung jawab.
Adik satu-satunya (Titis Winda Yanti) yang selalu memberikan dukungan dan semangat dalam menyelsaikan skripsi ini.
Seluruh guru TK, SD, SMP dan SMA karena ilmu yang mereka berikan telah mengantarkan peneliti meduduki bangku perkuliahan dan akhirnya menyelesaikan skripsi ini.
v tidak biasa. Mereka adalah (Agit, Ucok Gifari, Nang Madi, Megi, Sem, Donipati Dolken, Gusti Giwang, Ambo, Hanan, Ichan, Juriko, Daus, Lelland, Agus, Neji, Mayzal, Goza, Selvi, Dandro, Gastia, Mira Wandatama, Ab, Alvon).
Tim Inti IPS4. Jawi Amd (Ichsan suhada), Nindea Putri Dinanti SE, Acok (Mr. emosional), Desvira Utami (Utek) yang sedang berjuang menyusul gelarnya, Polisi kanji (Miftahul Hafiz).
Anggota musium4. Mang Nanag, Iwen, Ibam, Yasir, Dirga, Oom Buncit, Mbah Rusli, Ayuk Vera, A Ikhsan, Ronalman, Alvin, Doly, Dll.
Seluruh anggota Touch Of Youth (TOY) atas dukungan dan bantuannya selama penyelsaian skripsi ini.
vi JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI
Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan bahwa skripsi dengan judul:
“Strategi
Online Branding: Membangun
Brand TrustMenggunakan
Content MarketingDan
Electronic Word Of MouthDengan Tujuan
Brand Loyalty(Study Kasus Lazada Indonesia)
”
Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat sebagian maupun keseluruhan tulisan orang lain yang saya ambil dengan menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat yang menunjukkan gagasan atau pendapat orang lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri atau terdapat sebagian atau tulisan yang saya ambil dari penulisan orang lain tanpa memberikan penjelasan maupun keterangan tentang penulisan aslinya.
Apabila saya melakukan hal tersebut baik sengaja maupun tidak sengaja, saya akan menarik skripsi yang saya ajukan sebagai hasil tulisan saya sendiri. Apabila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, berarti gelar dan ijazah yang telah diberikan oleh Universitas batal saya terima
Bengkulu, 28 Juli 2016 Yang membuat pernyataan
vii
"Online Branding Strategies: Building Brand Trust Using Content Marketing And Electronic Word Of Mouth With Purpose Brand
Loyalty (Case Study Lazada Indonesia)"
By:
Galih Wandatama 1)
Prof. Lizar Alfansi, S.E., M.B.A, Ph.D 2)
ABSTRACT
The purpose of this study is to analyze an influence of content marketing and electronic word mouth (E-WOM) on brand trust and brand loyalty. The object of this study is Lazada Indonesian and the subject of this research are people who have shopped on Lazada.com. Data were collected via online questionnaires, the online questionnaires sent to respondent’social media. 180 effective samples were collected to verify the hypotheses of this study. F or data analysis and hypotheses testing, multiple linier regresion technique was used. Sampling technique in this study using snowball sampling. The results show that a content marketing and electronic word of mouth have a positive and significant effect on brand trust, and brand trust is significantly effect on brand loyalty.
Keywords: content marketing, electronic word of mouth, brand trust, and brand loyalty.
1)
Student
viii
“Strategi
Online Branding: Membangun
Brand TrustMenggunakan
Content MarketingDan
Electronic Word Of MouthDengan Tujuan
Brand Loyalty(Study Kasus Lazada Indonesia)
”
Oleh:
Galih Wanda Tama 1)
Prof. Lizar Alfansi, S.E., M.B.A, Ph.D 2) RINGKASAN
Online shopping merupakan sebuah sistem terbaru dalam berbelanja yang sekarang banyak dipilih oleh konsumen karena mudah dan cepat dalam proses transaksinya. Sistem belanja online pada saat ini sudah berkembang cukup pesat di Indonesia. Keberhasilan sistem pemasaran online tentunya tidak lepas dari antusiasme masyarakat Indonesia yang menginginkan kemudahan dan kepraktisan dalam berbelanja.
Visi Lazada saat mulai dirintis adalah menjadi toko online yang paling bisa dipercayai di Indonesia, karena pada awal Lazada berdiri, mereka melihat masih banyak orang di Indonesia yang belum percaya dengan belanja online. Oleh karena itu Lazada menjual banyak produk dengan rincian kualitas dan spesifikasinya. Strategi ini disebut juga sebagai content marketing. Strategi content marketing memiliki tujuan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan dengan cara konsisten membuat, konten-konten bernilai dan relevan dengan maksud mengubah atau memperbaiki perilaku konsumen. Ini adalah proses yang berkelanjutan yang terbaik diintegrasikan ke dalam strategi pemasaran secara keseluruhan, dan berfokus pada memiliki media bukan menyewa media.
Internet dan teknologi informasi pada saat ini mampu menyediakan fasilitas bagi konsumen untuk memberikan pendapatnya tentang produk. Berkembangnya internet dan tekhnologi informasi menyebabkan word of mouth berubah menjadi electronic word of mouth (eWOM). E-WOM merupakan pernyataan yang dibuat oleh konsumen aktual, potensial atau konsumen sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi orang-orang ataupun institusi melalui media internet. E-WOM menjadi sebuah
ix Merek dapat menjadi senjata bagi retailer dalam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif. Kepercayaan konsumen terhadap merek dipahami sebagai kepuasan pelanggan yang mengakibatkan pelanggan semakin yakin kepada suatu merek sehingga pelanggan akan cenderung memilih merek tersebut dan tidak beralih kepada merek lain. Loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Disamping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru bagi perusahaan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh antara content marketing terhadap brand trust, antara electronic word of mouth terhadap brand trust dan pengaruh variabel brand trust terhadap brand loyalty. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan menyebarkan kuisioner secara online dengan total responden penelitian sebanyak 180 orang. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis Regresi Linier. Adapun teknik pengambilan sampel menggunakan snowball sempling. Metode Analisis menggunakan metode kuantitatif dengan bantuan SPSS 22.
Variabel dalam penelitian ini terdiri dari beberapa dimensi. Adapun dimensi dari content marketing meliputi educates, informs, entertain dan creates trustworthiness. Kemudian electronic word of mouth dengan dimensi platform assistance, concern for others consumers, positive self-enchancement, advice seeking, venting negative feelings dan helping the company. Variabel dari brand trust dalam penelitian ini terdiri dari dimensi fiability dan intentionality. Terakhir variabel brand loyalty dalam penelitian ini tmenggunakan dimensi. behavioral loyalty.
Hasil penelitian yang telah dicapai dalam penelitian ini telah membuktikan bahwa dari tiga hipotesis yang peneliti susun membuktikan bahwa content marketing berpengaruh signifikan terhadap brand trust, terdapat pengaruh signifikan pada variabel electronic word of mouth terhadap brand trust dan selanjutnya secara siginifikan terdapat pengaruh variabel brand trust terhadap variabel brand loyalty.
Kata Kunci: content marketing, electronic word of mouth, brand trust and brand loyalty.
1)
Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bengkulu 2)
x KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat, hidayah serta kekuatan sehingga penulis dapat menyelesaikan proposal skripsi ini dengan judul
“Strategi
OnlineBranding
: Membangun
Brand TrustMenggunakan
ContentMarketing
Dan
Electronic Word Of MouthDengan Tujuan
Brand Loyalty(Study Kasus Lazada Indonesia)
”
yang disusun sebagai syarat akademis dalam menyelesaikan Program Sarjana (S1) Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bengkulu. Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak mungkin terselesaikan tidak lepas dari bantuan berbagai pihak yang telah mendorong dan membimbing penulis, baik tenaga, ide-ide, bantuan serta doa dari berbagai pihak selama penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:1. Bapak Prof. Lizar Alfansi, S.E, MBA, Ph.D sebagai dosen pembimbing yang telah bersedia membantu dalam penulisan skripsi ini berkat bimbingan, arahan, dan kesabaran yang tak ada habisnya kepada penulis, sehingga akhirnya skripsi ini dapat penulis selesaikan.
