Oleh: Fridiyanto
3. BRAND POSITIONING
Puncak dari positioning adalah terciptanya merek atau branding. Kajian brand
positioning yaitu berusaha menempatkan suatu merek. Posisi merek adalah bagian dari identitas merek dan proposisi nilai yang secara aktif dikomunikasikan kepada target konsumen dan menunjukkan keunggulannya terhadap merek-merek
pesaing.73
Sejarah Singkat Brand
Istilah brand berasal dari kata brandr yang artinya “to brand”, yaitu aktivitas
yang sering dilakukan para peternak sapi di Amerika dengan memberi tanda pada ternak-ternak mereka untuk memudahkan identifikasi kepemilikan sebelum dijual
ke pasar.74 Kata merek yang sering digunakan sebagai terjemahan kata brand
berasal dari bahasa Belanda yang diadopsi dan digunakan secara luas dalam bahasa
pemasaran.75
Sejarah pemanfaatan brand sebagai senjata pemasaran dimulai pada tahun
1931 yang diawali76 dengan apa yang disebut “Memo Neil McElroy.” McElroy
merupakan seorang muda yang merupakan manajemen pemasaran di
Procter&Gambler (P&G) yang pada saat itu ditugaskan untuk memasarkan sabun
72 Fandy Tjiptono, Strategi, hlm. 114. 73 ,hlm.143.
74 Kevin Keller dalam Andi M. Sadat, Brand Belief, hlm.18.
75 Adi Zakaria Afif, Pengaruh Strategi Brand Extension, Kesamaan Fitur Produk dan Konsistensi
Brand Specific Associations terhadap Evaluasi Konsumen (Depok: Pascasarjana Ilmu Manajemen UI, 2003)
“Camay” yang kinerja pemasarannya tidak baik. McElroy membentuk sebuah tim untuk konsolidasi dan menerapkan strategi yang cocok. McElroy mengawali kerjanya dengan menganalisis sistem pemasaran, mulai dari distribusi, promosi, penyusunan anggaran, dan alternatif pemasaran.
Namun, teori tentang merek baru berkembang beberapa dekade ini. Salah satu pakar periklanan yang berkontribusi adalah David Ogilvy yang mengkampanyekan pentingnya citra merek yang dilakukannya pada tahun 1951. Pada perkembangan berikutnya klasifikasi perbedaan antara sebuah merek dan
produk baru dijabarkan secara mendalam pada buku berjudul “The Product and The
Brand” yang ditulis oleh Burleigh Garner dan Sidney Levy, dan dipublikasikan oleh Harvard Bussiness Review pada tahun 1955.
Definisi Brand Identity
Sebuah perusahaan harus memikirkan: produk, organisasi, orang, dan
simbol.77 Perspektif ini berbeda-beda, namun tujuan utama adalah untuk
mengklarifikasi, memperkaya, dan mendiferensiasi identitas merek. Setiap merek harus mempertimbangkan dan menggunakan perspektif identitas merek dalam menafsirkan bagaimana seharusnya merek ada dalam benak pelanggan.
Merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai tertentu.78
Dapat dikenali yaitu dengan mudah memisahkan satu barang yang serupa. Entitas, sesuatu yang memiliki eksistensi khas dan berbeda. Sedangkan janji-janji tertentu, sebuah produk mengklaim dapat mengatasi apa yang dibutuhkan pelanggan. Nilai,
77 Hermawan Kartajaya, Positioning, hlm.33. 78 Patricia F. Nicolino, Brand Management , hlm. 4.
apapun yang diberikan perusahaan pasti merupakan sesuatu yang anda peduli hingga batas tertentu.
Kottler mendefinisikan Brand:
“a brand is a name, term, sign, symbol, or design or a combination of them,
intended to identify the goods or services of one seller or group of seller and
to differentiate them for those competitors.”
