METODE PENELITIAN
HASIL DAN PEMBAHASAN
2. Uji t-value
4.5.1 Pembahasan Karakteristk Demografi Responden
Tabel 4.11 Karakteristik Demografi Responden
No Karakteristik Responden Mayoritas Frekuensi Persentase
1 Jenis Kelamin Laki-laki 105
orang 58,3%
2 Usia 17-25 tahun 82 orang 45,6%
3 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 70 orang 38,9%
4 Tingkat Pendidikan S1 74 orang 41,1%
5 Pendapatan/bulan Rp 2.500.00-Rp
5.000.000 76 orang 42,2% 6 Intensitas Belanja 1-3 kali/tahun 84 orang 46,7% 7 Jenis produk yang dibeli Elektronik 106
orang 58,9% 8 Alat yang digunakan untuk mengakses
Lazada Smartphone
125
orang 69,4% 9 Metode pembayaran yang digunakan Bank transfer 140
orang 77,8% Sumber: Hasil Penelitian, data diolah 2016
87 Karakteristik responden pada penelitian ini seperti diterangkan oleh Tabel 4.11 sangat mendukung penerapan strategi content marketing dan eWOM, dibuktikan dengan tanggapan responden terhadap variabel content marketing memiliki rata nilai 3,95 berada pada kategori baik dan eWOM dengan rata-rata nilai 3,83 berada pada kategori baik. Dengan pendapatan rata-rata-rata-rata Rp 2.500.000-Rp 5.000.000 per bulan membuat konsumen akan lebih selektif dan hati-hati ketika akan membeli produk, terutama apabila produk yang dibeli adalah elektronik. Konsumen cenderung akan mencari informasi mengenai produk elektronik yang akan mereka beli, disinilah peran content marketing menjadi penting karena informasi lengkap mengenai produk tersedia langsung di halaman situs toko online sehingga konsumen tidak harus mencari informasi pada media lain.
Penggunaan smart phone sebagai alat yang paling banyak digunakan untuk mengakses halaman toko online menjelaskan bagaimana eWOM memiliki peran penting. Smart phone dimana penggunaan media sosial apapun bisa diterapkan sangat mendukung terjadinya eWOM.
4.5.2 Pengaruh Content Marketing Terhadap Brand Trust.
Hasil penelitian menunjukan bahwa content marketing berpengaruh terhadap brand trust. Diketahui bahwa variabel content marketing (X1) memiliki nilai (sig) 0,000. Apabila nilai (sig) lebih kecil dari nilai probabilitas 0,05 atau nilai content marketing 0,000 < 0,05: maka hasil penelitian ini mendukung hipotesis H1. Jadi dapat disimpulkan bahwa content marketing memiliki pengaruh terhadap niat brand trust.
88 Belum banyak penelitian sebelumnya yang meneliti hubungan antara content marketing dengan brand trust. Penelitian terbaru yang peneliti temukan adalah penelitian Holliman (2016) yang menemukan bahwa content marketing adalah teknik pemasaran inbound, dilakukan melalui halaman web, media sosial dan nilai menambahkan konten, dan dianggap menjadi alat yang berguna untuk mencapai dan mempertahankan status merek terpercaya (brand trust). Hasil penelitian Holliman sama dengan hasil dari penelitian ini yang menemukn bahwa content marketing memeiliki pengeruh terhadap brand trust.
Berpengaruhnya content marketing terhadap brand trust pada toko online Lazada di Indonesia sesui dengan tanggapan responden yang memberikan penilaian rata-rata cukup tinggi pada setiap item pernyataan yang diberikan dalam kuesioner. Responden menyatakan bahwa keberadaan konten pada halaman Lazada sangat bermanfaat dan membuat responden percaya akan merek Lazada.
4.5.3 Pengaruh Electronic Word Of Mouth Terhadap Brand Trust.
Hasil penelitian menunjukan bahwa electronic word of mouth berpengaruh terhadap brand trust. Diketahui bahwa variabel electronic word of mouth (X2) memiliki nilai (sig) 0,002. Apabila nilai (sig) lebih kecil dari nilai probabilitas 0,05 atau nilai brand trust 0,002 < 0,05: hasil penelitian ini mendukung hipotesis H2. Jadi dapat disimpulkan bahwa electronic word of mouth memiliki pengaruh terhadap niat brand trust.
Hasil dari penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Jansen et al (2009) yang menyebutkan bahwa referensi eWOM yang positif merupakan salah satu upaya untuk membangun kepercayaan terhadap merek. Artinya eWOM sangat
89 menentukan brand trust. Pernyataan ini juga dapat menjelaskan bahwa eWOM dilakukan oleh konsumen yang dapat mengindikasikan bahwa informasi tersebut layak untuk dipercaya, ketika informasi tersebut diberikan oleh perusahaan tidak memiliki tendensi untuk mengambil keuntungan secara finansial. eWOM memiliki efek yang kuat pada proses membangun kepercayaan dan menyebabkan probabilitas yang lebih tinggi dalam proses pembelian (East et al., 2008). Lebih lanjut penelitian Wu dan Wang (2011) menemukan bahwa terdapat pengaruh positif dari kredibilitas sumber pesan eWOM terhadap brand trust.
Berpengaruhnya electronic word of mouth terhadap brand trust pada toko online Lazada di Indonesia sesui dengan tanggapan responden yang memberikan penilaian rata-rata cukup tinggi pada setiap item pernyataan yang diberikan dalam kuesioner. Responden merasa mudah menemukan informasi mengenai Lazada dari media sosial dan memiliki keinginan yang cukup tinggi untuk berbagi informasi mengenai Lazada di media sosial. Hal ini juga membuktikan bahwa Lazada adalah website belanja online yang sering dibicarakan oleh konsumen di media sosial, sehingga hal ini mendukung Lazada menjadi situs belanja online paling popular di Indonesia seperti penjelasan pada Tabel 1.1.