2. Bapak Ferry Tema Atmaja, S.E., M.Si. selaku Penguji Utama yang telah banyak memberi bimbingan, masukan dan saran terhadap skripsi ini sehingga skripsi ini bisa diselesaikan.
xi 4. Ibuk Anggri Puspita Sari, S.E., M.Si selaku Tim Penguji yang telah banyak memberi bimbingan, masukan dan saran terhadap skripsi ini sehingga skripsi ini bisa diselesaikan.
5. Seluruh Bapak/Ibu dosen (staf pengajar) dan seluruh staf Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bengkulu.
6. Semua pihak yag telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, oleh karena itu kritik saran yang membangun dari berbagai pihak sangat penulis harapkan demi perbaikan-perbaikan ke depan. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat digunakan sebagai tambahan informasi bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bengkulu, 27 Juli 2016 Penulis,
xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Content Marketing ... 10
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian ... 41
3.2 Operasionalisasi Variabel ... 41
3.3 Tekhnik Pengukuran ... 45
3.4 Populasi dan Sampel ... 46
3.4.1 Populasi ... 46
3.4.2 Sampel ... 46
3.5 Metode Pengupulan Data ... 47
3.5.1 Penyebaraban Melalui Media Sosial ... 51
3.6 Metode Analisis ... 52
3.6.1 Analisis Regresi ... 52
3.7 Uji Prasyarat... 54
xiii
3.7.1 Uji Reliabilitas ... 59
3.8 Uji Hipotesis ... 60
3.8.1 Uji T Value ... 60
3.8.2 Uji F Ratio ... 62
3.8.2 Uji Koefisien Determinasi ... 63
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 65
4.2 Karakteristik Responden ... 66
4.3 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Penelitian ... 71
4.3.1 Pernyataan Responden Pada Variabel Content Marketing ... 71
4.3.2 Pernyataan Responden Pada Variabel eWOM ... 74
4.3.3 Pernyataan Responden Pada Variabel Brand Trust ... 78
4.3.4 Pernyataan Responden Pada Variabel Brand Loyalty ... 80
4.4 Hasil Analisis Regresi ... 81
4.5 Pembahasan ... 84
4.5.1 Pembahasan Karakteristik Demografi Responden ... 85
4.5.2 Pengaruh Content Marketing Terhadap Brand Trust... 86
4.5.3 Pengaruh E-WOM Terhadap Brand Trust ... 87
4.5.4 Pengaruh Brand Trust Terhadap Brand Loyalty ... 88
4.6 Implikasi Pembahasan ... 89
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 92
5.2 Saran ... 92
DAFTAR PUSTAKA ... 94
xiv DAFTAR TABEL
TABEL
1.1 Website belanja online paling popular di Indonesia ... 5
2.1 Pengaruh dan Tingkat Efektifitas Content Marketin ... 15
3.1 Operasionalisasi Penelitian ... 42
3.2 Penyebaran Kuesioner ... 49
3.3 Tabel KMO uji validitas X1 dan X2 ... 56
3.4 Tabel KMO uji validitas X3 ... 56
3.5 Tabel KMO uji validitas Y2 ... 56
3.6 Rotated component matrix X1 dan X2 ... 58
3.7 Rotated component matrix X3 ... 58
3.8 Rotated component matrix Y2 ... 58
3.9 Reliability statistic ... 59
4.1 Karakteristik umum sempel... 66
4.2 Data jenis produk yang dibeli... 68
4.3 Data alat yang digunakan untuk mengakses... 69
4.4 Data metode pembayaran yang digunakan ... 70
4.5 Tanggapan konsumen mengenai content marketing ... 72
4.6 Tanggapan konsumen mengenai electronic word of mout ... 74
4.7 Tanggapan konsumen mengenai brand trust ... 78
4.8 Tanggapan konsumen mengenai brand loyalty ... 80
4.9 Model regresi berganda ... 81
4.10 Model regresi sederhana ... 81
xv DAFTAR GAMBAR
GAMBAR
2.1 Piramida Loyalitas (Aaker, 1991) ... 37 2.2 Kerangka Penelitian ... 40
xvi DAFTAR GRAFIK
GRAFIK
xvii DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN
Laampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 99
Laampiran 2 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 104
Laampiran 3 Hasil Analisis Regresi ... 113
Laampiran 4 Karakteristik Responden ... 118
Laampiran 5 Prilaku Responden ... 123
Laampiran 6 Pernyataan Responden Terhadap Variabel ... 128
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Online shopping merupakan sebuah sistem terbaru dalam berbelanja yang
sekarang banyak dipilih oleh konsumen karena mudah dan cepat dalam proses transaksinya. Belanja online (online shoping) adalah salah satu sistem jual beli yang menggunakan sistem yang terintegrasi atau terhubungkan dengan media online. Belanja online ini bisa dengan melalui chatting yang langsung dilakukan di website yang memberikan fitur chatingt tersebut. Belanja online di Indonesia mengadopsi sistem belanja online yang ada di luar negeri yang sudah lebih dulu melakukan sistem belanja online, seperti ebay dan amazon.
Sistem belanja online pada saat ini sudah berkembang cukup pesat di Indonesia, contohnya adalah bhinneka.com, lazada, bli-bli, OLX dan masih banyak toko online yang memberlakukan sistem jual beli online dalam menjual semua produknya. Banyak juga toko online yang menjadi reseller dari sebuah brand tertentu yang pada akhirnya tertarik untuk melakukan penjualan online pada websitenya. Lazada.co.id adalah salah satu toko online yang hadir dengan konsep produk yang lengkap dan kemudahan belanja online pesan antar. Keberhasilan sistem pemasaran online tentunya tidak lepas dari antusiasme masyarakat Indonesia yang menginginkan kemudahan dan kepraktisan dalam berbelanja.
2 masih banyak orang di Indonesia yang belum percaya dengan belanja online. Menurut Lazada, ini adalah peluang yang harus segera diambil. Lazada percaya bahwa jika toko onlinenya ingin menjadi besar, maka Lazada harus menjadi toko online yang bisa dipercaya. Menjadi terpercaya belumlah cukup bagi Lazada, oleh karena itu, Lazada menjual banyak produk dengan rincian kualitas dan spesifikasinya, karena pada waktu itu, toko online banyak yang menjual produk tanpa disertai spesifikasi produknya. Strategi memberikan deskripsi serta rincian mengenai produk secara rinci merupakan salah satu strategi content marketing yang diterapkan oleh Lazada. Ini didukung oleh Amit dan Zott (2001) yang
menyebut konten untuk "informasi dan barang yang sedang dipertukarkan”.
Definisi ini menciptakan kesan yang jelas hubungan antara konten digital dan produk digital, dan informasi khusus produk digital.
Content marketing adalah sebuah seni berkomunikasi dengan pelanggan
ataupun calon pelanggan tanpa harus menjual. Ketimbang harus menawarkan produk atau jasa, anda bisa menyampaikan informasi yang membuat pembeli merasa lebih cerdas. Esensi dari strategi konten yang dilakukan adalah keyakinan bahwa jika kita, sebagai pemilik bisnis menyampaikan informasi secara konsisten dan bernilai untuk para pembeli, maka mereka akan memberikan imbal balik dengan bisnis mereka dan juga kesetiaan (loyalty). Apalagi di era online marketing seperti pada saat ini, penggunaan strategi content marketing itu
3 berkelanjutan yang terbaik diintegrasikan ke dalam strategi pemasaran secara keseluruhan, dan berfokus pada memiliki media bukan menyewa media.