Penulis menterjemahkannya:
“sebuah brand adalah nama, istilah, tanda, atau desain atau kombinasinya. Fokus untuk mengidentifikasi barang-barang atau pelayanan dari seorang penjual atau kelompok pemasar dan untuk membedakan mereka dengan para pesaing.”
Sedangkan Chernatony dan McDonald mendefinisikan brand:
“ Brand is an identifiable product, service, person or place, augmented in
such a way that the buyer or user perceives relevant, unique, sustainable
added values which match their needs most closely.”
Yang jika diterjemahkan:
“Brand adalah sebuah produk yang dapat diidentifikasi, pelayanan, orang atau tempat, diperbanyak dalam setiap cara yang pembeli atau pengguna persepsikan relevan, unik, nilai tambah berkelanjutan yang cocok dengan kebutuhan mereka lebih dekat.”
Menurut Aaker, brand identity “is a unique set of brand associations that
the brand strategiest aspires to create or maintain.”79
Identitas mereka dapat memberikan arahan, makna, dan juga memberikan janji kepada pelanggan. Merek merupakan inti visi strategis dan juga merupakan jiwa dari sebuah produk.
Mengapa Brand Penting
Menurut Kartajaya bahwa Merek (brand) menjadi elemen yang penting bagi perusahaan karena merek bukan hanya sekedar nama, logo, atau simbol. Merek dapat berperan sebagai payung representasi produk barang atau jasa yang ditawarkan, dapat berperan sebagai perusahaan, dapat berperan sebagai orang, atau bahkan dapat berperan sebagai negara. Produk tanpa merek akan menjadi komoditas. Tetapi sebaliknya, produk yang diberikan merek akan memiliki nilai
lebih tinggi di mata pelanggan. Brand yang kuat akan memberikan jaminan kualitas
dan nilai yang tinggi kepada pelanggan yang akhirnya juga berdampak pada perusahaan. Jika ditabelkan, brand dianggap penting karena memiliki manfaat bagi pelanggan dan perusahaan.
Tabel 1
Manfaat Brand bagi Pelanggan dan Perusahaan80
Pelanggan Perusahaan
Merek sebagai sinyal kualitas
Mempermudah proses memandu pembelianproduk
Alat mengidentifikasi produk
Mengurangi resiko
Memberi nilai psikologis
Dapat mewakili kepribadian
Magnet pelanggan
Alat proteksi dari para imitator
Memiliki segmen pelanggan yang loyal
Membedakan produk dari pesaing
Mengurangi perbandingan harga sehingga dapat dijual premium
Memudahkan penawaran produk baru
Bernilai finansial tinggi
Senjata dalam kompetisi
Strategi Merek dan Positioning
Merek merupakan suatu bentuk cerita yang diciptakan bersama oleh pemasar dan konsumen, sebagai cerita bawah sadar bagi pembeli loyal dan cerita sadar bagi
pelanggan baru.81 Merek adalah personifikasi organisasi, produk, dan layanan dalam
persepsi konsumen.82
Sasaran pasar yang dipilih organisasi merupakan kompas bagi seluruh upaya pemasaran. Pemasar akan memposisikan produk atau jasanya kepada konsumen sasaran tersebut. Organisasi “ingin dipersepsikan seperti apa” oleh konsumen sasaran merupakan target dari kegiatan positioning. Penempatan posisi tersebut bisa
diwakili oleh merek, merek adalah strategi pemasaran itu sendiri, dan positioning
adalah intinya.
Merek adalah personifikasi organisasi, produk, dan layanan dalam persepsi
konsumen.83 Merek sebagai personifikasi organisasi, lahir dari strategi korporat,
sedankan mereka sebagai personifikasi produk dan layanan adalah hasil dari strategi pemasaran. Pasar merupakan pengadilan terhadap segala upaya organisasi dan hakimnya adalah persepsi konsumen. Memposisikan merek merupakan kegiatan yang lebih mengarah pada bagaimana pelanggan menerimanya, daripada produk itu sendiri. Strategi merek merupakan pemosisian tawaran dalam benak pelanggan agar menghasilkan persepsi yang menguntungkan.