4.5.4 Pengaruh Brand Trust Terhadap Brand Loyalty
Hasil penelitian menunjukan bahwa brand trust berpengaruh terhadap brand loyalty. Diketahui bahwa variabel brand trust (X3) memiliki nilai (sig) 0,000. Apabila nilai (sig) lebih kecil dari nilai probabilitas 0,05 atau nilai brand trust 0,000 < 0,05: maka hasil penelitian ini mendukung hipotesis H3. Jadi dapat disimpulkan bahwa brand trust memiliki pengaruh terhadap niat brand loyalty.
90 Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Lau dan Lee (1999) yang menyebutkan bahwa kepercayaan penting dalam membangun hubungan yang kuat dan secara positif terkait dengan loyalitas merek. Kepercayaan mencerminkan efek kumulatif dari waktu ke waktu terhadap loyalitas dalam keterlibatan layanan yang tinggi di pasar produk (Chiou dan Droge, 2006). Lebih lanjut hasil penelitian ini juga diperkuat oleh penelitian Zehir et al (2011) menemukan bahwa brand trust secara signifikan mempengaruhi brand loyalty.
4.6 Implikasi Pembahasan
Bagi perusahan penyedia toko online seperti Lazada membangun brand trust bukanlah hal yang bisa dilakukan dengan waktu yang singkat, akan tetapi butuh waktu yang panjang untuk membangun kepercayaam konsumen terhadap merek Lazada. Content marketing dan electronic word of mouth adalah dua variabel penting untuk membangun kepercayaan konsumen terhadap merek terutama terhadap merek online seperti Lazada. Brand trust sendiri akhirnya akan memberikan pengaruh terhadap terbentuknya brand loyalty, seperti hasil yang ditemukan dalam penelitian ini.
Untuk membangun kepercayaan konsumen terhadap merek terutama pada merek online tentu membutuhkan berbagai macam strategi. Strategi yang banyak dilakukan adalah dengan melakukan promosi secara besar-besaran, tapi strategi ini membutuhkan biaya yang sangat besar dan akan menjadi masalah bagi merek-merek baru yang masih memeiliki modal sedikit. Content marketing merupakan salah satu jawaban dari permasalahan tersebut. Conten marketing dengan
91 memberikan deskripsi produk, detail produk, spesifikasi produk bahkan disertai review produk seperti yang diterapkan Lazada terbukti memiliki pengaruh terhadap brand trust seperti pada penelitian ini.
Dalam menerapkan strategi content marketing informasi yang diberikan haruslah relevan dan sesuai dengan fakta, hal ini dilakukan untuk menghindari kekecewaan konsumen dikarenakan produk yang diterima konsumen berbeda dengan apa yang di informasikan, kekecewaan konsumen pada akhirnya akan membuat konsumen menjadi tidak percaya terhadap konten yang disediakan dalam website tersebut. Kekecewaan dan ketidak percayaan konsumen akan semakin berbahaya dengan adanya eWOM karena informasi mengenai kekecewan konsumen tersebut dapat tersebar secara luas. Konten yang disediakan juga harus memiliki keunikan dan kelebihan yang membuat konsumen merasa tertarik dan tidak mudah bosan terhadap konten yang kita sediakan. Ketika konsumen merasa puas dan tidak bosan maka konsumen akan betah mengakses halaman website dalam waktu yang lama, hal ini tentu saja menjadi keuntungan tersendiri bagi perusahaan.
Strategi lain yang bisa diterapkan untuk membangun online brand trust adalah dengan memanfaatkan eWOM sebagai media promosi yang digunakan. Kelebihan eWOM sebagai media promosi adalah ada pada biaya yang lebih murah dan memiliki jangkauan yang luas dikarenakan dukungan tekhnologi smartphone dan media sosial pada saat ini. E-wom akan sangat bermanfaat apabila eWOM yang tersebar adalah eWOM positif seperti ekspresi kepuasan
92 konsumen. Tetapi eWOM bisa menjadi berbahaya ketika yang tersebar adalah eWOM negatif seperti ekspresi ketidakpuasan konsumen.
Meskipun tidak mudah untuk menghindari eWOM negatif, tapi salah satu cara yang bisa dilakukan adalah dengan tidak pernah mengecewakan konsumen dan bertanggung jawab apabila terjadi kesalahan yang mengecewakan konsumen. Cara paling efektif bagi perusahaan untuk mendorong terjadinya eWOM adalah dengan terus menciptakan kepuasan kepada pelanggan, karena kepuasan pelanggan adalah kunci dimana eWOM positif akan terjadi. Selain itu perusahaan bisa membuat akun fanspage ataupun memiliki sebuah kolom atau halaman khusus di website untuk memfasilitasi pelanggan dalam menyampaikan review mereka terhadap perusahaan. Perusahaan juga bisa memaksimalkan fungsi Customer Relation Management.
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa brand trust pada akhirnya memiliki pengaruh dalam pembentukan brand loyalty pada Lazada. Dengan kata lain semakin percaya konsumen terhadap Lazada maka konsumen akan berani mengambil resiko untuk mencoba berbelanja di Lazad. Ketika pada saat mencoba konsumen merasa puas maka itu akan membuka kemungkinan konsumen akan berbelanja lagi atau bahkan terus berbelanja di Lazada.
93 BAB V