Strategi lain yang digunakan lazada adalah dengan memaksimalkan fungsi
mesin pencarian. Contohnya adalah ketika kita mengetik “hp murah” di mesin
pencarian google maka Lazada muncul di posisi lima besar pada halaman google. Strategi ini adalah Search Engine Optimization (SEO). SEO adalah sebuah teknik yang dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan trafik kunjungan sebuah blog atau website dengan memahami cara kerja dan algoritma mesin pencari di internet. Jadi SEO bertujuan untuk menempatkan sebuah website atau blog untuk menempati posisi pertama di hasil penelusuran search engine berdasar keyword yang relevan.
Sampai saat ini konten berkualitas masih menjadi pilihan dalam penerapan strategi SEO. Konten berkualitas bukan dibangun dengan memperbanyak keywords dan konten berkualitas tidak dibangun hanya untuk mesin pencari saja, namun lebih fokus pada informasi untuk pengalaman pengguna. Inilah kenapa konten berkualitas selalu berkedudukan tinggi di hasil pencarian. Artinya konten digunakan untuk meningkatkan peringkat pencarian menggunakan SEO. Software analitik digunakan untuk memastikan bagaimana dan kapan konten dikonsumsi, serta di mana dan bagaimana penulisan konten dapat ditingkatkan juga diterapkan (Pulizzi, 2009).
4 mouth antar konsumen yang muncul secara alami dan jujur merupakan efek yang diinginkan oleh perusahaan, dan ini diakui oleh semua pakar marketing bahwa pesan pemasaran yang dihasilkannya pun jauh lebih efektif dibandingkan dengan media lain. Ketika isi pesan word of mouth itu jujur, maka setiap orang akan menganggapnya sebagai sesuatu yang menyenangkan, tidak akan menimbulkan kerugian, mendorong diri mereka untuk layak menceritakan kepada orang lain, bahkan terkadang mendesak orang lain yang mereka temui agar lebih cepat membeli produk atau jasa.
Internet dan teknologi informasi secara umum tidak hanya menyediakan fasilitas bagi konsumen untuk memberikan pendapatnya tentang produk tetapi juga menjadi alat dan saluran pemasaran bagi perusahaan (Chan dan Ngai, 2011). Berkembangnya internet dan tekhnologi informasi menyebabkan word of mouth berubah menjadi electronic word of mouth. Thurau et al., (2004) mengatakan eWOM merupakan pernyataan yang dibuat oleh konsumen aktual, potensial atau konsumen sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi orang-orang ataupun institusi melalui media internet.
Lazada pada saat ini menjelma menjadi situs belanja online yang paling terkenal di Indonesia hal ini dibuktikan dengan hasil riset W&S Indonesia pada tahun 2014 menunjukkan bahwa Lazada dan OLX merupakan website e-commerce paling populer dikalangan masyarakat dengan skor 29,2 diikuti oleh
5 Tabel 1.1 Website paling populer di indonesia
Sumber www.id.techinasia.com
Selanjutnya untuk mengetahui kekuatan dari website e-commerce tersebut, W&S Group melakukan riset dengan mengukur tingkat pengetahuan responden terhadap website tersebut. Dengan memakai data Top of Mind, hasilnya menunjukkan bahwa Lazada menempati peringkat pertama dengan 40,7 persen, diikuti oleh OLX dengan 18,6 persen, dan FJB kaskus dengan 9,1 persen. Sebagai website e-commerce paling dikenal di Indonesia.
6 Grafik 1.1 Website paling dikenal di Indonesia
Sumber grafik www.id.techinasia.com
Kepercayaan konsumen terhadap merek dipahami sebagai kepuasan pelanggan yang mengakibatkan pelanggan semakin yakin kepada suatu merek sehingga pelanggan akan cenderung memilih merek tersebut dan tidak beralih kepada merek lain. Del Rio et al., (2001) menjelaskan bahwa pelanggan akan mengakui keberadaan merek dari suatu produk apabila merek tersebut mengandung jaminan dan status sosial.
7 Sehingga dalam pemasaran, perusahaan akan berusaha membangun dan mempertahankan merek agar dapat dikenal dan diakui keberadaannya oleh konsumen. Rossiter dan Percy (1987) mengemukakan bahwa loyalitas merek sering ditandai dengan sikap yang menguntungkan terhadap merek dan mengulangi pembelian merek yang sama dari waktu ke waktu. Loyalitas merek juga dikonsepkan berdasarkan perspektif sikap.
8
1.2 Rumusan Masalah
Dari latar belakang yang dijelaskan sebelumnya maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah content marketing berpengaruh terhadap brand trust pada toko online Lazada.co.id?
2. Apakah electronic word of mouth berpengaruh terhadap brand trust pada toko online Lazada.co.id?
3. Apakah brand trust berpengaruh terhadap brand loyalty pada toko online Lazada.co.id?
1.2 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Menganalisis pengaruh content marketing terhadap brand trust pada toko online Lazada.
2. Menganalisis pengaruh electronic word of mouth terhadap brand trust pada toko online Lazada.
3. Menganalisis pengaruh brand trust terhadap brand loyalty pada toko online Lazada.
1.3 Manfaat Penelitian
9 1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat menghasilkan informasi yang bermanfaat sebagai bahan evaluasi terhadap efektifitas dan efisiensi dalam menerapakan strategi pemasaran yang efektif sehingga mampu menghasilkan penerimaan yang maksimal.
2. Akademisi
10 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Content Marketing
Content marketing adalah pendekatan strategi pemasaran yang difokuskan
pada pembuatan dan pendistribusian konten yang bernilai, relevan dan konsisten agar bisa menarik dan mempertahankan audiens yang sudah ditetapkan secara jelas, dan secara keseluruhan untuk mendorong tindakan pelanggan yang bisa menghasilkan keuntungan (Pulizzi, 2009). Konten digital marketing melibatkan proses membuat, mendistribusikan dan berbagi konten yang relevan, menarik dan tepat waktu untuk melibatkan pelanggan pada titik yang tepat dalam proses pertimbangan pembelian mereka, sehingga mendorong mereka untuk mengkonversi kepada hasil bisnis (Holliman, 2016).
Penggunaan konten sebagai strategi pemasaran baru-baru ini mengalami evolusi yang mendalam berkat penyebaran komunikasi digital dan jejaring sosial. Dimensi digital, khususnya, telah menyebabkan lahirnya istilah seperti Content Marketing digital (Rakic et al., 2014). Pengenalan teknologi digital dan penyebaran internet telah menyebabkan perubahan radikal dalam cara perusahaan memenuhi harapan dan kepentingan para stakeholder (Rancati, 2014).
11 1. Contents
Racanti dan Nicolo mendefinisikan content berdasarkan pemaparan yang diberikan oleh beberapa penulis (Handley dan chapman, 2010; Jefferson dan Tanton, 2013; Rose dan Pulizzi, 2011) berpendapat bahwa content marketing berarti, untuk menghasilkan konten yang berkualitas, unik,
signifikan, berharga, dinamis dan lebih relevan dibandingkan pesaingnya maka konten harus:
a) Membangkitkan minat, melibatkan, tetapi juga menginformasikan dan mendidik pelanggan.
b) Mengungkapkan semua nilai-nilai yang mengidentifikasi perusahaan dalam hal keunikan, konsistensi, kualitas dan relevansi. c) Menjadi pro-aktif, yang mampu berkembang dari waktu ke waktu.
2. Customers Engagement
12 dan antara perusahaan dengan pelanggan menjadi saling terhubung (Rancati dan Niccolo ,2014).