81 Janpie Siahaan,
Managing,hlm. 19.
82 AB. Susanto, Bizmark: Manajemen 3 for Everyone, Jakarta: Erlangga, 2010, hlm. 14. 83 A.B. Susanto, Bizma rk, hlm. 14.
Terdapat empat kiteria positioning yang harus diperhitungkan oleh pemasar84, sebagai berikut:
a. Posisi merek haruslah menonjol dimata konsumen dan dapat digunakan
konsumen sebagai indikator kualitas.
b. Posisi merek harus berdasarkan kekuatan merek yang sebenarnya. Janji yang
ditawarkan kepada konsumen harus dipenuhi.
c. Posisi merek harus mencerminkan keunggulan kompetitif. Tidak ada
gunanya kalau kita memposisikan mereka organisasi jika sama dengan pesaing. Harus ada perbedaan yang dirasakan oleh konsumen, sehingga produk tidak dianggap sama.
d. Posisi merek harus dapat dikomunikasikan dengan cara yang jelas, tidak
rumit, serta dapat memotivasi pasar.
Merek harus memiliki positioning yang tepat, sebagaimana tujuannya yaitu
strategi merek. Strategi merek adalah inti dari strategi pemasaran, yang berasal dari strategi korporat, dan mrupakan penjabaran dari visi dan misi organisasi.
Mengapa merek-merek terkenal gagal menerapkan positioning strategy?
Rhenald Kasali mengutip Clancy dan Shulman menyatakan terdapat tiga alasan: (1)
sedikit sekali perusahaan yang sungguh-sungguh mengembangkan positioning
strategy nya dengan cermat dan secara konseptual; (2) perusahaan tidak
mengartikulasikan dengan jelas dan mengkomunikasikan strategy positioning nya
kepada konsumen dalam kampanye komunikasi pemasarannya; (3) kesalahan dalam
memilih media, atau menerapkan bobot media dalam media plan.85
84A.B. Susanto, Bizma rk, hlm. 15.
Perspektif Identitas Merek
Identitas merek merupakan pendahuluan dari citra. Identitas merek bersama dengan sumber-sumber informasi yang lain dikirimkan kepada konsumen melalui media komunikasi. Informasi ini diperlakukan sebagai stimulus dan dicerap oleh
indera, lalu ditafsirkan oleh konsumen.86 Proses penafsirannya dilakukan dengan
membuat asosiasi berdasarkan pengalaman masa lalu dan kemudian
mengartikannya. Proses inilah yang disebut sebagai persepsi. Lalu berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk.
Menurut Hermawan Kartajaya bahwa sebuah branding harus memiliki
perspektif: Brand as Product, Brand as Organization, Brand as a Symbol.
a. Brand as Product. Strategi merek harus menghindari jebakan atribut produk yang statis. Asosiasi produk yang berkaitan merupakan bagian yang sangat penting dalam identitas merek, karena atribut berhubungan dengan keputusan pemilihan merek dan pengalaman menggunakan merek. Merek
sebagai produk dapat dikaitkan dengan beberapa bagian, seperti: Product
scope, Product attributes, Uses, Users, Country of Origin.
b. Brand as Organization. Perspektif merek sebagai organisasi difokuskan kepada atribut-atribut organisasi dan bukan sekedar pada produk atau jasa. Atribut pada organisasi, misalnya: sadar kualitas, lingkungan, budaya, dan program perusahaan. Beberapa aspek merek dapat digambarkan sebagai atribut produk atau atribut organisasi. Atribut organisasi lebih tahan dan kebal dalam arena persaingan dibandingkan atribut produk. Atribut organisasi juga berkontribusi terhadap value proposition dan melibatkan
emosional dan self experience. Merek sebagai organisai dapat dikaitkan
dengan hal berikut: society/community orientation, perceived quality,
innovation, concern for costumers, presence and success, local versus global.