3. Goals.
Racanti dan Nicolo mendefinisikan content berdasarkan pemaparan yang diberikan oleh Rakic et al., (2014) perusahaan menggunakan content marketing digital untuk mendukung pelaksanaan beberapa tujuan bisnis, seperti brand awareness, memberikan daya tarik terhadap pelanggan, dan mempertahankan hubungan pelanggan atau loyalitas pelaggan. Tujuan lain dari content marketing fokus kepada penciptaan, penangkapan, pengiriman, kustomisasi dan manajemen konten di seluruh organisasi sehingga memberikan pesan secara konsisten tentang perusahaan dan itu berguna untuk pelanggan.
Rancati dan Niccolo (2014) menyatakan bahwa memungkinkan untuk meringkas metrik content marketing dalam empat kategori utama: consumption, sharing, lead generation and sales metrics. Kategori ini, otonom di satu sisi,
13 1. Educates
Berarti konten harus memberikan pengetahuan kepada konsumen dengan tujuan konsumen menjadi lebih cerdas. Dengan kata lain konten harus berisi informasi bermanfaat yang bisa menambah wawasan konsumen. 2. Inform
Berarti Informasi yang diberikan oleh konten harus dapat dipahami dan dicerna oleh konsumen. Kualitas informasi juga harus diperhatikan dimana Informasi harus relevan dan sesuai dengan fakta.
3. Entertain
Konten selain mendidik dan memberikan informasi juga bisa digunakan sebagai media hiburan dengan cara membuat konten yang unik. Pada akhirnya ini juga akan menimbulkan kepuasan konsumen terhadap content.
4. Creates Trustworthiness
Esensi dari content marketing pada akhirnya adalah bagaimana membuat kepercayaan konsumen terhadap kredibilitas merek. Konten yang berkualitas akan berperan besar dalam membangun kepercayaan konsumen terhadap merek.
14
elektronik”. Amit dan Zott (2001) menyebut konten untuk "informasi dan barang
yang sedang dipertukarkan ". Definisi ini menciptakan kesan yang jelas hubungan antara konten digital dan produk digital, dan informasi khusus produk digital.
Menurut Smith dan Chaffey (2013) web adalah lingkungan pull marketing dimana perusahaan menarik pelanggan ke situs web merek mereka melalui optimasi mesin pencari dan media sosial. Penyediaan content adalah satu cara yang bisa digunakan. Baru-baru ini, telah ada minat dalam potensi tarik atau masuk pemasaran digital di mana pelanggan dan prospek aktif mencari merek yang menyediakan konten menarik dan berharga yang relevan dengan kebutuhan mereka (Halligan dan Shah, 2010).
Content marketing dianggap sebagai teknik baru untuk menciptakan kesadaran merek, visibilitas dan kredibilitas di media sosial untuk mendorong keterlibatan media sosial, bisa dikatakan bahwa itu termasuk kedalam bidang komunikasi pemasaran. Keterlibatan media sosial terjadi ketika pengguna, antara lain, sering berbagi, menyebutkan, mengomentari, mengklik link untuk membaca. Content marketing merupakan strategi pull dalam branding perusahaan di media sosial dengan berbagi cerita merek yang menarik bagi target audiens. Target audiens dipengaruhi dengan cara yang halus dengan menarik mereka ke konten
merek yang berguna, relevan, menarik, gratis, menarik secara visual dan terkait dengan cerita merek untuk menambah nilai kehidupan dari target audiens (Lieb, 2011).
15 optimization (SEO). Selain itu software berbagai analisis untuk memastikan bagaimana dan kapan konten dikonsumsi, serta di mana dan bagaimana menulis konten dapat ditingkatkan juga diterapkan (Pulizzi, 2010).
Hasil penelitian Rancati dan Niccolo (2014), menunjukkan penggunaan content marketing (CM) di antara perusahaan Italia. Tujuh puluh sembilan persen
dari sampel telah diklaim tahu dan menggunakan alat-alat dari CM dalam melaksanakan kegiatan mereka. Dalam menganalisis bagaimana pemasar menilai penggunaan organisasi mereka untuk CM (Tabel 1.2), hasil menunjukkan bahwa responden menganggap CM sangat efektif dalam 33% kasus, efektif dalam 45%, efektif rendah 13% dan sama sekali tidak efektif dalam 9% dari kasus.
Tabel 2.1
Penggunaan dan tingkat efektifitas penggunaan content marketing Use of CM between Italian firm 89%
Rate
Very Effective 33%
Effective 45%
Low Effective 13%
Not at all effective 9%
Sumber Rancati dan Nicolo (2014).
Untuk mencapai tujuan mereka, perusahaan Italia menggunakan rata-rata 14 taktik pemasaran konten seperti konten media sosial (91%), blog (89%), newsletter (88%), artikel di situs perusahaan (87%), video (84%), infografis
16 + (81%) sebagai platform media sosial yang mereka gunakan paling sering untuk mendistribusikan konten.
Penelitian ini akan menggunakan dimensi yang diberikan oleh McPheat (2011: 15). Peneliti akan mengukur content marketing melalui educates, informs, entertains, dan creates trustworthiness. Menggunakan dimensi ini peneliti akan meneliti pengaruh content marketing terhadap brand trust.
2.2 E-WOM
Kotler dan Amstrong (2012:419) mendefinisikan “WOM sebagai
komunikasi personal antara sasaran pembeli dengan tetangga, teman, anggota
keluarga dan pergaulannya mengenai sebuah produk”. Pada intinya WOM adalah segala macam bentuk komunikasi informal yang diarahkan pada konsumen-konsumen lain mengenai kepemilikan, penggunaan atau karakteristik barang-barang tertentu dan juga penjualannya (Steffes dan Burgee, 2008).
Dengan semakin meningkatnya popularitas internet, WOM berkembang dari komunikasi tunggal searah menjadi komunikasi yang bersifat jaringan dan tersebar (Yiling dan Xiaofen, 2009). Internet dan teknologi informasi secara umum tidak hanya menyediakan fasilitas bagi konsumen untuk memberikan pendapatnya tentang produk tetapi juga menjadi alat dan saluran pemasaran bagi perusahaan (Chan dan Ngai, 2011).
17 institusi melalui media internet. Jansen (2009) menyebutkan bahwa meskipun mirip dengan bentuk WOM, eWOM menawarkan berbagai cara untuk bertukar informasi, banyak juga diantaranya secara anonim atau secara rahasia. Hal ini dilakukan untuk memberikan kebebasan geografis dan temporal, apalagi eWOM diantaranya bersifat permanen berupa tulisan. Thurau et al, (2004) mengatakan bahwa bentuk word of mouth yang baru ini telah menjadi faktor penting dalam pembentukan perilaku konsumen. Dengan adanya rekomendasi ataupun review yang diberikan konsumen lain misal dalam sebuah sharing review platform ataupun komunitas niscaya mampu mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk atau jasa.
e-WOM menjadi sebuah “venue” atau sebuah tempat yang sangat penting untuk konsumen memberikan opininya dan dianggap lebih efektif dibandingkan WOM karena tingkat aksesibilitas dan jangkauannya yang lebih luas daripada WOM tradisional yang bermedia offline (Jalilvand, 2012). Komunikasi eWOM melalui media elektronik mampu membuat konsumen tidak hanya mendapatkan informasi mengenai produk dan jasa terkait dari orang-orang yang mereka kenal, namun juga dari sekelompok orang yang berbeda area geografisnya yang memiliki pengalaman terhadap produk atau jasa yang dimaksud (Christy, 2010).
Terdapat perbedaan antara komunikasi WOM dan eWOM. Perbedaan ini menjadi keunikan dan karakteristik bagi komunikasi eWOM. Karakteristik unik yang dimiliki komunikasi eWOM adalah (Pursiainen, 2010):
18 sehingga receiver hanya mengetahui opini dan pendapat saja tanpa mengetahui karakteristik komunikator eWOM.