c. Brand as Product. Perspektif merek sebagai orang menyebutkan bahwa merek lebih kaya dan lebih menarik daripada sekedar atribut produk. Sebagaimana layaknya orang, merek dapat diterima dengan identitas: cerdas, kompeten, yakin, menyenangkan, aktif, lucu, kasual, formal, muda, dan
intelek. Menurut Aeker bahwa brand personality sebagai satu kesatuan
karakteristik manusia yang diasosiasikan kepada merek tertentu. Brand
personality seperti halnya kepribadian manusia, memiliki sifat unik dan
jangka panjang. Melaui brand personality diharapkan: (1) dapat membantu
seorang manajer mendapatkan pengertian yang mendalam tentang persepsi pelanggan dan perilakunya terhadap suatu merek; (2) dapat menjadi basis diferensiasi yang sangat berarti, khususnya ketika menonjolkan aspek fungsional; (3) akan menjadikan upaya mengkomunikasikan identitas merek lebih kaya dan beragam; (4) dapat menciptakan ekuitas merek lebih kuat
melalui tiga model: self expression, relationship basis, functional benefit
representation.
d. Brand as a Symbol. Simbol yang kuat dapat menghasilkan kohesi dan struktur pada identitas merek dan membuat sebuah merek lebih mudah untuk dikenali dan disebutkan. Kehadiran identitas merek dapat berperan sebagai kunci pengembangan merek. Simbol dapat dibagi menjadi dua elemen: Visual Imagery, Brand Heritage. Visual imagery lebih gampang diingat dan sangat berpengaruh. Sedangkan Brand Heritage dapat mencerminkan esensi dari sebuah merek.
Membangun Identitas Brand
Terdapat sembilan komponen dalam membangun identitas brand: Nama,
Logo, Warna, Jingle, Desain kemasan, Slogan dan tagline, Endorser merek,
Karakter, Situs web dan URL.87
a. Nama. Nama yang dipilih untuk brand harus dipertimbangkan dari berbagai aspek, yang bisa saja hanya sekedar nama, namun juga bisa memiliki makna tertentu.
b. Logo. Logo biasa digunakan untuk menggambarkan sesuatu, logo dapat memiliki makna yang ingin disampaikan. Logo digunakan untuk mengidentifikasi perusahaan, produk, dan profesi. Desain logo yang menarik akan memberikan berbagai asosiasi yang dapat memberi kesan kepada pelanggan dalam proses komunikasi.
c. Warna. Setiap organisasi memiliki kecendrungan terhadap warna tertentu yang bisa menjadi sebuah keseragaman dan identitas. Dalam pemilihan warna ini memiliki makna, sejarah, dan spirit tertentu. Warna memiliki pesan dan kesan tertentu yang ingin disampaikan organisasi. d. Jingle. Jingle merupakan “ a simple rhyming verse, song o tune,
especially one used to advertise a product, etc.” Jingle merupakan nada
tertentu yang dapat mengiklankan merek tertentu. Jingle harus mudah
diserap, diingat, menyenangkan oleh pelanggan.
e. Desain kemasan. Sebuah merek dapat pula dikenali dari bentuk desain kemasannya. Menurut Keller (2003) bahwa kemasan, baik dari
perspektif pelanggan maupun perusahaan, memiliki beberapa tujuan, diantaranya: memiliki beberapa tujuan, memberikan informasi merek, tujuan proteksi, dan mempermudah konsumsi. Kemasan dapat menjadi komunikasi yang efektif kepada pelanggan. Olehkarena itu kemasan harus didesain sedemikian rupa dengan memperhatikan berbagai aspek. f. Slogan dan tagline. Sering terjadi kesalahan membedakan slogan dan tag
line, padahal keduanya hal yang berbeda. Sebuah tagline adalah slogan,
namun slogan belum tentu tagline. Tagline sering dijumpai dan
digunakan sebagai slogan merek. Tagline biasanya dirumuskan secara
mendalam untuk mengkomunikasikan pemosisian merek. Tagline
biasanya berdampingan dengan merek. Slogan sering digunakan untuk iklan yang bertujuan membangkitkan ingatan atau kesadran pelanggan terhadap merek secara cepat.
g. Endorser merek. terdapat banyak tokoh terkenal: politisi, seniman, pengusaha, birokrat dan lainnya. Publik dah banyak mengenal mereka, sehingga pengakuan atau penguatan dari tokoh tersebut akan sangat bermanfaat bagi merek.
h. Karakter. Merek harus memiliki karakter tertentu. Karakter tersebut bisa berupa orang, kartun, hewan, dan kombinasi. Hal yang perlu diperhatikan dalam mengembangkan karakter bagi merek, yaitu: (1) mampu memberi impresi yang kuat, hingga mudah diingat; (2) memiliki kejelasan, sehingga mampu bertahan lama dalam benak pelanggan; (3) memiliki sifat keaslian, bukan hasil dari plagiat; (4) memiliki ketepatan, artinya karakter yang dipilih benar-benar dapat mewakili merek; (5) berbeda, karakter harus mampu menjadi pembeda yang kontras dengan
pesaing; (6) bernilai positif, sebuah karakter harus memiliki asosiasi positif, tidak berbenturan dengan asosiasi dan nilai pelanggan.
i. Situs web dan URL. Internet memudahkan komunikasi pelanggan dan
perusahaan. Maka perusahaan harus mengemas dengan baik website
perusahaan agar pelanggan dapat mencari bahkan bertanya kepada perusahaan melalui saluran komunikasi online yang tersedia.
Komunikasi Brand
Identitas brand sangat tergantung cara berkomunikasi perusahaan terhadap
para pelanggan. Komunikasi yang baik akan memberikan persepsi dan masuk dalam ingatan pelanggan dengan baik pula. Melalui komunikasi diharapkan muncul
kesadaran pelanggan untuk menggunakan merek brand dari perusahaan.
Komunikasi akan menciptakan persepsi, motivasi, perilaku, dan respon terhadap konsumen.
Terdapat delapan strategi komunikasi dalam menjalankan brand, yaitu:
pahami dengan siapa berkomunikasi, identifikasi tujuan berkomunikasi, menentukan pesan yang disampaikan, memilih saluran komunikasi yang tepat, menetapkan anggaran komunikasi, menentukan alat promosi, mengevaluasi hasil promosi, dan komunikasi merek terintegrasi.
a. Pahami dengan siapa berkomunikasi. Sebelum menciptakan brand, harus dilakukan analisa mendalam mengenai siapa yang akan menjadi tujuan brand. Dengan memahami siapa mitra komunikasi, maka akan membantu pemasar menentukan isi komunikasi sesuai dengan karakter sasaran.
b. Identifikasi tujuan komunikasi. Penting untuk memastikan tujuan komunikasi dengan menentukan respon yang diharapkan dari stimulus
komunikasi yang diharapkan. Hal ini dapat dilihat dari perubahan sikap dan perilaku pelanggan.
c. Menentukan pesan yang disampaikan. Menurut Kotler, perlu memperhatikan hal berikut ketika berkomunikasi: Isi pesan: pesan emosional, pesan moral; Struktur pesan: menarik kesimpulan, argumen satu atau dua sisi, urutan penyajian; Bentuk pesan; dan Sumber pesan.
d. Memilih saluran komunikasi yang tepat. Secara garis besar terdapat dua saluran komunikasi: personal, dan non personal. Personal melibatkan dua orang atau lebih untuk berkomunikasi langsung. Sedangkan non personal komunikasi dilakukan melalui berbagai media.