2. Komunikasi eWOM tidak terbatas pada ruang dan waktu. Orang tidak harus terlibat secara langsung untuk dapat memahami suatu informasi karena informasi tersebut dapat diakses dari mana saja dan kapan saja. Karena kemudahan dalam akses, komunikasi eWOM menjadi sumber yang paling disukai konsumen dalam mencari referensi produk yang akan digunakan.
3. Jaringan komunikasi eWOM lebih besar daripada WOM tradisional. Hal ini dikarenakan internet dapat menghubungkan orang tanpa batasan geografis dengan jumlah yang tak terbatas sehingga memiliki kekuatan seperti media massa. Konsumen memiliki banyak kesempatan untuk bertukar informasi melalui komunikasi eWOM.
4. Keakraban individu tidak terlalu penting dalam komunikasi eWOM sehingga mereka tidak perlu mengungkapkan identitas. Konsumen menjadi lebih bebas mengungkapkan opini dan pendapat mengenai produk.
19 tinggi, konsumen dapat menemukan rekomendasi dari berbagai macam sumber sehingga lebih kredibel jika dibandingkan dengan memercayai dari satu sumber saja.
6. Komunikasi eWOM tersaji dalam bentuk tulisan sehingga konsumen dapat mengakses kembali informasi sesuai kebutuhan.
7. Komunitas virtual memberikan pengaruh yang besar. Rekomendasi dapat dibuat secara virtual dan konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya. Informasi yang diberikan dapat tersebar secara cepat baik di dalam maupun di luar komunitas virtual. Konsumen dapat berbagi informasi sesuai dengan minat yang dimiiliki sehingga membuat hubungan semakin akrab.
Thurau et al., (2004) dalam penelitiannya yang membahas tentang motivasi konsumen melakukan komunikasi eWOM memberikan delapan factor mengenai eWOM:
1. Platform Assistance
20 2. Concern for others consumers
Concern for other consumers merupakan keinginan tulus memberikan rekomendasi kepada konsumen lain. Konsumen memiliki keinginan untuk membantu konsumen lain terkait dengan keputusan pembelian dan menyelamatkan konsumen dari pengalaman negatif. Komunikasi ini dapat berbentuk komentar positif dan negatif tentang produk.
3. Positive self-enhancement
Extraversion/positive self-enhancement merupakan keinginan konsumen berbagi pengalaman konsumsi mereka untuk meningkatkan citra diri sebagai pembeli yang cerdas. Dalam konteks website, konsumen yang berkontribusi dianggap lebih ahli oleh konsumen lain dalam aktivitas konsumsi produk tersebut.
4. Advice seeking
21 pemahaman lebih lanjut bagaimana memahami, menggunakan, mengoperasikan, memodifikasi, dan memperbaiki produk.
5. Venting negative feelings
Venting negative feelings merupakan keinginan mengungkapkan ketidakpuasan konsumen terhadap produk atau perusahaan. Upaya ini dilakukan dalam bentuk eWOM negatif, yaitu jika pelanggan mengalami hal yang tidak menyenangkan atau negatif bagi mereka. Berbagi pengalaman konsumsi negatif melalui publikasi komentar online dapat membantu konsumen untuk mengurangi ketidakpuasan terkait dengan emosi negatif mereka. Komunikasi eWOM dilakukan untuk mencegah orang lain mendapat pengalaman yang sama seperti yang pernah mereka alami.
6. Social benefits
Social benefits merupakan keinginan berbagi informasi dan berinteraksi dengan lingkungan sosial. Konsumen dapat menulis komentar pada opinion platform, yang menandakan partisipasi mereka dalam komunitas virtual. Dengan partisipasi tersebut, konsumen merasa akan mendapatkan manfaat atau keuntungan sosial jika bergabung dalam komunitas virtual. 7. Economic incentives
22 dari perilaku manusia secara umum dan dianggap oleh penerima sebagai tanda penghargaan terhadap perilaku komunikasi eWOM.
8. Helping the company
Helping the company merupakan keinginan konsumen membantu perusahaan. Motif ini muncul hasil dari kepuasan konsumen terhadap produk dan memunculkan keinginan untuk membantu perusahaan yang
bersangkutan. Konsumen ingin memberikan “sesuatu sebagai imbalan”
kepada perusahaan dengan menceritakan pengalaman baiknya melalui komunikasi eWOM. Konsumen berharap dengan adanya komunikasi eWOM ini perusahaan akan menjadi atau semakin sukses.
Konsep dari Thurau et al., (2004) digunakan penulis untuk memetakan indikator yang memengaruhi motivasi konsumen melakukan komunikasi eWOM melalui media sosial. Media sosial memberikan fasilitas yang dapat digunakan untuk berinteraksi dengan orang lain. Pengguna dapat memperbarui profil, memberikan komentar pada foto atau posts orang lain, menulis pesan di profil orang lain, dan mengobrol melalui instant messaging. Kemudahan akses untuk berinteraksi dengan orang lain menjadi keunggulan dari media sosial. Sehingga pada penelitian ini penyebaran eWOM melalui media sosial akan menjadi fokus yang akan peneliti gunakan.
2.3 Merek
23 mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaing" (Kotler 1991). Merek ada sebagai pembeda antara produk yang satu dengan yang lain, dan untuk menjamin kualitas tertentu. Seiring kemajuan jaman, merek berkembang pesat ketika jarak antara produsen dan konsumen semakin jauh, sehingga penggunaan merek ditujukan sebagai cara komunikasi antara produsen dan konsumen (Nilson,1998).
Keller (2003) memaparkan perbedaan antara merek dan produk. Produk adalah sesuatu yang dihasilkan oleh produsen sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Merek adalah bagian dari produk namun tidak semua produk memiliki merek. Sebuah produk yang memiliki strategi pemasaran dengan mengedepankan merek akan mampu memberikan tangible benefit dan intangible benefit untuk konsumennya. Hubungan merek dan produk adalah sebagai berikut :
1. Produk merupakan komoditi diperjual belikan
2. Merek menggambarkan spesifikasi pelanggannya
Customer belajar tentang merek melalui pengalaman masa lampau dengan
24 bahwa merek adalah alat penting yang membantu perusahaan-perusahaan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif berkelanjutan.
Merek dapat menjadi senjata bagi retailer dalam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif. Merek yang kuat dapat meningkatkan ekuitas yang melekat pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga menimbulkan citra positif pada gerai (Beristain dan Zorrila, 2011). Menurut Khasawneh dan Hasouneh (2010) customer menyadari pentingnya peran merek dalam proses pengambilan keputusan mereka. Kebanyakan customer memilih barang-barang yang bermerek kuat karena menganggap bahwa barang-barang tersebut lebih berkualitas daripada produk non branded atau bermerek lemah.
Preferensi merek juga merupakan simbol status yang melambangkan prestis. Nepallia (2011) mengelola merek agar memiliki makna yang berarti dibenak customer bukanlah hal yang mudah. Jika retailer mampu mengelola merek secara efektif, maka merek yang dilekatkan pada produk tersebut akan dipandang berkualitas oleh customer. Retailer menganggap merek sebagai janji kepada customer bahwa produk yang ditawarkan merupakan produk yang baik. Del Rio et al., (2001) menjelaskan bahwa pelanggan akan mengakui keberadaan merek dari suatu produk apabila merek tersebut mengandung jaminan dan status sosial.
25 membuat perencanaan seksama, komitmen jangka panjang yang kuat dan pemasaran yang dijalankan dan dirancang secara kreatif. Merek yang kuat akan menghasilkan loyalitas yang tinggi dari customer.