e. Menetapkan anggaran komunikasi. Secara umum, anggaran untuk
komunikasi brand, yaitu: Affordable88, Percentage of Sales89, Competitive
Party90, Objective and Task.91
f. Menentukan alat promosi. Alat yang dipilih untuk mengkomunikasikan brand sangat tergantung penganggaran yang disediakan. Namun secara umum alat komunikasi, yaitu: iklan media masa, promosi penjualan, hubungan publik dan publisitas, penjualan personal, respons langsung (email, telemarketing, faximile), event, situs web, sponsorship.
g. Mengevaluasi hasil promo. Untuk menguji efektivitas komunikasi terhadap brand, maka harus diselenggarakan evaluasi. Beberapa hal penting yang
88 Anggara komunikasi ditetapkan berdasarkan jumlah tertentu yang yang diinginkan. Perusahaan
yang menggunakan model ini lebih sering menganggap promosi sebagai biaya bukan investasi.
89 Metode ini menetapkan anggaran komunikasi mengacu pada persentase penjualan pada periode
tertentu. Metode ini sangat fleksibel dan sesuai dengan kemampuan mereka.
90 Metode penetapan anggaran komunikasi seperti ini dipilih karena adanya keinginan kuat untuk
mempertahankan posisi perusahaan terkini. Anggaran dikeluarkan berdasarkan prediksi pesaing terdekat.
91 Penganggaran yang disusun berdasarkan tujuan tertentu yang telah ditetapkan. Perusahaan akan
harus dievaluasi adalah tingkat kesadaran merek, percobaan pembelian, tingkat kepuasan pelanggan, dan perilaku pelanggan.
Co-Branding
Co-Branding dipakai oleh berbagai perusahaan untuk berbagai tujuan. Diantaranya adalah untuk meningkatkan pengaruh dan luas cakupan merek, memasuki pasar baru, menyodorkan teknologi baru, mengurangi biaya melalui skala ekonomis, dan sebagai upaya penyegaran citra. Co-branding telah digunakan secara luas sebagai salah satu strategi bisnis di berbagai industri, terutama untuk barang
konsumsi, bisnis eceran, angkutan udara, dan jasa finansial.92
Menurut Kartajaya93 sebuah merek juga dapat memasuki kelas produk lain atau
meningkatkan kekokohan ekuitas mereknya melalui co-branding. Tujuan co-
branding biasanya meliputi tiga hal, yaitu:
a. Membangun kredibilitas. Hal ini dilakukan jika sebuah merek akan memasuki kategori atau kelas produk baru. Sehingga merek tersebut tidak memiliki kredibilitas dikelas kategori tersebut.
b. Membundling value. Ditawarkan oleh dua merek yang co-branding, sehingga secara keseluruhan, dua merek tersebut mampu meningkatkan value ke pelanggan.
92 A.B.Susanto dan Himawan Wijanarko, Power Branding: Membangun Merek Unggul dan
Organisasi Pendukungnya (Jakarta: Quantum Bisnis dan Manajemen, 2004), hlm.170.
c. Sebagai sinergi dan pooling resources. Ide dibalik sinergi ini tidak lain adalah 1+1=3, bukan 2. Strategi ini mencoba menggabungkan masing- masing kekuatan merek.
Co-branding merupakan bentuk kerja sama antara dua merek, atau lebih, tanpa menghapus merek asal masing-masing. Dari sisi investasi hal ini dipandang lebih menguntungkan daripada membuat merek baru. Potensi penciptaan nilainya juga
dipandang terlalu kecil sebagai alasan untuk melakukan joint venture secara legal.94
Co-branding dipakai berbagai organisasi untuk meningkatkan pengaruh dan ruang lingkup mereknya, baik dalam memasuki area atau sektor pasar yang baru. Co-branding juga dipakai untuk menyodorkan teknologi baru, mengurangi biaya
melalui skala ekonomis, dan penyegaran citra.95
Menurut Blackett dan Russel, ada tiga bentuk co-branding:
a. Rich awareness co-branding. Keterlibatan kedua belah pihak dan penciptaan nilai yang dihasilkan relatif rendah. Tujuan utama kerjasama ini adalah
untuk meningkatkan exposure pada masing-masing kasus konsumen dalam
meningkatkan brand awareness.
b. Values endorsement co-branding. Dilakukan kerjasama khusus sebagai endorsement nilai merek sehingga kedua mitra dapat memperkuat reputasi mereknya.
c. Competence branding. Dalam kerjasama ini, dua merek yang komplementer bergabung untuk memproduksi sebuah produk. Kerjasama yang bukan
94 A.B. Susanto, Power, hlm. 170. 95 A.B. Susanto, Bizma rk, hlm. 34.
sekedar menjumlahkan kedua bagian, tetapi masing-masing mitra mempunyai komitmen untuk memilih kompetensi inti agar tercipta produk yang unggul
Bagi sebagian organisasi, manfaat co-branding lebih bersifat taktis atau
bertujuan untuk memanfaatkan kapabilitas reputasi mitra saat memasuki suatu pasar baru dan secara bersama-sama meningkatkan pemasukan.
Citizen Brand
Citizen Brand digagas oleh Marc Gobe96 sebagai pembaruan atas idenya di buku
“Emotional Branding: the New Paradigm for Connecting Brands to People.”
Dalam buku pertamanya Gobe lebih menekankan pentingnya memperhatikan aspek emosional masyarakat ketika melakukan positioning. Sedangkan pada Citizen Brand merupakan respon terhadap perubahan pandangan masyarakat. Dalam rangka
menghadapi perubahan kecendrungan, maka dalam melakukan postioning yang
melahirkan branding, maka organisasi harus melakukan 10 hal berikut agar dapat
mentransformasikan merek dalam era demokrasi konsumen.
a. Berevolusilah dari konsumen ke masyarakat. Perlu menjalin hubungan yang indah dan didasarkan cinta dan pengertian. Organisasi harus mengetahui siapa pelanggannya, apa aktifitas kesehariannya, apa yang membuat mereka gembira, apa yang membuat mereka khawatir, apa yang paling penting bagi mereka, dan apakah hasrat terdalam dan impian mereka. Orang akan menyadari ketika merek berbicara langsung kepada masyarakat dengan cara yang benar, yaitu cara yang menyuarakan komitmen merek untuk
96 Marc Gobe, Citizen Brand: 10 Perintah untuk mentransforma sikan merek dalam demokrasi
menyentuh kehidupan mereka secara mendalam melalui produk dan jasa yang benar-benar dibuat sesuai dengan kebutuhan mereka, melalui dukungan terhadap berbagai peristiwa yang penting bagi mereka, dan melalui pemasaran yang menyuarakan nada emosi yang tepat.
b. Berevolusilah dari kejujuran ke kepercayaan. Pendekatan yang mengupayakan keterikatan dengan masyarakat dalam konteks hubungan yang didasari oleh kepercayaan. Karena barang dan jasa yang berkualitas dan bisnis yang didasarkan atas integritas merupakan unsur yang niscaya dapat membangun kepercayaan masyarakat. Organisasi memegang peran aktif dalam usaha menunjukkan dan menceritakan pada masyarakat yang berperan pasif, bahwa mereka adalah perusahaan yang jujur dan dapat dipercaya.
c. Berevolusilah dari produk ke pengalaman. Merupakan bagaimana memperluas status hingga melebihi status hanya menawarkan produk untuk menciptakan sebuah pengalaman merek yang menggairahkan dan relevan secara emosional yang akan membuat merek tersebut hidup bagi masyarakat dengan cara yang benar-bena bermanfaat bagi hidup mereka. Pengalaman merek adalah mengenai interaksi mental langsung dengan merek. Dalam