Setiap produk memiliki merek tersendiri sebagai identitas namun merek-merek tersebut terbagi menjadi beberapa jenis. Adapun jenis-jenis dari merek-merek menurut Griffin dan Ebert (2006) meliputi;
1. Merek Nasional
Merek nasional diproduksi dan didistribusikan secara luas oleh produsen dan membawa nama produsen. Merek-merek ini sering kali dikenal luas oleh konsumen karena promosi iklan secara nasional, dan oleh karena itu merupakan asset yang bernilai. Biaya untuk mengembangkan citra dari merek nasional cukup tinggi sehingga beberapa perusahaan menggunakan merek nasional untuk beberapa produk.
2. Merek Lisensi
26 3. Merek Pribadi (Private Label)
Retailer atau eceran mengembangkan suatu nama merek dan kemudian para produsen menempatkan nama tersebut ke dalam produknya, produk yang dihasilkan tersebut disebut merek pribadi atau private label. Value plus merupakan salah satu merek pribadi yang dimiliki oleh Hypermart. Kotler dan Keller (2006) menjelaskan bahwa dalam memilih merek haruslah menggunakan unsur yang tepat. Unsur merek dapat membangun sebanyak mungkin ekuitas merek. Adapun enam kriteria dalam memilih unsur merek meliputi:
1. Dapat diingat
Merek harus dapat dengan mudah untuk diingat oleh customer dengan memberikan nama yang singkat dan jelas.
2. Bermakna
Merek harus dapat memberikan unsur untuk dapat dipercaya terhadap kategori yang ditawarkan.
3. Disukai
Merek yang baik adalah merek yang dapat mengandung unsur estetis dibenak customer. Merek disukai secara inheren, visual, verbal, dan lain-lain.
4. Dapat diubah
27 5. Dapat diadaptasikan
Unsur merek dapat diterima diberbagai segmen dan batas geografis. Merek haruslah mengandung unsur yang positif oleh customer. Perbedaan geografis yang diikuti dengan perbedaan bahasa dapat menjadi tantangan bagi produsen untuk menetapkan nama merek dengan persepsi yang positif diberbagai daerah.
6. Dapat dilindungi
Unsur merek juga dapat dilindungi secara hukum agar tidak ditiru oleh pesaing meski dengan menggunakan makna sinonim.
2.4Brand Trust
Kepercayaan merek adalah perasaan keamanan yang dirasakan oleh konsumen dalam interaksinya dengan merek, hal itu didasarkan pada persepsi bahwa merek adalah terpercaya dan bertanggung jawab untuk kepentingan dan kesejahteraan konsumen (Dalgado, 2003). Menurut Lau dan Lee (1999:344), brand trust adalah kesediaan konsumen untuk percaya pada merek meskipun berisiko karena terdapat ekspektasi bahwa merek tersebut akan memberikan hasil yang positif.
28 kepercayaan merek dan kepuasan kepada retailer dalam bentuk kepercayaan dan kepuasan, memberikan dukungan untuk halo efek antara merek dan retailer (Zboja dan Clay, 2006). Menurut Delgado (2001:11), dalam brand trust terkandung makna:
1. Kesediaan seseorang untuk menempatkan diri pada risiko, bergantung pada nilai yang telah dijanjikan merek.
2. Ditentukan oleh perasaan percaya diri dan rasa aman. 3. Kepercayaan terhadap merek melibatkan harapan.
4. Dihubungkan dengan hasil yang positif.
5. Terdapat atribut seperti reliable, dapat bergantung pada merek.
Lebih lanjut Delgado, (2001:11) memberikan dua variabel yang mempengaruhi brand trust, yaitu:
1. Fiability; adalah kepercayaan atau ketergantungan konsumen terhadap sebuah merek atau perusahaan. Dimensi ini menjelaskan persepsi bahwa merek dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen. Hal tersebut berkaitan dengan kepercayaan konsumen bahwa merek memenuhi nilai yang telah dijanjikan. Oleh karena itu, untuk semua nilai dalam kegiatan transaksi sehari-hari, fiability adalah titik awal untuk menjelaskan brand trust.
29 berkaitan dengan kepercayaan bahwa merek akan tertarik pada apa yang dibutuhkan konsumen dan tidak akan mengambil keuntungan dari ketidaktahuan konsumen.
Menurut Lau dan Lee (1999), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek, yaitu (1) merek itu sendiri, (2) perusahaan pembuat merek, dan (3) konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut:
1. Brand characteristic
Mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepecayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi dan kompeten.
a. Brand reputation Mengarah pada opini pihak lain bahwa brand bagus dan dapat diandalkan. Brand reputation dapat dikembangkan melalui iklan dan public relations, tetapi mungkin juga dapat dipengaruhi oleh kualitas
30 memenuhi harapan konsumen, maka dapat dinyatakan bahwa reputasi yang bagus sudah memberikan umpan balik dalam membangun kepercayaan konsumen.
b. Brand Predictability adalah brand yang membiarkan konsumen mengharapkan dengan kepercayaan yang wajar bagaimana kinerja brand pada tiap penggunaan. Predictability ini dapat disebabkan oleh kualitas produk yang konsisten. Predictability didapat dari interaksi berulang, dimana salah satu pihak membuat janji dan dipenuhi, serta pengenalan, dimana salah satu pihak mempelajari lebih dalam tentang pihak lain. c. Brand Competence adalah brand yang punya kemampuan untuk mengatasi
masalah konsumen dan memenuhi kebutuhan dari konsumen tersebut. 2. Company characteristic
Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi
tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi (a) reputasi suatu perusahaan, (b) motivasi perusahaan yang diinginkan, dan (c) integritas suatu perusahaan.
31 b. Company Perceived Dalam konteks merek, ketika pelanggan mempersepsikan suatu perusahaan layak dipercaya dan bertindak sesuai dengan kepentingan mereka, maka pelanggan akan mempercayai merek perusahaan.
c. Company Integrity Integritas sebuah perusahaan dari belakang sebuah merek adalah persepsi dari konsumen dimana yang merujuk pada satu set asas yang dapat diterima seperti memegang janji, beretika dan jujur.
3. Consumer Brand Characteristic
Merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, consumer brand characteristic dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek.
Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.
a. Similiarity Between Consumer Self-Concept and Brand Personality merupakan total daripada pemikiran dan perasaan individual dengan bereferensikan kepada mereka sebagai obyek.
b. Brand Liking merupakan kegemaran yang dimiliki sebuah kelompok konsumen terhadap kelompok konsumen yang lain karena sebuah kelompok konsumen menemukan kelompok konsumen yang lain menyenangkan.
32 d. Brand Satisfaction sebagai hasil dari evaluasi secara subjektif dimana
alternative brand yang dipilih sama dengan atau melebihi harapan.
e. Peer Support bahwa faktor penentu perilaku individu yang penting adalah pengaruh dari orang lain. Hal ini dinyatakan secara tidak langsung bahwa pengaruh sosial adalah faktor penentu penting dari perilaku konsumen.
Penelitian ini menggunakan dimensi dari Elena Delgado (2001:11) yaitu Fiability dan Intentionality. Konsep ini akan digunakan penelita untuk mengetahui hubungan antara brand trust dengan content marketing dan eWOM dan bagaimana brand trust mempengaruhi brand loyalty
2.5 Brand Loyalty
33 "kecenderungan untuk setia kepada merek fokal, yang ditunjukkan oleh niat untuk membeli merek sebagai pilihan utama" (Yoo dan Donthu, 2001). Sedangkan definisi brand loyalty berdasarkan perspektif perilaku menekankan loyalitas yang sebenarnya dari konsumen terhadap merek sebagaimana tercermin dalam pilihan pembelian.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), loyalitas merek adalah preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Loyalitas merek adalah sebuah komitmen yang kuat dalam berlangganan atau membeli suatu merek secara konsisten di masa yang akan datang. Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa loyalitas merek terbagi dalam dua dimensi yaitu:
1. Attitudinal Loyalty (pengukuran sikap) Attitudinal loyalty meliputi 3 bagian, yaitu:
a. Cognitive Loyalty
Loyalitas ini merupakan representasi dari apa yang dipercayai oleh konsumen. Dimensi kognitif berisikan persepsi, kepercayaan dan stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek.
b. Affective Loyalty
34 dari perasaan dan sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa senang, suka, dan gemar. Pengungkapan perasaaan ini dapat dengan atau tanpa membandingkan dengan merek lain. Jika konsumen memiliki sikap yang positif terhadap merek, maka dalam diri konsumen akan berkembang loyalitas afektif.
c. Conative Loyalty
Loyalitas konatif merupakan batas antara attitudinal loyalty dan behavioral loyalty yang direpresentasikan melalui kecenderungan
perilaku konsumen untuk menggunakan merek yang sama dimasa yang akan datang. Loyalitas konatif merupakan tingkah laku yang masih bersifat intent, belum tampak dalam tingkah laku nyata. 2. Behavioral Loyalty (pengukuran perilaku)
Meliputi action loyalty, yang didefinisikan sebagai tingkah laku membeli ulang suatu merek oleh seorang konsumen terhadap kategori produk tertentu. Tingkah laku seorang konsumen yang loyal tercermin melalui frekuensi dan konsistensi pembelian suatu merek.
Lebih lanjut Rangkuti (2004) menjelaskan bahwa loyalitas merek dapat diukur melalui:
1. Behavior measures
35 2. Measuring switch cost
Pengukuran pada variabel ini dapat mengidentifiksikan loyalitas pelanggan dalam suatu merek. Pada umumnya jika biaya untuk mengganti merek sangat mahal, pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju penyusutan kelompok pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah.
3. Measuring satisfaction
Pengukuran terhadap kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan suatu merek merupakan indikator paling penting dalam loyalitas merek. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan bagi pelanggan untuk berpindah ke merek lain kecuali bila ada faktor penarik yang cukup kuat.
4. Measuring liking brand
Kesukaan terhadap merek, kepecayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan suatu merekmembangkitkan kehangatan dan kedekatan dalam perasaan pelanggan. Akan sulit bagi merek lain untuk menarik pelanggan yang berada dalam tahap ini. Ukuran rasa suka tersebut adalah kemauan untuk membayar harga yang lebih mahal untuk mendapatkan produk tersebut.
5. Measuring commitment
36 merek akan mendorong mereka untuk membicarakan merek tersebut kepada orang lain baik dalam taraf menceritakan atau sampai tahap merekomendasikan.
Menurut Aaker (1991: 40), mengemukakan bahwa loyalitas memiliki tingkatan yang ia sebut Piramida Loyalitas, dimana idealnya bersifat hierarkis, Piramida Loyalitas ini terdiri dari:
1. Switchers
Konsumen yang tidak memiliki loyalitas. Merupakan tingkat loyalitas paling dasar dimana konsumen merasa tidak ada perbedaan berarti antara satu merek dengan merek lainnya dalam kategori produk tersebut. Setiap merek dipersepsikan sama dan nama merek kurang berperan dalam keputusan pembelian. Apapun merek yang murah dan dapat digunakan akan dipilih.
2. Habitual Buyer
Tingkat kedua ini meliputi konsumen yang puas dengan produk atau setidaknya tidak kecewa dengan penggunaan merek tersebut. Konsumen pada tingkat ini disebut juga pembeli berdasarkan kebiasaan (habitual buyers), sehingga jika tidak ada stimulus yang cukup kuat dari merek
37 pesaing karena konsumen tidak memiliki alasan untuk mencari merek alternatif.
3. Satisfied Buyer with Switching Costs
Disebut juga Switching Cost Loyal. Meliputi konsumen yang puas dengan merek produk dan memiliki switching costs – kerugian uang, waktu, atau risiko performansi yang diasosiasikan dengan penggantian merek. Merupakan pembeli yang cenderung mempelajari setiap aspek dan kelebihan dari merek tertentu atau adanya ketakutan akan risiko merek yang lain tidak mampu berfungsi sebaik merek yang saat ini digunakan. Untuk menarik perhatian konsumen di tingkat ini, pesaing harus dapat memberikan kompensasi yang cukup dengan penawaran dan kelebihan yang lebih besar.
4. Likes the Brand
Tingkat dimana pembeli benar-benar menyukai merek tersebut. Pembeli tidak selalu dapat mendeskripsikan apa yang ada pada merek tersebut yang membuat mereka menyukainya, meskipun pembeli telah berkali-kali menggunakannya. Rasa suka mereka mungkin didasarkan dari asosiasi seperti simbol, pengalaman penggunaan, dan kualitas. Konsumen pada tingkat ini disebut juga teman dari merek (friends of the brand) karena adanya keterikatan perasaan dan emosional dengan merek yang mereka gunakan.
38 5. Commited Buyer
Tingkat loyalitas tertinggi. Konsumen memiliki perasaan bangga sebagai pengguna merek tertentu. Merek tersebut penting bagi mereka, baik dipandang dari segi fungsi ataupun sebagai alat pengekspresian tentang diri mereka. Loyalitas mereka ditunjukkan dengan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain, dan bangga untuk mengenakan barang-barang yang memiliki simbol-simbol merek tersebut.
Gambar 2.1. Piramida loyalitas merek (Aaker, 1991).
39
2.6 Hubungan Antar Variabel
2.6.1 Hubungan variabel content marketing dan brand trust
Content marketing akan memberikan peran penting terhadap terciptanya
citra merek yang terpercaya dimata konsumen. Content yang berkualitas juga ditujukan untuk menarik perhatian pelanggan dan mendapatkan kepercayaan yang tinggi dari pelanggan dengan mudah.
Belum banyak penelitian sebelumnya yang meneliti hubungan antara content marketing dengan brand trust. Penelitian terbaru yang peneliti temukan adalah penelitian Holliman (2016) yang menemukan bahwa content marketing adalah teknik pemasaran inbound, dilakukan melalui halaman web, media sosial dan nilai menambahkan konten, dan dianggap menjadi alat yang berguna untuk mencapai dan mempertahankan status merek terpercaya (brand trust).
Berdasarkan pernyataan diatas, maka dalam penelitian ini dimunculkan suatu hipotesis sebagai berikut:
H1 : Terdapat pengaruh content marketing pada brand trust.
2.6.2 Hubungan variabel electronic word of mouth dan brand trust
40 finansial. eWOM memiliki efek yang kuat pada proses membangun kepercayaan dan menyebabkan probabilitas yang lebih tinggi dalam proses pembelian (East et al., 2008). Lebih lanjut penelitian Wu dan Wang (2011) menemukan bahwa
terdapat pengaruh positif dari kredibilitas sumber pesan eWOM terhadap brand trust.
Uraian di atas mendukung hipotesis penelitian kedua penelitian ini sebagai berikut:
H2 : Terdapat pengaruh electronic word of mouth pada brand trust.
2.6.3 Hubungan variabel brand trust dan brand loyalty
Kepercayaan penting dalam membangun hubungan yang kuat dan secara positif terkait dengan loyalitas merek (Lau dan Lee, 1999). Kepercayaan mencerminkan efek kumulatif dari waktu ke waktu terhadap loyalitas dalam keterlibatan layanan yang tinggi di pasar produk (Chiou dan Droge, 2006). Penelitian Zehir et al., (2011) menemukan bahwa brand trust secara signifikan mempengaruhi brand loyalty.
Berdasarkan pernyataan diatas, maka dalam penelitian ini dimunculkan hipotesis ketiga sebagai berikut:
41 2.7 Kerangka Analisis
Hubungan dari content marketing dan electronic word of mouth terhadap Brand trust yang kemudian mempengaruhi brand loyalty, peneliti gambarkan dengan kerangka analisis sebagai berikut:
H1
H3 H2
Gambar 2.1 Kerangka Penelitian. Content
marketing
Electronic Word of
Mouth
42
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Desain Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dimana teori ditempatkan sebagai titik tolak utama untuk menjawab permasalahan yang diangkat dalam penelitian. Jenis penelitian ini adalah explanatory research (penelitian penjelasan). Menurut Zikmund (2003) metode penelitian survei adalah satu bentuk teknik penelitian dimana informasi dikumpulkan dari sejumlah sampel berupa orang melalui pertanyaan-pertanyaan.
Unit analisis dalam penelitian ini bersifat individual dimana data yang diperoleh dikumpulkan dari masing-masing individu yang dijadikan sebagai sumber informasi bagi peneliti. Tingkat intensitas peneliti dengan responden dalam penelitian ini termasuk dalam kategori minimal interference yaitu peneliti berhubungan dengan responden hanya satu kali pada saat kuesioner disebar. Dilihat dari dimensi waktunya, penelitian ini termasuk kedalam jenis penelitian cross sectional yakni waktu, tempat, dan periode tertentu dalam pengumpulan data hanya sekali waktu saja.
3.2 Operasionalisasi Variabel
43 content marketing dan eWOM. Sementara brand trust pada tahap pertama akan menjadi variabel dependen, tetapi ditahap berikutnya akan menjadi variabel independen yang akan diuji terhadap variabel dependen brand loyalty.
Definisi dari setiap variabel penelitian akan diuraikan melalui operasionalisasi variabel penelitian dalam Tabel 3.1
Tabel 3.1 Operasionalisasi penelitian
1. Content Marketing
Content marketing adalah pendekatan strategi pemasaran yang difokuskan
pada pembuatan dan pendistribusian konten yang bernilai, relevan dan konsisten agar bisa menarik dan mempertahankan audiens. Strategi content marketing yang diterapkan Lazada adalah dengan memberikan deskripsi, informasi, detail produk, review produk dan bahkan disertai video produk
Variabel Dimensi Indikator Sumber
Content
Marketing
Edukasi (educates)
1. Content memberikan pengetahuan kepada konsumen.
2. Konsumen menjadi lebih cerdas.
McPheat (2011: 15)
Informasi (informs) 1.Informasi dapat dipahami oleh konsumen.
2. Kualitas informasi yang relevan. 3. Kualitas Informasi sesuai dengan fakta .
Menghibur (Entertain)
1. Kepuasan konsumen terhadap content. 2. Keunikan content.
Kepercayaan (creates
trustworthiness)
1. Konten membangun Kepercayaan akan pelayanan yang diberikan.
44 2. Electronic Word of Mouth
Electronic word of mouth merupakan pernyataan yang dibuat oleh
konsumen aktual, potensial atau konsumen sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi orang-orang ataupun institusi melalui media internet.
Variable Dimensi Indikator Sumber
Electronic
1. Kemudahan media sosial untuk menyebarkan informasi.
2. Penyampaian keluhan untuk introspeksi perusahaan
Thurau et al., (2004)
Concern for others consumers
1. Media sosial untuk menyelamatkan orang lain dari pengalaman tidak
menyenangkan.
2. Media sosial untuk membantu orang lain dalam memilih produk.
Positive self-enhancement
1. Ekspresi kepuasan produk oleh konsumen melalui media sosial. 2. Citra diri sebagai pembeli yang cerdas. 3. Pembentukan image sebagai konsumen
yang gaul dan mengikuti tren.
Advice seeking 1. Tips dan dukungan dari konsumen lain. 2. Saran untuk menyelesaikan masalah yang
dihadapi.
Venting negative feelings
1. Ekspresi ketidakpuasan layanan oleh konsumen melalui media sosial. 1. Ekspresi ketidakpuasan produk oleh
konsumen melalui media sosial.
Helping the company
1. Media sosial untuk membantu kesuksesan perusahaan. 2. Media sosial untuk mendukung
perusahaan.
45 advice seeking. Dua faktor social benefits dan economic incentives tidak peneliti gunakan karena tidak relevan untuk diterapkan pada penelitian ini.
3. Brand Trust
Kepercayaan merek adalah perasaan keamanan yang dirasakan oleh konsumen dalam interaksinya dengan merek, hal itu didasarkan pada persepsi bahwa merek adalah terpercaya dan bertanggung jawab untuk kepentingan dan kesejahteraan konsumen.
Variabel Dimensi Indikator Sumber
Brand Trust
Fiability
1. Satisfaction
Kepuasan konsumen terhadap merek 2. Value
Nilai yang didapat konsumen dari merek
Delgado (2001:11)
Intentionality
1. Security
Kepercayaan konsumen akan keamanan dari merek
2. Trust
Keyakinan atau kepercayaan konsumen terhadap merek
4. Brand Loyalty
46
Variabel Indikator Sumber
Brand Loyalty
1. Komitmen konsumen terhadap suatu merek.
2. Konsumen akan membeli produk lagi dimasa depan.
3. Konsumen akan konsisten membeli produk secara terus – menerus.
Schiffman dan Kanuk (2007)
3.3 Teknik Pengukuran
Dalam mengukur indikator kuesioner, maka digunakan pengukuran dengan skala Likert (Sekaran, 2006). Skala Likert didesain untuk menelaah seberapa kuat subjek setuju dan tidak setuju dengan pertanyaan yang berskala 5 titik sebagai berikut:
1. Skor 1 terdapat pada alternative jawaban “sangat tidak setuju” atau “STS”. 2. Skor 2 terdapat pada alternative jawaban “tidak setuju” atau “TS”.
3. Skor 3 terdapat pada alternative jawaban “netral” atau “N”. 4. Skor 4 terdapat pada alternative jawaban “setuju” atau “S”.
5. Skor 5 terdapat pada alternative jawaban “sangat setuju” atau “SS”.
Penentuan kelas atas pertanyaan responden terhadap variabel penelitian dengan penentuan kelas rata-rata keseluruhan sebagai berikut.
1. Nilai terendah adalah 1,0 dan nilai tertinggi 5,0
47 Sehingga dapat diketahui kategori jawaban responden setiap indikator dari masing-masing variabel yaitu:
1. Skor untuk kategoti sangat rendah =1,0-1,80 2. Skor untuk kategori rendah =1,81-2,60 3. Skor untuk kategori cukup tinggi =2,62-3,40 4. Skor untuk kategori tinggi =3,34-4,20 5. Skor untuk kategori sangat tinggi =4,22-5,00
3.4 Populasi dan Sampel
3.4.1 Populasi
48 3.4.2 Sampel
Sampling hanya mencatat dan menyelidiki sebagian dari objek, gejala atau peristiwa namun tidak seluruhnya. Sebagian individu yang diselidiki disebut sampel dan metodenya bernama sampling sedangkan hasil yang diperoleh ialah nilai karakteristik perkiraan (estimate value) yaitu taksiran tentang keadaan populasi (Marzuki, 1977).
Survei penelitian dilakukan secara online dengan menggunakan metode non probability sampling, yaitu dengan snowball sampling dimana penentuan sampel
yang mula-mula kecil kemudian sampel tersebut akan melibatkan teman-temannya untuk turut menjadi sampel melalui media sosial. Demikian seterusnya hingga sampel menjadi banyak dan telah mencapai target jumlah sampel. Pedoman yang digunakan untuk menetukan ukuran sampel yang akan dipakai sebagai estimasi parameter adalah (Hair et al., 1998):
a. Model size, Hair (1998) menyatakan bahwa jumlah ideal dalam penarikan sampel adalah 5-10 untuk setiap indikator yang digunakan dalam seluruh variabel. Jumlah indikator dalam penelitian adalah 29 indikator. Maka, jumlah sampel minimum dalam penelitian ini adalah:
Sampel minimum = Jumlah indikator x 5 = 29 x 5 = 145 responden Sampel maksimum = Jumlah indikator x 10
= 29 x 10 = 290 responden
